文：Hermia He，首發(fā)：Foodaily每日食品
原標(biāo)題：沒火過A股的國慶婚禮，讓這些食品品牌悶聲發(fā)大財(cái)

今年國慶，你參加婚禮了嗎？

按照以往，國慶七天是扎堆結(jié)婚的“黃金期”，相關(guān)的話題也會沖上熱搜，但今年結(jié)婚熱搜靜悄悄的，不知道是被A股搶走了流量還是結(jié)婚的人少了。不過也有網(wǎng)友表示“國慶7天參加了8場婚禮”“朋友圈全是結(jié)婚的”。

無論結(jié)婚的人有多少，話題熱度如何，婚慶場景都被食飲品牌們看上了。除了傳統(tǒng)的糖酒，越來越多的品類在婚禮上賺到了錢。

這是因?yàn)?，極度反感“酒桌文化”的年輕人，終于到了自己布置酒桌的年紀(jì)。

隨著95后、00后成為婚禮的主人公，他們不再拘泥于傳統(tǒng)，而是追求個性、熱愛分享、看重體驗(yàn)，比如在麥當(dāng)勞擺酒席、用辣條裝飾酒桌C位、舉著珍珠奶茶敬酒......這些彰顯自己想法的婚禮形式正在興起。

圖片來源：小紅書@我在平潭、@一罐奶油、@今天喝什么呀？

Foodaily觀察到，近幾年不少品牌頻繁出現(xiàn)在大家的婚禮現(xiàn)場，開始布局婚慶場景。

一、酒席上敬奶茶？
一代人有一代人的“以茶代酒”

新茶飲開始在婚宴酒席上頻繁露面了。小紅書上“奶茶婚禮”相關(guān)筆記多達(dá)12萬+篇，其中不乏對奶茶敬酒、奶茶位置擺放、奶茶包裝定制等話題的討論。

不過新茶飲被端上婚宴酒桌應(yīng)該是近幾年的事。在中國，自古以來便有“無酒不成宴，無酒不成禮”的習(xí)俗，酒與“久”同音，有“天長地久”“白頭偕老”等吉祥寓意，酒自然是婚宴這個喜慶的場景中必不可少的飲品。喜酒文化延續(xù)至今，我們依然可以在婚禮現(xiàn)場看到新人根據(jù)賓客主次，依次向每位出席賓客敬酒的場景。

然而，《中國新聞周刊》曾經(jīng)在微博發(fā)起過“年輕人有多反感酒桌文化？”的投票，67.6萬參與投票的網(wǎng)友中，約85%的網(wǎng)友表示極度反感酒桌文化，還有約9.7萬人表示無奈，認(rèn)為“在現(xiàn)實(shí)生活中難以拒絕酒桌文化，身不由己”^[1]。

因此，隨著95后、00后這些更勇于表達(dá)的年輕人步入婚姻殿堂，這些積壓在心底的聲音被逐漸放大，不少年輕人選擇在婚宴上“以茶代酒”，拒絕酒桌文化。

小紅書上不斷有網(wǎng)友分享婚宴上用奶茶敬酒的瞬間。新茶飲除了能代替酒水，也能傳遞美好，比如喜茶的“喜”與“囍”字同音，放在婚宴上有很好的寓意，結(jié)婚喝喜茶更是囍上加喜；霸王茶姬的大紅色定制杯也非常適合喜慶的場景，和婚禮的適配度極高；茶百道在23年七夕推出的限定表白杯上印有“執(zhí)子之手”“與子偕老”等字樣，也正好被用來擺在婚宴上增添喜氣。

圖片來源：小紅書@Heytea沈陽團(tuán)餐、@可藝koii、@澳洲生活記

Foodaily扒了扒，發(fā)現(xiàn)喜茶在婚慶場景中的表現(xiàn)尤為突出。

喜茶自2022年起，正式推出了“喝喜茶，領(lǐng)喜證”的活動，持續(xù)在情人節(jié)、520、七夕等節(jié)點(diǎn)，為情侶、新人帶來更具儀式感的祝福。

比如在520當(dāng)天，可以憑結(jié)婚證在喜茶線下門店領(lǐng)到雙杯飲品，以及印有“囍”字的大紅紙袋和杯套，喜茶還會在杯子上打出“我們結(jié)婚啦！！！”以及新人名字首字母的標(biāo)簽。

