五月天，星巴克掀起一陣夏日風
五月伊始，星巴克和五月天同時上了熱搜。
緊接著，小紅書上刷到wmls（五迷老師，五月天粉絲的稱呼）的頻率多了起來，原來，星巴克和五月天聯(lián)名了。
有人說，星巴克這次的聯(lián)名營銷堪稱“教科書式”，而我在刷到歌迷們用聯(lián)名物料制作的各種手工作品后，一邊感慨大家的動手能力真強，一邊在夏日氛圍濃厚的圖文中，有了些關(guān)于季節(jié)營銷的新想法。
我喜歡夏天，喜歡這個季節(jié)的生命力，因而也會更關(guān)注夏日營銷。往年，一步入夏天，品牌的營銷也隨溫度一樣“熱”起來，立夏、小滿、芒種、夏至、小暑、大暑都是熱門的營銷節(jié)氣，不乏好的創(chuàng)意。今年立夏，品牌們好像沉寂許多。
能理解，夏天年年有，要出新確實不易。同時，讓人思考，或許，我們對季節(jié)營銷的理解有點局限，除了關(guān)注季節(jié)/節(jié)氣本身的特征、文化，相關(guān)營銷還可以營造一種感覺。
展開說說之前，我們可以一起來回顧一下星巴克此次營銷始末——
星巴克×五月天營銷動作梳理
｜前緣：兩個日期，一首歌，一次主題展覽
2000年，五月天發(fā)表新歌《終結(jié)孤單》，結(jié)尾處有一段環(huán)境音（如人聲、電話鈴響）正是錄制于星巴克。時隔25年，再聽見那幾聲電話鈴，如同時空的回響。
2024年11月，五月天陳信宏和不二良共同打造的服飾品牌STAYREAL，在上海東方明珠塔附近為STAYREAL頂流IP“魔魔胡胡胡蘿卜”（小名卜卜，阿信屬兔）舉辦主題展覽。
當時現(xiàn)場人流量巨大，星巴克員工“應援式”緩解大家的疲憊。胡蘿卜也是五月天粉絲們的標志物之一。
視頻源：super shenhua fans
此次營銷，特別打造了東方明珠五月天主題店。
｜宣發(fā)：阿信自寫文案，勾起一波回憶殺
2025年4月29日，五月天阿信在微博發(fā)表長文，并配上星巴克官方宣傳視頻。
阿信長文內(nèi)容：
1999的后半，
我的人生，沖出了漫長的自強隧道。
第一張專輯受到了幸運之神的眷顧，
當年的滾石，要我們于隔年的同日，
發(fā)行第二張專輯。
在大學課業(yè)與唱片宣傳的夾縫中，
一口氣要寫出十首詞曲，
除了奇跡，別無他法。
滾石錄音室的樓下那家咖啡館，
成了我研發(fā)創(chuàng)作的基地。
從入冬的熱拿鐵，
喝到了初夏的冰美式，
店員們在杯子上畫過無數(shù)笑臉、愛心、打氣字句的日子里，
我完成了人生中的第二張作品。
那年，我25歲。
那個咖啡館，你的城市里也有。
文中的自強隧道是阿信曾經(jīng)去上學需要穿過的漫長隧道，那時候的他想“隧道那么長，我們的青春卻如此短暫”，后來歌曲《OAOA》中的一句歌詞也表達了類似想法：“人生都太短暫 去瘋?cè)廴ダ速M”，這句歌詞激勵了許多人走過懵懂、動蕩的青蔥歲月。
那年，阿信25歲，今年，是2025年。
同一天，星巴克轉(zhuǎn)發(fā)了阿信微博，并配文：“暴風哭泣??！今天單曲循環(huán)??！”
｜執(zhí)行：9句歌詞，6款新品，520節(jié)點再造勢
物料方面，星巴克從五月天的歌曲中挑選了9句歌詞，主要是印在聯(lián)名杯和包裝紙袋上，9句歌詞分別源于——
《干杯》舉起回憶釀的甜 和你再干一杯
《知足》怎么去擁抱一夏天的風
《笑忘歌》明天我又會是全新的
《戀愛ing》心情就像是坐上一臺噴射機
《離開地球表面》一顆心噗通噗通地狂跳
《倔強》當我和世界不一樣 那就讓我不一樣/ 逆風的方向更適合飛翔
《后青春的詩》盛夏正要一天一天地燦爛
《私奔到月球》多幸運有你一起看星星在爭寵
此外，還有相應的歌詞手機壁紙，歌詞透卡，打造滿滿夏日氛圍。
由于著實沒想到發(fā)布歌詞壁紙的星巴克官方賬號，有wmls在評論區(qū)留言“老師求原圖“后才發(fā)現(xiàn)是官方，受眾的主動互動增加本次營銷熱度。
至于為什么是6款新品，因為五月天成員們一人一杯，還有一杯當然屬于你啦，畢竟“有你都心跳到不行”。
520當天，“有你都心跳到不?！边@句歌詞也被“啟動”，星巴克推出節(jié)日款玫瑰20冷萃，玫瑰20綿云冷萃，巧借“星巴克夏日大使”之力，既強化此前營銷，又順勢助力520節(jié)點營銷。
營銷亮點快評
1、巧續(xù)前緣，但不過度消耗，品牌當好了“搭橋者”
星巴克與五月天的此次聯(lián)名的前緣彩蛋基本是粉絲們自己挖掘出來的，從星巴克的營銷動作來看，品牌所做的一直是“造新”，沒有刻意提及前情，但在執(zhí)行層面，無論是物料還是社媒互動，都有隱形的“情懷線”。
對于喜歡五月天的粉絲們來說，由此勾起的回憶殺會自然而然讓他們想起和主動分享背后故事，對于其他用戶，在得知“背后故事”時，也會有驚喜感。星巴克充當了一個“搭橋者”，讓“五迷”、其他受眾與五月天之間都能產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。
2、把點狀節(jié)點拉長為線性營銷，有效發(fā)揮長尾效應
關(guān)注到此次五月天是作為“星巴克夏日大使”，這就說明，除了樂隊名字和入夏時間高度吻合之外，這個方式也使得品牌可以和五月天的合作不局限于某個節(jié)點，在更長的時間線內(nèi)，持續(xù)玩出新花樣。這樣既有單點營銷的靈活性和針對性，又因為有一條不變的主線，讓營銷勢能不斷擴大。
3、給消費者留出創(chuàng)意空間，憑“朦朧感”達成“記憶點清晰化”的目的
營銷中，星巴克沒有過度強調(diào)“夏日”這個標簽，但在產(chǎn)品、周邊、傳播上，都不斷帶來感官刺激、留下夏日印象。
產(chǎn)品：兼顧多種口味，有清爽氣泡美式，也有偏甜口的選擇，佛手柑、柚子、白桃、氣泡、雪頂，這些都能充分勾起關(guān)于夏天的想象。
物料：多巴胺色彩的物料加上海報中高占比的藍天、白云、青草等元素，營造出一種介于熱烈與輕透之間的氛圍，很符合初夏的體感。
圖源：小紅書@奈瑞喜
傳播：留足二創(chuàng)空間，消費者有充足的參與度，無論是攝影、周邊手工制作還是以歌詞為靈感的DIY手工，都體現(xiàn)了大眾對夏日的多元化理解，無形中強化了對此次營銷的印象。消費者自傳播對于品牌來說亦是天然的流量場。
圖源：小紅書@護農(nóng)大隊
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