采訪：倩倩、Weavy
撰文：Weavy

雙旦之際，一家盒馬店里，很多人圍著一盒雞蛋看。

平平無(wú)奇的雞蛋上，印著兩行話，看得人心頭一暖。

有人拿著愛(ài)不釋手，果斷提走一盒黃天鵝和一袋亨氏番茄醬，有人瞬間思緒涌上心頭，拍照發(fā)到小紅書(shū)，“番茄炒蛋——家的味道”“又整活？這次是真送‘雞蛋’啊”。

一直到新年伊始，不斷有人前來(lái)發(fā)現(xiàn)“彩蛋”。

數(shù)據(jù)表現(xiàn)同樣驚喜。活動(dòng)期間，亨氏和黃天鵝與番茄炒蛋的的社交討論相關(guān)度提升了數(shù)十倍，盒馬門店亨氏的銷售量也有超出預(yù)期的增長(zhǎng)；黃天鵝在盒馬的環(huán)比增長(zhǎng)在百分之幾十以上。

從營(yíng)銷視角看，這場(chǎng)以“番茄炒蛋”為原點(diǎn)的跨界活動(dòng)，僅一支TVC、一個(gè)印字雞蛋就撬動(dòng)了大幅關(guān)注和增長(zhǎng)，為我們提供了一份極具行業(yè)參考價(jià)值的整合營(yíng)銷范例。

數(shù)英團(tuán)隊(duì)與亨氏、黃天鵝和贊意的三方對(duì)話，也由此開(kāi)始。

受訪嘉賓：

亨氏市場(chǎng)總監(jiān) 彭楸洋
黃天鵝品牌營(yíng)銷總監(jiān) 苗棚
贊意增長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)合伙人 贊意上海辦公室總經(jīng)理 Soyar沈旦揚(yáng)

一、品牌增量，藏在日常生活場(chǎng)景的變量中

1.把品牌解鎖給更多人

一切都要從策略升級(jí)說(shuō)起。

2023初，亨氏通過(guò)切入日常飲食加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。其中有兩個(gè)核心訴求：擴(kuò)大人群和提升品類滲透率。 

然而，如亨氏市場(chǎng)總監(jiān)彭楸洋所說(shuō)，番茄沙司在中國(guó)的滲透率仍然很低。如果說(shuō)，醬油的滲透率超過(guò)了90%，那么番茄沙司只有30%左右，意味著“很多人其實(shí)沒(méi)有用過(guò)或不知道怎么用它”。

如何讓更多人使用亨氏番茄沙司？
亨氏的回答是，找到場(chǎng)景的變量。場(chǎng)景會(huì)激發(fā)聯(lián)想和購(gòu)買需求。

過(guò)去兩年，亨氏一直強(qiáng)調(diào)“點(diǎn)蘸”場(chǎng)景，比如蘸薯?xiàng)l、蘸漢堡、蘸豬排——

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

但在中國(guó)傳統(tǒng)的廚房場(chǎng)景中，炒、炸、煮、卷、燉、拌，這些才是主流。亨氏發(fā)現(xiàn)，要提高滲透率，就得去到人們?nèi)粘Ｉ钪校壎ǜ哳l的中餐場(chǎng)景和高頻的菜式。

從去年開(kāi)始，亨氏果斷進(jìn)行策略升級(jí)：

從低頻蘸醬場(chǎng)景切入高頻中式烹飪場(chǎng)景，做大品類。

具體來(lái)說(shuō)，是在不改變消費(fèi)者日常做飯行為的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)用戶嘗試加點(diǎn)亨氏讓菜品變得更加美味。

在目標(biāo)和策略上，黃天鵝與亨氏不謀而合。

依靠開(kāi)創(chuàng)“可生食雞蛋”品類，黃天鵝擺脫農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)的限制，成為高品質(zhì)雞蛋的佼佼者。但與此同時(shí)，“可生食標(biāo)準(zhǔn)”的價(jià)值依舊需要被更多人看見(jiàn)。

