對(duì)蕉內(nèi)的關(guān)注，源于某天朋友分享的蕉內(nèi)奧運(yùn)主題襪廣告。

太可愛(ài)了，第一次覺(jué)得襪子的廣告也可以如此有趣。

就那么短短的15秒，聚焦襪子又不感覺(jué)無(wú)聊，和奧運(yùn)的結(jié)合也很輕巧，在最后點(diǎn)出「抗菌更持久」賣(mài)點(diǎn)時(shí)，也不會(huì)讓觀眾覺(jué)得反感。

再往近期翻翻，蕉內(nèi)的火鍋T恤也讓人眼前一亮：

文案直白，直擊痛點(diǎn)，天下苦吃火鍋油濺到身上苦矣，這也是為什么，社交平臺(tái)上，穿白衣吃火鍋的UP主下，常有“穿白衣吃火鍋，真是勇士”的評(píng)論。

而看蕉內(nèi)的大部分產(chǎn)品，往往給人一種“你怎么知道我想要xx樣的衣服”的相見(jiàn)恨晚感。

由此，我也逐漸理解了蕉內(nèi)所說(shuō)的“重新設(shè)計(jì)基本款”內(nèi)涵。因?yàn)橛刑嗨^的創(chuàng)新，往往都是曇花一現(xiàn)，像一陣風(fēng)，刮來(lái)一陣消費(fèi)熱潮，然后就消失了。最終能“笑到最后”的，反而是回歸消費(fèi)者需求的，回歸產(chǎn)品使用價(jià)值的。

而在產(chǎn)品的使用價(jià)值上，仍然有太多的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

回看完蕉內(nèi)2024年的動(dòng)作，完全用蕉內(nèi)官網(wǎng)的介紹來(lái)概括，可見(jiàn)蕉內(nèi)很清楚自己正在做什么，自己要做什么：

蕉內(nèi)，一家體感科學(xué)公司。

2016年，蕉內(nèi)發(fā)布Tagless無(wú)感內(nèi)衣，從體感的底層——內(nèi)衣開(kāi)始，到襪子、家居服、防曬、保暖...圍繞人的體感24小時(shí)，重新設(shè)計(jì)基本款，日常，不應(yīng)習(xí)以為常。

簡(jiǎn)單的事情，基本的事情要做出突破，往往比做全新的東西更難。聚焦「重新設(shè)計(jì)基本款」的蕉內(nèi)，2024年如何講好品牌故事？

一、產(chǎn)品層面，繼續(xù)重新設(shè)計(jì)基本款：
以技術(shù)迭代經(jīng)典產(chǎn)品，從痛點(diǎn)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品

產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。蕉內(nèi)的產(chǎn)品策略，不是“打一槍換一個(gè)地方”，通過(guò)大量的創(chuàng)新來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，而是不斷迭代原有產(chǎn)品+推出新品，從某種意義上來(lái)說(shuō)，也是品牌在踐行長(zhǎng)期主義。

1、系列產(chǎn)品迭代：升級(jí)過(guò)的產(chǎn)品，還能再做哪些有效升級(jí)？

蕉內(nèi)的產(chǎn)品有自己很清晰的體系，不斷改進(jìn)、升級(jí)、技術(shù)加持的產(chǎn)品也很多，在產(chǎn)品迭代上，咱們就選擇幾個(gè)經(jīng)典系列作為例子。

夏季
第三代涼皮-℃防曬系列：技術(shù)、設(shè)計(jì)升級(jí)，主打“同樣防曬更涼快”

涼皮系列，24年有新的升級(jí)。

第三代蕉內(nèi)涼皮

在技術(shù)層面，防曬衣、口罩、冰袖、帽子采用AircoolUV? 涼感防曬技術(shù)，而褲裝、基底衣、T恤、家居服、文胸、襪子、內(nèi)褲則采用Aircoolskin? 涼感技術(shù)，總體相比蕉內(nèi)上一代涼皮來(lái)說(shuō)，主打一個(gè)“同樣防曬更涼快”。

技術(shù)聽(tīng)起來(lái)太復(fù)雜了，不如看圖，一目了然

不僅產(chǎn)品的類(lèi)型更豐富，在防曬的需求選擇上，也是多樣化的。分為“硬核防曬”、“均衡防曬”、“清涼防曬”三種，滿足消費(fèi)者不同程度的防曬需求。

