當(dāng)一種現(xiàn)象被用“xx經(jīng)濟(jì)”形容，并在A股市場(chǎng)被熱炒時(shí)，通常說明兩件事：

第一，它的確達(dá)到了一定規(guī)模，產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)效益，是某種意義上的“肥肉”“香餑餑”。

第二，它很可能在「利益相關(guān)者」主動(dòng)或無意識(shí)的推動(dòng)下，被賦予了與其本質(zhì)相偏離的解讀。

谷子經(jīng)濟(jì)，就是其中之一。

值得注意的是，這些「誤讀」并非總是“有害”的，其影響取決于觀察者的立場(chǎng)。

只是如果你也想在熱潮中分一杯羹，就得清醒地辨別，哪些是熱度的核心來源，哪些是誘你入局的人工繭房。

*本文共6011字，閱讀需要約15分鐘。希望能給你帶來啟發(fā)。

在今天，我們?cè)撊绾味x“二次元”？

在探討谷子經(jīng)濟(jì)之前，需要重新審視下「二次元」這一概念。

盡管「二次元」曾被視為小眾，但在擁有14億人口的中國，即便只有10%的關(guān)注度也意味著1.4億人的市場(chǎng)規(guī)模（ 日本人口約1億2396萬，2024年7月數(shù)據(jù)），這幾乎等同于日本的人口總數(shù)。不過，二次元的“小眾”標(biāo)簽也有其成立緣由：

在電腦還是奢侈品，看電影需要租碟片的年代，許多人成長(zhǎng)過程中的主要娛樂活動(dòng)是看電視和打“小霸王”。哪怕可以去網(wǎng)吧，在網(wǎng)吧不打游戲，而是看幾個(gè)小時(shí)的動(dòng)漫，對(duì)大多數(shù)人來說也太過奢侈。

換句話說，在低線城鎮(zhèn)長(zhǎng)大的孩子，并沒有豐富的、可觸及的ACGN文化資源。在他們對(duì)世界最饑渴，最容易培養(yǎng)“二次元濃度”的年紀(jì)，他們獲取信息的渠道相當(dāng)有限。

所以，高濃度“二次元原教旨主義者”的確是少數(shù)人。

圖源水印

而現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)早已將這層壁壘打破，曾經(jīng)的80、90后已經(jīng)30-40多歲，成為社會(huì)的中堅(jiān)力量。許多人想報(bào)復(fù)性地彌補(bǔ)童年的缺失。而00后、10后的孩子，基本在電子設(shè)備的包圍下長(zhǎng)大，即便他們受困于算法制造的，另一種形式的信息壁壘，但假使他們對(duì)ACGN感興趣，相關(guān)信息的獲取也不再是難事。

所以，我們會(huì)主觀感覺二次元的概念越來越泛化，“二次元愛好者”這個(gè)標(biāo)簽下的人也越來越多。

以我自身為尺度，盡管我日常頻繁消費(fèi)ACGN內(nèi)容并購買相關(guān)產(chǎn)品，但我的潛意識(shí)里并不會(huì)將自己定義為“二次元”。因?yàn)椋?/strong>

1、我不會(huì)參與cosplay或漫展活動(dòng)。

2、我沒有特別鐘愛或視為人生象征的動(dòng)漫或角色。

3、我在ACGN文化上的投入有限，不追求特定周邊產(chǎn)品。

4、我沒有加入過特定作品或二次元文化的深度交流圈。

這些認(rèn)知的反面，應(yīng)該也是大家對(duì)“老二次元”的普遍印象。但是數(shù)據(jù)報(bào)告有自己的統(tǒng)計(jì)邏輯。

比如許多報(bào)告稱：“中國泛二次元用戶規(guī)模突破5億人?！薄?024年中國二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)將突破2700億元”。對(duì)谷子經(jīng)濟(jì)的樂觀預(yù)測(cè)，也大多以這些數(shù)據(jù)為基底。我可以肯定我也是5億分之一，我買周邊花費(fèi)的那仨瓜倆棗也被計(jì)入了2700億元之中。畢竟如果只從我的觀看數(shù)據(jù)和消費(fèi)行為來看，我的確可以被貼上“二次元”標(biāo)簽。

