采訪：Dreamer、Vera
撰文：Dreamer

第一次見(jiàn)小馬宋老師是在9月底，在GDMS全球數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)上。

作為演講嘉賓，小馬宋一上臺(tái)先來(lái)了一句：

我看了一下，現(xiàn)在這間分會(huì)場(chǎng)應(yīng)該是人數(shù)最多的，門(mén)口好像都限流了。不會(huì)～是因?yàn)槲野伞?/strong>

（很多人沒(méi)能進(jìn)去，被留在了門(mén)外，那也是峰會(huì)期間人流量最集中的時(shí)刻。）

逗笑全場(chǎng)。

之前也聽(tīng)說(shuō)過(guò)小馬宋是一個(gè)比較親和的人，但是他的“現(xiàn)掛”能力和恰逢其時(shí)、能讓人松口氣的幽默感，還是給我們留下了很深的印象。

一個(gè)多月后，采訪如期而至。電話那頭的小馬宋還不知道，他的一個(gè)小故事即將暴露在數(shù)英讀者面前。

一同被挖掘的，還有他從廣告、做甲方、創(chuàng)業(yè)、再到咨詢的完整職業(yè)經(jīng)歷。

原本，我們只期待這次采訪能帶來(lái)一些關(guān)于廣告、咨詢的行業(yè)干貨，將小馬宋在營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)方面更系統(tǒng)的認(rèn)知理解，帶給讀者。

但意外也從作為個(gè)體的小馬宋身上，瞥見(jiàn)過(guò)去20年間那些或大或小的紅利期——地產(chǎn)時(shí)代、4A熱、公眾號(hào)紅利期，以及今天大熱的咨詢行業(yè)……

一、“經(jīng)濟(jì)大好時(shí)，雞犬能升天”

憑著巧筆頭，一路從本土地產(chǎn)文案做到4A創(chuàng)意總監(jiān)

關(guān)注過(guò)小馬宋的讀者，多多少少都聽(tīng)過(guò)的他的個(gè)人故事：

西安交大畢業(yè)，進(jìn)過(guò)4A，最高做到創(chuàng)意總監(jiān)，其文案吸金能力一流，干起自媒體，也能輕輕松松做到10w+。

但是，之前的內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)歷，并不常被提起。

當(dāng)年，許知遠(yuǎn)還在《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》擔(dān)任主筆時(shí)，小馬宋在同一媒體的地產(chǎn)觀察部做編輯策劃。同為內(nèi)容工作者的我們很快嗅到：這其實(shí)是一個(gè)服務(wù)客戶，負(fù)責(zé)賺錢(qián)的崗位。

況且04年前后，地產(chǎn)行業(yè)正如日中天，評(píng)其一句“經(jīng)濟(jì)大動(dòng)脈”都不為過(guò)。

再之前，小馬宋就職于天津中石化。當(dāng)他端著鐵飯碗可又心有不甘時(shí)，同樣是手里的筆，為他打開(kāi)門(mén)路 —— 小馬宋向天津石化報(bào)投稿，中稿率在90%以上。

那時(shí)他的寫(xiě)作方向還以散文、記敘文為主，像個(gè)文藝男青年。二十啷當(dāng)歲，正是文采飛揚(yáng)的年紀(jì)。

小馬宋2003年左右工作照

可是小馬宋坦言他的語(yǔ)文并不好，甚至高考語(yǔ)文成績(jī)最低。大學(xué)學(xué)的又是工科專(zhuān)業(yè)，要說(shuō)早年讀的最有文學(xué)性的書(shū)，應(yīng)該只有金庸、古龍的武俠小說(shuō)了。

好像真的很難用表象解釋一個(gè)人的內(nèi)在成長(zhǎng)邏輯。但是因果機(jī)緣，往往就潛伏在關(guān)鍵的直覺(jué)選擇里。

比如，小馬宋對(duì)廣告莫名地執(zhí)著，這件事……

數(shù)英：對(duì)廣告業(yè)的熱情從何而來(lái)？

小馬宋：可能每個(gè)人天生都對(duì)某些事情有興趣吧。況且那時(shí)也沒(méi)什么娛樂(lè)活動(dòng)，只能看電視，順道就會(huì)看廣告。

看到的所有廣告詞，我?guī)缀醵急尺^(guò)。提及八九十年代的廣告片：

“大寶明天見(jiàn)，大寶天天見(jiàn)”

華豐伊面：“食華豐 路路通”

圖源網(wǎng)絡(luò)

原本就對(duì)文字很敏感的小馬宋，在一句句滾動(dòng)播放的廣告語(yǔ)中，埋下了做廣告的沖動(dòng)。

一有了進(jìn)入廣告圈的機(jī)會(huì) —— 應(yīng)聘到一個(gè)專(zhuān)門(mén)服務(wù)地產(chǎn)的本土廣告公司時(shí)，小馬宋雖然此前沒(méi)有直接工作經(jīng)驗(yàn)，但因?yàn)樽鲞^(guò)地產(chǎn)媒體，入行就拿到資深廣告文案的崗位。月薪 6000。

20多年前這已經(jīng)算高薪。但是小馬宋沒(méi)想到，雖然進(jìn)了廣告圈，進(jìn)入的卻是鄙視鏈最底端。

在4A做慣國(guó)際品牌的廣告人，最看不起的，就是本土地產(chǎn)廣告。

好在沒(méi)來(lái)得及抬不起頭，小馬宋就通過(guò)模仿摸透了地產(chǎn)文案的路數(shù)。典型如搖滾狂放派代表攬勝，以及高端大氣的紅鶴溝通。加之地產(chǎn)客戶的日子一直很好過(guò)，這份工作小馬宋做得也異常順利，半年內(nèi)就成長(zhǎng)為公司最好的文案。

飯碗一端穩(wěn)，人就想往上走，此時(shí)的小馬宋，又想沖擊4A了。

有作品，有文案功夫傍身且不限文風(fēng)，小馬宋如愿應(yīng)聘到一家國(guó)際4A——FCB。但是，地點(diǎn)不在北京在青島，職位也只是初級(jí)文案，月薪只有4000。

不漲反降？小馬宋依舊咬著牙，把這槽跳了。

此后他的廣告事業(yè)隨著大好的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)，一路飆升。從初級(jí)文案、資深文案、文案組長(zhǎng)，做到助理創(chuàng)意總監(jiān)，只用了一年半。