冬季

熱皮+℃保暖系列：升級(jí)至第八代

蕉內(nèi)的熱皮系列，記憶還停留在王一博一本正經(jīng)搞鬼畜的廣告里。

2024年，蕉內(nèi)的熱皮也已經(jīng)升級(jí)到第八代。在體感的表達(dá)上，蕉內(nèi)通過(guò)幾個(gè)「升級(jí)up」，以及實(shí)驗(yàn)式的佐證，來(lái)解讀此次的升級(jí)：

鎖溫、排汗、透氣、耐穿……蕉內(nèi)熱皮的賣(mài)點(diǎn)，在溫度層面”熱“的體感基礎(chǔ)上，不斷疊加有效的購(gòu)買(mǎi)理由，增強(qiáng)了不少理性說(shuō)服力。

在內(nèi)容的創(chuàng)意表達(dá)上，蕉內(nèi)也找到了合適的敘事角度，不斷為熱皮+℃建立識(shí)別度和記憶點(diǎn)。

比如，延續(xù)已建立的認(rèn)知「人過(guò)冬，有熱皮」，通過(guò)動(dòng)物過(guò)冬有動(dòng)物皮（雖然沒(méi)有用文案表達(dá)，但是視覺(jué)表現(xiàn)很直白，一看就懂），人有熱皮，將冬季和熱皮進(jìn)行深度綁定，強(qiáng)化過(guò)冬穿熱皮在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知。

在視覺(jué)上，蕉內(nèi)也通過(guò)不同角度，來(lái)喚醒消費(fèi)者對(duì)熱的感知，和產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

比如「熱皮考古」，通過(guò)灼熱的火山巖漿、高溫的沙土地、篝火、太陽(yáng)……大量代表熱的畫(huà)面和片段的集中展示，從視覺(jué)層面大大增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)「熱」的感知。

蕉內(nèi)的視覺(jué)表達(dá)，概念和氛圍感拿捏很到位

除了視覺(jué)上的更新，在產(chǎn)品上，熱皮+℃保暖系列還新增了「+輕熱皮」「++中熱皮」「+++強(qiáng)熱皮」三種保暖等級(jí)及不同類(lèi)型面料，匹配各種不同場(chǎng)景，滿足不同的消費(fèi)需求。

除此之外，蕉內(nèi)在其他系列也有迭代，如「Ag+銀皮」系列、「絨絨」等。‘能迭代這么多次仍有市場(chǎng)，從側(cè)面也印證了蕉內(nèi)的產(chǎn)品力，也看出蕉內(nèi)在產(chǎn)品層面的穩(wěn)扎穩(wěn)打。

2、推出新產(chǎn)品：還有哪些「不舒服」可以改變？

在2024年，除了升級(jí)原有的系列，蕉內(nèi)也基于日常生活場(chǎng)景，推出了一些新產(chǎn)品，不斷豐富細(xì)分品類(lèi)版圖。

工作日褲裝冬冷夏熱、不上鏡、緊繃怎么辦？
——推出「非常褲」

冬冷夏熱、拍照不上鏡、工作穿著緊繃……哪里感覺(jué)不舒服，哪里就有蕉內(nèi)。在面料和裁剪中，蕉內(nèi)做了一些改變，帶來(lái)了版型多樣、功能多樣、裁剪多樣、從夏天到四季、從辦公室到逛街場(chǎng)景都很合適的非常褲。

蕉內(nèi)瘋感短片：非常褲，非常酷

沒(méi)有模特，衣服自己就是模特，這很褲

吃火鍋油老濺到衣服上怎么辦？
——推出三防火鍋T恤

吃火鍋，最怕衣服濺上油，但又很難不濺油，吃火鍋穿深色衣服，也逐漸演變成一種“生活常識(shí)”，但這并不足夠方便。

蕉內(nèi)的三防火鍋T恤就瞅準(zhǔn)吃火鍋的場(chǎng)景，主打耐沾污，能防住紅油、可樂(lè)、油碟、啤酒等多種容易濺灑的食物。

那蕉內(nèi)為什么做T恤？不會(huì)冷嗎？

這就要結(jié)合場(chǎng)景的特色來(lái)說(shuō)。一般吃火鍋，在室內(nèi)，并且越吃越熱，甚至?xí)龊?span style="color: rgb(102, 102, 102);">（所以三防火鍋T恤還有透氣性能）。菜是不斷加的，衣服是不斷減的，T恤反而更適合在這個(gè)場(chǎng)景下穿。