可是，某種文化領(lǐng)域邊界的無限泛化，或許是資本市場(chǎng)樂于見到的場(chǎng)景，但卻會(huì)把品牌營(yíng)銷引到錯(cuò)誤的道路上。

這也是我想寫這篇文章的緣由。

我和幾位朋友聊了聊，希望能給大家提供一些來自個(gè)體的真實(shí)洞察。下文中會(huì)出現(xiàn)的朋友分別是：

玖玖，重慶某谷子店店員，26歲， 吃谷，但以吃實(shí)用谷（動(dòng)漫形象印在鍋碗瓢盆等日用品上）為主。

蕭風(fēng)，上海某知名二次元圣地門店店員，28歲，不吃谷，喜歡買拼裝模型。

Ruru，在滬流浪二次元，23歲，吃谷，偶像大師系列IP死忠粉。

小怡，煙臺(tái)搞二刺猿的大齡社畜，29歲，小食量吃谷人，國乙游戲愛好者。

玖玖的谷子收藏

01
谷圈“黃?！焙懿?，
但養(yǎng)活黃牛的人沒想象中那么多

谷子的破圈影響力，很大程度上來自它在二級(jí)市場(chǎng)賣出的“天價(jià)”。許多人不理解，小塑料片上印幾個(gè)卡通形象，怎么就能有幾十甚至幾百倍的溢價(jià)？還有人眼饞，這錢這么好賺，那我是不是也能賺？

這樣的高溢價(jià)產(chǎn)品，自然會(huì)吸引大批黃牛。

對(duì)于在上海工作的店員蕭風(fēng)來說，每次店里有新品發(fā)售，都像是一場(chǎng)戰(zhàn)斗。

Q：你會(huì)感覺今年黃牛格外多嗎，還是和以前差不多？門店有沒有防黃牛機(jī)制？

蕭風(fēng)：黃牛一直很多，南京東路本來就有AJ、蘋果、泡泡瑪特，都是很招黃牛的地方，現(xiàn)在又多了二次元，而我工作的店鋪因?yàn)樯唐返奶厥庑?，是黃牛們的必爭(zhēng)之地。黃牛很好辨別，他們沒有對(duì)二次元的一點(diǎn)熱情，眼里全是金錢。

防黃牛根本是防不住的，上有政策下有對(duì)策，黃牛為了賺這些錢臉都不要了，還有他們喊來的老頭老太，更是神人。就上個(gè)月店里發(fā)布的一款新品，在開賣前一天晚上，已經(jīng)有黃牛喊來的老頭老太開始排隊(duì)了，警察都喊來了，也沒見他們收斂。黃牛為了倒賣，就喊這些老人過來夜排，他們也不想想，要是自己爸媽在10度不到的天氣待一晚上，他忍心嗎？還有這些老人，都這個(gè)歲數(shù)了還要為錢放棄尊嚴(yán) ，還撒謊。我只能說，臭味相投了。

“黃牛雇傭老年人徹夜代排”的景象，已存在不少年，鞋圈、潮玩圈都是重災(zāi)區(qū)，時(shí)不時(shí)有人會(huì)拍攝上傳到社交媒體上，作為一種獵奇畫面分享?！澳暇〇|路苦黃牛久矣”，但只要有市場(chǎng)需求，黃牛就很難滅絕。不過，可能和地域、產(chǎn)品有關(guān)，重慶的玖玖目前對(duì)黃牛并沒有類似的感受：

玖玖：店里有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)黃牛，他們的主要特征就是會(huì)重復(fù)買很多同一個(gè)產(chǎn)品，身上還會(huì)背一個(gè)大包。 我們店限購機(jī)制和預(yù)約制就是為了防黃牛，目前沒碰到過很夸張的事情。

