作者：亞娜，來(lái)源：剁椒Spicy
原標(biāo)題：掉粉45萬(wàn)，黃子韜跨界做衛(wèi)生巾，為搏噱頭還是真做品牌

前腳官宣跨界做衛(wèi)生巾，
在直播間里送出5萬(wàn)份衛(wèi)生巾，
后腳就翻車(chē)了？

4月13日，#官宣做衛(wèi)生巾后黃子韜掉粉46萬(wàn)# 登上微博熱搜。日前，黃子韜高調(diào)宣布了跨界投身衛(wèi)生巾事業(yè)的消息。

“我們賭上了所有的未來(lái)，所有的信譽(yù)和所有的一切，我不允許這個(gè)事情發(fā)生任何不好?！?/p>

4月11日，黃子韜如約開(kāi)播，直播間人氣直沖十萬(wàn)加。整場(chǎng)直播下來(lái)，吸引了800w+人次觀看，黃子韜在直播間內(nèi)介紹了自己做衛(wèi)生巾事業(yè)的經(jīng)過(guò)，并回應(yīng)了“代工廠生產(chǎn)”的質(zhì)疑。

他提到自己收購(gòu)了一個(gè)衛(wèi)生巾工廠，該工廠過(guò)去的生產(chǎn)工序已全部停掉，新工廠是全新的設(shè)備。之所以收購(gòu)衛(wèi)生巾工廠是為了增強(qiáng)自己的責(zé)任感，且將工廠生產(chǎn)全過(guò)程透明化展現(xiàn)在用戶面前。

黃子韜之所以跨界進(jìn)軍衛(wèi)生巾行業(yè)，源自于今年315期間央視對(duì)衛(wèi)生巾、紙尿褲、一次性內(nèi)褲等衛(wèi)生用品生產(chǎn)亂象的曝光。隨后，黃子韜在直播中表示，“那些賺衛(wèi)生巾黑心錢(qián)的人真的太惡心了”，并透露了將下場(chǎng)做透明化衛(wèi)生巾工廠，希望通過(guò)自身行動(dòng)推動(dòng)行業(yè)透明化。消息一出，震驚全網(wǎng)，#黃子韜宣布將做衛(wèi)生巾#的話題沖上了微博熱搜榜一。

在直播送衛(wèi)生巾之后，
#黃子韜否認(rèn)衛(wèi)生巾是代加工
#黃子韜說(shuō)做衛(wèi)生不是蹭315熱度
#黃子韜衛(wèi)生巾1分鐘試用5萬(wàn)單沖上微博熱搜。

而黃子韜在最新直播中表示，自己想做衛(wèi)生巾工廠的想法從去年10月份就有了。這款衛(wèi)生巾名為“朵薇”，已通過(guò)17項(xiàng)國(guó)家檢測(cè)，是一款醫(yī)護(hù)級(jí)衛(wèi)生巾，將計(jì)劃在5月下旬正式開(kāi)始售賣(mài)，屆時(shí)將開(kāi)放工廠供大家預(yù)約參觀。

當(dāng)晚，黃子韜直播間小黃車(chē)?yán)锵群笕我?分錢(qián)價(jià)格上架了共計(jì)49500單試用裝，不到一分鐘就被搶購(gòu)一空。黃子韜送出的衛(wèi)生巾套裝包括一盒迷你巾十小包，一盒日用240mm十小包，兩條安睡褲，全部獨(dú)立包裝。

“搶不到根本搶不到?！敝辈ラg評(píng)論區(qū)充斥著如此呼聲。

與此同時(shí)，涌入直播間的黃牛在二手交易平臺(tái)閑魚(yú)上同步上線了許多標(biāo)價(jià)69元、99元的黃子韜衛(wèi)生巾購(gòu)買(mǎi)鏈接。盡管黃子韜及工作人員在直播間內(nèi)再三強(qiáng)調(diào)，請(qǐng)把衛(wèi)生巾讓給真正有需要的用戶，依舊無(wú)法阻止二手平臺(tái)的倒賣(mài)行為。

“我永遠(yuǎn)不會(huì)做對(duì)不起家人和朋友的事情”，黃子韜在直播中強(qiáng)調(diào)道，這次直播共計(jì)準(zhǔn)備了5萬(wàn)單衛(wèi)生巾，之所以沒(méi)能全部上架，是因?yàn)閷?00份留給了身邊的家人朋友們。