蕉內(nèi)的款式也非常豐富，提供給消費(fèi)者多種搭配選擇

當(dāng)然，由于蕉內(nèi)是一個(gè)非常聚焦產(chǎn)品的品牌，產(chǎn)品實(shí)在太多太豐富（這點(diǎn)也可以從品牌官方的分類(lèi)中看出端倪），以上列舉的僅僅是蕉內(nèi)去年的一些典型產(chǎn)品。

蕉內(nèi)的產(chǎn)品是重要的，同時(shí)也是三天三夜說(shuō)不完的

談及蕉內(nèi)，首先注意力會(huì)被產(chǎn)品吸引。蕉內(nèi)和大多數(shù)主打款式、設(shè)計(jì)的服飾品牌相比，它產(chǎn)品感很強(qiáng)，不僅僅是衣櫥的展示，也不僅僅是情緒價(jià)值的加持、氛圍感的營(yíng)造，而是用言之有物的科技手段，改變生活中近乎習(xí)以為常的不舒適感，蕉內(nèi)的產(chǎn)品是理性的，是解決問(wèn)題的，同時(shí)也具備常規(guī)服飾所具有的美感和設(shè)計(jì)感。

這樣的蕉內(nèi)，消費(fèi)者是否愿意買(mǎi)單？用數(shù)據(jù)說(shuō)話：2024年雙十一的天貓榜單。蕉內(nèi)在天貓服飾店鋪銷(xiāo)售榜上排在第四，內(nèi)衣銷(xiāo)售排行榜則是第二，也可以從側(cè)面印證，這是一條行得通的路。

二、溝通層面
文案上，說(shuō)點(diǎn)幽默的人話
設(shè)計(jì)上，增強(qiáng)視覺(jué)舒適感

/文案層面-說(shuō)人話，也說(shuō)“瘋”話

-說(shuō)人話，有人味

蕉內(nèi)的文案，大部分都具有對(duì)話感和場(chǎng)景感，不止是單方面的品牌輸出。

比如蕉內(nèi)的跑步襪，簡(jiǎn)單的一個(gè)‘喂”，活人感就上來(lái)了，就像跑步愛(ài)好者在路上跑著，被人叫住了一樣。

而籃球襪，也場(chǎng)景感十足，“穿上去球場(chǎng)大展身手”也把籃球愛(ài)好者友好競(jìng)技、想去球場(chǎng)“賽一賽”的心理寫(xiě)了出來(lái)。

偏黑白色的視覺(jué)處理，以及用線條來(lái)代替真實(shí)身體曲線，讓畫(huà)面空得恰到好處，視線很容易就聚焦在產(chǎn)品和文案上。

在產(chǎn)品的介紹上，蕉內(nèi)的文案也是直白的，易懂的。

“防風(fēng)防潑水的連帽輕羽絨”、“四級(jí)防潑水，耐小雨小雪”，沒(méi)有華麗無(wú)用的詞藻包裝，文案和對(duì)應(yīng)場(chǎng)景的精準(zhǔn)配對(duì)，看完就知道它有何獨(dú)特之處。

類(lèi)似簡(jiǎn)單但又直給的文案，在蕉內(nèi)隨處可見(jiàn)。

蕉內(nèi)很多產(chǎn)品都有科技作為背書(shū)，但技術(shù)術(shù)語(yǔ)，往往不是消費(fèi)者語(yǔ)言，一方面，你要讓消費(fèi)者知道，畢竟這才是產(chǎn)品能有別于其他的核心，也更有說(shuō)服力。

但落在和消費(fèi)者溝通上，需要轉(zhuǎn)化。

比如，四級(jí)防潑水，消費(fèi)者不用完全懂四級(jí)是什么程度，用了什么技術(shù)，為什么可以防水，但你告訴消費(fèi)者，它能耐小雪小雨，消費(fèi)者立馬就明白，在什么場(chǎng)景下他可以穿，以及適不適合他。

一看就懂衣服的特點(diǎn)

以及這種直接一段話的文案，也頗有椰樹(shù)外包裝的影子，雖然全是文案，但沒(méi)有一句廢話。

-說(shuō)“瘋”話，好有梗

有對(duì)話感、能把技術(shù)性術(shù)語(yǔ)用大白話講出來(lái)，還能很容易被消費(fèi)者理解，是蕉內(nèi)的文案特點(diǎn)之一。

但要說(shuō)到玩梗，蕉內(nèi)也是信手拈來(lái)，根本難不倒它。

比如非常褲，既定下了“褲”的調(diào)性，以及上班穿的使用場(chǎng)景，那文案自然也要褲一點(diǎn)，夸張一點(diǎn)，還貼合場(chǎng)景。

