為什么小紅書敢用“ENFJ人格”來做電商？
過去和一些業(yè)內(nèi)朋友聊起小紅書電商時，大家的感受出奇一致：擰巴。
擰巴在哪？路徑搖擺、定位不清。
“買手電商”喊得響，轉(zhuǎn)眼又變成了“生活方式電商”。名頭一變再變的背后，其實是對目標(biāo)用戶、產(chǎn)品機(jī)制和閉環(huán)電商的不斷試探和不確定。
但我個人理解，這種“擰巴”某種程度上來說也是愛惜羽毛的表現(xiàn)。如果太急著把電商硬塞進(jìn)社區(qū)，必然會折損用戶信任和內(nèi)容社區(qū)的體驗。
平臺本質(zhì)上最需要解決的問題，并非“名字叫什么”，而是“路徑是否高效”。如果用戶從種草到購買的動線足夠清晰、體驗足夠順滑，那么叫“買手”還是“生活方式”只是敘事的差異，而不是結(jié)構(gòu)性瓶頸。
直到今年5月，小紅書開始清晰地搭建更具開放性的電商合作生態(tài)：
一邊和天貓合推“紅貓計劃”，一邊和京東合推“紅京計劃”，兩大巨頭加持，讓小紅書的電商布局驟然提速。
彼時我就隱隱覺得，作為以內(nèi)容見長的平臺，小紅書今年618終于要找到自己的節(jié)奏了？
答案在5月31日揭曉：
友好市集。
友好市集6月1日上線，強(qiáng)調(diào)三友好：商品友好、服務(wù)友好、價格友好。
今天是6月30日，友好市集的最后一天。
我盤完友好市集的整體營銷動作，發(fā)現(xiàn)這是一條與抖系、淘系、東系都完全不一致的路。
它把自己定義為“ENFJ”，這是一種基于平臺性格的“慢電商”表達(dá)，也是從消費者視角出發(fā)，把一種「化簡思維」，貫徹到了底。
一、
友好市集，把618簡化成一種產(chǎn)品
在看今年的618動作之前，先復(fù)盤下過去半年小紅書在電商方面的關(guān)鍵更新：
2月，新增評論區(qū)藍(lán)鏈功能；
3月，直播后臺功能優(yōu)化；
3月，新規(guī)發(fā)布，嚴(yán)禁引導(dǎo)用戶至私域或第三方平臺交易；
5月，商家店鋪入口調(diào)整至賬號主頁“關(guān)注/粉絲”下方黃金位置；
5月，“紅貓計劃”、“紅京計劃”上線，筆記可直接掛天貓/京東商品鏈接并跳轉(zhuǎn)。
藍(lán)鏈打通的是互動場域的轉(zhuǎn)化潛力，直播后臺優(yōu)化提升的是運營的效率，禁止導(dǎo)流的動作統(tǒng)一了流量入口和交易出口，紅貓計劃和紅京計劃借力了高信任電商的基建......