可生食并不單是一種食用方式，而是一種標(biāo)準(zhǔn)，代表著更高標(biāo)準(zhǔn)、更高品質(zhì)的雞蛋。但雞蛋品類特殊，人們會(huì)買，但不會(huì)在意品牌。

不過(guò)現(xiàn)在大家越來(lái)越追求健康生活、品質(zhì)生活了，這也是黃天鵝的機(jī)會(huì)。我們要做的就是，提升大眾對(duì)優(yōu)質(zhì)雞蛋的關(guān)注的同時(shí)，也表明自身的優(yōu)勢(shì)所在。

——黃天鵝品牌營(yíng)銷總監(jiān) 苗棚

（圖源黃天鵝官網(wǎng)）

 烹飪場(chǎng)景是一個(gè)恰當(dāng)好處的溝通入口，為黃天鵝延展產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和提供相應(yīng)的用戶體驗(yàn)，而可生食雞蛋的“好吃”能夠讓消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，擴(kuò)大“可生食”認(rèn)知。

2.品牌和大眾之間的鏈接

確定了策略方向，還要找到傳播切入點(diǎn)。

通常來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景越具體，要解決的消費(fèi)者任務(wù)越清晰，產(chǎn)品被選擇的優(yōu)先級(jí)才會(huì)越高。

那在烹飪場(chǎng)景中，中國(guó)人最常做的一道菜是什么？

“番茄炒蛋，這是我浮現(xiàn)在腦子里的國(guó)民大菜”，彭楸洋告訴我們。

第一，它具有普適性。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，一年有以十億為單位的番茄炒蛋在廚房誕生，它可以橫跨南北、普及老少，“很多人學(xué)會(huì)的第一道菜，就是番茄炒蛋”；

第二，它有共鳴性。當(dāng)我們回憶起“家的味道”，想到就是這道菜。它簡(jiǎn)單日常，背后是一種觸手可及的幸福底色，凝聚著煙火氣的溫暖。

尤其在新年節(jié)點(diǎn)，這道菜也可以是溝通國(guó)民情感的最大公約數(shù)，精準(zhǔn)傳遞出“愿你幸福如家?！钡拿篮米Ｔ?。

大眾對(duì)番茄炒蛋有著怎么樣的期待？

回到消費(fèi)者角度，三方都洞察到消費(fèi)者需求發(fā)生了新的轉(zhuǎn)變。

一方面，消費(fèi)者變得更加理性，對(duì)消費(fèi)祛魅，不再輕易被概念和包裝吸引；

另一方面，盡管市場(chǎng)上有消費(fèi)降級(jí)的聲音，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求并沒(méi)有減弱，他們依然愿意為好的產(chǎn)品、好的體驗(yàn)買單。

總的來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的需求正在回歸產(chǎn)品本質(zhì)。

落到“番茄炒蛋”上，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，炒出的雞蛋能否鮮嫩不腥，番茄是不是口感濃郁、色澤好，都是消費(fèi)者的痛點(diǎn)和關(guān)鍵決策因素。

一個(gè)黃金公式由此誕生：

“營(yíng)養(yǎng)無(wú)腥好雞蛋的黃天鵝+濃醇加倍番茄味的亨氏=美味更營(yíng)養(yǎng)酸甜正正好的番茄炒蛋”

這也很好地回答了“為什么要用亨氏和黃天鵝”的問(wèn)題。

從產(chǎn)品角度，亨氏和黃天鵝的合作，等于“重新發(fā)明了番茄炒蛋”，也讓后續(xù)的創(chuàng)意有了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品力支撐。

而吸引而來(lái)的消費(fèi)者，則為雙方品牌的用戶圈層打開(kāi)局面。雙方表示，既有相同的核心人群——精致媽媽，又可互為補(bǔ)充——比如黃天鵝的銀發(fā)人群和亨氏的Z世代人群，實(shí)現(xiàn)增量帶動(dòng)。

