模仿華與華 免費給避孕套做個500萬的方案
模仿華與華 免費給避孕套做個500萬的方案
一生保守的中國人生了14億。
飲食男女，食色性也。
《白鹿原》
背景說明
14億人口的大國，20-45歲這一性需求較為旺盛的適齡人群（不計其中的單身比例），該年齡段人口占比近五成，總數(shù)接近7億。因此理論上這個品類的市場蛋糕不小。
此處默認(rèn)為有三張圖表，所以省略：
圖表一 避孕套市場消費趨勢 （市場-增長趨勢）
圖表二避孕套品牌排行榜 （品牌-國外品牌為主）
圖表三 避孕套銷量排行榜 （產(chǎn)品-國外超級明星單品為主）
觀點發(fā)現(xiàn)：盡管有這么大的市場需求，但國內(nèi)知名品牌屈指可數(shù)，避孕套品牌幾乎都是被國外品牌占據(jù)，實乃可惜。
隨著社會壓力的加劇、人口紅利消失、注意力經(jīng)濟的多元化等，都會使得該品類單品消費紅利銳減，因此品牌需要抓住該階段的人口紅利，尤其是性觀念開放與多元化的當(dāng)下市場契機。
實戰(zhàn)演練
有次無意中去住酒店，桌子有個付費的避孕套產(chǎn)品【名流】避孕套，今天筆者就擬定以這個品牌，試著從品牌的角度思考，模仿華與華作業(yè)模式，簡述如何打造和提升品牌核心競爭力。
名流面臨的困境：
知名度薄弱：名流品牌知名度有限，沒有進入用戶消費心智，簡言之購買時想不到。
非主流品牌：假設(shè)一排貨架各種品牌，主流品牌光環(huán)強大，其被購買的幾率還是很小。
缺乏核心力：品牌沒有自己的超級符號，也沒有自己的文化價值，更沒有超級明星單品。
弱品牌效應(yīng)：如消費者能夠接觸到的購買渠道觸點、品牌效應(yīng)等，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競爭對手。
挑戰(zhàn)及任務(wù)：【讓名流成為主流】，進入用戶心智購買第一梯隊
名流品牌資產(chǎn)內(nèi)核力檢索：
品牌名【名流】是一個長期穩(wěn)定的資產(chǎn)，畢竟品牌及產(chǎn)品發(fā)展多年。
如何繼續(xù)擴大名流的光環(huán)，以及形成名流自身品牌的獨特性與差異化。
首先從消費者洞察入手：
男性用戶：
對于廣大男性來說，他們內(nèi)心其實是不太愿意使用避孕套的，大概的原因是——
縮減體驗感：據(jù)廣大男性不負(fù)責(zé)任的說，戴上后的體感會差很多，甚至很多夸張形容為穿著雨衣洗澡，但其實更多是雄性強勢心理作祟，雄性更強烈的占有欲和侵略感讓他們內(nèi)心排斥，覺得戴避孕套沒有完全擁有真正的她。
無懼安全感：從另外一個角度上講，避孕套確實是安全措施，但是這個安全是兩方面的，一是保護男女雙方某些疾病的傳染，另外一方面，是保護女性的避孕措施。尤其是后者對女性的價值更大，男性卻完全沒有這方面的心理和生理顧慮，因此他們更會不重視佩戴。
電影《武俠》
女性用戶：
感性上很多女性也不喜歡，但是理智上出于對自身安全避孕或疾病的考量，她們更主動要求對方佩戴。
生理安全感：給予女性的生理安全功能屬性都無需多言。
情感尊重感：對于廣大女性來說，戴避孕套是出于一種保護自我和被尊重，當(dāng)男性主動主動提出佩戴時，女性會有更多的好感度和被尊重感，覺得這個男士更加體貼紳士，當(dāng)然部分男女處于高度刺激感和體驗感除外。
真實生活場景：
男歡女愛之時，男性購買的避孕套品牌，女性也會默默關(guān)注，因為國內(nèi)的性教育觀相對保守，加上避孕套品類廣告推廣受限等原因，女性對這方面的知識獲取相對欠缺，因此早期接觸時，大多也只是知道杜蕾斯或?qū)镜葞讉€主流品牌。
當(dāng)男性購買的是其中幾個主流熟悉的品牌時，她們內(nèi)心安全感和認(rèn)同度更高，但是當(dāng)男性購買的品牌不是這幾個品牌時，內(nèi)心會略有排斥，覺得在消費的時候，男性沒有花心思或者在這方面還不注重細(xì)節(jié)，甚至是摳摳嗖嗖舍不得買些稍微好的品牌。
假設(shè)場景：
情侶準(zhǔn)備來一次干柴烈火，可以想象到女性在看到男人準(zhǔn)備使用一個雜牌避孕套時此刻的心情，甚至很有可能是烈火變惱火。
電影《新仙鶴神針》
洞察核心觀點
男性心聲：使用避孕套時犧牲了我的體感，但我主動使用避孕套，表明我很在意你、我很愛你，起碼此刻我是關(guān)心你、愛你的。
【此刻，我很男人也很紳士】
女性心聲：他能夠主動使用，表明很靠譜，且選擇的品牌是主流產(chǎn)品，而不是不入流的雜牌子，這些都讓我覺得我被尊重、我被呵護、我被愛。