對(duì)這段事業(yè)黃金期，小馬宋倒是看得很隨意：

這只不過(guò)是經(jīng)濟(jì)大勢(shì)之一，大家順著雞犬升天了而已。其實(shí)到今天這種情況才能看出，誰(shuí)在裸泳…

本以為能聽(tīng)到一個(gè)前創(chuàng)意人恣意飛揚(yáng)的夢(mèng)想故事，沒(méi)想到小馬宋反復(fù)地自我祛魅。就連談及最拿手的廣告文案時(shí)，他也直言很多時(shí)候都是在模仿，服務(wù)地產(chǎn)時(shí)模仿友軍，做4A就模仿國(guó)外文案大拿。

模仿著有《文案圣經(jīng)》的霍普金斯、傳奇廣告人拉斯克爾、伯恩巴克、喬治·路易斯、大衛(wèi)·奧格威。

也模仿過(guò)臺(tái)灣文案女王許舜英那種意識(shí)形態(tài)類(lèi)表達(dá)，“服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝” 就是她的代表作之一。

數(shù)英：之所以能模仿不同的文風(fēng)，是否也因?yàn)閷?xiě)作時(shí)“小我”不算突出， EGO 不大，更多還是考慮內(nèi)容訴求？

小馬宋：因?yàn)閺V告文案，它本質(zhì)屬于商業(yè)寫(xiě)作。

如果你有太強(qiáng)的個(gè)人風(fēng)格，就只能寫(xiě)某一類(lèi)文案。

就比如說(shuō)像許舜英，她特別適合給奢侈品寫(xiě)文案，能夠表現(xiàn)無(wú)欲但是又有價(jià)值觀的這種內(nèi)容。

數(shù)英：相對(duì)來(lái)說(shuō)，你更擅長(zhǎng)長(zhǎng)文案還是短文案？

小馬宋：說(shuō)出來(lái)有點(diǎn)吹牛C，但是確實(shí)都還可以。

長(zhǎng)文案的話，我接過(guò)一個(gè)給別墅寫(xiě)樓書(shū)的項(xiàng)目，你們這個(gè)年紀(jì)應(yīng)該沒(méi)什么概念，以前樓盤(pán)都會(huì)寫(xiě)樓書(shū)，相當(dāng)于奢侈品介紹冊(cè)。寫(xiě)一些不知所云的東西。（笑）

那是一套很稀缺的別墅樓盤(pán)，面積600畝，只有5棟。

搭檔的美術(shù)是蔡世偉，當(dāng)時(shí)在設(shè)計(jì)圈內(nèi)蠻有名的，也是國(guó)內(nèi)最早拿下金鉛筆獎(jiǎng)的人。

他就給我拿了Neil French給馬爹利寫(xiě)的那篇《金燕傳奇》長(zhǎng)文案參考。我是模仿著，寫(xiě)成了那冊(cè)樓書(shū)文案。

其實(shí)回頭想想，那對(duì)我算是一次廣告啟蒙。

數(shù)英：這時(shí)你都做到能接別墅項(xiàng)目的水平了，為什么才說(shuō)是“啟蒙 ”？

小馬宋：其實(shí)是比較開(kāi)眼界。

因?yàn)樽龅禺a(chǎn)廣告時(shí)，大家相當(dāng)于開(kāi)宗立派，誰(shuí)都不知道地產(chǎn)文案應(yīng)該怎么寫(xiě)。有的人把搖滾歌詞寫(xiě)進(jìn)來(lái)了，有人去貼近唐詩(shī)宋詞。

和蔡世偉合作時(shí)，算是第一次接觸到國(guó)際廣告，認(rèn)識(shí)到4A出品的形式和水準(zhǔn)。

數(shù)英：那進(jìn)了4A密集地服務(wù)國(guó)際品牌后，自己的文案能力也好，關(guān)于廣告的認(rèn)知也好，有得到很大成長(zhǎng)嗎？

小馬宋：單說(shuō)廣告認(rèn)知的話，其實(shí)談不上。

那個(gè)時(shí)候，廣告形式比較單一，大家對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的理解也很單一。那時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)就是打廣告。

要么平面，要么就是 TVC。最多在電視臺(tái)外，多加幾個(gè)紙媒媒體。總之廣告公司在那時(shí)都還挺好干的。能找廣告公司的品牌經(jīng)營(yíng)得也都不錯(cuò)。

當(dāng)一切風(fēng)平浪靜，大家都相安無(wú)事時(shí)，自己對(duì)‘廣告究竟有用沒(méi)用’沒(méi)有意識(shí)，也沒(méi)概念。

我們的唯一的追求，是去戛納。

數(shù)英：那之后選擇離開(kāi)廣告行業(yè)，是否也和“看起來(lái)相安無(wú)事”有點(diǎn)關(guān)系？

小馬宋：有的。尤其后幾年自己就會(huì)意識(shí)到問(wèn)題了：

雖然做過(guò)一些大的傳播戰(zhàn)役，但是它能改變客戶的命運(yùn)嗎，或者說(shuō)能幫助客戶嗎？我心里會(huì)打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

而且那時(shí)自己也達(dá)到了之前對(duì)廣告的追求 —— 想做創(chuàng)意總監(jiān)，做到了。國(guó)際4A，也進(jìn)了。雖說(shuō)沒(méi)拿到戛納金獎(jiǎng)，但是我們也拿到了戛納的銅獎(jiǎng)。

就有種感覺(jué)，做廣告也就這樣了。

小馬宋2010年做廣告時(shí)的碎片紀(jì)念

經(jīng)歷最能讓人祛魅。

在廣告行業(yè)做了七八年后，小馬宋決定離開(kāi)，去甲方。因廣告而起的疑問(wèn)，小馬宋希望能從品牌那里找到答案。他也想了解，營(yíng)銷(xiāo)背后的「市場(chǎng)」到底是什么？經(jīng)營(yíng)一家公司，又意味著什么？

二、“文案課程沒(méi)賣(mài)多少，推廣課程的文章倒是火了”

被自媒體紅利砸中，及時(shí)補(bǔ)齊更多業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)

入職暴風(fēng)影音擔(dān)任策劃部、市場(chǎng)部雙部門(mén)總監(jiān)；兩年后，又和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)合伙干起了互聯(lián)網(wǎng)——?jiǎng)?chuàng)辦第九課堂，那應(yīng)該算是知識(shí)付費(fèi)早期的業(yè)務(wù)形態(tài)。

雖然團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)失敗了，但是小馬宋個(gè)人卻在過(guò)程中，踩中自媒體紅利期。（為推廣網(wǎng)站的廣告文案寫(xiě)作課程，他建立了公眾號(hào)——中國(guó)文案聯(lián)合會(huì)，后來(lái)才改名為小馬宋）。