二、做一個(gè)“合理”的創(chuàng)意，在日常中制造“彩蛋”

正如贊意增長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)合伙人沈旦揚(yáng)所說(shuō)，“這是一個(gè)非常合理的創(chuàng)意”。

數(shù)英：是否擔(dān)心過(guò)于“合理”而降低了創(chuàng)意吸引力？

沈旦揚(yáng)：我個(gè)人看來(lái)，把創(chuàng)意放在社會(huì)流行性話題中，是一種高效觸達(dá)的捷徑。番茄炒蛋是有廣泛認(rèn)知度和討論度的菜品，背后還有一份情感鏈接在，用它會(huì)更方便傳播。

再一個(gè)是明確最終目標(biāo)，評(píng)價(jià)項(xiàng)目的好壞，不在于創(chuàng)意多出奇，更在于合適——是否適配各方，能多大程度喚醒心智。讓產(chǎn)品成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，其?shí)是最好的植入。

邏輯上合理了，還需確定一個(gè)傳播內(nèi)核，有了內(nèi)核，傳播才更有分量。

亨氏和黃天鵝各自進(jìn)行官方聯(lián)動(dòng)，征集大家與“番茄炒蛋”的故事。

（圖源小紅書(shū)）

在他們看來(lái)，“這些與消費(fèi)者共創(chuàng)而來(lái)的真實(shí)故事，才有足夠能量打動(dòng)人心”。

基于這些真實(shí)故事，他們提煉出“番茄炒蛋”背后的敘事方向，“像一盤(pán)番茄炒蛋一樣，幸福是日常的、簡(jiǎn)單的，它不會(huì)承擔(dān)太重的情感，所以它的表達(dá)也是日常的、輕巧的”。

結(jié)合觸達(dá)率的目標(biāo)和輕盈的溝通形式，贊意決定以線下創(chuàng)意媒介為突破口，做出差異化：

1. 是日常的，但又夠新奇。貼近用戶本身的場(chǎng)景，而不是再造一個(gè)；

2. 和品牌有關(guān)聯(lián)性。讓用戶可以直接觸達(dá)品牌；

3. 有分享的欲望。是一個(gè)吸睛事件，人看了想拍照；

4. 能置換更多資源支持。創(chuàng)新媒介在線下也更受門店歡迎。

一番梳理下來(lái)，“雞蛋”成為團(tuán)隊(duì)眼中最合適的輸出對(duì)象。

沈旦揚(yáng)表示，它很好地解決了如今營(yíng)銷傳播中一些脫節(jié)問(wèn)題。“制作好的宣傳內(nèi)容，我們不可能在貨架上放個(gè)電視機(jī)強(qiáng)制播放”，最好的辦法就是順其自然地出現(xiàn)在人們面前。

進(jìn)一步看，創(chuàng)意與產(chǎn)品也是共通的，以雞蛋為內(nèi)容載體，用故事激發(fā)情感共鳴，用戶在購(gòu)買過(guò)程中也獲得了更多情緒價(jià)值。創(chuàng)意、產(chǎn)品、傳播到轉(zhuǎn)化，形成一體性閉環(huán)。

一個(gè)雞蛋印字的媒介創(chuàng)意初具雛形。

與此同時(shí)，這些承載記憶的真實(shí)故事被拍成一支TVC，作為雞蛋媒介創(chuàng)意的延伸，擴(kuò)大傳播面向。對(duì)此，贊意主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也傾向“做減法”，不炫技、不煽情，只是如實(shí)呈現(xiàn)出番茄炒蛋在日常生活中的場(chǎng)景。

《愿你幸福如家?！?/strong>

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

還有一點(diǎn)，片中“聲音錘”的加入成為點(diǎn)睛之筆?！癰iu biu”對(duì)應(yīng)擠番茄醬的聲音，“咔嚓”對(duì)應(yīng)打雞蛋的聲音。以此為敘事主線，關(guān)聯(lián)起不同人群的生活，使產(chǎn)品成為用戶烹飪習(xí)慣的一部分。