不過(guò)，當(dāng)晚人氣爆棚的直播間也引發(fā)了烏龍事件，不少搶到黃子韜衛(wèi)生巾的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，自己的實(shí)付款為原價(jià)49.9元，并非1分錢(qián)。黃子韜很快收到了這波反饋并在下播后緊急錄制了一則視頻回應(yīng)解釋稱，是人數(shù)太多導(dǎo)致系統(tǒng)延遲，這部分付款用戶可以在商品發(fā)貨之后申請(qǐng)“僅退款”，相當(dāng)于免費(fèi)領(lǐng)取。

事實(shí)上，在今年315衛(wèi)生巾問(wèn)題被曝光后，引來(lái)了不少明星、網(wǎng)紅、MCN布局，凡客誠(chéng)品創(chuàng)始人陳年、演員安悅溪、東方甄選先后發(fā)布了入局衛(wèi)生巾行業(yè)的消息，而黃子韜的入局，率先引發(fā)了大規(guī)模行業(yè)震蕩。

不可否認(rèn)的是，黃子韜帶著“透明工廠”概念高調(diào)入局，撕破了一些行業(yè)燈下黑的潛規(guī)則，將有利于推動(dòng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)一步規(guī)范化發(fā)展。但與此同時(shí)，無(wú)論是1分錢(qián)送衛(wèi)生巾的高調(diào)營(yíng)銷(xiāo)，還是將妻子徐藝洋拉入其中進(jìn)一步穩(wěn)固其“愛(ài)妻人設(shè)”的行為，都不得不讓人為其真實(shí)目的背后畫(huà)上一個(gè)問(wèn)號(hào)，究竟是想真心做衛(wèi)生巾消費(fèi)品，還是為博噱頭的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)？

一、賭上所有信譽(yù)，搬出徐藝洋，
過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)人設(shè)？

這已經(jīng)不是黃子韜第一次因?yàn)闋?zhēng)議話題被炒上熱搜了。

近年來(lái)，靠著在直播間發(fā)瘋搞抽象、官宣與女友徐藝洋戀情、直播送車(chē)等話題，黃子韜在社交媒體上人氣一直居高不下。去年年底，黃子韜面向全網(wǎng)立下了““粉絲破1500萬(wàn)送10臺(tái)國(guó)產(chǎn)車(chē)，且不限車(chē)型、不限顏色”的flag，引發(fā)網(wǎng)友奔向其視頻評(píng)論區(qū)進(jìn)行許愿。這次活動(dòng)的造勢(shì)，讓黃子韜在短時(shí)間內(nèi)暴漲超過(guò)3000萬(wàn)粉絲。

這次在直播間送衛(wèi)生巾，疑似重復(fù)了上次送車(chē)的同樣操作。不同的是，這次送出的衛(wèi)生巾是黃子韜自產(chǎn)自銷(xiāo)的。

縱觀黃子韜送衛(wèi)生巾這波操作，看似虧本實(shí)則賺翻。先是將人設(shè)從抽象圣體轉(zhuǎn)向了“婦女之友”，利用個(gè)人信譽(yù)背書(shū)吸引了一波粉絲經(jīng)濟(jì)；透明工廠的概念更是將噱頭拉滿，迎合了消費(fèi)者對(duì)安全的需求，此外，其多次強(qiáng)調(diào)醫(yī)護(hù)級(jí)認(rèn)證再次為消費(fèi)者喂下了一顆定心丸，從行業(yè)來(lái)看也是推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)提升，對(duì)抗低價(jià)劣質(zhì)產(chǎn)品的善舉。

值得一提的是，黃子韜直播間1分錢(qián)發(fā)放5萬(wàn)份試用裝的行為，為其帶來(lái)了上萬(wàn)粉自來(lái)水測(cè)評(píng)和熱搜話題，省下了不少?gòu)V告費(fèi)。

當(dāng)前，網(wǎng)上關(guān)于黃子韜做衛(wèi)生巾的輿論分為兩派。

一派是堅(jiān)定的黃子韜死忠粉，從idol時(shí)期便追隨其左右的粉絲們把衛(wèi)生巾當(dāng)成idol周邊買(mǎi)。“去中國(guó)旅行要買(mǎi)個(gè)Tao的衛(wèi)生巾做紀(jì)念品，一是因?yàn)樾湃?，二是因?yàn)榕f情。”有黃子韜韓國(guó)粉絲在社交媒體上為其發(fā)聲。