歸結(jié)起來，這些動作都圍繞兩個底層目標(biāo)展開：提升轉(zhuǎn)化效率，掌控交易閉環(huán)。
提升轉(zhuǎn)化效率，是降低從種草到購買的路徑阻力和中途的流失；
掌控交易的控制權(quán)，是把交易閉環(huán)、流量和GMV都牢牢鎖在平臺之內(nèi)。
那作為618的落地，“友好市集”就貫徹了以上兩大核心目標(biāo)，推行了一種極致的“化簡思維”：
以“市集”為名，把618當(dāng)做一個產(chǎn)品來運營。精簡節(jié)奏、弱化促銷、強(qiáng)化策展邏輯，讓用戶以“逛”的心態(tài)進(jìn)入，以“買”的行為離開。
具體來看，有以下幾個關(guān)鍵“化簡”動作：
1、溝通語言化簡
做品牌，擁有人格是溝通的捷徑。
小紅書為友好市集專門注冊了一個賬號，還在簡介里給它賦予了人格標(biāo)簽：ENFJ。
ENFJ，在MBTI人格類型中，是被稱為“主人公”“外交官”的一類人。
他們擅長共情、善于表達(dá)、精于信息整理，有很強(qiáng)的社交直覺和鼓勵他人的能力。
在我們所熟知的名人中，雷軍是典型的ENFJ。他的對外形象真誠親和，講話有感染力，也善用愿景打動人心。
圖源：同花順
友好市集借用這個人格設(shè)定，讓“推薦”代替了“推銷”。
本質(zhì)上，它是用“人格”來包裝電商邏輯，讓轉(zhuǎn)化看起來不那么功利，讓促銷行為多了一層情緒的溫度。
我從中讀到的意味是，電商未來不止是交易系統(tǒng)，而是一種持續(xù)的、人格化的溝通關(guān)系。
此外，“友好市集”這個名字，本身就藏著小心思。
“友好”和“市集”都不是冷冰冰的電商術(shù)語，而是自帶溫度和關(guān)系感的詞匯。
友好是一種明確的溝通語氣。它意味著語氣溫和，不咄咄逼人。在“友好市集”活動的官宣文案中，它就用“嘴替式怒吼”的方式，把用戶在其他電商平臺常年積壓的不滿情緒，一股腦地喊了出來：
“做計算題”、“預(yù)售等好久”、“機(jī)器人回復(fù)”......全部是用戶視角的溝通語言。
不過，說回這個名字，“友好市集”。
概念是清楚的，情緒是在線的，但也因為太口語，反而出現(xiàn)了個意外的小bug，有人把它叫成了“好友市集”，還有人叫他“友好集市”。（我都看到有人發(fā)評論說“這個好友集市進(jìn)去就能滿300-50嗎”）
我突然也糊涂了：“友好市集”和“好友集市”到底差在哪？
我甚至專門去查了“集市”和“市集”兩個詞的區(qū)別：
“市集”是經(jīng)過策劃與美學(xué)包裝的一個生活空間，是審美的、體驗性的；
“集市”是人們集中起來進(jìn)行交易的市場，更鄉(xiāng)土的、功能性強(qiáng)。
好吧，原來不是一回事。但這種命名上的模糊，實際上無形中增加了用戶的理解和記憶成本。
如果一個名字都撐不起清晰的品牌識別，甚至讓用戶需要額外去“解讀”，那么這個命名本身就很難算成功的品牌資產(chǎn)。
當(dāng)然，這種“模糊”的親切感也并非全無價值。它降低了品牌的距離感，讓用戶更容易產(chǎn)生共鳴和參與感。只是，這樣的策略必須依賴更強(qiáng)大的內(nèi)容和運營支持，才能填補(bǔ)名字在識別上的不足。
2、空間動線化簡
把原本小紅書個人主頁上低調(diào)的「購物」更名為「友好市集」，位置依舊顯眼，語氣卻溫柔了許多。
它沒有把618包裝成一個平臺視角的“電商戰(zhàn)場”，而是轉(zhuǎn)換成用戶視角的“生活市集”。從個人觀感來看，這不是告訴我要“買”什么，而是邀請我來“逛逛”看。
點進(jìn)去，一目了然的六宮格 Banner，兩頁輪播，每一張卡片都像市集里的攤位招牌，帶著溫度，也帶著情緒。