從一個(gè)人到一家人，臉上的幸福洋溢到屏幕外。這些群像樣本，也潛移默化地建立起品牌角色，像彭楸洋分享的，“不是教育，而是引導(dǎo)、影響用戶去使用我們的產(chǎn)品”。

三、好的合作對(duì)象，像靈魂伴侶

都知道這是一場(chǎng)跨界活動(dòng)，但是卻沒(méi)想到亨氏、黃天鵝的合作突破了傳播端，在渠道、媒介、供應(yīng)鏈上也深度協(xié)同。

他們告訴我們，這次不想把聯(lián)名停留在社交層面，更想的是深度互動(dòng)，雙方基于一致的理念、一致的目標(biāo)去做成一件事，用苗棚的話說(shuō)，“不像搭子，更像靈魂伴侶”。

1.媒介：不是雞蛋行不行？不行！

抱著把體驗(yàn)最大化的想法，三方把“雞蛋印字”的創(chuàng)意媒介落地。

執(zhí)行則交到了黃天鵝這邊。但沒(méi)想到，看起來(lái)簡(jiǎn)單的印字技術(shù)，落到實(shí)操層面，其難度差點(diǎn)讓整個(gè)創(chuàng)意“流局”。

正常情況下，黃天鵝的雞蛋從產(chǎn)出到包裝是全自動(dòng)生產(chǎn)線，不經(jīng)人手，以確保其高品質(zhì)。全鏈路流程中，僅有的印字環(huán)節(jié)還只能印六個(gè)字，比如生產(chǎn)日期和可溯源碼。

一個(gè)故事該如何印上去？

“我們只得額外增加一個(gè)流程，把一臺(tái)小型設(shè)備嵌入生產(chǎn)線，半自動(dòng)地完成印字”，苗棚回憶當(dāng)時(shí)情形，在一次次調(diào)試中，從最初的6個(gè)字，增加到12個(gè)字、18個(gè)字，“但感覺(jué)還是不夠說(shuō)完一個(gè)故事”。

相應(yīng)的，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也考慮過(guò)，要不換個(gè)媒介？當(dāng)時(shí)想過(guò)“包裝盒、餐墊”，但都覺(jué)得吸引人的力度不夠，品牌角色也不夠突出，“大家記住的是故事，但想不起黃天鵝、亨氏”。

只能繼續(xù)在雞蛋上調(diào)試?！坝∽帜チ藘蓚€(gè)月的時(shí)間，最后48小時(shí)還在磨，當(dāng)時(shí)說(shuō)實(shí)在不行就手寫(xiě)吧，但還是覺(jué)得不行，手寫(xiě)就沒(méi)那個(gè)味道了”。彭楸洋補(bǔ)充道，“苗總確實(shí)付出了很大的努力，因?yàn)閱为?dú)印字是會(huì)影響他們正常生產(chǎn)效率的”。

除了字?jǐn)?shù)，油墨、字體、印章都是難題

最終，字?jǐn)?shù)增加到20個(gè)字。這是極限了，但依舊很考驗(yàn)文字功底。

贊意在文案上繼續(xù)打磨。除了要把一個(gè)完整故事濃縮成幾個(gè)字，他們還得考慮具體場(chǎng)景，并和“番茄炒蛋”有關(guān)聯(lián)，這些都是難點(diǎn)。

“這不像一句情感表達(dá)，可以抽象化，番茄炒蛋是一個(gè)具象的東西，必須要有實(shí)感”，沈旦揚(yáng)告訴我們。所以團(tuán)隊(duì)用了“春秋筆法”，把一個(gè)個(gè)故事處理得細(xì)微、又有恰當(dāng)好處的留白，凝聚其感染力。