除了能拿到限定“囍”茶周邊，還可以領(lǐng)一張“喜證”。每個節(jié)點(diǎn)頒發(fā)的“喜證”還不一樣，比如2023年情人節(jié)發(fā)的是一張類似獎狀的粉色證明；七夕則換成了立體書設(shè)計(jì)，展開冊子便能看見一個青花瓷立體瓶，讓人想起“天青色等煙雨，而我在等你”的浪漫；今年520“喜證”再煥新，變成了更有質(zhì)感的金色折頁證件。

有不少新人在結(jié)婚當(dāng)天前往喜茶門口舉著結(jié)婚證和“喜證”拍照留念，這似乎成了結(jié)婚儀式感的一環(huán)。

圖片來源：小紅書@鯊魚在沖浪、@斑比小鹿-、@Dei

今年3月，喜茶的“領(lǐng)喜證”營銷再升級，聯(lián)動乙游《光與夜之戀》帶來“純白誓約”版領(lǐng)喜證玩法，即可以在喜證上寫下自己和游戲男主人公的名字，并可以通過黏貼照片、P圖等形式與主人公透卡“合照”，根據(jù)自己的偏好DIY一張專屬“喜證”。

據(jù)說，聯(lián)名活動期間，訂單排隊(duì)就達(dá)到899杯，等待時間直接達(dá)到了607分鐘，當(dāng)天僅聯(lián)名周邊喜證就送出了138萬份^[2]。雖然這是喜茶和大熱IP的一次聯(lián)名營銷，但也潛移默化地將喜茶與婚慶場景再次綁定到了一起。

據(jù)喜茶2023年年度報告，喜茶已累計(jì)送出近100萬份喜證^[3]。喜茶抓住“囍”的精髓，在特殊的日子為消費(fèi)者送去一份獨(dú)家記憶的同時，也通過一次次兼顧消費(fèi)者體驗(yàn)感和媒體曝光度的營銷將品牌與婚慶場景進(jìn)行了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

二、討口彩、“改”婚俗，
婚慶場景有哪些發(fā)揮空間？

除了新茶飲，婚慶場景其實(shí)給很多品類都提供了發(fā)揮的空間。

有些品牌憑借自己本身的產(chǎn)品特色延續(xù)了結(jié)婚“喜慶”“幸?！薄凹t紅火火”的經(jīng)典傳統(tǒng)；有些品牌則另辟蹊徑，抓住年輕人追求獨(dú)特、個性的訴求，幫助他們跳脫傳統(tǒng)，在自己的婚禮上留下了濃墨重彩的一筆。

1、延續(xù)傳統(tǒng)：討口彩

說到婚宴酒席，我們發(fā)現(xiàn)好旺水的出鏡率是比較高的。好望水是一個成立于2018年的新銳飲料品牌，定位高端餐飲場景，其中婚宴是它的一個主要細(xì)分場景。

好望水的套路其實(shí)和喜茶類似，都抓住了國人自古以來就愛在佳節(jié)“討口彩”的心理。

宋人在過新年時，習(xí)慣用柏枝、柿子和柑橘供奉，諧音“百事吉”；如今，孩子高考時家長會往書包里放些甘蔗和糕點(diǎn)，寓意“節(jié)節(jié)糕升”；倒貼福字寓意“福到了”；新人結(jié)婚吃棗子桂圓，寓意“棗生桂子”；打工人在辦公桌上放一串未成熟的綠色香蕉，寓意“禁止焦綠”......可見國人在玩諧音梗這件事上是有習(xí)慣和幽默感的。

好望水利用好品牌名優(yōu)勢，將“望杏?！迸c“望梅好”的細(xì)分場景定位于婚慶場合，寓意“幸?！薄懊篮谩保?/strong>這也自然成了年輕人愿意把它放在婚宴酒桌上的原因。

此外，在外觀上，好望水的玻璃瓶設(shè)計(jì)和瓶身具有中式美感的毛筆字字體，塑造了高端的品牌形象，放在婚宴場景十分出片，也顯出一定的格調(diào)。

在成分上，好望水也強(qiáng)調(diào)了自己作為一款佐餐飲品配料表干凈的優(yōu)勢，滿足了當(dāng)代年輕人對健康飲品的追求。

去年三八婦女節(jié)的時候，好望水還邀請100位女孩穿上婚紗舉辦了線下派對，與女孩們進(jìn)行了一場關(guān)于勇氣、自我、幸福的對話。女孩們穿上婚紗和自己結(jié)婚，熱烈地愛自己，珍視自己的過去、現(xiàn)在以及可能的未來。好望水站在女性視角重新定義“幸福”“美好”，同時呈現(xiàn)了一場只有女生的特別婚禮，讓品牌在婚禮場景中的定位獨(dú)一無二，進(jìn)一步強(qiáng)化了“婚慶飲品”的心智。