文案課程沒(méi)賣(mài)多少，推廣課程的文章倒是火了。

這段“無(wú)心插柳插柳成蔭”的故事，將“小馬宋”這個(gè)名字送上自媒體時(shí)代的東風(fēng)。加之他以個(gè)人顧問(wèn)的身份頻繁參與到各大品牌項(xiàng)目中。合作的品牌業(yè)務(wù)、知名度，也反向推動(dòng)小馬宋的口碑增長(zhǎng)。

左手握有流量，右手有業(yè)務(wù)能力。這時(shí)小馬宋的服務(wù)范圍也不限于文案、廣告創(chuàng)意。

多次深入到客戶的不同項(xiàng)目、工作流中，讓他幾乎摸遍了一個(gè)商業(yè)體從后端到前端的邏輯和運(yùn)行規(guī)律。

“相當(dāng)于不斷補(bǔ)齊各個(gè)維度的認(rèn)知與經(jīng)驗(yàn)。比如，有兩年我在小米生態(tài)鏈 - 谷倉(cāng)孵化器，做戰(zhàn)略合伙人，在那邊完整經(jīng)歷了硬件產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程。接觸的又是頂尖的工程師，相當(dāng)于一次性學(xué)到最復(fù)雜的產(chǎn)品邏輯。那幾年，我基本把戰(zhàn)略、企業(yè)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)推廣，產(chǎn)品各方面的知識(shí)補(bǔ)齊了。”

三、再次創(chuàng)業(yè)，前三年給公司打工的冤種老板

從幾件事公司到小馬宋戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)咨詢

2016年2月29日，小馬宋咨詢的前身 —— 幾件事公司，正式成立。

雖說(shuō)這次是自主創(chuàng)業(yè) ，但是在前三年，小馬宋成了給公司打工的冤種老板。公司業(yè)績(jī)主要由小馬宋做個(gè)人顧問(wèn)貢獻(xiàn)。

另外，公司最初的業(yè)務(wù)定位 —— 定制事件營(yíng)銷(xiāo)，也很難長(zhǎng)期跑通。為了活下去，也為了拉到更多客戶，小馬宋再次以個(gè)人顧問(wèn)的身份提供服務(wù)。

直到2019年，公司開(kāi)始承接全案咨詢項(xiàng)目，團(tuán)隊(duì)隨之?dāng)U充，業(yè)務(wù)模式終于走上公司化方向。

2019年小馬宋團(tuán)隊(duì)合影

1、小馬宋的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)咨詢，到底是什么？

數(shù)英：云耕物作是公司服務(wù)的第一個(gè)全案項(xiàng)目，如果用該案例對(duì)比看，以個(gè)人顧問(wèn)服務(wù)和全案咨詢服務(wù)，有哪些不同？

小馬宋：我拿熊貓不走和云耕物作對(duì)比來(lái)說(shuō)。

熊貓不走最早是在惠州做本地生活，它有100多家超市，在當(dāng)?shù)匾灿泻芏喔叨嗣廊?、美甲店，也是惠州第二大開(kāi)鎖公司。找到我們時(shí)，它想跨界做蛋糕業(yè)務(wù)，那怎么辦？

作為顧問(wèn)我覺(jué)得自己的最大貢獻(xiàn)，其實(shí)是一個(gè)點(diǎn)子。

從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力上來(lái)說(shuō)，它很難提供絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。要么卷蛋糕造型（蛋糕好看），要么卷品質(zhì)（好吃）。但是這兩樣都已經(jīng)有人占了。那憑什么讓消費(fèi)者選你？

小馬宋微博相關(guān)信息補(bǔ)充

當(dāng)時(shí)我給了一個(gè)很關(guān)鍵的建議：用真人熊貓人去送蛋糕，現(xiàn)場(chǎng)可以加入表演，提供定制的驚喜氛圍產(chǎn)品等。

我首先考慮的是傳播問(wèn)題：雖然大部分蛋糕會(huì)被拍攝，但是沒(méi)有人能夠看出來(lái)這個(gè)蛋糕是什么品牌。如果有一個(gè)熊貓人、一個(gè)人形符號(hào)，其他人以及看到照片的人很容易看出來(lái)蛋糕來(lái)自于熊貓不走。

還有關(guān)鍵一點(diǎn)，這個(gè)方案其實(shí)是在提供一種差異化優(yōu)勢(shì)：道理很簡(jiǎn)單，你買(mǎi)蛋糕不是為了蛋糕本身，而是為了讓生日過(guò)得更有儀式感，再具體一點(diǎn)是為了一份快樂(lè)。

那為什么不直接解決快樂(lè)、儀式感、氛圍感這些問(wèn)題呢？

洞察：生日蛋糕的本質(zhì)不是蛋糕，而是“過(guò)生日的道具”這一本質(zhì)

服務(wù)云耕物作時(shí)，我們從口號(hào)、VI視覺(jué)系統(tǒng)、電商產(chǎn)品頁(yè)設(shè)計(jì)、直播，所有都盯著更新了一遍，每一個(gè)建議都要能跟進(jìn)落地。

如果個(gè)人顧問(wèn)像一個(gè)藝術(shù)家的話，全案咨詢更像輔助搭建一個(gè)完整的建筑。涉及的問(wèn)題會(huì)非常復(fù)雜。

數(shù)英：那這些復(fù)雜了不止一個(gè)數(shù)量級(jí)的問(wèn)題，是如何被解決的？我們了解到，在接全案咨詢前，公司從華與華那里取了不少經(jīng)。

小馬宋：主要還是學(xué)習(xí)公司化的咨詢業(yè)務(wù)要怎么推進(jìn)的問(wèn)題。

比如，我們形成了一套可視化的作業(yè)流程，可以指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)工作有序完成。

也有了一套相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的交付內(nèi)容框架，讓客戶參考。

就像之前說(shuō)的，我們還是在模仿中學(xué)習(xí)。另外，有了團(tuán)隊(duì)、工作流程后，就不用占據(jù)太多創(chuàng)始人的時(shí)間。日后，公司和創(chuàng)始人IP的重合度也能有機(jī)會(huì)逐漸降低。

數(shù)英：在合作之前，你們會(huì)和客戶先確認(rèn)團(tuán)隊(duì)的工作方法、理念準(zhǔn)則。為什么要設(shè)置這一個(gè)前提？