由于上海的二次元C端產(chǎn)業(yè)鏈的成熟程度幾乎是全國之最，所以我更傾向于以身在重慶的玖玖的體驗(yàn)為平均基準(zhǔn)，即：

那些吸引眼球的聳動(dòng)價(jià)格，動(dòng)輒幾千上萬元的“天價(jià)谷子”，在谷圈并不罕見，但也不會(huì)是普遍現(xiàn)象。買黃牛賬的人也沒想象中那么多。

二手交易APP的二次元專區(qū)，可以看到，有許多售價(jià)高達(dá)幾千元，遠(yuǎn)超成本的谷子，
但也有不少10元、30元、50元左右的、價(jià)格相對(duì)合理的谷子。

但毫無疑問的是，一個(gè)成年人，不需要掌握什么專業(yè)知識(shí)，不需要接觸過產(chǎn)業(yè)上下游，只需看見那些亞克力、明信片或徽章，就能很清楚地意識(shí)到“谷子有溢價(jià)”“這東西成本肯定不高”，對(duì)“原材料”價(jià)格的感知，甚至可能比去菜市場(chǎng)買菜還準(zhǔn)確。

02
“谷子的溢價(jià)人們心甘情愿買單？”
這是個(gè)偽命題

二次元就“人傻錢多”？

加上調(diào)研數(shù)據(jù)大家就知道這種說法有多可笑了——各種機(jī)構(gòu)基本估算中國泛二次元愛好者人數(shù)在5億左右，5億人都“人傻錢多”？怎么可能。

“興趣、情緒價(jià)值、社交貨幣、心理代償、成年人過家家”這些解釋當(dāng)然都有道理，可是它們現(xiàn)在已經(jīng)越來越像個(gè)什么都可以往里裝的大筐了，如果只用這些詞泛泛地解釋谷子的高價(jià)為何成立，我是越看越迷糊。

所以，我和在上海游蕩的老二次元Ruru和在煙臺(tái)生活的國乙愛好者小怡聊了聊。

Q：你平時(shí)會(huì)因?yàn)槭裁炊I谷子，一般會(huì)從什么渠道買？

Ruru：買谷子的原因：

1、喜歡的作品（ip）有聯(lián)動(dòng)活動(dòng)、線下Live。

Ruru拍攝于同好聚會(huì)

2、喜歡的角色馬上要過生日，買谷子擺生日陣。

“擺陣”：谷圈黑話，指將數(shù)量較多的谷子陳列出來分享

3、群友開團(tuán)，跟著吃一口。

4、休息日逛街，偶爾看見喜歡的周邊，價(jià)格合適的情況下，買一個(gè)。

買谷子的渠道：

1、群里開團(tuán)。

2、自己上煤爐（Mercari：日本二手交易網(wǎng)站）上去買。

3、逛街偶然看見喜歡的，買一個(gè)。

Ruru還告訴我，上海的谷子店很集中，他和朋友們一般是按照“百聯(lián)ZX—外文書店—百米香榭—第一百貨—新世界城—迪美購物廣場(chǎng)”的路線完整走一遍，在百聯(lián)ZX，主要去萬代魂店、東映旗艦店和Animate。但是這幾家價(jià)格都比較高，所以一般只是看看，不會(huì)購買。

animate

簡(jiǎn)介：animate是日本的大型動(dòng)漫連鎖店，在日本擁有120多家店。角色周邊、CD·DVD·BD，漫畫·雜志、游戲及畫材等商品種類繁多。另有自主開發(fā)并獨(dú)家銷售的商品·特典以及自主舉辦的活動(dòng)。目前在北京、上海、廣州開有分店。

圖片來源：小紅書@animate

因?yàn)镽uru喜歡淘中古，所以在百米香榭和迪美消費(fèi)會(huì)比較多，他喜歡的偶像大師IP在百米香榭經(jīng)常能買到價(jià)格40-50左右的景品手辦，價(jià)格和二手APP上差不多。