長(zhǎng)大后不好意思說(shuō)想家，只能說(shuō)想吃番茄炒蛋了
媽媽的番茄炒蛋世界第一，不接受反駁！
4歲兒子說(shuō)要學(xué)番茄炒蛋，因?yàn)橛變簣@同桌喜歡吃
奶奶忘了很多事，卻始終記得我愛(ài)吃番茄炒蛋

有余味的表達(dá)、飽滿的情緒，文案不僅一下子生動(dòng)起來(lái)，核心場(chǎng)景也傳達(dá)到位。

2.渠道：用小媒介撬動(dòng)大杠桿

不止媒介本身，雞蛋出現(xiàn)的時(shí)機(jī)、地方和方式都有講究。

選擇在元旦節(jié)點(diǎn)上線，對(duì)品牌雙方而言，都是CNY營(yíng)銷的一次鋪墊。

黃天鵝的CNY營(yíng)銷主題是“親近的人就送黃天鵝”，此次日常感的塑造正為產(chǎn)品認(rèn)知打下基礎(chǔ)；亨氏則會(huì)在春節(jié)營(yíng)銷中延續(xù)與高頻菜式綁定的思路，創(chuàng)新線下媒介，鼓勵(lì)用戶嘗試加點(diǎn)亨氏番茄醬。

此外，印字雞蛋還以“彩蛋”的形式出現(xiàn)，旨在讓人們不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)驚喜。這份意料之外也會(huì)帶動(dòng)他們拍照分享，吸引更多人前來(lái)打卡。

說(shuō)到傳播，首選地域區(qū)間肯定是覆蓋主流人群的大城市，比如上海，人流量大，社交敏感度更高。

其次要落地在一個(gè)交易場(chǎng)景。雞蛋作為內(nèi)容本身，融入人們買菜、做飯的行為鏈中，更貼近消費(fèi)者的需求，品牌也更容易被優(yōu)先選擇。

從這兩點(diǎn)看，盒馬是最好的選擇。

彭楸洋分享，

第一它是亨氏、黃天鵝的重要合作渠道，有銷售base；

第二是目標(biāo)人群一致，它的用戶畫(huà)像是以年輕人和家庭為主；

第三有網(wǎng)紅氣質(zhì)，雞蛋印字本身不是大規(guī)模銷售，而是以此獲得更多自來(lái)水流量。

除了線上UGC擴(kuò)散，非常規(guī)的創(chuàng)意媒介為門店帶來(lái)了話題，吸引消費(fèi)者到店或線上下單。以此為杠桿，盒馬全國(guó)門店資源的合作、以及其他資源合作以及線上部分的聯(lián)動(dòng)，也水到渠成。

另一個(gè)值得聊的是，黃天鵝對(duì)亨氏完全開(kāi)放陳列點(diǎn)。彭楸洋說(shuō)，“黃天鵝在盒馬差不多有幾百家有堆頭的門店，這次盡數(shù)開(kāi)放給亨氏做物料和產(chǎn)品陳列，促銷員也相互激勵(lì)協(xié)作”。

黃色和紅色形成更顯眼的撞色視覺(jué)，讓整個(gè)堆頭在超市中能夠一眼“跳”出來(lái)。而黃金公式將利益點(diǎn)直接點(diǎn)出，給正在購(gòu)物的消費(fèi)者帶去新烹飪靈感。

在品牌雙方看來(lái)，“這意味著我們可以做到全渠道全程的閉環(huán)，而不僅僅是落到社交媒體的互動(dòng)上”。

其實(shí)，這也打開(kāi)了跨界合作的新思路。談及跨界聯(lián)名，我們往往聚焦于話題的掀起、流量的最大化，但往往忽視了冰山之下的共謀。

除了戰(zhàn)略目標(biāo)一致，更重要的是“人”。無(wú)論是渠道聯(lián)合、資源共享、供應(yīng)鏈合作，還是成本分擔(dān)，都是一種信任底牌交換。而只有抱著“as a team”的心，面對(duì)面掏出具體的解法，才能合作勢(shì)能最大化。