“甜甜荔枝大賞”、“手機(jī)也有OOTD”、“意想不到韓妝店”、“心機(jī)出片搭配”……名字都起得像筆記標(biāo)題，輕巧、有梗、有畫面感。
沒有SKU堆疊，沒有彈窗轟炸，沒有限時秒殺的紅字倒計時。整個頁面像一本購物雜志，干凈、克制。
UI極簡，動線收斂，風(fēng)格溫柔，不試圖打斷用戶的節(jié)奏，在放低存在感的同時，把體驗感推得更高。
這種“化簡”的設(shè)計語言，直接降低了用戶的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，讓人更愿意停留、繼續(xù)往下滑。也因為視覺輕，心理松，轉(zhuǎn)換成本低，留存時間自然就更長。
小紅書CMO之恒近期在戛納創(chuàng)意節(jié)的演講上，強(qiáng)調(diào)了這種“真人、真生活、真場景”化的溝通。這種以人為中心、去商業(yè)味的表達(dá)方式，已經(jīng)不只是一種溝通策略，而是滲透進(jìn)了小紅書的產(chǎn)品界面設(shè)計、內(nèi)容策展邏輯，甚至是整個平臺的電商敘事方式。
圖源小紅書商業(yè)動態(tài)
不過，這種UI方式對內(nèi)容力和審美力的要求極高，也要求內(nèi)容和場景策展足夠精準(zhǔn)，足夠有引導(dǎo)力。一旦策展失焦、內(nèi)容乏力，整個市集就會“好看但不好賣”。
3、活動玩法化簡
今年，各大電商都在打“膨脹牌”，用滿天飛的“膨脹神券”吸引眼球和流量。
小紅書卻笑而不語，直接甩出85折+滿300減50的簡單組合，且滿減券是平臺直接補(bǔ)貼的，真金白銀不繞彎子。
就我個人而言，“膨脹券”是又一個需要理解成本的玩法。看起來讓利，其實是把一次簡單的購物體驗復(fù)雜化了。
消費者想要的，不過是最省心、最省力、最直白的購物體驗。大家都很忙的，小紅書的這波“化簡”，才是把復(fù)雜的促銷拆到極致，讓買家能輕松逛、放心買，真正把用戶體驗放到了第一位。
友好市集參與的商品需符合“商品友好、服務(wù)友好、價格也友好”的標(biāo)準(zhǔn)，
確保商品質(zhì)量和服務(wù)水平。此外，平臺還提供全場85折、300減50券等優(yōu)惠活動。
小紅書對參與友好市集的商家提供了多維度的激勵：巨額補(bǔ)貼券、傭金全免（評論/群聊成交）、10 億級流量傾斜和“友好市集”專屬標(biāo)簽。
不過從反饋來看，這個玩法對商家就不那么友好了。
小紅書在電商上的老短板，是供應(yīng)鏈時效一直跟不上。相較淘寶，普遍要慢上兩三天。
在即時零售崛起的大背景下，這一次的友好市集似乎有意在修正這個短板，要求：
必須現(xiàn)貨，24小時發(fā)貨 ——解決服務(wù)時效問題；
必須85折，讓利明確 ——降低決策門檻，提高轉(zhuǎn)化效率；
必須20個主動好評 ——建立商品信任，補(bǔ)齊口碑資產(chǎn)。
這些條例解決了買家的購物焦慮、時效擔(dān)憂和服務(wù)不確定性，讓用戶安心買、放心等。可對商家來說，這波要求就不那么“溫柔”了：發(fā)貨快、讓利多、口碑硬，樣樣都是硬指標(biāo)。
“20個好評才能參加，對商家不友好”
“24小時發(fā)貨，慢了就罰款”
“活動玩法復(fù)雜”
或許，“高壓篩選”是另一種平臺態(tài)度的體現(xiàn)。平臺敢于設(shè)下這些高門檻，背后可能是在為構(gòu)建長期的供應(yīng)鏈信任體系提前埋伏筆，通過制度化篩選優(yōu)質(zhì)商家，建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從而強(qiáng)化平臺調(diào)性和購物信任感。