Ruru購買自己喜歡的角色《學(xué)園偶像大師》月村手毬的谷子后，為其拍攝的照片

在煙臺(tái)生活的小怡雖沒有固定的吃谷路線，但她覺得在煙臺(tái)買谷子也很方便， 芝罘萬達(dá)、大悅城、吾悅廣場(chǎng)等商場(chǎng)里基本都能買到，除了專門的谷子店，三福、綠光派對(duì)等精品百貨店里，也設(shè)有谷子專區(qū)。由于她是國乙愛好者，所以她最常去的店是GOODSLOVE。

GOODSLOVE

簡(jiǎn)介：GOODSLOVE 于2023年誕生于上海，是雪葉創(chuàng)意旗下IP衍生品線下販?zhǔn)燮放?，擁有零售店和體驗(yàn)店兩種模式。雪葉創(chuàng)意曾為《光與夜之戀》等多個(gè)騰訊系IP提供衍生品OME和運(yùn)營(yíng)服務(wù)等，如今則享有《光與夜之戀》IP的獨(dú)家授權(quán)。GOODSLOVE目前已在上海、南京、武漢、廣州、重慶、成都、西安、北京、杭州等多個(gè)城市開出門店。

圖片來源：小紅書@GOODSLOVE

小怡的谷子

除了所處城市“二次元濃度”帶來的區(qū)別，非常幸運(yùn)，我的兩位朋友剛好是谷子消費(fèi)主力的兩種不同風(fēng)格的典型。

Ruru基本不會(huì)關(guān)注新茶飲、名創(chuàng)優(yōu)品等聯(lián)名主力軍的活動(dòng)——因?yàn)樗小白灾鳌保矚g的IP太過小眾，肯定不會(huì)被納入考慮。但是他會(huì)關(guān)注日本市場(chǎng)的聯(lián)名動(dòng)態(tài)，因?yàn)樵谀抢?，再小眾的作品也可能有和快消品牌?lián)名的機(jī)會(huì)。

他給我舉了個(gè)例子：

我喜歡的學(xué)園偶像大師，之前在日本和三得利伊右衛(wèi)門聯(lián)動(dòng)。買一箱送一個(gè)亞克力立牌。但對(duì)于國內(nèi)的粉絲來說，買一箱帶回國顯然是不現(xiàn)實(shí)的。所以處理方法是買一箱拿到立牌后，剩下的一箱綠茶直接送人。

在很多粉絲眼里，贈(zèng)品才是本體，商品反而是額外的“大件垃圾”。

作為一個(gè)日常會(huì)被“漂亮小破爛”吸引，經(jīng)?！百I櫝還珠”的人，我很能理解Ruru的想法。想?yún)⒓勇?lián)名活動(dòng)最痛苦的就是，你想要的贈(zèng)品小周邊，必須買兩杯奶茶才會(huì)送。我回憶了一下，如果我買到了自己喜歡的小周邊，我一定會(huì)發(fā)朋友圈，一是想分享自己喜歡的東西，二是也想告訴朋友們有這個(gè)活動(dòng)，以防他們錯(cuò)過。但是據(jù)我所知Ruru很少會(huì)更新他的社交媒體。朋友圈也好，小紅書也好，他分享得都很少。

于是，我問他怎么看待“谷子是社交貨幣”這種說法。

Ruru：就是社交貨幣啊。

Q：能具體說說你的理解嗎？因?yàn)榇蠹覍?duì)這個(gè)詞的理解可能很不一樣。

Ruru：現(xiàn)在的谷子文化其實(shí)是建立在“痛文化”上的。無論是痛車，還是痛包，都是需要展示給其他人看的。因?yàn)槠谕蝗丝匆姡蝗伺恼?，所以才去買谷子，做痛車痛包。