雖然大部分人不至于下班先來(lái)一個(gè)托馬斯回旋再?zèng)_出公司大門(mén)，但文案中傳遞出的急迫的情緒，倒是很契合打工人，能產(chǎn)生共鳴。

會(huì)議上氣定神閑
下班托馬斯回旋

準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)上班
三步跨欄下班

上班 渾身都無(wú)力
下班 抬腿不費(fèi)勁

表面上 不氣不氣
背地里 偷偷倒立

還有這種隨地大小梗，不按常理出牌的文案，還真把讀者放在了眼里，讀到的人真的很難不莫名其妙笑一下。

有梗、幽默感的基因，從蕉內(nèi)自己的IP「梗梗」也可以看出來(lái)。雖然說(shuō)是“因?yàn)轭^上長(zhǎng)個(gè)梗，所以叫梗梗”，但梗這個(gè)詞，很難不讓人聯(lián)想到年輕人喜歡的流行梗、熱梗。

在一檔播客節(jié)目中，蕉內(nèi)設(shè)計(jì)師也透露，作為年輕的公司，蕉內(nèi)希望更有梗一點(diǎn)，在將信息傳達(dá)給用戶的同時(shí)，還希望在文案、策劃上有一點(diǎn)點(diǎn)幽默感。

/設(shè)計(jì)層面-

小到包裝，大到店鋪，蕉內(nèi)進(jìn)行了品牌視覺(jué)的升級(jí)。

VI升級(jí)-來(lái)到3.0版本

當(dāng)然，我要是上來(lái)就告訴你，2024年蕉內(nèi)做了品牌視覺(jué)升級(jí)，你可能還是一頭霧水，我們不妨做個(gè)2.0和3.0版本的對(duì)比。

產(chǎn)品包裝
2.0版本（左）和3.0版本（右）

由對(duì)比可以看出，第一個(gè)明顯的變化是，品牌的logo占比變大，由白底黑字改為黑底白字，閱讀時(shí)的視線更容易聚焦在logo上。

另外，之前產(chǎn)品包裝上的元素周期表，也由元素變成更容易理解的化學(xué)式+中文的寫(xiě)法。（即使一下子反應(yīng)不過(guò)來(lái)，也能看懂中文），并且像家居、出行這種非元素的分類(lèi)，也可以以統(tǒng)一的形式呈現(xiàn)，對(duì)齊了品牌設(shè)計(jì)上的調(diào)性。

外包裝
2.0版本（上圖）和3.0版本（下圖）

在外包裝上，大面積采用品牌色，拿掉品牌標(biāo)志性的蘑菇頭，整體顯得更簡(jiǎn)潔、統(tǒng)一，視覺(jué)上更清爽。

除此之外，隨著VI升級(jí)一同推出的，還有品牌畫(huà)冊(cè)《SCIENCE OF SENSE》，記錄蕉內(nèi)對(duì)「體感科學(xué)」的思考。

當(dāng)然，還有一個(gè)重要的信息點(diǎn)，就是上面提及的蕉內(nèi)品牌IP梗梗。

同樣，隨著品牌視覺(jué)的升級(jí)，蕉內(nèi)梗梗在蕉內(nèi)官方平臺(tái)也有意識(shí)地露出更多。

推文中梗梗含量高

奧運(yùn)期間，還做了一套梗梗的表情包，文案的風(fēng)格也很有趣

蕉內(nèi)的絨絨盲盒里，一只梗絨絨悄悄“混入”

強(qiáng)度不夠？（那現(xiàn)在你的強(qiáng)來(lái)了?。┖屯跻徊┮黄鹋膹V告，梗梗夠排面吧！

三、傳播層面
聯(lián)名少而精，貼合品牌主線

蕉內(nèi)整個(gè)2024年主要聚焦在產(chǎn)品上，并且用流量明星做代言人，至少在傳播大頭上，代言人貢獻(xiàn)了主要力量。在聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作上，反而有一種“錦上添花”的感覺(jué)，也頗有一些“l(fā)ess is more"的意味。且細(xì)看之下，每一個(gè)聯(lián)名和品牌的傳播目的非常契合，不是強(qiáng)行聯(lián)名。

比如和soul聯(lián)名，soul主打聊天搭子，蕉內(nèi)則是過(guò)冬搭子。一個(gè)靈魂，一個(gè)肉體，可謂是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，把“搭子”這個(gè)詞包圓了。而且，搭子文化也正流行于年輕群體中，上班搭子，吃飯搭子，逛街搭子……那過(guò)冬搭子，也可以從暖身到暖心，怎么不算是一種情感上的溝通呢？

