周末逛街，發(fā)現(xiàn)不少嬰兒車?yán)镒模皇切『?，而是小狗?/p>

（圖源小紅書：家有汪汪隊(duì)）

裝進(jìn)口袋挎包的貓咪，新晉為出街也要隨身攜帶的“時(shí)尚單品”。

（圖源小紅書：貝果寶寶）

近些年，毛孩子的地位肉眼可見的在上升：

一方面，據(jù)《2023—2024年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書（消費(fèi)報(bào)告）》顯示，養(yǎng)寵物的人數(shù)從2018年起已連續(xù)五年穩(wěn)步增長(zhǎng)。

另一方面，愿意為它們花錢的家長(zhǎng)不在少數(shù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年中國(guó)寵物行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已高達(dá)5928億元，同比增長(zhǎng)20.1%，并預(yù)測(cè)將在2025年進(jìn)一步躍升至8114億元。

“它經(jīng)濟(jì)”一片向好的局勢(shì)下，越來(lái)越多的品牌也參與其中，圍繞萌寵做出大大小小的舉動(dòng)。

寒冷冬季，一起來(lái)看看品牌們的暖心動(dòng)作，以及寵物營(yíng)銷具體有哪些趨勢(shì)？

一、關(guān)于寵物，品牌有哪些營(yíng)銷動(dòng)作？

01 基于原有產(chǎn)品和服務(wù)，開辟寵物業(yè)務(wù)副線

“別的小朋友有的，它都要有！”

如今，寵物與人類幼崽之間的邊界逐漸模糊。毛孩子們的吃喝住行，是品牌們順著自身已有產(chǎn)品線進(jìn)行開發(fā)，仿效人類需求作文章的好地方。

·好利來(lái)，寵物蛋糕

今年年初，甜點(diǎn)品牌好利來(lái)推出全新寵物烘焙品牌Holiland Pet，專注寵物生日蛋糕及人寵服務(wù)體驗(yàn)。

小蛋糕花式多樣，加入了骨頭、線團(tuán)、小爪子等萌寵元素。配料是三文魚、牛肉、雞鴨肉、海苔等寵物愛吃的健康食物。套盒中還包括生日牌、蠟燭、掛旗等配件小物，儀式感十足。

此外，產(chǎn)品線內(nèi)還有寵物零食和小圍兜周邊，滿足生日以外的場(chǎng)景需求。

·太二酸菜魚，公益貓糧

跨界做寵糧的，還有太二酸菜魚。

依托于自家原材料優(yōu)勢(shì)，太二很早以前就開始一項(xiàng)公益之舉——將做酸菜魚沒用到的鱸魚骨肉作為主原料，加入必須的營(yíng)養(yǎng)成分，制作出符合標(biāo)準(zhǔn)的貓糧。

既向大眾佐證自家酸菜魚的品質(zhì)優(yōu)良，又能讓顧客順手為路邊的流浪貓帶去美味，品牌的格局拉滿。

·Crocs，寵物洞洞鞋

養(yǎng)狗人士的痛點(diǎn)之一：遛狗回來(lái)要給它洗腳。

Crocs在今年品牌回歸的生日月，順勢(shì)將汪星人也拉進(jìn)了洞門信徒的派系，推出了寵物洞洞鞋。

好了，這下出門遛狗可以穿上溫馨的親子鞋了。

·蔚來(lái)，ET5寵物模式

注意到越來(lái)越多人有攜寵出游的需求，蔚來(lái)將其融入汽車ET5的性能之中。

絲滑抗污的內(nèi)飾、抗菌抗敏的空調(diào)濾芯、以及恒溫透氣的寵物模式，為寵物打造出一個(gè)舒適的移動(dòng)空間。

細(xì)致的考量直擊愛貓人士，有人表示“為了帶貓旅行買了輛車”。

·亞朵 x Pidan，貓咪友好房

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自去年首次開放寵物友好酒店后，亞朵在打造人寵居住體驗(yàn)上愈發(fā)深度起來(lái)。

今年冬天，亞朵聯(lián)手寵糧品牌Pidan升級(jí)了貓咪友好房間，邀請(qǐng)100只小貓入窩度假。

貓爬架、水食碗、抓柱、砂盆等寵物生活用品一應(yīng)俱全，寵物清潔濕巾等伴手禮、貓咪相關(guān)書籍的公共圖書角、以及別出心裁的貓咪音樂專輯《和小貓一起看月亮》，都讓人直呼貼心。