而面對(duì)代理商的加入，品牌雙方一致覺(jué)得“品牌和代理商不是甲方和乙方的關(guān)系，而是伙伴關(guān)系，去成全一個(gè)好的創(chuàng)意，去成就一個(gè)偉大的品牌，形成良性生態(tài)”。

所以，這場(chǎng)跨界，不是兩個(gè)LOGO的疊加，而是一群真實(shí)坦誠(chéng)的人和同樣真實(shí)坦誠(chéng)的品牌的雙向奔赴。

四、后記：營(yíng)銷一直是務(wù)實(shí)的

“扎實(shí)、直接”是我們采訪完這個(gè)項(xiàng)目的感受。

它的營(yíng)銷邏輯很直接，就是為了提高場(chǎng)景和人群的滲透率；
它的創(chuàng)意手法很直接，用產(chǎn)品作為內(nèi)容媒介本身，有品牌溫度又能讓人過(guò)目不忘；
它的傳播鏈路很直接，從線下導(dǎo)入線上，渠道資源環(huán)環(huán)相扣。

現(xiàn)在回看，它之所以能夠奏效，更值得學(xué)習(xí)的是底層的思維方式。

數(shù)字時(shí)代，無(wú)論是流量還是銷量，都能夠讓人產(chǎn)生焦慮，也往往容易讓人搖擺。兩邊都要，力量就分散了。但這次看到，亨氏和黃天鵝的目標(biāo)是清晰的，力量是聚焦的。

當(dāng)我們問(wèn)出，

“如今企業(yè)都更注重花錢的效率，如何看待營(yíng)銷更務(wù)實(shí)的轉(zhuǎn)向？”

三個(gè)人不約而同地表示，營(yíng)銷一直都是務(wù)實(shí)的。在他們看來(lái)，“營(yíng)銷一定是結(jié)果導(dǎo)向的，最終都要導(dǎo)向銷售、改變消費(fèi)行為”，“即便是一些創(chuàng)意性強(qiáng)的項(xiàng)目，也不是說(shuō)沒(méi)有效果，只是效果不是顯性的”。

站在品牌方視角，從來(lái)沒(méi)有品牌廣告和效果廣告之分，只是去綜合評(píng)估品牌生意增長(zhǎng)的投資組合如何不斷優(yōu)化。

一場(chǎng)營(yíng)銷策劃，是基于具體目標(biāo)下的指標(biāo)拆解。

團(tuán)隊(duì)不斷反問(wèn)自身，“為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，怎么投資能把100塊的效果最大化？在有限的預(yù)算中，是去投傳統(tǒng)廣告劃算，還是積累自來(lái)水、置換資源的效率更高，或者做個(gè)電商IP更高”。

比如這次的創(chuàng)意媒介、找搭子合作、合作多深，每一個(gè)決策，都是基于銷量、場(chǎng)景提及率與相關(guān)度這些核心指標(biāo)拆分出來(lái)的。

站在代理商視角，這也要求廣告人更懂生意、更懂品牌、更懂用戶。

一方面，去和真實(shí)的人打交道，做更實(shí)用的內(nèi)容。另一方面，不依賴自己的創(chuàng)意慣性，而是跳出已有的形式、方法，去尋找新的可能性，讓營(yíng)銷落地。

比如媒介的使用，“任何媒介都值得再做一遍”，當(dāng)傳播越來(lái)越碎片化，傳播過(guò)程和效率越來(lái)不可控，找到與用戶生活真正發(fā)生關(guān)系的觸點(diǎn)、配合輕量的內(nèi)容表達(dá)，是一種更高效的方式。

而把“番茄炒蛋”做出超預(yù)期效果的營(yíng)銷實(shí)踐也證明，營(yíng)銷或許不需要那么多花招，就是做少、做精、做到位。

因?yàn)?，克制比?chuàng)新更需要勇氣，精準(zhǔn)比流量更接近本質(zhì)。