小馬宋：我們講“丑話說(shuō)在前頭”。

如果你不先去溝通這些東西，客戶可能會(huì)迷惑，為什么一個(gè)多月了，你還沒(méi)給我交東西？

但那時(shí)候，我們可能正在一線做市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查顆粒度有多細(xì)？我們會(huì)去到某個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，和他們面對(duì)面聊，這個(gè)產(chǎn)品/品牌最實(shí)際的銷(xiāo)售問(wèn)題。

除了確定作業(yè)流程、交付節(jié)奏這些大的工作習(xí)慣外，還有一點(diǎn)，就是大家要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)問(wèn)題有一個(gè)基本共識(shí)。

數(shù)英：比如說(shuō)呢？

小馬宋：就是我之前反復(fù)說(shuō)的，也是《賣(mài)貨真相》里的理念——營(yíng)銷(xiāo)不能解決所有問(wèn)題。

數(shù)英：記得你還說(shuō)過(guò)類(lèi)似的，營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)，首先是經(jīng)營(yíng)的營(yíng)；營(yíng)銷(xiāo)是一系列的事；不要把營(yíng)銷(xiāo)看得那么重，也不要把所有都?xì)w因于營(yíng)銷(xiāo)的好壞上。

小馬宋：對(duì)。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)真正的成功，其本質(zhì)上還是經(jīng)營(yíng)的成功。

而企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功，它是由很多因素造成的。比如人才結(jié)構(gòu)、資本運(yùn)作、研發(fā)能力、制造能力等等……它是由很多方面形成的一把好牌。

那如果只是營(yíng)銷(xiāo)做的好看，就像你光有一個(gè)王有什么用，邊上都是癟三，對(duì)吧？你拿一把同花順，拿了一把豹子，這才可能會(huì)成功呀。

數(shù)英：如果有客戶，他會(huì)把小馬宋當(dāng)成舊救命稻草一樣的角色，或者說(shuō)寄予非常高的期望，你們的態(tài)度是？

小馬宋：那我就告訴他，我們做不了，哈哈哈。

數(shù)英：就這么果斷嗎？都不猶豫一下？

小馬宋：這有什么可猶豫的？

他和我們?cè)谧畲蟮墓沧R(shí)問(wèn)題上都是錯(cuò)位的。

做咨詢的前提就是得接受可能花了這錢(qián)，但是沒(méi)什么結(jié)果。

不然還是留著給公司當(dāng)本錢(qián)吧。

數(shù)英：在客戶教育過(guò)程中，還有什么是特別重要的？

小馬宋：執(zhí)行，執(zhí)行也很重要。

如果方案出來(lái)了，卻沒(méi)執(zhí)行到位，那誰(shuí)也沒(méi)轍。

數(shù)英：“戰(zhàn)略”是你們的高頻詞匯，基于大家對(duì)“戰(zhàn)略”尤其是“戰(zhàn)略咨詢”這種復(fù)合概念并沒(méi)有明確共識(shí)，跟我們解釋一下吧。

小馬宋：這個(gè)詞確實(shí)比較難解釋?zhuān)驗(yàn)樵谖鞣綉?zhàn)略和今天我們說(shuō)的戰(zhàn)術(shù)是一個(gè)詞。

我看過(guò)對(duì)戰(zhàn)略解釋得最清楚的應(yīng)該是《好戰(zhàn)略、壞戰(zhàn)略》它講的，戰(zhàn)略本身是一套原則。制定戰(zhàn)略分三個(gè)步驟：

第一叫做調(diào)查研究，研究的是市場(chǎng)形勢(shì)以及敵我情況。就比如說(shuō)你要做碳酸飲料，那你得知道可口可樂(lè)究竟強(qiáng)大到什么程度，對(duì)吧？

第二個(gè)，是形成最終的指導(dǎo)思想、原則和方向。

第三步，是基于此這個(gè)指導(dǎo)原則和方向，制定一系列相輔相成的行動(dòng)。

所以，一個(gè)戰(zhàn)略要想實(shí)施起來(lái)，它需要很多行動(dòng)來(lái)配合。我們所說(shuō)的一系列行動(dòng)，如果放在企業(yè)里面，就是具體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

我舉個(gè)例子，蜜雪冰城的戰(zhàn)略，叫作「低成本經(jīng)營(yíng)」。為什么它很少做水果茶，因?yàn)樗膬?chǔ)存、運(yùn)輸、采摘，加上制作流程都很復(fù)雜。

環(huán)節(jié)一復(fù)雜，就會(huì)導(dǎo)致成本大幅上升。所以它的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，就主要是圍繞著粉和液體在做。

數(shù)英：您跑了這么多企業(yè)，每一個(gè)企業(yè)都清楚自己的戰(zhàn)略是什么嗎？還是說(shuō)他們其實(shí)有，但是自己并不知道？

小馬宋：說(shuō)實(shí)話，其實(shí)大部分企業(yè)都不清楚自己的戰(zhàn)略是什么？

大部分企業(yè)會(huì)把目標(biāo)當(dāng)成戰(zhàn)略，比如說(shuō)我們要成為海鮮行業(yè)第一名。

這個(gè)不叫戰(zhàn)略，這是目標(biāo)。戰(zhàn)略，是能讓你達(dá)到目標(biāo)的具體方法。

再舉個(gè)例子，我們最近有一個(gè)客戶案例，他叫淘蛙。企業(yè)原本就做得不錯(cuò)，只不過(guò)我們給他明確了一個(gè)戰(zhàn)略，叫作 —— 總成本領(lǐng)先。

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式：總成本領(lǐng)先

淘蛙它本身是一個(gè)全產(chǎn)業(yè)公司，從上游做牛蛙飼料開(kāi)始，后來(lái)打通了下游，也做干鍋牛蛙，這就形成了全產(chǎn)業(yè)鏈。

我們先分析，別的企業(yè)可能只養(yǎng)牛蛙，有人只做飼料，有人只做干鍋牛蛙門(mén)店，只能掙一個(gè)環(huán)節(jié)的錢(qián)。

但是淘蛙不一樣。把控全產(chǎn)業(yè)鏈的好處是，能控制成本。這是它本身就有的經(jīng)營(yíng)方式，只是我們介入咨詢后，幫他發(fā)現(xiàn)了而已，并且提煉成一句 —— 總成本領(lǐng)先。

既然確定了這個(gè)路線，要做的就是在每一個(gè)節(jié)點(diǎn)上降低成本。比如，為了降低租金成本，它可以用 150 平米的店做出別人 250 平米的業(yè)績(jī)，也就是提升坪效。