·海南航空 x 絲路有寵，專屬包機(jī)

人寵全程相伴、不托運(yùn)的長(zhǎng)途旅行能實(shí)現(xiàn)嗎？

今年夏天，海南航空與寵物友好旅行社絲路有寵簽約，首次上線了攜寵包機(jī)服務(wù)。

目的地包括云南、三亞等度假勝地，帶著毛孩子游世界成為可能。

02 爆改產(chǎn)品包裝和周邊，向?qū)櫸镉闷房待R

除了另辟一條生產(chǎn)線或業(yè)務(wù)，品牌如何低成本試水？

離產(chǎn)品最近的包裝、及最小可行單位的周邊，都可以制作出與萌寵相關(guān)的用品。

·7or9，靴盒改貓窩

紙盒，貓窩的神。有時(shí)候花高價(jià)買的貓窩，都沒有能磨小爪子的瓦楞紙殼好使。

鞋履品牌7or9在推出新品“被窩暖暖靴”的同時(shí)，將容量較大的靴盒進(jìn)一步加工成人們可手動(dòng)搭建的貓窩。

經(jīng)過結(jié)構(gòu)上的優(yōu)化加固和覆水膜的防水處理，小貓就能擁有一個(gè)堅(jiān)固又溫暖的新家啦。

·衛(wèi)龍，大禮包套盒改貓窩

如何把自家產(chǎn)品打包一股腦銷售出去？衛(wèi)龍用了兩步：

1.將食物類比成“人類貓條”；2.把包裝盒變成“貓臣一品”

雙層結(jié)構(gòu)的貓窩屬實(shí)有點(diǎn)豪華了，衛(wèi)龍甚至還貼心地放上了貓抓板，人、貓其樂融融。

·喜茶，寵物圍巾周邊

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“避雷，喜茶這個(gè)圍巾根本不是人戴的

——但是小狗戴挺好看的”

作為烤黑糖波波牛乳等經(jīng)典熱飲的周邊，喜茶用萌寵圍巾提醒人們和毛孩子一起溫暖入冬。

·珍寶珠 x zeze，棒棒糖毛絨桶裝貓窩

大人們童年的快樂，這一桶就能讓毛孩子都擁有。

糖果品牌珍寶珠和寵物用品品牌zeze聯(lián)手，推出過一款棒棒糖毛絨桶裝貓窩。

酸條、棒棒糖化身逗貓棒，桶身變成柔軟貓窩，難怪有人說(shuō)：“沒看過這么愛站起來(lái)的小貓”。

·Rare Beauty ，化妝品玩具

歐美擅長(zhǎng)ESG營(yíng)銷的明星彩妝品牌Rare Beauty，為寵物打造過品牌的“唇釉”和“睫毛膏”。

毛茸茸的造型復(fù)刻了幾款經(jīng)典產(chǎn)品，仿佛用上就能變成漂亮小狗。

這款特別的玩具，是品牌為了慶祝獲得零殘忍（cruelfy free）官方認(rèn)證推出的。

·麥當(dāng)勞，寵物工牌玩具

過家家，還得看周邊玩具大亨麥當(dāng)勞。

今年六一前后，麥當(dāng)勞為萌寵們準(zhǔn)備了打工崽全套裝備，包括“收個(gè)錢錢”、“員工帽和牌牌”、“烤烤肉餅”、“得來(lái)速點(diǎn)餐機(jī)”等 8 款玩具。

麥當(dāng)勞的員工形象和標(biāo)準(zhǔn)化的出餐流程，在人寵共創(chuàng)的過程中更加深入人心。

03 真實(shí)的萌寵形象，化身品牌廣告主人公

二次元小動(dòng)物IP，是近年來(lái)熱門的聯(lián)名對(duì)象。通過這些可愛治愈的形象，人們將自身對(duì)美好童年的潛在追溯投射其中，釋放一部分社會(huì)壓力下緊張焦慮的情緒。

而直接放大毛孩子自身的感染力，讓真實(shí)的它們化身為品牌廣告的主人公，也是拉近人寵關(guān)系、擴(kuò)大品牌影響力的好辦法。

·宜家，寵物打碎東西不心疼

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不養(yǎng)寵物，是因?yàn)楹ε卤徊鸺遥?/p>

