原標(biāo)題：為中國三文魚打一場漂亮的翻身仗 | 龍羊峽×小馬宋案例復(fù)盤

經(jīng)過17年的發(fā)展，龍羊峽已經(jīng)成為國內(nèi)規(guī)模最大的三文魚企業(yè)，市場占有率超過50%，央視稱其為中國三文魚的產(chǎn)業(yè)心臟，是暢銷西班牙、日本、新加坡、俄羅斯等近20個國家的國貨之光。

可以說龍羊峽憑借一己之力，提升了中國三文魚在全球市場的地位。但獲得國際市場認(rèn)可，出口業(yè)務(wù)如魚得水的同時，龍羊峽在國內(nèi)C端市場卻難以打開局面。

考慮到三文魚品類屬性和行業(yè)競爭格局，龍羊峽對小馬宋團(tuán)隊的咨詢需求，不僅是打開C端的市場，更要彰顯品牌實力，打造一個面向海內(nèi)外市場的三文魚高端品牌。

一、核心判斷：
破解檸檬市場，為中國三文魚正名

與海外市場截然相反，關(guān)于國產(chǎn)三文魚的負(fù)面輿論甚囂塵上，國內(nèi)消費者普遍對國產(chǎn)三文魚缺乏信任。解決信任危機，是龍羊峽乃至整個中國三文魚產(chǎn)業(yè)品牌化的前提。

經(jīng)過充分的調(diào)研，我們判斷中國三文魚市場一個典型的檸檬市場。

檸檬市場是諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主阿克爾洛夫提出的市場模型，一言以蔽之，檸檬市場的典型特征是買賣雙方信息高度不對稱。

三文魚作為舶來產(chǎn)品，海外企業(yè)常年壟斷了市場，占領(lǐng)了輿論高地，這就讓市場認(rèn)知與事實之間存在巨大信息偏差。舉例來說，三文魚是否有寄生蟲，與海水和淡水并沒有直接關(guān)聯(lián)，而是與養(yǎng)殖環(huán)境管控、養(yǎng)殖密度控制、飼料與生物鏈管理、微生物污染防控等產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)都息息相關(guān)，但消費者普遍被早期"淡水三文魚有寄生蟲"等武斷言論誤導(dǎo)，導(dǎo)致國產(chǎn)高品質(zhì)三文魚被不公平地對待。

面對檸檬市場，企業(yè)的應(yīng)對之道無非兩條路徑
——要么繼續(xù)利用信息不對稱賺錢，互相拉踩，渾水摸魚，讓消費者不明不白消費；
要么利用信息對稱賺錢，給行業(yè)建立標(biāo)準(zhǔn)，給市場擠水分，讓消費者明明白白消費。

如果選擇前者，制造有利于自己的信息差，比如用核廢水去拉踩海水魚，在品種命名上玩文字游戲，或許能獲得短期收益，但長遠(yuǎn)來看，真正能與消費者建立信任的方式只能是通過信息的對稱和透明。另外，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，面對檸檬市場，更不能渾水摸魚，更要挺身而出，直面行業(yè)危機，成為行業(yè)標(biāo)桿。

打破信息差需要勇氣更需要實力。龍羊峽經(jīng)過17年真金白銀的投入，在選址、建廠、養(yǎng)殖方式、養(yǎng)殖密度、加工、物流等全產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)建立起的比肩國際、甚至高于國際的高標(biāo)準(zhǔn)，正是他們在國際市場的立足之本，也是他們在國內(nèi)市場打破信息不對稱的底氣。

基于市場現(xiàn)狀和企業(yè)資源稟賦，我們?yōu)辇堁驆{明確了一個擲地有聲的品牌定位：國際高標(biāo)準(zhǔn)三文魚。

戰(zhàn)略是一種不可撤銷的承諾。敢說國際高標(biāo)準(zhǔn)，表明我們有實力有信心，敢跟進(jìn)口品牌掰手腕，敢于直面行業(yè)危機，敢于接受市場的監(jiān)督和檢驗，以身作則推動行業(yè)的規(guī)范和透明，用高標(biāo)準(zhǔn)打破信息不對稱的偏見。