那怎么做呢？我們其實(shí)是用這個(gè)目標(biāo)，來(lái)倒逼去調(diào)整它的門(mén)店模型。

比如 300 平米以下門(mén)店，它對(duì)餐飲類(lèi)消防要求是，過(guò)道要保留 60 公分寬度，主過(guò)道可能是 80 公分，那我們就嚴(yán)格按照消防要求來(lái)設(shè)計(jì)。別人做了 90 、100 公分，不就浪費(fèi)面積了？另外，我們?yōu)榱嗽黾硬臀唬咽浙y臺(tái)都取消了。因?yàn)榻裉焓浙y臺(tái)也并不是必需的，顧客大都是掃碼支付。

還有一個(gè)很關(guān)鍵的調(diào)整是，我們大大縮小了廚房面積。為什么能做到？是因?yàn)閺N房制作流程被大大簡(jiǎn)化了。

因?yàn)榕Ｍ苄枰顨ⅲㄌ酝懿蛔隼鋬觯F(xiàn)殺就需要場(chǎng)地，還要有一系列清洗、分割、炸牛蛙的工作臺(tái)，這些都需要占面積。但是我們將這部分工作，集中在中央廚房處理，一個(gè)中央廚房供應(yīng)若干個(gè)門(mén)店的用量。

在這里面，總成本是如何降低的呢？

區(qū)別于之前，每個(gè)門(mén)店都需要工人去殺牛蛙，現(xiàn)在人力被集中在中央廚房。需要的工人數(shù)量減少了，而且實(shí)際工作效率也提高了。

還有，在中央廚房炸牛蛙，比如我在早晨 5 點(diǎn)開(kāi)始炸，這段時(shí)期是波谷用電，一度 2 毛錢(qián)。但是你要是在門(mén)店里面炸，就是波峰用電，一度一塊。

還有運(yùn)輸成本，收牛蛙來(lái)一斤五毛錢(qián)，然后我再去分配到各個(gè)門(mén)店，又是一筆費(fèi)用。但是在中央廚房處理、預(yù)炸后，一斤變成了半斤，再配送。

總之，所有環(huán)節(jié)都是根據(jù)「總成本領(lǐng)先」這個(gè)戰(zhàn)略核心去再設(shè)計(jì)的。

那為什么別人不能這么做呢？是因?yàn)橹醒霃N房能供應(yīng)到附近的 50 -100 家門(mén)店。現(xiàn)在淘蛙在廣東密集地開(kāi)了 200 家店，只用兩三個(gè)中央廚房就可以解決。但是友商在全國(guó)開(kāi)店，中央廚房這個(gè)模式對(duì)它基本沒(méi)用。

另外集中在廣東，那開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)就要更傾向于當(dāng)?shù)厝说目谖?，比如偏甜的干鍋可能更受歡迎。

數(shù)英：這樣看下來(lái)，它甚至?xí)Q定生意半徑。

小馬宋：對(duì)啊。所以這一套是環(huán)環(huán)相扣的、相輔相成的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。那別人知道他也做不來(lái)。

數(shù)英：那這個(gè)戰(zhàn)略，算是一種指導(dǎo)思想嗎？

小馬宋：是，戰(zhàn)略本身就是指導(dǎo)思想。

數(shù)英：沒(méi)想到戰(zhàn)略背后，會(huì)有這么細(xì)節(jié)地設(shè)計(jì)。聽(tīng)完案例，對(duì)小馬宋咨詢那句slogan “真的懂生意，方案能落地”更有切身的體會(huì)了。趁機(jī)聊聊這句slogan吧， 通過(guò)它想傳遞什么，是在打差異化嗎？

小馬宋：最重要還是想傳達(dá)我們和別人的不同吧。

如果給出一套理論，但不能落地，那很難產(chǎn)生實(shí)際意義。

另外不懂生意、不懂企業(yè)經(jīng)營(yíng)的話，給出的咨詢建議對(duì)企業(yè)本身是沒(méi)有什么幫助的。

那既然我們有這樣的理念，自己也能做到，就順其自然把它說(shuō)出來(lái)了。你說(shuō)在打差異化嗎，也可以算是吧。

數(shù)英：小馬宋在解釋自己的業(yè)務(wù)模式時(shí)，通過(guò)三個(gè)分解步驟解釋得很具體。跟我們展開(kāi)聊聊吧，“小馬宋戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)咨詢是做什么的？”

小馬宋：咨詢業(yè)務(wù)分很多類(lèi)，有財(cái)務(wù)咨詢、法律咨詢、管理咨詢、商業(yè)咨詢，那我們還是集中在戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)層面。

從我們的視角，咨詢的本質(zhì)其實(shí)是幫助客戶解決問(wèn)題。

客戶可能會(huì)面臨著各種各樣的問(wèn)題，有些客戶的戰(zhàn)略很清晰。就比如瑞幸，你只需要幫助它做好輔助工作。但有些客戶并不是，你要幫他找到戰(zhàn)略。

總之，它并非一定要賣(mài)出某一種藥，也并不是要賣(mài)出去一套治療方案。

咨詢的本質(zhì)是一次診斷。如果有問(wèn)題，該怎么辦就怎么辦，如果沒(méi)有，后續(xù)都不需要我們過(guò)多參與。

舉一個(gè)反面例子，比如你花 300 塊錢(qián)掛個(gè)專(zhuān)家號(hào)，問(wèn)題可能僅僅是因?yàn)槌蕴嗔?，大夫說(shuō)回去少吃點(diǎn)就好了，這就收了 300 塊錢(qián)。但如果它給你各種治療，還要?jiǎng)邮中g(shù)，整個(gè)過(guò)程也收了 300塊錢(qián)。那這樣明顯是有問(wèn)題的。

數(shù)英：那客戶會(huì)怎樣衡量，咨詢價(jià)值呢？在你們合作過(guò)程中，有驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)可參考嗎？

小馬宋：本質(zhì)上，我們提供的是咨詢服務(wù)，他們驗(yàn)收的是我們的工作內(nèi)容和工作時(shí)間，而不是結(jié)果。

因?yàn)榻Y(jié)果，不是我們能保證的。

數(shù)英：那您會(huì)如何衡量咨詢服務(wù)的價(jià)值？

小馬宋：它包括兩部分。

第一是咨詢服務(wù)本身的價(jià)值，你可以將其理解為咨詢定價(jià)。

第二是你的服務(wù)給企業(yè)帶來(lái)的增量?jī)r(jià)值。這個(gè)就很難量化了，而且每個(gè)企業(yè)的基礎(chǔ)勢(shì)能也不一樣。