粉絲們甚至自發(fā)沖到閑魚(yú)為黃子韜發(fā)聲，在黃牛衛(wèi)生巾貼子下方聲討，并發(fā)帖讓網(wǎng)友們理性購(gòu)買(mǎi)。

被黃子韜直播中呈現(xiàn)出的直爽型“白磷人格”圈粉的直播粉們，則認(rèn)為他跨界做衛(wèi)生巾是為民請(qǐng)命的大義凜然之舉，應(yīng)當(dāng)支持。支持一派的網(wǎng)友們甚至將其與網(wǎng)紅企業(yè)家雷軍進(jìn)行比較。

近年來(lái)，衛(wèi)生巾因質(zhì)量問(wèn)題頻繁被曝光，涉及“長(zhǎng)度虛標(biāo)”、“針頭蟲(chóng)卵”、“熒光劑超標(biāo)”、“翻新二手貨”等亂象，消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾安全的信任度持續(xù)下降。今年315晚會(huì)再次點(diǎn)名了衛(wèi)生巾生產(chǎn)亂象，再次引發(fā)網(wǎng)友大規(guī)模討論，關(guān)于衛(wèi)生巾安全的問(wèn)題被推上熱搜，網(wǎng)友隔空喊話雷軍，希望小米能做衛(wèi)生巾。“沒(méi)想到雷軍沒(méi)來(lái)得及做的衛(wèi)生巾，讓黃子韜搶先做了?！?/p>

“有人撕開(kāi)行業(yè)黑幕，總算是好事?！薄肮芩信?，安全好用就行！頂流倒逼行業(yè)改革，沖！”

為了進(jìn)一步讓網(wǎng)友安心，黃子韜搬出了妻子徐藝洋作為品牌體驗(yàn)官。他提到，至今已經(jīng)做了10多個(gè)版本的測(cè)試，并且每一款都由身邊團(tuán)隊(duì)一起體驗(yàn)測(cè)試，徐藝洋已經(jīng)試用了3-4款，“不能保證完全沒(méi)有瑕疵，但絕對(duì)干凈安全。”

“我不一定相信他的人品，但是我一定相信他對(duì)徐藝洋的愛(ài)，一定不會(huì)舍得徐藝洋用差的東西?！?/p>

但針對(duì)另一派觀點(diǎn)則認(rèn)為，男明星做女性用品，恐怕是噱頭大于實(shí)際行動(dòng)，其“賭上所有信譽(yù)”的誓言疑似過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)人設(shè)。

黃子韜在宣布要做衛(wèi)生巾之初，網(wǎng)上有不少負(fù)面的評(píng)價(jià)，稱其是為了營(yíng)銷(xiāo)個(gè)人形象博眼球的行為。更有網(wǎng)友將此事與此前徐藝洋直播賣(mài)水晶“翻車(chē)”掛鉤，“光看徐藝洋賣(mài)水晶溢價(jià)有多高，就知道他們衛(wèi)生巾多指望不上?！?/p>

“能做出好產(chǎn)品的話不需要營(yíng)銷(xiāo)不需要義正言辭也自然會(huì)有人消費(fèi)，衛(wèi)生巾對(duì)女性而言是必需品，我們需要的是好東西不是好聽(tīng)話?！庇杏脩舯硎?。

一位衛(wèi)生巾行業(yè)從業(yè)者表示，黃子韜做衛(wèi)生巾初心是好的，具有社會(huì)影響力的明星名人跨界布局衛(wèi)生巾行業(yè)，意味著行業(yè)將迎來(lái)更多資源、更大競(jìng)爭(zhēng)、更強(qiáng)監(jiān)管，這對(duì)推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步有很大作用?！暗亲鳛橥庑?，他的準(zhǔn)備遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，僅僅體驗(yàn)了三四款產(chǎn)品太少了。正常情況下需要測(cè)評(píng)幾百甚至幾千款衛(wèi)生巾才能體會(huì)到細(xì)微區(qū)別，而厘清導(dǎo)致這些細(xì)微區(qū)別的具體原因也需要很長(zhǎng)周期。”