二、品牌策略：
全面釋放「國際高標(biāo)準(zhǔn)」信號

圍繞「國際高標(biāo)準(zhǔn)三文魚」戰(zhàn)略定位，我們?yōu)辇堁驆{設(shè)計了一整套品牌資產(chǎn)，向消費者全面釋放「國際高標(biāo)準(zhǔn)」信號。

1、將「國際高標(biāo)準(zhǔn)」凝練為一句品牌口號

縱觀農(nóng)產(chǎn)品的品牌口號，多半離不開一個“鮮”字，龍羊峽也不例外，過去曾圍繞“鮮”多次迭代過口號：

? 越鮮活，悅生活

? 龍羊峽三文魚，鮮做三文魚

? 三文魚鮮選龍羊峽

? 鮮捕鮮做

? 一口嘗盡雪域鮮

……

雖然調(diào)整了很多次，但品牌方始終覺得過去的口號沒講清楚龍羊峽的價值，實際應(yīng)用起來也不夠直接有效。換來換去，本質(zhì)上還是停留在語言形式和口號創(chuàng)作技巧層面的嘗試，而非內(nèi)容上的突破。

現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒說，品牌的意義，是企業(yè)要強化自己最值得驕傲的特質(zhì)，并且向外溝通這種特質(zhì)。

相較于“鮮”，龍羊峽最值得驕傲的特質(zhì)當(dāng)然是用17年建立起的“全產(chǎn)業(yè)鏈國際高標(biāo)準(zhǔn)”，這才是我們要去強化和對外溝通的核心內(nèi)容。

如何用一句話來表達(dá)龍羊峽的「國際高標(biāo)準(zhǔn)」呢？

我們決定用事實，因為事實勝于雄辯！

截至目前，龍羊峽是亞洲唯一一家、也是全球為數(shù)不多獲評“水產(chǎn)界奧斯卡”最佳水產(chǎn)養(yǎng)殖規(guī)范四星認(rèn)證（涵蓋飼料、育苗、養(yǎng)殖、加工四個產(chǎn)業(yè)鏈上關(guān)鍵維度）的三文魚自有漁場。

于是，我們首先決定將這個無可爭議的、受到國際一致認(rèn)可的、國內(nèi)小廠難以企及的事實，翻譯成消費者能理解的語言。

「星級」是國際通用的象征高標(biāo)準(zhǔn)的文化原型，在衣食住行的方方面面我們都已經(jīng)習(xí)慣了用「星級」來評價品質(zhì)。

首先借勢這個文化原型，我們提取了「四星」這個易于消費者理解的詞語來強調(diào)高標(biāo)準(zhǔn)。

接著，綁定行業(yè)屬性「三文魚」，體現(xiàn)行業(yè)專屬標(biāo)準(zhǔn)。

是否還存在五星、六星等更高的標(biāo)準(zhǔn)呢？

我們還需要用一個詞語蓋棺定論，用客觀事實表明行業(yè)天花板：

此外，我們還提煉了用另一個無可爭議的、受到國際一致認(rèn)可的、國內(nèi)小廠難以企及的事實，組成了品牌口號的上半句：

龍羊峽自2015年起，陸續(xù)出口了近20多個國家，年出口量占全國同類產(chǎn)品出口總量的98%，這個毋庸置疑的事實彰顯了其受到全球廣泛認(rèn)可的高品質(zhì)。

時間是不可逾越的壁壘，每過一年，這句話就會多一份含金量。

這便是一句承載了國際高標(biāo)準(zhǔn)信號、專屬于龍羊峽的、擲地有聲的品牌口號：

在構(gòu)思這句口號的過程中，我們放棄了常用的押韻技巧，因為在絕對事實面前，所有的修辭技巧都黯然失色。

2、用一整套絕對事實，全面打破信息不對稱

由于傳播媒介的變化，一句口號現(xiàn)在已經(jīng)難以滿足所有傳播渠道的實際應(yīng)用場景。詳情頁要寫什么，短視頻要說什么，主播要講什么？

因此，我們還需要用構(gòu)建一套話語體系，用一整套絕對事實組成「國際高標(biāo)準(zhǔn)」信息包，便于在各渠道全面詮釋龍羊峽的「全產(chǎn)業(yè)鏈國際高標(biāo)準(zhǔn)」，全面打破信息不對稱，彰顯品牌硬實力。