除了好望水，王老吉的“新婚大吉”罐、麥當(dāng)勞的“香芋派”等自帶祝福寓意的諧音名稱，也都可以看作是品牌進(jìn)入婚慶場景的敲門磚。

圖片來源：好望水、中國食品健康網(wǎng)、澎湃新聞

2、突破傳統(tǒng)：在傳統(tǒng)儀式中融入年輕元素

如果說好望水進(jìn)軍婚慶賽道是延續(xù)了“討口彩”的傳統(tǒng)，那辣條在婚宴上的出現(xiàn)就屬于打破傳統(tǒng)了。

2022年，麻辣王子啟動了麻辣王子“100場婚禮計(jì)劃”，短短兩年時間，麻辣王子辣條婚禮累計(jì)超過了2000場^[4]。辣條被越來越多地融入進(jìn)婚宴酒席的餐桌、來賓的伴手禮袋，還有5.2米長的辣條被作為接親儀式的互動工具。

辣條闖入婚慶場景，一方面，突破了辣條品類本身的食用場景，從一款休閑零食，變成了傳遞喜悅的橋梁；另一方面，打破了“誰會在婚禮上吃辣條”的慣性思維，為品牌帶來足夠的話題度和曝光量。

圖片來源：小紅書@麻辣王子

除了在婚禮上吃辣條，同樣令人震驚的還有在麥當(dāng)勞辦婚禮。前不久，一對廣東的00后新人就因在麥當(dāng)勞辦了場婚禮備受關(guān)注。帶來話題度的同時，也有網(wǎng)友表示“你們是怎么說服雙方家長的”“那長輩吃什么”“不值份子錢”，看來不少人還是對新式婚禮持懷疑態(tài)度。

其實(shí)現(xiàn)在把辣條、麥當(dāng)勞，或者一些更能引起年輕人共鳴的元素融入婚禮并不在少數(shù)，至于它們能否在傳統(tǒng)場景中闖出一片天還有待時間考證。

三、年輕人擁有更多婚禮掌控權(quán)，
品牌為何能闖入婚慶現(xiàn)場？

品牌的創(chuàng)新通常來源于消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變。95后、00后在婚禮這件事上是有強(qiáng)烈的需求變化的。

1、拒絕極繁婚禮流程，我的婚禮我做主

先讓我們來回憶一下傳統(tǒng)婚禮的一天：女生凌晨四五點(diǎn)起床化妝、換上衣服等男方來接親、男方車隊(duì)在一路鞭炮聲下開至女方家門口、玩完一系列接親游戲之后新郎終于能見到新娘、新人叩拜父母、共赴婚宴場地、舉辦婚禮。不過這已經(jīng)是簡化版的了，傳統(tǒng)中式婚禮的步驟要比這復(fù)雜繁瑣得多。

結(jié)個婚仿佛要經(jīng)歷九九八十一難，對于年輕人來說，第一難就是早起，接下來還有接親、堵門、敬酒、宣誓......

因此近幾年“極簡婚禮”“三無婚禮”等概念逐漸流行，年輕人試圖把婚禮的掌控權(quán)握在自己手里，開始簡化婚禮流程，拒絕早起、拒絕接親、拒絕車隊(duì)...... 拒絕一系列復(fù)雜繁瑣的流程，主打一個“我的婚禮我做主”。

從央廣網(wǎng)發(fā)起的投票結(jié)果也可以看出，有超八成年輕人表示愿意辦一場極簡婚禮，他們認(rèn)為省心、省錢、省力，自己幸福最重要。

圖片來源：公眾號@央廣網(wǎng)

另外，近幾年“00后整頓xx”的話題在社媒上討論度一直比較高，“00后整頓職場”在小紅書上有高達(dá)15億的瀏覽量，“三無婚禮”也有1159萬的瀏覽；雖說其中付諸實(shí)際行動的還是少數(shù)，但從大家的態(tài)度中可以看出一些端倪，年輕人不再愿意迎合他們不接受的傳統(tǒng)，他們想要遵循內(nèi)心掌握自己生活的話語權(quán)。