二、黃子韜收購(gòu)的朵薇工廠，
曾被315點(diǎn)名

刨除外界對(duì)黃子韜夫婦的個(gè)人評(píng)價(jià)，黃子韜入局衛(wèi)生巾事業(yè)真的靠譜嗎？

據(jù)了解，黃子韜直播間展示的衛(wèi)生巾品牌名為“朵薇”。天眼查顯示，浙江朵薇護(hù)理用品有限公司成立于2021年6月，法定代表人為徐嘉斌，注冊(cè)資本1000萬(wàn)元人民幣，經(jīng)營(yíng)范圍包括衛(wèi)生用品和一次性使用醫(yī)療用品生產(chǎn)、貨物進(jìn)出口、紙制品制造等。2022年9月獲得“衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊，尿褲，尿布（墊、紙），化妝棉（紙、巾）”的生產(chǎn)許可。

最近一次變更記錄顯示，2025年4月，浙江朵薇護(hù)理用品有限公司新增杭州龍則靈網(wǎng)絡(luò)科技有限公司為股東，黃子韜通過(guò)名下杭州龍悅謙網(wǎng)絡(luò)科技有限公司間接持有該公司44%的股份。

值得一提的是，今年3月21日，浙江朵薇護(hù)理用品有限公司名稱、股東曾發(fā)生變更，變更前該公司名為浙江米派護(hù)理用品有限公司，原大股東為杭州千芝雅衛(wèi)生用品有限公司。公開(kāi)信息顯示，千芝雅正是在今年315晚會(huì)因涉嫌劣質(zhì)衛(wèi)生巾、紙尿褲被曝光的米菲紙尿褲授權(quán)生產(chǎn)商。此次大股東變更被看做是為后續(xù)引入新資本的準(zhǔn)備動(dòng)作。

令網(wǎng)友們感到質(zhì)疑的是，黃子韜為何要收購(gòu)一個(gè)有過(guò)“前科”的工廠。

綜合業(yè)內(nèi)人士分析來(lái)看，315之后衛(wèi)生巾品牌普遍面臨信任危機(jī)，尤其是直接或間接被牽涉其中的品牌們陷入了一波危機(jī)公關(guān)。剛剛脫離千芝雅控股后的朵薇公司，急需尋找新的信任背書(shū)，黃子韜的粉絲基礎(chǔ)和社會(huì)影響力恰好迎合了朵薇公司的訴求。而衛(wèi)生巾行業(yè)“小白”黃子韜，為了盡快兌現(xiàn)自己生產(chǎn)衛(wèi)生巾的誓言，也迫切需要找到一家具備成熟生產(chǎn)供應(yīng)鏈的工廠。

剁椒Spicy注意到，當(dāng)前在多個(gè)電商平臺(tái)上，仍有部分經(jīng)銷(xiāo)商在兜售朵薇工廠此前生產(chǎn)的衛(wèi)生巾產(chǎn)品，“朵薇經(jīng)期褲”，每包3片，整箱8包，售價(jià)31.7元；醫(yī)護(hù)級(jí)朵薇凍干B5迷你衛(wèi)生巾30片，售價(jià)34.59元，不過(guò)，銷(xiāo)量只有個(gè)位數(shù)。

朵薇衛(wèi)生巾雖然面市已有四年，但其銷(xiāo)量一直不溫不火，又因315晚會(huì)間接被牽連，轉(zhuǎn)讓價(jià)不會(huì)太高。出于投資回報(bào)率考量，以當(dāng)下價(jià)格入股朵薇公司或是黃子韜最優(yōu)的選擇。

為了最大程度減少外界對(duì)其收購(gòu)“問(wèn)題工廠”的質(zhì)疑聲，黃子韜在直播中進(jìn)一步解釋道，朵薇的工廠此前自動(dòng)化較低，被收購(gòu)后之前的所有生產(chǎn)停止，將一步步配備自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備。但工廠目前還沒(méi)有完全自動(dòng)化，“現(xiàn)在裝了9個(gè)鏡頭，有5個(gè)畫(huà)面讓所有人看衛(wèi)生巾的生產(chǎn)過(guò)程”，目前除了最后的包裝需要人工參與，其他環(huán)節(jié)基本實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)化。