【此刻，他很男人他很紳士】
所以一個【主動、貼心、暖情】的品牌形象個性將會呼之欲出。
名流品牌的名流到底內(nèi)核是什么？顯而易見，這個時候就可以搶占用戶心智【紳士】。
給母品牌一個超級符號：【紳士禮帽】視覺錘
不好意思沒有費用，那么暫且這個超級符號的logo設(shè)計一筆帶過，且就自黑一把哈，星爺對不住了，借你的禮帽一用。
名流還處在打造品牌知名度階段，因此在早期的宣傳中，務(wù)必帶上品牌名字【名流】，品牌的價值主張更多凸顯這個品牌的價值觀，它如同一個人的行為準(zhǔn)則和價值標(biāo)準(zhǔn)，可以很好的與競爭對手做區(qū)隔，同時在品牌發(fā)展壯大的過程中，有無限大的外延包容性。
無需質(zhì)疑，當(dāng)下名流品牌的【紳士】形象是最好與競爭對手做區(qū)隔的突破點。
給母品牌一個價值主張：【真紳士 自名流】
品牌有錢有閑可以拍KV或TVC，當(dāng)然現(xiàn)在是內(nèi)容創(chuàng)意為王時代，更多是應(yīng)該做有產(chǎn)品價值鏈接或使用場景的內(nèi)容輸出。
備注：至于產(chǎn)品的功能性、產(chǎn)品的差異化等都是交給單品去做宣傳。如MO玻尿酸、如超薄001等均有各種的產(chǎn)品利益點。
核心戰(zhàn)術(shù)視覺錘與語言釘?shù)穆涞鼗\用此文章里不再展開。
但是，還是可以給名流主品牌生產(chǎn)創(chuàng)意一些出圈的平面項的東西，這里面我就隨便找?guī)讖埦W(wǎng)絡(luò)圖片了，其實需要正規(guī)的設(shè)計制作。
1、 游泳館里面戴泳帽魚貫而行的健將，魚水之歡，如魚得水。
2、 戶外頭戴頭盔安全出行的騎行者，揮汗如雨，絲滑破風(fēng)。
3、 廣大工地戴安全帽工人工作場景，安全第一，勞動光榮。
魚水之歡、換汗如雨、勞動光榮大家懂的都懂，自己去意淫場景吧；場景有了，每個畫面都戴著帽子，或保護自己或保護他人，這才是紳士風(fēng)度，名流風(fēng)范。
傳播主線
男男女女卿卿我我，雄雌之間相互吸引的，無非是美好的顏值和身體，沒有一個女人不喜歡孔武有力的男人，力量肌肉線條，沒有一個男人不喜歡姣好的面容，前途后翹的身材，從大自然的進化論來看，這些均能夠保證更高的繁衍力（男士強壯有力，女士前凸后翹）；當(dāng)然，人類進化到一定程度，除了美好的身體之外，相互吸引的還有氣質(zhì)談吐等等內(nèi)在的東西，我們可以統(tǒng)稱為性感的大腦，所以《天道》里面王志文飾演的丁元英一角很性感，常常成為女性的幻想對象。
美好的身體
性感的大腦
男女的情愫
基于此紳士品牌名流的品牌傳播推廣路線，可以有三條：
運動感：可以直觀呈現(xiàn)男性雄壯的，女性健康柔美；美好健康的肉體，鏈接生理歡愉。
藝術(shù)感：紳士的風(fēng)度和智慧呈現(xiàn)方式，藝術(shù)就是最好的渠道途徑，也是拔高品牌調(diào)性最有力的抓手，這里的藝術(shù)不是曲高和寡、不是陽春白雪、不是不食人間煙火的那種，而是來源于生活高于生活的高度提煉，本身人類的性生活也是如此。
情感線：少女懷春男人多情，男男女女人世間，多少美好的愛情故事永不斷續(xù)的譜寫，沒有人永遠(yuǎn)年輕，但是永遠(yuǎn)有人年輕
品牌傳播-實戰(zhàn)演練
1、運動感路線部分示例：
（1）城市馬拉松賽事品牌贊助商
這個主要看品牌自身的實力條件，選擇贊助的數(shù)量和深入的程度，也可以開發(fā)專門產(chǎn)品放在加油包能量包里面。另外馬拉松的持久戰(zhàn)與產(chǎn)品部分利益點結(jié)合等等，具體企劃非常龐大豐富且有趣，這里面不在贅述。
（2）名流校園創(chuàng)業(yè)計劃
企業(yè)成立大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項目部，同時招募可以商業(yè)的大學(xué)生團體或個人，開展校園創(chuàng)業(yè)計劃，同時輔導(dǎo)大學(xué)生借助企業(yè)平臺一起開發(fā)新型情趣用品，和上面一樣，例如一年以30家高校合作為計劃，半公益性質(zhì)開展企劃活動，在高校設(shè)立避孕套箱，平時科普艾滋病等宣傳計劃，企業(yè)有資源有實力可以聯(lián)合中華紅絲帶基金組織。