首先我們改動了一個字，將「全產(chǎn)業(yè)鏈國際高標(biāo)準(zhǔn)」翻譯成了消費者易懂的語言：

原本晦澀的B端用語，變成了通俗易懂的家常?！父火B(yǎng)」，就像養(yǎng)自己的孩子一樣，不計成本，全情投入，標(biāo)準(zhǔn)能不高嗎？

再加上稀缺性信任狀杠桿和四大高標(biāo)準(zhǔn)維度，全面講透「全產(chǎn)業(yè)鏈國際高標(biāo)準(zhǔn)富養(yǎng)」。

3、用一套高級感品牌敘事，擺脫農(nóng)產(chǎn)品刻板印象

講故事，是這個時代做品牌重要但稀缺的能力。除了一套用于彰顯硬實力的理性話語體系，我們還用有品質(zhì)、有調(diào)性、有意境的內(nèi)容，用不卑不亢的語言，為龍羊峽營造出高級、權(quán)威、野性的品牌聯(lián)想。

我們摒棄了農(nóng)產(chǎn)品一貫“根正苗紅”的敘述方式，像「國家地理雜志」一樣，向消費者介紹龍羊峽：

加上龍羊峽真的登上過「國家地理雜志」的原生態(tài)風(fēng)景，一組原生態(tài)大片撲面而來：

4、用國際高標(biāo)準(zhǔn)品牌視覺和農(nóng)產(chǎn)品們劃清界限

消費者用視覺和語言認(rèn)識品牌，在視覺層面我們一以貫之，圍繞高級、權(quán)威、野性三個品牌關(guān)鍵詞，打造高端品牌形象。

這三個關(guān)鍵詞讓我們敏銳地聯(lián)想到了戶外大品牌，我們便運用跨行業(yè)的經(jīng)驗，像設(shè)計戶外大品牌一樣，重新設(shè)計了龍羊峽的LOGO。

三文魚符號原型降低識別成本、星級象征權(quán)威、山峰象征品質(zhì)、正負(fù)形設(shè)計手法……無需過多理性分析，我們更希望讓設(shè)計回歸審美，因為消費者沒有機會聽我們解釋背后的道理，因為對于消費者來說——顏值即正義，顏值即品質(zhì)。

過去，龍羊峽的品牌視覺很原生態(tài)，也很農(nóng)產(chǎn)品式淳樸。

「國際高標(biāo)準(zhǔn)」是否意味著我們要在視覺上呈現(xiàn)更多的國際范呢？

不，我們反其道而行之，不是向國際靠攏，而是強化原產(chǎn)地青藏高原的地域?qū)傩?、民族屬性，借此彰顯國貨自信、文化自信。

民族的美就是世界的美，我們用自己的文化符號，自信地表達(dá)“最炫民族風(fēng)”。

龍羊峽在Seafood Expo Global巴塞羅那國際水產(chǎn)展

1、商品即信息，包裝即媒介

有質(zhì)感的包裝設(shè)計，不僅能讓消費者過目不忘，留下深刻的第一印象，更是以最直接的方式幫助商品釋放高品質(zhì)的信號。

2、拳頭產(chǎn)品包裝策略

在拳頭產(chǎn)品的包裝設(shè)計上，我們不僅提升了整體的視覺品質(zhì)，更設(shè)計了10大機關(guān)，來提升產(chǎn)品的溝通轉(zhuǎn)化效率。

1、「民族美學(xué)」視覺資產(chǎn)上包裝，占據(jù)最大版面，釋放高品質(zhì)、好生態(tài)、高原地域信號，建立高級、權(quán)威、野性聯(lián)想；