但從黃子韜收購(gòu)朵薇并完成股權(quán)變更的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，從完成收購(gòu)到產(chǎn)品研發(fā)、測(cè)試的周期不足一月，在如此短的周期之內(nèi)，工廠能完成多大程度上的全新改造，值得質(zhì)疑。

眼下，大家更為關(guān)注的是黃子韜衛(wèi)生巾的質(zhì)量能否達(dá)到預(yù)期水準(zhǔn)。黃子韜對(duì)自家產(chǎn)品表現(xiàn)出了極強(qiáng)的自信，他提到“我們做了十多款（衛(wèi)生巾），吸水倍率、吸水速度、回滲等指標(biāo)不能說(shuō)排在第幾，但數(shù)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了很多其他品牌。”

為了自證自家衛(wèi)生間的過(guò)硬品質(zhì)，黃子韜還在直播間里圍繞吸水性、反滲性、透氣性進(jìn)行了對(duì)比實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)結(jié)果都指向了對(duì)朵薇衛(wèi)生巾的有利一面。但過(guò)于簡(jiǎn)易的測(cè)評(píng)實(shí)驗(yàn)說(shuō)服力似乎并不大，有不少消費(fèi)者對(duì)其測(cè)評(píng)專業(yè)度表達(dá)了質(zhì)疑。“其實(shí)這種測(cè)評(píng)毫無(wú)意義，走路的時(shí)候總是有皺褶的又不平鋪的狀態(tài)，血也是粘稠的不是跟水一樣……”

比起黃子韜在直播間里力證的三大基礎(chǔ)功能，用戶更關(guān)注的是在長(zhǎng)時(shí)間使用下衛(wèi)生巾的舒適問(wèn)題以及在運(yùn)動(dòng)狀態(tài)下是否會(huì)側(cè)漏等現(xiàn)實(shí)化難題。品牌想要在這些維度拿到較為權(quán)威的測(cè)評(píng)結(jié)果，需要耗費(fèi)的資金和時(shí)間成本極大。例如，護(hù)膚寶的明星單品液體衛(wèi)生巾，從研發(fā)到面世就耗費(fèi)了長(zhǎng)達(dá)20年，共計(jì)花費(fèi)了21億，在多位哈佛博士的共同研發(fā)下，最終才將航空技術(shù)的FlexFoam液體材料帶入到衛(wèi)生巾研發(fā)之中。

打造一款兼具舒適度、安全性和品牌美譽(yù)度的衛(wèi)生巾產(chǎn)品，對(duì)品牌的專業(yè)技術(shù)能力、資金儲(chǔ)備以及研發(fā)測(cè)試周期都是極大挑戰(zhàn)。市面上具備一定經(jīng)驗(yàn)且已成熟運(yùn)作多年的衛(wèi)生巾品牌們都還在摸索中前行，對(duì)于像朵薇這樣的新品牌更是難上加難。

三、跨界做衛(wèi)生巾，
真的不為賺錢(qián)？

當(dāng)前，市場(chǎng)上關(guān)于黃子韜衛(wèi)生巾?yè)?dān)憂還在于，如何定價(jià)才合理？
定價(jià)過(guò)高，勢(shì)必引起粉絲反噬；
定價(jià)過(guò)低，也會(huì)導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量信任度的降低。

“我做這個(gè)是出于責(zé)任感，不是為了賺錢(qián)?！贝饲包S子韜在直播中表示。

根據(jù)其直播間掛售的衛(wèi)生巾鏈接顯示，當(dāng)前朵薇蠶絲醫(yī)護(hù)級(jí)衛(wèi)生巾禮盒的定價(jià)為49.9元22片，每片均價(jià)在2.27元。雖然涵蓋了日用款、迷你巾以及安睡褲，但整體價(jià)格依舊不低?？v觀市面上的日用衛(wèi)生巾單片價(jià)格在1元左右，安睡褲的價(jià)格則在每片3元左右，若取這兩款單價(jià)的平均值也不過(guò)在2元，要低于朵薇衛(wèi)生巾當(dāng)前的標(biāo)價(jià)。不過(guò)黃子韜在直播中解釋稱，這并非最終定價(jià)。

“黃子韜是個(gè)聰明的商人，跨界做衛(wèi)生巾嘴上說(shuō)不圖賺錢(qián)，還不是看中了這個(gè)行業(yè)的高毛利率?！币晃籑CN從業(yè)者表示。