這些硬性要求，本質(zhì)上是平臺試圖用強(qiáng)制性的運營標(biāo)準(zhǔn)，去倒逼商家體系向“快、準(zhǔn)、誠”靠攏。
二、
618，不是一場必須要消費的集體儀式
回看小紅書去年的618，它以“直播”為抓手，推出了「小紅書618直播季」，動作分兩步：
第一步，發(fā)起“簡單直播”倡議，勸商家別整太花，回歸真實而平和的表達(dá)；
第二步，給商家10倍流量推流，全力扶持直播帶貨，助力生意增長。
去年戰(zhàn)報里的一段排比很有氣勢：
“不喜歡叫囂式的直播”、“不喜歡卷低價、卷流量的經(jīng)營”、“不喜歡劣幣驅(qū)逐良幣的營商環(huán)境”
小紅書去年的618，更像是對商家賣貨方式的規(guī)范化演練。
平臺通過“補(bǔ)流量”和“控節(jié)奏”的方式，不僅助推商家業(yè)績爆發(fā)，也有意管控直播風(fēng)格和社區(qū)內(nèi)容氛圍，努力從根源維護(hù)小紅書獨有的審美邊界和表達(dá)調(diào)性。
畢竟，小紅書始終堅持“內(nèi)容驅(qū)動購買”，這份調(diào)性，已經(jīng)成為電商業(yè)務(wù)無法割舍的核心底色。
而今年上線的友好市集，就完全是一種消費者視角的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。
我從中看到了兩點根本性的價值：
第一點，在平臺基因之下，電商不是GMV的堆疊，而是用戶體驗的沉淀。
不再僅僅圍繞商家“怎么賣”展開動作，而是徹底換位站在用戶角度思考“怎么買更舒服”。
從頁面設(shè)計到命名語感，從價格機(jī)制到商品策展，所有細(xì)節(jié)都在圍繞用戶體驗來構(gòu)建。
小紅書追求的不是爆發(fā)式銷售數(shù)字，而是更順暢的購買體驗、更深入的用戶關(guān)系、更持久的品牌信任。
其他電商都在盯著“品質(zhì)經(jīng)濟(jì)”跑，小紅書的韌性，恰恰在于它能堅持不做短視的GMV堆積，而是構(gòu)建更深的用戶連接和品牌資產(chǎn)。
第二點，618不再是電商的“必買節(jié)”，大家隨性而來，愛上再帶回。
“友好”、“真實”、“去功利”是小紅書社區(qū)長期倡導(dǎo)的氛圍和價值觀。
618不再是非買不可的“節(jié)”，而變成了用戶隨性逛逛、看上再買的“市集”。
沒了死磕折扣和搶購的焦慮，消費者不再被逼著買買買，而是更自在地去發(fā)現(xiàn)、去挑選，真正把購物變成一種享受而非任務(wù)。
這種從“強(qiáng)制消費”到“自愿種草”的轉(zhuǎn)變，或許正是小紅書想要打造的“友好”氛圍。
而且，這種“市集”能在潛移默化中轉(zhuǎn)變大家的購物習(xí)慣：過去是種草→跳轉(zhuǎn)淘寶；現(xiàn)在是種草→直接在小紅書市集下單。
電商被嵌進(jìn)了內(nèi)容，不突兀、不打擾、不打斷，而是以一種極低壓、無負(fù)擔(dān)的方式，穿插在社區(qū)氛圍中。
心動了，再來一鍵閉環(huán)。
但值得進(jìn)一步思考的是，這種轉(zhuǎn)化邏輯是否適用于所有類型的內(nèi)容？當(dāng)內(nèi)容與商業(yè)日益融合，如何確保內(nèi)容生態(tài)不被消費訴求侵蝕，防止“消費化”反噬內(nèi)容本身的價值？這也將考驗平臺在內(nèi)容策展、推薦邏輯及調(diào)性守護(hù)上的定力。
至此，小紅書的擰巴，反而成了一種反脆弱的體現(xiàn)。試錯過后，若能找到自己的節(jié)奏，那些曾被質(zhì)疑的“慢”，也許正是它的底氣所在。
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