備注：大學(xué)合作敏感，這里面就不贅述，所以要找到合適的路徑，如迎新晚會、籃球足球賽等贊助；大學(xué)群體龐大，無論是當(dāng)下還是今后，都是品牌的最主力用戶之一。培養(yǎng)了用戶認(rèn)知及消費習(xí)慣，對后續(xù)的購買力幫助非常之大。
（3）瑜伽館、體育館、桌球室等線下門店植入合作等。
2、 藝術(shù)感路線部分示例：
（1）【安全第一，戴帽者紳士】行為藝術(shù)秀
包裝城市N個房地產(chǎn)工地，聯(lián)合社會行為藝術(shù)家用圍擋來做藝術(shù)化呈現(xiàn)。
具體策展企劃不在此贅述，請參考寶馬X2、PRADA菜市場方式呈現(xiàn)
備注：要話題、要流量、要關(guān)注。目的打開知名度，成為品類主流品牌。
（2）大膽突破創(chuàng)意的藝術(shù)邊界
聯(lián)合新世相X春雨醫(yī)生，定期開展《我們的愛情宣言》以及《春天里的一場及時雨》主題活動，前者通過感性路線，激發(fā)全民回憶自己美好的愛情，人類美好的情感值得被肯定；后者從理性出發(fā)，正確合理的及時雨是如何能夠治愈我們的身體，它們同樣值得被肯定；可以邀請藝術(shù)家將參與的內(nèi)容落地可視化。
（3）不要忘記廣大下沉市場文案刷墻體或戶外廣告可能也是擦邊藝術(shù)掛的一面。（文案舉例非真實媒體）
智慧在民間，經(jīng)典還得看這句
3、情感線部分示例
幾乎每個月都可以選擇合適的節(jié)點，宣推不一樣的主打產(chǎn)品，如：214情人節(jié)、314白色情人節(jié)、419激情日、520表白日、69轟趴日、77七夕節(jié)、99長長久久、1010要你要你、1111光棍節(jié)、1212在一塊兒等等都可以展開內(nèi)容創(chuàng)意，提議用99持久日作為超級品牌日。
內(nèi)容電商、電商大促、超級品牌日等在這里面一樣不做展開。
4、其他跨界合作
（1）Soul社交軟件X名流
概念：《靈魂深入交流計劃》，更針對一二線大城市的喜歡刺激冒險的單身男女。
（2）叮咚買菜 X 名流
概念：《先搭伙再開火》
單身群體龐大，兩個品牌合作可以在線上組織男女網(wǎng)友拼團計劃，聊的來的可以自己見面，一起做飯；同時可以把名流產(chǎn)品上架叮咚買菜，飲食男女，買菜順便就把小雨衣買了；同時線下可以舉辦食神紳士及美廚女神大賽等?？裳诱沟暮献鲀?nèi)容策劃非常多，大家可以自由發(fā)揮。
（3）聯(lián)合B站做趣味科普欄目或動畫綜藝
筆者主推一個大膽想法：
名流可以延伸自己的內(nèi)容價值輸出，打造自己的IP專屬——二次元劇情動漫；
補充：2012年，華強方特（深圳）動漫有限公司制作電視動畫《熊出沒》首播，在狗熊嶺相依相伴的熊大熊二與伐木工光頭強斗志斗勇。呆萌可愛的兩只熊和引人入勝的故事很快俘獲了孩子們的青睞，《熊出沒》日漸風(fēng)靡全國。從2014年到2024年，《熊出沒》系列產(chǎn)出了10部電影。從第一部的2.47億到第九部的14.95億，系列作品票房節(jié)節(jié)走高，中國內(nèi)地上映總票房超57億，穩(wěn)居國產(chǎn)動畫電影首位。我們先不論作品的好壞，其存在一定有其合理性。
18-25歲的憧憬愛情的青年同樣也想屬于一步自己的情感或年齡語境動畫，更主要的是可以通過文化的軟著陸輸出品牌價值和內(nèi)涵。畢竟這個品類很多的廣告沒有辦法在大眾媒體呈現(xiàn)。這樣無論是產(chǎn)品的二次元主人物包裝視覺風(fēng)格，還是IP人物的粉絲見面會，都可以聯(lián)合品牌產(chǎn)品植入。同樣可以聯(lián)合B站開發(fā)二次元內(nèi)容并作為宣發(fā)主陣地。
《時光代理人》 年輕用戶越來越喜歡這種二次元形式
總結(jié)：
超級符號：禮帽視覺錘
超級口號：【真紳士 自名流】
品牌傳播三大關(guān)鍵步驟
1、運動線 2、藝術(shù)線 3、情感線
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補充說明：
只是技癢擬定品牌，以上觀點均是本人個人知識產(chǎn)權(quán)，歡迎廣大朋友一起交流探討。
只是針對品牌進行簡單思考，未涉及具體產(chǎn)品的開發(fā)、渠道建設(shè)、電商運營等。
免費思考方案不可能全部展現(xiàn)，肯定有所保留。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
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