衛(wèi)生巾是個(gè)高毛利率的行業(yè)，此前中泰證券報(bào)告顯示，衛(wèi)生巾行業(yè)平均毛利率可達(dá)45%。
被315點(diǎn)名的衛(wèi)生巾品牌“自由點(diǎn)”母公司百亞股份財(cái)報(bào)顯示，2024年自由點(diǎn)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30.36億元，較上年同期增長(zhǎng)60.6%，營(yíng)收占比約93.3%，毛利率達(dá)到55.8%；
另一家衛(wèi)生巾品牌七度空間母公司恒安國(guó)際公布的財(cái)報(bào)顯示，2024年集團(tuán)衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)雖然收入同比下滑8.1%，但毛利率穩(wěn)定在約63.7%。

或是出于社會(huì)責(zé)任感、或是看準(zhǔn)了行業(yè)的超高毛利率，跟隨黃子韜前后腳入局衛(wèi)生巾賽道的，還有多位明星、網(wǎng)紅、MCN。

此前，就有網(wǎng)友隔空喊話雷軍，希望小米能做衛(wèi)生巾，但雷軍和小米則表示并無(wú)此意向。反倒是雷軍好友凡客誠(chéng)品創(chuàng)始人陳年站出來(lái)表示，“有可能凡客要做衛(wèi)生巾了，很快上”。

作為頭部MCN東方甄選也在2025年的自營(yíng)新品發(fā)布會(huì)上宣布，將最快在今年暑假推出東方甄選自營(yíng)衛(wèi)生巾產(chǎn)品。

和黃子韜同為演員身份的安悅溪已經(jīng)率先靠衛(wèi)生巾盈利了。她在3月末通過(guò)社交媒體發(fā)視頻表示，“第一批用AI設(shè)計(jì)的衛(wèi)生巾產(chǎn)品已經(jīng)打包等待測(cè)試”。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，近30天內(nèi)該系列產(chǎn)品累計(jì)銷(xiāo)售額近百萬(wàn)元。

在社交媒體平臺(tái)上，也有不少素人用戶表達(dá)了創(chuàng)業(yè)做衛(wèi)生巾的決心。帶入衛(wèi)生巾創(chuàng)業(yè)者視角，衛(wèi)生巾產(chǎn)品制作流程的門(mén)檻并不高，難的是如何取得用戶信任，把衛(wèi)生巾賣(mài)出去。縱觀市面上，多數(shù)網(wǎng)紅衛(wèi)生巾品牌大多都是貼牌代工模式。當(dāng)前國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾代工產(chǎn)業(yè)鏈中定價(jià)和流程也已十分成熟，且透明化。

創(chuàng)業(yè)者只需要選好代工廠，將需求和logo設(shè)計(jì)方案提交給代工廠，便可坐等收貨。剁椒Spicy在1688上觀察到，這些衛(wèi)生巾代工廠已經(jīng)有一套成熟的流程化采購(gòu)模式?！耙粋€(gè)規(guī)格二十萬(wàn)片起訂”，一位衛(wèi)生巾代工廠商家表示，以245mm日用款規(guī)格為例，可選芯體包含了SAP超薄芯、復(fù)合吸水紙芯體兩種，此外還提供石墨烯、茶多酚、綠波紋芯片作為定制備選，每篇需要額外支付1分錢(qián)；面層材料也有多種選擇，熱風(fēng)布、PLA聚乳酸、竹纖維、純棉、紗布、蠶絲纖維、無(wú)紡布等。

通常來(lái)說(shuō)，衛(wèi)生巾的生產(chǎn)成本包含了原材料、生產(chǎn)加工費(fèi)、包裝費(fèi)、運(yùn)輸和營(yíng)銷(xiāo)等費(fèi)用，而其中營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是最大支出。

百亞股份曾在招股書(shū)中透露，2019年，含原料、人工、制造費(fèi)用在內(nèi)，一片衛(wèi)生巾的平均成本價(jià)為0.1887元，出廠零售價(jià)為0.42元。作為貼身使用的衛(wèi)生產(chǎn)品，過(guò)低成本會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全性的擔(dān)憂。于是不少衛(wèi)生巾品牌們不惜投入大量營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，通過(guò) IP 聯(lián)名、請(qǐng)網(wǎng)紅明星代言等手段，加強(qiáng)品牌信任度。