蕉內(nèi)聯(lián)名soul

和盒馬的聯(lián)名，不是為了聯(lián)名而聯(lián)名，而是雙贏。

在盒馬吃火鍋，提供了一種在家和在火鍋店吃的第三種選擇。

在家吃，備食材麻煩，洗餐具也麻煩；在火鍋店吃，不叫上三五個(gè)好友，也很難踏進(jìn)火鍋店大門(mén)。而在盒馬吃，一個(gè)人，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，吃完就走（如果開(kāi)在公司附近，甚至不影響上班），要是再穿上一件防紅油飲料的火鍋T恤，那在盒馬吃火鍋這件事，就毫無(wú)后顧之憂了。

盒馬宣傳了能在店吃火鍋的業(yè)務(wù)，蕉內(nèi)宣傳了自己的火鍋T恤，完美。

蕉內(nèi)聯(lián)名盒馬

除了聯(lián)名，蕉內(nèi)在2024年也做了一些公益向的營(yíng)銷(xiāo)。

比如和領(lǐng)養(yǎng)日公益平臺(tái)合作，發(fā)起「蕉內(nèi)絨絨Cares計(jì)劃」，每賣(mài)出一件絨絨家居服套裝，蕉內(nèi)就捐贈(zèng)5元制作愛(ài)心流浪貓窩，投放到北京、上海等共9個(gè)城市。

「蕉內(nèi)絨絨Cares計(jì)劃」 -蕉內(nèi)絨絨系列

而蕉內(nèi)的紅色計(jì)劃，是蕉內(nèi)的公益項(xiàng)目，在2024年也來(lái)到第七年。

紅色計(jì)劃自帶喜慶屬性，符合中國(guó)人喜歡在新年穿紅色、討吉祥寓意的習(xí)慣，和藝術(shù)家合作，重新設(shè)計(jì)新年紅色基本款產(chǎn)品的紅色計(jì)劃，不僅賦予產(chǎn)品藝術(shù)感，也帶給消費(fèi)者新鮮感。

蕉內(nèi)紅色計(jì)劃-紅色計(jì)劃系列

因?yàn)轫?yè)面沒(méi)有明確的公益信息
就直接去問(wèn)了客服，實(shí)際上它是一個(gè)公益項(xiàng)目

可以看出，聯(lián)名也好，做公益也好，蕉內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)都是和自身的產(chǎn)品緊密相連的，營(yíng)銷(xiāo)為產(chǎn)品服務(wù)，為品牌服務(wù)，不顯得突兀，也不會(huì)因此喪失了品牌的調(diào)性。

四、最后，寫(xiě)一些小想法

在看蕉內(nèi)產(chǎn)品相關(guān)介紹的時(shí)候，我常常覺(jué)得很有意思。

一是很多產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)表現(xiàn)力很強(qiáng)，看完會(huì)覺(jué)得「我確實(shí)會(huì)遇到xx樣的情況，確實(shí)需要一件xx」，二是很多文案帶點(diǎn)無(wú)厘頭，但整體視覺(jué)上又很有設(shè)計(jì)感，撞在一起反差感也很強(qiáng)。

但從另一方面來(lái)說(shuō)，蕉內(nèi)的整個(gè)產(chǎn)品體系，在蕉內(nèi)看來(lái)可能是不斷在簡(jiǎn)化、優(yōu)化的，但對(duì)于消費(fèi)者，尤其是從0接觸蕉內(nèi)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，過(guò)于豐富的品牌超級(jí)符號(hào)、產(chǎn)品分類(lèi)，或許略顯復(fù)雜。

比如我問(wèn)客服357的含義，客服是這樣回答我的：

氧氣、氫氣、熱皮、涼皮、01+、02+、3、5、7……
感覺(jué)是化學(xué)老師在講數(shù)學(xué)課

蕉內(nèi)此次的品牌視覺(jué)3.0，也是為了給消費(fèi)者帶來(lái)方便
怎么不算是一種「體感科學(xué)」的思考呢？（畢竟視覺(jué)也是一種覺(jué)嘛）

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這是塑造品牌差異化的方式，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，要進(jìn)入蕉內(nèi)品牌的語(yǔ)言體系，或許又增加了一點(diǎn)小小的理解門(mén)檻。對(duì)此，你怎么看？