比如，你給一個(gè)小眾咖啡店提供了很好的建議，它一年多掙了 200 萬(wàn)。但是，如果客戶換做是瑞幸，這個(gè)咨詢價(jià)值可能是一個(gè)億。

這你怎么衡量？對(duì)于那個(gè)小咖啡店來(lái)說(shuō)，可能它只愿意付 10 萬(wàn)。但是瑞幸呢，它的意愿就在百萬(wàn)。

2、沉浸式體驗(yàn)小馬宋版的走進(jìn)生意，先診斷再咨詢

這個(gè)世界上大多數(shù)的問(wèn)題，都有人給過(guò)答案了。只不過(guò)你不知道而已。

如果你要解決這些問(wèn)題，不如找到對(duì)應(yīng)的專(zhuān)家、行家，請(qǐng)他來(lái)幫你解釋清楚。

相比你自己苦思冥想半個(gè)月，人家可能兩小時(shí)就幫你解決、解釋清楚了。這兩三個(gè)小時(shí)可能凝聚了他10、20年的經(jīng)驗(yàn)。

訪談過(guò)程中，小馬宋多次提到過(guò)這類(lèi)觀點(diǎn)，雖然是在解釋“企業(yè)為什么需要咨詢服務(wù)”。但是透過(guò)整場(chǎng)談話，包括回顧小馬宋公司業(yè)務(wù)的迭代發(fā)展、業(yè)務(wù)成熟后重要環(huán)節(jié)，我們無(wú)形中也得到了來(lái)自于他個(gè)人和團(tuán)隊(duì)的一手經(jīng)驗(yàn)。

• 經(jīng)驗(yàn)一：現(xiàn)場(chǎng)有神明，現(xiàn)場(chǎng)有細(xì)節(jié)。

小馬宋及其公司團(tuán)隊(duì)，非常重視實(shí)地調(diào)研。他們相信“現(xiàn)場(chǎng)有神明”。只有面對(duì)面和一線商家、銷(xiāo)售員對(duì)話，才能挖掘到真正的痛點(diǎn)。他們，是離消費(fèi)者最近的一環(huán)。

就像“找對(duì)了問(wèn)題，答案就很容易顯現(xiàn)”。發(fā)現(xiàn)對(duì)的問(wèn)題，才能給出見(jiàn)效的方案。

比如，遇見(jiàn)小面那句進(jìn)店口號(hào)“辣不辣都有，辣不辣都好吃，歡迎光臨，遇見(jiàn)小面”

就是根據(jù)用戶的真實(shí)痛點(diǎn)而來(lái)：當(dāng)大家看到一家重慶小面餐廳會(huì)下意識(shí)想到，店里以辣為主。那有沒(méi)有不辣的選擇呢？這一點(diǎn)是很多人想知道的。

基于不辣這一點(diǎn)，菜單樣式也發(fā)生了改變 —— 分為辣和不辣兩個(gè)區(qū)域。

Little Freddie小皮，是一個(gè)來(lái)自于英國(guó)的有機(jī)嬰童食品品牌。針對(duì)其一款兒童酸奶調(diào)研時(shí)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，原本提煉的賣(mài)點(diǎn)“歐洲進(jìn)口” “有機(jī)奶源”，實(shí)際上很難打動(dòng)消費(fèi)者。反倒是售貨員一句“常溫酸奶，寶寶喝了不拉肚子”能直接觸動(dòng)到媽媽們。

類(lèi)似的，“讓帶有廣告性的商業(yè)溝通回到用戶常識(shí)”的解題過(guò)程，在小馬宋咨詢服務(wù)案例中，還有很多。

比如早年服務(wù)元?dú)馍謺r(shí)，小馬宋通過(guò)走訪用戶，提煉出“0卡 0糖 0脂”的口號(hào)。而認(rèn)真說(shuō)起來(lái)，這6個(gè)字并非小馬宋原創(chuàng)，它是產(chǎn)品本身就有的賣(mài)點(diǎn)，也是核心用戶最在乎的“零糖零脂肪零卡路里”。此后，小馬宋也參與了元?dú)馍秩疾?、氣泡水、乳茶、外星人等多款產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)優(yōu)化等工作。

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如果拋開(kāi)具體的經(jīng)營(yíng)，我們絕對(duì)無(wú)法僅憑個(gè)人喜惡、或僅從文案層面，對(duì)這些口號(hào)評(píng)高低優(yōu)劣。脫離實(shí)際問(wèn)題的討論，毫無(wú)意義。

• 經(jīng)驗(yàn)二：從企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)中，挖掘戰(zhàn)略。

在給企業(yè)制定戰(zhàn)略方向時(shí)，除了向外發(fā)現(xiàn)，向內(nèi)尋求也很關(guān)鍵。

發(fā)現(xiàn)企業(yè)最核心的能力和優(yōu)勢(shì)資源，以及說(shuō)它過(guò)去成功的原因。搞清楚這些，才能夠指導(dǎo)日后的工作。

比如我們會(huì)和企業(yè)高層訪談，每個(gè)高層看問(wèn)題的角度又都不太一樣，這樣我們能多方面看到這個(gè)企業(yè)最真實(shí)的情況。

小馬宋：核心就是要理解戰(zhàn)略三角里所說(shuō)的「可做，能做，和想做」

可做是指：這個(gè)時(shí)代正需要的業(yè)務(wù)，它是機(jī)會(huì)。能做是指：自己有這個(gè)潛在能力，也有一定的資源。想做就很簡(jiǎn)單了，你有意愿做這件事。

我們內(nèi)部將這一環(huán)節(jié)定義為 —— 企業(yè)資源尋寶。很樸實(shí)白話的說(shuō)法。（笑）

比如服務(wù)醉得意的時(shí)候，我們研究它過(guò)去為什么能夠成功。它最早的時(shí)候叫“醉得意， 8 元醉排骨”門(mén)店生意人山人海。那能為什么呢？就是好吃又便宜啊。

那我們?cè)偃フ{(diào)研它現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)情況，就發(fā)現(xiàn)它今天變得既不好吃又不便宜。降低人工成本，又跟著做預(yù)制菜。那我就跟他們說(shuō)了這點(diǎn)，就是最基本的道理，你只要再回到原來(lái)的優(yōu)勢(shì)，不就行了。