宜家說(shuō)，別擔(dān)心，小家伙破壞的東西你都買得起。

物美價(jià)廉的產(chǎn)品特質(zhì)在它們的“犯罪現(xiàn)場(chǎng)”展露，給人們的生活帶來(lái)一種負(fù)擔(dān)得起的安全感。

·奈雪的茶 x 街貓，招募貓貓代言人活動(dòng)

萌寵不僅能成為廣告主角，也能成為產(chǎn)品的代言人。

今年秋天，奈雪的茶和救助平臺(tái)街貓合作，在流浪貓中招募品牌果茶代言。

大眾票選“出道”的規(guī)則，讓更多人看到并助力了貓咪絕育、領(lǐng)養(yǎng)救助等，品牌的公益影響力隨之攀升。

·普安特 x 黑貓警長(zhǎng)，舉辦毛學(xué)長(zhǎng)畢業(yè)季

同樣是救助，寵物醫(yī)藥品牌普安特聯(lián)手童年動(dòng)畫IP黑貓警長(zhǎng)，將目光聚焦于高校內(nèi)，在畢業(yè)季呼吁大家關(guān)注校園流浪貓。

對(duì)于留校的貓咪，品牌聯(lián)合高校貓協(xié)采用體檢、絕育、驅(qū)蟲等科學(xué)措施對(duì)它們進(jìn)行守護(hù)。

針對(duì)送養(yǎng)貓咪，普安特為它們嚴(yán)格審核救助人資質(zhì)，并精心準(zhǔn)備了包含貓窩、驅(qū)蟲藥、情緒鎮(zhèn)定劑等寵物用品的“無(wú)憂畢業(yè)包”。

有機(jī)會(huì)帶著朝夕陪伴的毛學(xué)長(zhǎng)一起畢業(yè)，也是很有意義了。

·Seesaw x 佳能，為毛孩子慶六一

和毛孩子相處的時(shí)光，也是品牌加深用戶體驗(yàn)的好時(shí)機(jī)。

今年精品咖啡品牌Seesaw攜手佳能，為大家提供免費(fèi)的“吃喝玩攝”，讓萌寵和大朋友們一起過上了有滋有味、影像紀(jì)念的六一。

二、從市場(chǎng)來(lái)看，品牌如何做寵物營(yíng)銷？

非寵物領(lǐng)域的品牌，如何分一塊“它經(jīng)濟(jì)”的蛋糕？這里還想補(bǔ)充一些市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。

據(jù)《2024寵物行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，人們?cè)陴B(yǎng)寵的觀念和消費(fèi)上，正在經(jīng)歷全方位升級(jí)：

一來(lái)，寵物的角色升級(jí)為家人，衍生出“養(yǎng)己式養(yǎng)寵”的新觀念。

基于此，寵物的生活質(zhì)量顯著提高，與其相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)也朝著高端化、精細(xì)化的方向進(jìn)階。

國(guó)內(nèi)寵物經(jīng)濟(jì)的變化，與隔壁日、韓寵物市場(chǎng)有相似之處：

生育率墊底的韓國(guó)，相反是全球?qū)櫸锸袌?chǎng)增長(zhǎng)最快的國(guó)家。不愿走進(jìn)婚姻生兒育女的韓國(guó)年輕人，將對(duì)孩子、對(duì)家庭的期望投射在小動(dòng)物身上。催生了高端寵物產(chǎn)業(yè)鏈，如寵物美容、醫(yī)療和高品質(zhì)食品等。

韓國(guó)開設(shè)的寵物幼兒園里，小狗們?cè)诩w午睡

經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢、老齡化嚴(yán)重的日本，“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”逐步成為消費(fèi)主流。寵物在滿足孤獨(dú)人群的情感需求上扮演重要角色，許多新型服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，如寵物寄養(yǎng)、寵物咖啡館等。

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寵物市場(chǎng)類似的發(fā)展境況中，藏著品牌做寵物營(yíng)銷動(dòng)作的突破點(diǎn)位。事實(shí)上，從前文的盤點(diǎn)中，也可觀察到一二。

點(diǎn)位一：把寵物當(dāng)家人，多一份愛的表達(dá)

