平替？優(yōu)替？青春替？品牌營銷的元能力該迭代了
2025年的中國消費市場，正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整與質(zhì)量變革的雙重洗禮。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，CPI連續(xù)三個月在零增長區(qū)間波動，PPI同比下降2.5%，工業(yè)品價格持續(xù)承壓。面對著復(fù)雜多變的外部環(huán)境，“擴(kuò)大內(nèi)需”由去年政府工作報告的第三位躍升為今年十大重點任務(wù)之首。
與此同時，消費市場呈現(xiàn)顯著分化特征：奢侈品消費逆勢增長，拼多多“百億補貼”頻道GMV飆升，而中端消費帶持續(xù)收窄。“M型社會”特征愈發(fā)明顯。
當(dāng)消費的“中間地帶” 收緊，中國消費市場的分化已從簡單的價格分層，演變?yōu)橐粓鲫P(guān)于“意義爭奪”的深層變革。時趣研究院《分需時代——品牌如何同步把握消費升級與降級的新契機(jī)》報告指出，消費者需求的分級化本質(zhì)是價值觀的多元化投射：有人追求“低價不低質(zhì)”的生存尊嚴(yán)，有人為情緒價值支付溢價，有人則試圖通過消費縫合“品質(zhì)與個性”的割裂。
在這個特殊階段的消費圖譜，實則是供給側(cè)改革與需求升級協(xié)同演進(jìn)的結(jié)果。政策端通過多發(fā)2.9萬億元特別國債與“以舊換新”專項行動激活市場活力，消費端則加速分層——既有追求“低價高質(zhì)”的生存型消費，也有愿為情緒價值支付溢價的意義型消費，更有Z世代“既要品質(zhì)基底又要個性表達(dá)”的縫合型消費。面對通縮壓力下“延遲消費”心理蔓延，市場營銷從業(yè)者亟需把握兩大核心命題：如何在價格戰(zhàn)中守護(hù)品牌價值底線？又如何在需求斷層中構(gòu)建新共識？
當(dāng)下這個階段，品牌要是想破局，需借助結(jié)構(gòu)化工具穿透需求迷霧。基于行業(yè)廣泛應(yīng)用的用戶分層模型和場景營銷方法論為基礎(chǔ)，我們可以建立一個“用戶分層（TA Clustering）- 需求解構(gòu)（Painpoint Mapping）- 價值錨定（Value Hooking）- 場景嵌入（Context Bridging）”的四維分析框架，為破局提供關(guān)鍵視角——當(dāng)消費從“滿足需求”轉(zhuǎn)向“生產(chǎn)意義”，品牌必須完成從統(tǒng)計學(xué)標(biāo)簽到價值觀聚類、從功能參數(shù)到情緒共鳴、從物理場景到意義容器的三重躍遷。
01
品牌如何看透消費分級的本質(zhì)，
從價格戰(zhàn)走向價值戰(zhàn)？
平替市場
“平替”的爆發(fā)并非消費降級的產(chǎn)物，而是消費者對“基礎(chǔ)價值”的重新定義。當(dāng)品牌砍掉冗余服務(wù)（如過度包裝、線下體驗），將成本投入食材安全性、供應(yīng)鏈效率等核心環(huán)節(jié)，實則是將消費決策權(quán)交還給用戶。這種邏輯下，消費者拒絕為“偽需求”買單，但絕不妥協(xié)于品質(zhì)底線。平替市場展露的是生存尊嚴(yán)的重構(gòu)。正如一些主張性價比的快餐品牌通過“極致精簡SKU+中央廚房標(biāo)準(zhǔn)化”實現(xiàn)高頻復(fù)購，其本質(zhì)是用效率重構(gòu)“剛需品類的價值尊嚴(yán)”。
優(yōu)替市場
高階消費市場正在經(jīng)歷一場“體驗升維”。優(yōu)替市場恰恰體現(xiàn)的是情緒貨幣的流通：面對未來不確定性，當(dāng)下確定性的優(yōu)質(zhì)體驗值得去投幣。以香氛化日用品為例，洗衣液的清潔功能成為基礎(chǔ)項，而香調(diào)設(shè)計、使用儀式感則構(gòu)成新的溢價維度。這類產(chǎn)品通過綁定具體生活場景（如睡前放松、周末療愈），將消費行為轉(zhuǎn)化為“情緒充電”的符號化實踐。消費者購買的不僅是一瓶洗衣液，更是一段與自己獨處的時光。
青春替市場