那怎么能夠在大家都在做預(yù)制菜、都在降低人工成本的時(shí)候，還能做到既…又…呢？

就是逼著他重新想所有的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，比如怎么讓人工炒菜效率更高。如果用炒菜機(jī)，也能做到現(xiàn)炒，是吧……總之從頭捋了一遍后，他就又回到了之前的成功路線。

數(shù)英：所以，無(wú)論大環(huán)境怎么卷，只要決心想做，還是有解決方案的？

小馬宋：對(duì)。你只要想辦法解決了又能現(xiàn)炒又好吃又便宜這個(gè)問(wèn)題，就建立了壁壘，因?yàn)閯e人解決不了。

為什么說(shuō)要做難而正確的事，這個(gè)就叫難而正確的事。

道理很簡(jiǎn)單，大家都知道做預(yù)制菜更便宜，但是你能不能做到不用預(yù)制菜還便宜。就類(lèi)似的事。

數(shù)英：我們知道企業(yè)和企業(yè)有很大差異，但就你們這些年來(lái)的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)過(guò)一些通??？

小馬宋：可能不是通病。但確實(shí)，讓企業(yè)去做一個(gè)決策，或者它主動(dòng)改變也好，都挺難的。

要想有增速，就一定要有變化，但是很多人都害怕改變。害怕做決策，也害怕承擔(dān)決策背后的結(jié)果。

但是你要知道，所有的決策背后，都是一個(gè)概率問(wèn)題。不會(huì) 100% 正確。

• 經(jīng)驗(yàn)三：“有些問(wèn)題我們也無(wú)能為力，客戶的成功也并不能只歸因于我們”

或許是聽(tīng)多了媒體聲音，也或許是在既不靠最一線、也不靠后端的位置待得太久了，小馬宋回答時(shí)那種樸實(shí)無(wú)華，每一個(gè)解釋落地得幾乎能讓我們聽(tīng)到鋼镚兒的聲音 —— 它是如何被企業(yè)花出去，又如何被邏輯性地賺回來(lái)。

“形容詞，帶不來(lái)方向，甚至無(wú)法讓你找到問(wèn)題本身?！焙敛环埏椀膶?duì)話還有更多 ——

數(shù)英：那你覺(jué)得咨詢公司有能力邊界嗎？

小馬宋：一定有。

比如，咨詢公司只能解決企業(yè)個(gè)體問(wèn)題，但是無(wú)法解決行業(yè)問(wèn)題。如果你所在的是類(lèi)似于毛筆這類(lèi)行業(yè)，它已經(jīng)是長(zhǎng)期處于下滑，那我們真的無(wú)能為力。

數(shù)英：聽(tīng)到您在播客里說(shuō)小馬宋咨詢有過(guò) —— 調(diào)研了一周后發(fā)現(xiàn)解決不了客戶的問(wèn)題，就會(huì)退款。解決不了是指？

小馬宋：企業(yè)希望解決的這個(gè)問(wèn)題，是它所在市場(chǎng)環(huán)境、以及他自己的實(shí)力范圍內(nèi)，無(wú)法達(dá)到的。這是，目標(biāo)不匹配。

數(shù)英：您曾說(shuō)咨詢公司非常依賴成功客戶的案例。但是很多時(shí)候成功需要驗(yàn)證。那什么才算成功？

小馬宋：通常認(rèn)為的成功，就是既增長(zhǎng)又有名。大客戶、大品牌，比如元?dú)馍诌@種。

但是這類(lèi)客戶的成功歸因，就非常復(fù)雜，要涉及到公司整體的經(jīng)營(yíng)。你無(wú)法說(shuō)，客戶因?yàn)槲覀兊淖稍兎?wù)所以成功。因果關(guān)系不成立。

數(shù)英：除了數(shù)據(jù)指標(biāo)外，還會(huì)根據(jù)什么驗(yàn)證成功？之前聽(tīng)你聊起過(guò)，盡管熊貓不走現(xiàn)在出現(xiàn)了問(wèn)題，但是你們還是認(rèn)為它是小馬宋提供咨詢以來(lái)，創(chuàng)造的咨詢服務(wù)價(jià)值最大的客戶案例之一。（幾乎是從0開(kāi)始就在跟進(jìn)了。）

小馬宋：最重要的一點(diǎn)，它的商業(yè)策略沒(méi)問(wèn)題。

它現(xiàn)在面臨的資金問(wèn)題和商業(yè)邏輯對(duì)不對(duì)，是兩碼事。就比如，你不能說(shuō)一個(gè)公司倒閉了，這個(gè)公司的商業(yè)模式就是錯(cuò)的。

雖然我們習(xí)慣用成敗來(lái)論英雄，但是商業(yè)策略正確不正確，和有沒(méi)有取得好結(jié)果之間，還隔著好多事呢。

數(shù)英：所以在數(shù)據(jù)指標(biāo)、結(jié)果外，你們也會(huì)用商業(yè)邏輯、策略本身是否正確，來(lái)衡量客戶案例的成功性？

小馬宋：對(duì)。它（提供的咨詢服務(wù)）要符合策略邏輯，同時(shí)也要接受其中的概率問(wèn)題。

比如一個(gè)決策它有 90% 的成功概率，但是它就是運(yùn)氣不好就落在了 10% 。另外一個(gè)決策，它只有 1% 的成功概率，結(jié)果他竟然真的成功了。

你能說(shuō)這兩個(gè)決策哪個(gè)錯(cuò)哪個(gè)對(duì)嗎？

• 經(jīng)驗(yàn)四：做品牌不是目的，只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的結(jié)果之一。

與品牌相關(guān)的問(wèn)題，原不在我們的訪談?dòng)?jì)劃內(nèi)。因?yàn)樗涣牡锰?，也因?yàn)楦魅擞懈魅说恼f(shuō)法，聽(tīng)時(shí)當(dāng)下好像有了感覺(jué)，但是再解釋起來(lái)又模棱兩可，難以和其他觀點(diǎn)形成有效補(bǔ)充。

不同觀點(diǎn)之間也像是，陷入“雞生蛋，還是蛋生雞”因果混亂中。

但是小馬宋無(wú)意間用一系列反問(wèn)式、否定式的回答，對(duì)于“做品牌”這個(gè)模糊的議題，畫(huà)出了些輪廓。

我們重點(diǎn)是要看企業(yè)經(jīng)營(yíng)的——結(jié)果。

這過(guò)程中，企業(yè)并不是為了純粹地要做出一個(gè)品牌。反過(guò)來(lái)成功打造一個(gè)品牌，也只是完成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的方法而已。