隨著越來(lái)越多的寵物被視為“孩子”，品牌可以通過豐富的情感敘事將產(chǎn)品與家庭成員聯(lián)系起來(lái)，為消費(fèi)者創(chuàng)造多一重買單的理由。

如宜家在寵物弄壞東西的廣告中，展現(xiàn)出低價(jià)商品對(duì)家里毛孩子的適用性。

亞朵與Pidan聯(lián)手升級(jí)的貓咪友好房里，小貓從人類附屬升級(jí)為主角之一，人、貓共同度假的體驗(yàn)被重視。

點(diǎn)位二：把寵物當(dāng)成獨(dú)立個(gè)體來(lái)對(duì)待，提供與寵主類似的品質(zhì)體驗(yàn)

寵物消費(fèi)向高端化、精細(xì)化發(fā)展，品牌為寵主提供高端的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)時(shí)，也可以把寵物當(dāng)作獨(dú)立的個(gè)體、更加針對(duì)性地準(zhǔn)備一份，順勢(shì)拓寬業(yè)務(wù)范圍。

好利來(lái)為寵物準(zhǔn)備的生日蛋糕，就是基于原有烘焙線上，圍繞對(duì)寵物而言有紀(jì)念意義的事件做出的嘗試。

海南航空和絲路有寵合作推出首架寵物包機(jī)，在提升寵物旅行體驗(yàn)時(shí)，進(jìn)一步滿足了人們的需求。

點(diǎn)位三：營(yíng)造有品牌存在感的治愈空間

滿足人們的陪伴需求，是寵物提供的主要價(jià)值。因此，品牌可以通過“治愈系”或“陪伴感”主題，注入產(chǎn)品或周邊體驗(yàn)，加深用戶對(duì)品牌的印象。

Seesaw與佳能舉辦六一活動(dòng)、麥當(dāng)勞設(shè)計(jì)過家家玩具，都為寵主和毛孩子營(yíng)造出了有品牌存在感的治愈空間。

點(diǎn)位四：用公益之舉累積寵物友好的品牌形象

人類對(duì)小動(dòng)物有著天然的憐憫心和保護(hù)欲，即使非寵物品牌也可以通過打造“寵物友好”體驗(yàn)提升品牌聲譽(yù)。

無(wú)論是太二酸菜魚的鱸魚貓糧還是7or9的靴盒貓窩，都是品牌力所能及、社會(huì)公益意義深遠(yuǎn)的舉動(dòng)，有利于長(zhǎng)期積累正面的品牌形象。

點(diǎn)位五：讓萌寵作為主角，帶動(dòng)品牌社交內(nèi)容的創(chuàng)新

這幾年，與寵物相關(guān)的社媒內(nèi)容在年輕群體中很受歡迎，比如在00后官方運(yùn)營(yíng)中風(fēng)靡一時(shí)的貓meme短視頻。

品牌可以與真實(shí)的寵物形象合作，用幽默或治愈系內(nèi)容增強(qiáng)傳播力。

比如奈雪的茶想到在流浪貓中票選代言人，用一次公益與商業(yè)價(jià)值并存的活動(dòng)，吸引了不少用戶進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)。

以上，即使是非寵物品牌，也可以借鑒寵物營(yíng)銷中的情感共鳴、高端消費(fèi)和社交互動(dòng)等點(diǎn)位，設(shè)計(jì)出更貼近消費(fèi)者生活場(chǎng)景的品牌動(dòng)作，從而提升人們的認(rèn)同感與品牌好感度。

最后

總的來(lái)看，寵物經(jīng)濟(jì)正在全鏈條開花。

人們?cè)敢鉃檫@一重要家庭成員付出時(shí)間、金錢和精力，正如鳳凰網(wǎng)所觀察的那樣：“一億家庭進(jìn)入‘貓狗富養(yǎng)時(shí)代’”。

這樣的背景下，品牌的寵物營(yíng)銷，是通過對(duì)人與寵物之間情感聯(lián)結(jié)的深度回應(yīng)，來(lái)擴(kuò)大品牌自身影響力。

本質(zhì)上，是在每一次互動(dòng)中傳遞品牌對(duì)生命的尊重與關(guān)愛，賦予更多的溫度與人文關(guān)懷，讓消費(fèi)者感受到不僅是寵物被呵護(hù)，他們的情感也被看見、珍視。

而這里，蘊(yùn)藏著品牌加注其中、尋求突破的無(wú)限可能。