以百亞股份為例，2019年至2024年間，百亞股份的銷(xiāo)售費(fèi)用從3.09億元漲至12.26元，同樣翻倍增長(zhǎng)的還有研發(fā)費(fèi)用，從 1809.93 萬(wàn)元增長(zhǎng)至 7212.29 萬(wàn)元，但相較于銷(xiāo)售費(fèi)用的高增長(zhǎng)，看起來(lái)微不足道。自由點(diǎn)衛(wèi)生巾并非個(gè)例，整個(gè)衛(wèi)生巾行業(yè)普遍存在“輕研發(fā)重營(yíng)銷(xiāo)”的頑疾。

剔除產(chǎn)品研發(fā)和廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用后，百亞股份在2024年的凈利潤(rùn)率僅徘徊在 10% 左右。在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷之下，銷(xiāo)售費(fèi)用大幅上漲又進(jìn)一步攤薄到售價(jià)上，由消費(fèi)者買(mǎi)單，近年來(lái)衛(wèi)生巾越賣(mài)越貴。根據(jù) Euromonitor數(shù)據(jù)，從2009年至2023年，衛(wèi)生巾平均價(jià)格從0.49元/片增長(zhǎng)到0.9元/片，以4.79%的年復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)上漲。

黃子韜入局衛(wèi)生巾行業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于，其自帶廣告流量效應(yīng)和粉絲信任基礎(chǔ)。粉絲們和自來(lái)水流量形成了自發(fā)測(cè)評(píng)和宣傳效應(yīng)，在銷(xiāo)售費(fèi)用端為其省去一大筆費(fèi)用。但劣勢(shì)也擺在桌面上，一旦其個(gè)人或產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題或負(fù)面輿論，必將導(dǎo)致其陷入流量反噬之中。

明星、網(wǎng)紅跨界做衛(wèi)生巾，黃子韜不是第一人。早在2017年，一款名為棉密碼的衛(wèi)生巾品牌橫空出世，背后是曾經(jīng)的快手帶貨一哥、辛選集團(tuán)創(chuàng)始人辛巴。

過(guò)去幾年，棉密碼衛(wèi)生巾一路從快手直播間走向了全網(wǎng)貨架電商平臺(tái)，被捧成了新銳國(guó)貨品牌。去年8月，棉密碼櫻花·舒緩型醫(yī)護(hù)級(jí)系列產(chǎn)品在快手單鏈接成交額超過(guò)了50萬(wàn)單，GMV突破1億元。該款銷(xiāo)售破億的櫻花·舒緩型醫(yī)護(hù)級(jí)衛(wèi)生巾，同樣號(hào)稱通過(guò)了17項(xiàng)醫(yī)護(hù)級(jí)專項(xiàng)檢測(cè)，獲得國(guó)家衛(wèi)健委和國(guó)家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)委會(huì)轄下認(rèn)證中心的認(rèn)證，能有效減少或消除真菌殘留，降低女性經(jīng)期私處感染風(fēng)險(xiǎn)。

之所以能取得如此快增長(zhǎng)，離不開(kāi)與辛巴個(gè)人IP的強(qiáng)綁定。從某種意義上，黃子韜和辛巴同屬于“白磷型”人格，都好伸張正義，在直播間更是一點(diǎn)即燃，上演“真性情”戲碼，粉絲、老鐵們奔著黃子韜和辛巴人格魅力而來(lái)，為其無(wú)腦下單，助力其品牌迅速鋪向了市場(chǎng)。但長(zhǎng)期來(lái)看，當(dāng)前市面上關(guān)于棉密碼衛(wèi)生巾的負(fù)面評(píng)論和爭(zhēng)議也比比皆是。

顯然明星光環(huán)可以在短期內(nèi)縮短品牌冷啟動(dòng)的周期，但長(zhǎng)期來(lái)看，明星、網(wǎng)紅們跨界入局消費(fèi)品行業(yè)還需要?jiǎng)冸x開(kāi)“情懷敘事”，多在供應(yīng)鏈側(cè)和用戶需求服務(wù)側(cè)夯實(shí)基礎(chǔ)。

話題互動(dòng)：你會(huì)買(mǎi)明星網(wǎng)紅的衛(wèi)生巾嗎？

作者公眾號(hào)：剁椒Spicy（ID：ylwanjia）