就比如李嘉誠(chéng)，很少有人知道李嘉誠(chéng)到底做了什么品牌，但是人家就是一個(gè)成功的企業(yè)家，他經(jīng)營(yíng)的企業(yè)本身也是很優(yōu)秀的品牌。

數(shù)英：最近行業(yè)中就有“還要不要做品牌”的討論，你會(huì)怎么看？

小馬宋：問(wèn)題還是在于，大家怎么理解“品牌”這個(gè)概念？

就比如，你說(shuō)小馬宋有沒(méi)有在做品牌？

那你說(shuō)華萊士在不在做品牌？華萊士都不愿意去做宣傳，但是人家開(kāi)了 2 萬(wàn)多家店。（小馬宋在GDMS演講現(xiàn)場(chǎng)也提到這一點(diǎn)，即華萊士創(chuàng)始人有意克制個(gè)人及品牌層面的曝光。）

大部分理解的做品牌，還是說(shuō)要做聯(lián)名、事件、大的推廣這些…

數(shù)英：大家對(duì)那個(gè)品牌的理解，可能還局限在營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)品牌的理解，可能都不是消費(fèi)者對(duì)品牌的理解。

小馬宋：對(duì)。再比如，你問(wèn)“沃爾瑪在做品牌嗎？” 那你見(jiàn)過(guò)沃爾瑪有什么傳播動(dòng)作嗎？類(lèi)似的，那你覺(jué)得 7-Eleven在做品牌嗎？

• 經(jīng)驗(yàn)五：方法論本身很好，但是不要神藥化。

一個(gè)咨詢公司與其代表的方法論模型，形成捆綁，似乎是難以擺脫的宿命。無(wú)論是咨詢公司主動(dòng)定義，還是被定義。

尤其當(dāng)咨詢公司愈發(fā)受到關(guān)注，或者說(shuō)它曝光的頻率、量級(jí)都遠(yuǎn)超同行時(shí)，這種捆綁會(huì)進(jìn)一步加深。大家對(duì)他們的既有印象也會(huì)加深。

擁有超級(jí)符號(hào)的華與華是，主張大公共文本的群玉山也是。

我們深知其中要討論的業(yè)務(wù)問(wèn)題和人性問(wèn)題都非常復(fù)雜，但還是想透過(guò)小馬宋的視角，討論一二。

數(shù)英： 你個(gè)人如何看待方法論？

小馬宋：方法論本身很好。

方法論能幫助我們提升效率。（溝通效率、工作效率）但是我覺(jué)得，現(xiàn)在最大的問(wèn)題是，在咨詢?cè)掝}下，大家會(huì)癡迷于某一種方法論，認(rèn)為一個(gè)方法能夠解決、解釋所有問(wèn)題。那這顯然不可能。

所有的方法論都有對(duì)應(yīng)的條件和限制。

數(shù)英：你曾和李翔對(duì)談時(shí)提到，“定位理論之所以那么流行，是因?yàn)樗軌虮缓?jiǎn)單歸因，而從人性來(lái)說(shuō)，人們喜歡成功是簡(jiǎn)單的”。這句話的本意是，定位理論沒(méi)有問(wèn)題，但是大家對(duì)于定位理論的態(tài)度值得商榷，對(duì)嗎？

小馬宋：是呀。如果你說(shuō)，所有的事情，都可以用一個(gè)方法來(lái)解決。那怎么可能？

就像，這世界上有那么多企業(yè)，大家都要去學(xué)習(xí)定位嗎？

總之不要無(wú)限夸大某種能力、某個(gè)方法論。

數(shù)英：小馬宋有自己的方法論嗎？

小馬宋：有的，就是我之前常提的「價(jià)值成本論」，即在創(chuàng)造越來(lái)越高的產(chǎn)品總價(jià)值的同時(shí)，不斷降低顧客的購(gòu)買(mǎi)總成本。這個(gè)差額越大，代表品牌擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就越強(qiáng)。

產(chǎn)品價(jià)值包括三部分，功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和象征價(jià)值，價(jià)值屬性建立難度，逐漸遞增。

顧客購(gòu)買(mǎi)總成本也有三部分，財(cái)務(wù)成本、心理成本、行動(dòng)成本。

就比如我們最近在杭州增設(shè)了辦公室，如果套用顧客總成本理論來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于降低了所有南方客戶他們的溝通、交通成本。這樣他就不用千里迢迢飛到北京來(lái)了嘛（笑）

四、寫(xiě)在最后

找對(duì)了問(wèn)題，答案就很容易顯現(xiàn)。

我們帶著具體的問(wèn)題來(lái)，同時(shí)也相信連貫性的思考，能產(chǎn)生更多質(zhì)變的可能。

前期邀請(qǐng)采訪時(shí)，我們寫(xiě)下這樣一段話，這也是策劃本期人物專(zhuān)訪的初衷。

作為咨詢行業(yè)的話題人物，小馬宋擁有多個(gè)頭銜。其發(fā)表的各種文本內(nèi)容，以及公開(kāi)的演講、訪談資料，其中的落地性總能讓我們放下一些防備心，透過(guò)頭銜，和他——一個(gè)輸出者，在知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)層面，產(chǎn)生流動(dòng)、進(jìn)而互享。

這兩年，他也從咨詢行業(yè)演講臺(tái)，走向營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)內(nèi)聚光燈下。比如剛剛結(jié)束的天與空創(chuàng)意節(jié)，以及年底即將開(kāi)始的各種行業(yè)峰會(huì)。

原因除了有他個(gè)人IP影響力，以及他身上的咨詢標(biāo)簽外，也和他自身的咨詢經(jīng)驗(yàn)以及理論成果越來(lái)越成熟有關(guān)。

當(dāng)然在此之外，或許大家也越來(lái)越意識(shí)到，營(yíng)銷(xiāo)和它背后更大的商業(yè)命題之間，不能再像過(guò)去那樣，分科而論。而如果要同時(shí)解釋企業(yè)經(jīng)營(yíng)和廣告、營(yíng)銷(xiāo)，小馬宋或許是離我們最近的最合適的人選。

有人說(shuō)，現(xiàn)在問(wèn)題太多，答案太少。但也有人說(shuō)，現(xiàn)在多的是偽答案，缺少的反倒是真問(wèn)題。解釋力，就更是稀缺。

對(duì)此，我們無(wú)意評(píng)判。但是我們堅(jiān)信，討論是必要的，若能爭(zhēng)取到一次有效的討論，那是我們的榮幸。