Z世代的消費哲學(xué)呈現(xiàn)出“二元共生”特征：既要成分透明的護(hù)膚品，又要外包裝的亞文化表達(dá)；既要專業(yè)運動裝備的技術(shù)參數(shù)，又要穿搭的場景適配性。青春替市場體現(xiàn)的是身份認(rèn)同的縫合，成年后“重新養(yǎng)育一遍自己”的興趣型消費，正在成為消費的“基操”。某潮牌通過“模塊化設(shè)計”（如可拆卸logo、多場景配色）實現(xiàn)“品質(zhì)基底+個性皮膚”的組合，本質(zhì)是讓消費成為年輕人構(gòu)建身份認(rèn)同的“社交貨幣”。
02
TPVC四維分析框架
如何動態(tài)洞察三大消費替代特征
用戶分層（TA Clustering）
傳統(tǒng)用戶畫像依賴年齡、地域、收入等人口統(tǒng)計學(xué)標(biāo)簽，而在當(dāng)下的消費市場不僅需要顯性細(xì)分標(biāo)簽，更需要強調(diào)價值觀聚類。從統(tǒng)計學(xué)人到精神聚類將會是未來的一大趨勢。例如“精致媽媽”群體的核心特征不是育兒需求，而是“時間貧困下的悅己渴望”。品牌需通過產(chǎn)品組合（如嬰童食品+媽媽代餐）回應(yīng)其“育兒與自我實現(xiàn)”的雙重焦慮。
需求解構(gòu)（Painpoint Mapping）
從功能缺口到情緒暗流，真正的痛點往往隱藏在未被滿足的情緒需求中，痛點挖掘的核心在于發(fā)現(xiàn)未被言說的精神饑渴。例如“熬夜追劇”場景中，消費者需要的不僅是零食飽腹感，更是對抗孤獨感的即時愉悅。脆感更強、爆漿設(shè)計的零食之所以熱銷，是因為其咀嚼過程提供了“多巴胺速充”的情緒價值。
價值錨定（Value Hooking）
產(chǎn)品賣點需與痛點形成強對應(yīng)關(guān)系，但關(guān)鍵在于將技術(shù)語言轉(zhuǎn)化為用戶可感知的價值承諾。產(chǎn)品賣點的傳播將會從參數(shù)競爭逐漸演進(jìn)到意義承諾。例如含益生菌的口腔護(hù)理產(chǎn)品，若僅強調(diào)“抑制有害菌”，遠(yuǎn)不如“火鍋社交后的口氣管理方案”更具價值穿透力。當(dāng)“含益生菌的口腔護(hù)理”綁定“社交安全感”價值，產(chǎn)品的價值便從殺菌技術(shù)升維為人際關(guān)系維護(hù)方案。
場景嵌入（Context Bridging）
消費場景的顆粒度正在極致細(xì)化，為消費動作賦予意義將會更加凸顯。場景從一般性的時空定義到意義生產(chǎn)。以“辦公室久坐”為例，指出其不僅是物理空間描述，更暗含“職場內(nèi)卷、壓力聚集導(dǎo)致健康問題”的社會議題。護(hù)腰產(chǎn)品若結(jié)合“15分鐘碎片化放松指南”，便能將功能賣點升維為“對抗996異化”的價值主張。
03
如何挖掘共性需求，
打造可落地的跨層營銷策略？
分化即進(jìn)化——消費市場的分級化本質(zhì)是現(xiàn)代社會價值多元化的鏡像。
在消費分級趨勢下，品牌的真正挑戰(zhàn)不在于捕捉某一類人群，而在于理解不同群體背后的“意義生產(chǎn)邏輯”：
平替市場需用“價值透明”建立信任，例如通過供應(yīng)鏈溯源視頻打消“低價低質(zhì)”疑慮；
優(yōu)替市場依賴“場景造夢”能力，用內(nèi)容構(gòu)建情緒聯(lián)想（如香氛產(chǎn)品綁定冥想、閱讀等獨處儀式）；
青春替市場則需提供“可編輯的個性模組”，讓用戶參與產(chǎn)品定義（如配色、配件DIY）。
因此我們可以結(jié)合《分析時代》報告的人群畫像模型，將抽象的需求分化轉(zhuǎn)化為可落地的策略坐標(biāo)——通過結(jié)構(gòu)化思維，幫助品牌在價值觀割裂的市場中，找到最大公約數(shù)。
寫在最后
消費覺醒時代，什么才是品牌“元能力”？
當(dāng)“平替”成為生存尊嚴(yán)的聲明、“優(yōu)替”化作情緒價值的容器、“青春替”升格為身份認(rèn)同的載體，品牌增長的底層邏輯已從“滿足需求”轉(zhuǎn)向“生產(chǎn)意義”。
分化的市場沒有統(tǒng)一的答案，唯有通過用戶分層（T）、需求解構(gòu)（P）、價值錨定（V）、場景嵌入（C），才能在價值觀的斷層帶中，搭建起與消費者對話的橋梁。這或許正是消費覺醒時代，品牌必須修煉的“元能力”。
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