Q：但我感覺你好像不是很喜歡被別人看見？

Ruru：我想被同好看見。

Q：“別人”和“同好”的區(qū)別是什么？

Ruru：同好就是相同愛好的人啊，愛好并不是寫在臉上的，所以需要外在的東西來表現(xiàn)出來。比如說我前幾天去參加了鈴木實(shí)里的見面會(huì)。喜歡世界計(jì)劃的人，背的就是東云繪名的周邊；喜歡芙蕾雅的人，帶的就是超時(shí)空要塞的鐵飛機(jī)或者芙蕾雅的周邊；喜歡偶像大師的人，帶的就是偶像大師的周邊。雖然是同一個(gè)聲優(yōu)配的好幾個(gè)角色，但是痛包或者谷子能讓你一眼發(fā)現(xiàn)自己的同類?？释豢匆?，被承認(rèn)嘛。我覺得二次元內(nèi)心都會(huì)有這種欲望的。

Q：那你去KTV給角色過生日的時(shí)候，最讓你感到快樂的是什么？

Ruru：和有相同愛好的人一起做一件事。給角色過生日說實(shí)話只是一次聚會(huì)的借口。特別是我是獨(dú)自一個(gè)人在上海打工的，因?yàn)楦愣卧庞辛诉@么多朋友。

Q：淚目了兄弟。那有人說“谷子就是隨便一個(gè)杯子一支筆 上面印個(gè)二次元人物的圖案 價(jià)格就能直接翻倍”，你怎么看待這種說法？

Ruru：部分同意這種說法，谷子確實(shí)就是隨便一個(gè)杯子一支筆，上面印個(gè)二次元人物的圖案，價(jià)格就能直接翻倍。

但是大部分買谷子的人都不是傻子，杯子和筆再好看，基本上也就買一個(gè)用來喝水，買一支用來寫字。如果是這樣，那么谷子經(jīng)濟(jì)肯定不會(huì)這么熱，畢竟這種日常生活中能夠使用的，消費(fèi)者肯定也不會(huì)批量購買嘛。如果說這句話的人真去谷子店里看一眼，就肯定知道賣得最好的是吧唧（徽章）和亞克力，這種東西可以批量購買。

其次，還需要給這句話加一個(gè)限定條件就是，“上面印一個(gè)（有正版授權(quán)的）二次元人物的圖案”，有沒有正版授權(quán)，還是蠻重要的。就拿吧唧（徽章）舉例子，很多人都會(huì)用一個(gè)爛鐵皮成本才幾毛錢，做成吧唧居然要賣三四十來抨擊現(xiàn)在的谷子經(jīng)濟(jì)。一個(gè)在日本發(fā)售的盲抽吧唧，定價(jià)可能是660日元（差不多33人民幣），在拼多多上買盜版印刷的，可能才三四塊錢，其中將近三十的差額，一小部分是制作工藝不同，盜版的往往印刷質(zhì)量較差，更大的一部分是經(jīng)營(yíng)成本，人貨場(chǎng)之類的成本。

簡(jiǎn)單歸納下，Ruru對(duì)“社交貨幣”的理解是：

“社交貨幣”是一種通過展示個(gè)人愛好來建立社交聯(lián)系和認(rèn)同的工具，比起商品，它更像是連接同好、滿足社交需求的一種方式。

而小怡對(duì)社交貨幣又是另一種理解，當(dāng)我問她同樣的問題時(shí)，她表示自己有點(diǎn)反感外界的這些說法。

小怡：我個(gè)人不太覺得“谷子是社交貨幣”。我認(rèn)識(shí)的二次元朋友，大多是在小紅書、微博或漫展QQ群里認(rèn)識(shí)的。我們成為好朋友，不是因?yàn)檎l買了多少谷子，而是因?yàn)槎枷矚g看二創(chuàng)、交流攻略，或者一起線下打卡、參加漫展。谷圈里我感覺也沒鄙視鏈，大家都尊重原創(chuàng)，但也喜歡同人作品，不是非要買官谷，同人大大的自制谷子也很受歡迎。