婚禮，就是年輕人向世界宣布做自己的一個途徑。除了前面提到的拒絕傳統(tǒng)繁瑣步驟的“三無婚禮”“極簡婚禮”，還有跳出傳統(tǒng)婚禮場所的“公車婚禮”“麥當(dāng)勞婚禮”，以及改變酒桌文化的“以茶代酒”，他們正在用自己的方式向不合理的習(xí)俗說不。

2、“曬”結(jié)婚，是展現(xiàn)品味偏好的絕佳途徑

雖然前段時間還在討論年輕人為什么開始逃離朋友圈，但朋友圈畢竟還是無數(shù)人表達(dá)自我的有效渠道。國慶長假前一天，話題#預(yù)制朋友圈火了#就登上熱搜榜榜一。

預(yù)制朋友圈指的是，大家會在重要節(jié)點(diǎn)前準(zhǔn)備好朋友圈內(nèi)容，包括精心拍攝和編輯的照片、寫了刪刪了又寫的文案，以便在預(yù)設(shè)好的時間一鍵發(fā)出。這背后也透露出年輕人的朋友圈焦慮，他們想要通過圖片和視頻為自己建立一個理想人設(shè)。

圖片來源：微博，截圖時間 2024.09.30 15:55

“結(jié)婚”就是一個很適合立人設(shè)的節(jié)點(diǎn)。

對于年輕人而言，結(jié)婚不再是一個任務(wù)，而是獨(dú)一無二、注重體驗(yàn)感、滿足分享欲的綜合體驗(yàn)?；槎Y也開始從生活現(xiàn)場（此時?此地?單次）遷移到了更大的網(wǎng)絡(luò)虛擬場域（多時?多場?多次），越來越多的新婚青年“曬”出結(jié)婚證、結(jié)婚照、電子請?zhí)?、婚禮現(xiàn)場、現(xiàn)場節(jié)目、婚禮成片等婚禮元素?

根據(jù)一項(xiàng)青年“曬結(jié)婚”的行為研究^[1]，新婚青年在社交平臺“曬結(jié)婚”，其實(shí)呈現(xiàn)出的是他們的審美品味，這種品味在同輩中間具有相似性與認(rèn)同感。換句話說就是，“曬結(jié)婚”成為現(xiàn)代年輕人展示品味喜好?創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)互動的絕佳主題與場域。

所以在有限的九宮格里被“曬”出來的東西，一定要足夠能表達(dá)“自我”。

這里又回到我們前面說的例子，在婚禮現(xiàn)場，舉著奶茶杯敬賓客，相比傳統(tǒng)的可樂椰汁白酒三件套更能彰顯個性；一組在麥當(dāng)勞的婚禮現(xiàn)場照，要比傳統(tǒng)在酒店的更能展現(xiàn)出松弛感；吃著辣條的接親互動環(huán)節(jié)，帶來認(rèn)知沖擊的同時透露著幽默感。年輕人正在借用婚禮向世界展示自己的品味偏好和表達(dá)自己的個性。

四、總結(jié)

在這個悅己經(jīng)濟(jì)盛行的時代，年輕人愈發(fā)注重個性表達(dá)和自我滿足。

婚禮已經(jīng)完成了從證明合法性、展開儀式的必要性，到滿足感官、情緒、分享欲等綜合體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變。因此，年輕人完全有理由在婚禮的每一個細(xì)節(jié)中去彰顯自己的品味和風(fēng)格。

婚慶場景，是品牌對細(xì)分場景和需求的測試，也是針對年輕群體的嘗試與探索；我們期待更多品牌能在婚慶場景找到新的價值點(diǎn)，被“曬”在新人的朋友圈。

參考：

1、這一屆年輕人想對“酒桌文化”說“不”！| 上觀新聞
2、日售3000杯，女孩們?yōu)椤邦I(lǐng)證”，擠爆喜茶！| 餐飲O2O
3、哈哈哈哈哈 喜茶“搶”了民政局的生意…… | 中國飲品快報
4、麥當(dāng)勞、麻辣王子加入婚慶市場，這些品牌的商業(yè)版圖又?jǐn)U張了 | 4A廣告圏
5、一項(xiàng)青年“曬結(jié)婚”的行為研究 | 質(zhì)化研究

作者公眾號：Foodaily每日食品（ID：foodaily）