2、產(chǎn)品命名上，讓「滿級四星」成為高品質(zhì)三文魚的代名詞，和龍羊峽的防偽認(rèn)證；

3、強調(diào)「滿級四星」權(quán)威認(rèn)證，用斬釘截鐵的事實傳遞高標(biāo)準(zhǔn)；

4、定義“真新鮮”標(biāo)準(zhǔn)，敢承諾“從捕撈到生產(chǎn)24h完成”，和需要長時間漂洋過海的“進(jìn)口新鮮”高下立判；

5、強化青藏高原地域特征，強調(diào)原產(chǎn)地稀缺價值；

6、梳理“養(yǎng)足3年”、“養(yǎng)夠8斤”產(chǎn)品賣點，為產(chǎn)品高品質(zhì)提供依據(jù)；

7、不僅滿足可生食標(biāo)準(zhǔn)，更是“連續(xù)17年未檢出寄生蟲”，提供事實依據(jù)和更多信任狀打消購買疑慮；

8、品牌口號釋放「國際高標(biāo)準(zhǔn)」信號；

9、包裝背面再次強調(diào)「滿級四星」權(quán)威認(rèn)證，以及具體的四大國際高標(biāo)準(zhǔn)維度，高標(biāo)準(zhǔn)有據(jù)可依，值得信賴；

10、每條魚都有身份證，一查便知，徹底打消購買疑慮。

總之，一切動作環(huán)環(huán)相扣，讓消費者一眼被吸引，一步步產(chǎn)生興趣，建立信任，打消疑慮，最終產(chǎn)生購買決策。

當(dāng)然，看得見的包裝質(zhì)感，自然能和“農(nóng)產(chǎn)品”們劃清界限。

寫在最后

縱觀整個農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，檸檬市場普遍存在。要想打破檸檬市場，建立高品質(zhì)認(rèn)知，關(guān)鍵是要實現(xiàn)從售賣原料到售賣標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)變。

樸素地講，賣原料永遠(yuǎn)是賣農(nóng)產(chǎn)品，賣標(biāo)準(zhǔn)才能掌握話語權(quán)。

在國產(chǎn)三文魚處于全面輿論劣勢的局面下，我們首先建議作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的龍羊峽挺身而出，為其明確了一個擲地有聲的品牌定位「國際高標(biāo)準(zhǔn)三文魚」。事實勝于雄辯，接著我們用一句斬釘截鐵的品牌口號釋放「國際高標(biāo)準(zhǔn)」信號，并用一整套絕對事實構(gòu)建話語體系，將龍羊峽「全產(chǎn)業(yè)鏈國際高標(biāo)準(zhǔn)」的硬實力翻譯成消費者易懂的語言，全面打破信息不對稱的偏見。

龍羊峽正是當(dāng)下國貨品牌全面崛起，和進(jìn)口產(chǎn)品掰手腕的一個縮影。近年來，國貨品牌在產(chǎn)品實力上有了質(zhì)的提升，在品牌打造上也應(yīng)該更進(jìn)一步。

為了更好地幫助龍羊峽實現(xiàn)從產(chǎn)業(yè)端好產(chǎn)品，到消費端好品牌的躍遷。在品牌價值塑造上，我們跳脫農(nóng)產(chǎn)品過去聚焦單一功能價值的窠臼，圍繞高級、權(quán)威、野性三個品牌關(guān)鍵詞，打造高端品牌形象，提升產(chǎn)品附加值。具體到內(nèi)容層面，像國家地理雜志一樣介紹品牌，用高級感品牌敘事，擺脫農(nóng)產(chǎn)品刻板印象；視覺層面，像設(shè)計戶外大品牌一樣設(shè)計LOGO，巧用民族文化建立品牌美學(xué)，讓品牌脫胎換骨，從民族走向世界。

無論是文字還是視覺，美感始終是這個項目的金線，
它沒有可量化的標(biāo)準(zhǔn)體系，但始終是消費者的心之所向，
也應(yīng)該是一個有著更高品質(zhì)追求品牌的價值體現(xiàn)。

龍羊峽品牌升級視頻回顧