至于谷子的溢價(jià)，我買的基本都是國谷，像棉花娃娃和徽章這些主要就是用來拍照當(dāng)?shù)谰摺?strong>其實(shí)就算不買谷子，我也會(huì)買其他裝飾品來用。我對(duì)這些東西都有個(gè)心理價(jià)位，要是溢價(jià)太高，我肯定不會(huì)買的。

聊到這里，我意識(shí)到Ruru和小怡對(duì)谷子的認(rèn)知差異，根源在于他們的社交模式不同。

小怡性格熱情外向，擁有許多與朋友交流的場(chǎng)合和“走出家門”參與社交活動(dòng)的動(dòng)力。相比之下，Ruru性格較為內(nèi)向，谷子在他這里成為一種與朋友建立聯(lián)系、進(jìn)行交流的重要媒介。

盡管兩人在谷子上的消費(fèi)都是出于興趣，但他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)卻各有側(cè)重：Ruru通過購買谷子來支持他喜愛的聲優(yōu)，而小怡則更多地將谷子視為一種美觀的裝飾品。至于“社交貨幣”這一概念中所蘊(yùn)含的炫耀乃至“攀比”的意味，在他們兩人的消費(fèi)動(dòng)機(jī)中幾乎不曾體現(xiàn)。

再回頭看“谷子的溢價(jià)年輕人心甘情愿買單”這句話，就覺得處處是漏洞。沒那么多溢價(jià)，沒那么多心甘情愿，也沒那么多人買單。

03
總結(jié)一下

最后再分享下我的觀察，歡迎大家在評(píng)論區(qū)交流。

1、谷圈的成熟玩家太多了。開谷子店和開花店、咖啡店差不多，是情懷生意，賺不到快錢。

2、谷子生意有很多面向，不能一概而論。兩個(gè)大面，一是IP生意，二是出海生意，是兩套邏輯。但是有一個(gè)要素是兩者共同的核心：版權(quán)。

這點(diǎn)再展開說說：

對(duì)于日谷消費(fèi)人群來說，版權(quán)是顯性因素，會(huì)直接影響到他們的消費(fèi)決策。就像Ruru所說：“如果不買有版權(quán)的，我費(fèi)那個(gè)勁海淘干什么？自己印就得了?！?/strong>

而對(duì)于國谷消費(fèi)人群，版權(quán)在隱性地發(fā)揮影響。小怡并不是非要買官谷，但是她日常去得最多的GOODSLOVE，正是因?yàn)橛小豆馀c夜之戀》的IP獨(dú)家授權(quán)，才能有足以吸引她頻繁光顧的產(chǎn)品。

所以版權(quán)的數(shù)量和質(zhì)量，是谷子生意的關(guān)鍵。

3、“社交貨幣”這個(gè)詞會(huì)模糊我們對(duì)不同人群社交模式差異性的理解。所以比起說谷子是社交貨幣，我更想說：

谷子是做手工的素材、是拍照道具、是裝飾品、是“潮玩”、是二手市場(chǎng)的交易品、是年輕人哄自己玩的小玩具、是和朋友分享快樂時(shí)光的紀(jì)念品、是內(nèi)向的人發(fā)起聚會(huì)的“借口”，是外向的人分享自己審美趣味的方式。

它很多元，但沒那么復(fù)雜，你也可以說它是“義烏小商品”。

4、谷子經(jīng)濟(jì)和大多數(shù)品牌最直接的關(guān)系，就是周邊營(yíng)銷。品牌可以從制作精良的谷子里取取經(jīng)，了解年輕人對(duì)“漂亮小破爛”的審美，對(duì)拍照道具的需求。除此之外，就放過谷子、放過二次元，也放過自己吧。別強(qiáng)行希望從中取得什么“真經(jīng)”，也別把這看成年輕人“有錢沒處花”的信號(hào)。

5、年輕人的興趣圈層是很細(xì)分的，要么擁抱細(xì)分小眾圈層拼誠意，要么就走大眾路線拼影響力，卡在中間但還兩個(gè)都想要的，是最難成功的。