品牌代言人標(biāo)準(zhǔn)，從流量變含梗量
在選代言人這事上，品牌已經(jīng)完全不按套路出牌了。
和熱播電視劇聯(lián)名，請(qǐng)不在劇里的人代言
找明星代言，又說(shuō)明星代言找了也沒(méi)用
播出十幾年的電視劇角色，還能聯(lián)動(dòng)出全網(wǎng)熱搜
……
以上幾個(gè)代言人營(yíng)銷，你知道是哪些案例嗎？
在影視明星、偶像明星、體育明星層出不窮的今天，消費(fèi)者對(duì)明星光環(huán)免疫，品牌與明星的合作也在從廣告大片，走向更多元化的內(nèi)容。
下面，我們從幾個(gè)近兩年的案例，來(lái)看看明星營(yíng)銷，進(jìn)化到了什么level？
一、誰(shuí)不喜歡有故事的女/男同學(xué)？
在看代言人營(yíng)銷案例時(shí)，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：電視劇角色人設(shè)，通常比明星人設(shè)好使。
明星有光環(huán)，離普通人太遠(yuǎn)；而電視劇的角色設(shè)定，更為立體豐富，有許多可挖掘的內(nèi)容。重復(fù)使用電視劇中的經(jīng)典橋段，也能達(dá)到事半功倍的效果。
比如，衛(wèi)龍辣條請(qǐng)《甄嬛傳》中安陵容飾演者陶昕然，拍了一支視頻《重生之我在衛(wèi)龍做榴香師》。借安陵容在甄嬛傳中“調(diào)香高手”的角色設(shè)定，講了一個(gè)在衛(wèi)龍品牌實(shí)驗(yàn)室，調(diào)制榴蓮香味辣條的故事。
衛(wèi)龍辣條×陶昕然（安陵容扮演者）
這一支視頻含梗量，真的是相當(dāng)高。網(wǎng)友總結(jié)：大量的梗里發(fā)現(xiàn)了少量的廣告。
作為甄學(xué)家，個(gè)人覺(jué)得整支視頻里融合最好的梗是“這樣好的陽(yáng)光，我終于再次見(jiàn)到了”。它呼應(yīng)了《甄嬛傳》里安陵容赴死時(shí)的臺(tái)詞“這樣好的陽(yáng)光，以后再也見(jiàn)不到了”，契合視頻主題中的“重生”。
雖然陶昕然不如流量明星，但與一部長(zhǎng)青劇角色的深度綁定，讓她出場(chǎng)自帶話題與關(guān)注度，成為品牌溝通的橋梁。
今年另一個(gè)熱度更高的《甄嬛傳》聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，是瑞幸與陳建斌推出「橘金氣泡美式」。陳建斌在《甄嬛傳》中飾演的皇上，經(jīng)常被網(wǎng)友們稱做“大橘”。表層的語(yǔ)義聯(lián)想是產(chǎn)品與代言人的第一層聯(lián)系。
另一層聯(lián)動(dòng)，則是情感關(guān)聯(lián)，陳建斌飾演的角色，在劇中有一位白月光。橘金拿鐵作為瑞幸最早的果咖飲品，是許多消費(fèi)者心里的白月光。四舍五入，瑞幸是把橘金氣泡美式比作了純?cè)屎?，這誰(shuí)頂?shù)米。?/p>
除此之外，在TVC中，瑞幸還用了陳建斌飾演曹操時(shí)的經(jīng)典臺(tái)詞：不可能，絕對(duì)不可能！
此外，瑞幸還有一個(gè)不得不提的案例，與小眾游戲猛獸派對(duì)聯(lián)名，推廣新品輕咖檸檬茶。
大概是游戲太過(guò)小眾，瑞幸請(qǐng)來(lái)一位“重量級(jí)”代言人，阿如那。你可能對(duì)他的名字很陌生，但這張臉你肯定認(rèn)識(shí)。
瑞幸×阿如那
阿如那在眾多電視劇里扮演深入人心的反派角色，與這次聯(lián)名中的「野獸」對(duì)上號(hào)，同時(shí)由于阿如那與品牌聯(lián)名中常出現(xiàn)的明星有著截然不同的氣質(zhì)，也快速捕獲了大量關(guān)注，獲得許多討論。
二、沒(méi)故事？那就造一個(gè)！
今年上半年最火的電視劇之一，要屬劉亦菲主演的《玫瑰的故事》，但最火的代言人營(yíng)銷，不是劉亦菲。
電視劇熱播沒(méi)多久，瑞幸推出《玫瑰的故事》聯(lián)名產(chǎn)品，卻請(qǐng)了一個(gè)壓根不在演員表的明星，徐海喬。
瑞幸×徐海喬
誰(shuí)是徐海喬？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，是劉亦菲的頭號(hào)迷弟?！睹倒宓墓适隆烽_(kāi)播時(shí)，網(wǎng)友在徐海喬微博評(píng)論區(qū)開(kāi)啟嘲諷模式：劉亦菲新劇四個(gè)男主，你怎么一個(gè)角色都沒(méi)搶到？那么多男人都能親劉亦菲，你為什么不能？
而在瑞幸官宣徐海喬的時(shí)候，網(wǎng)友開(kāi)啟看樂(lè)子模式：沒(méi)想到前夫哥居然能以這種方式蹭上劉亦菲。
這次聯(lián)名，瑞幸一句話沒(méi)多說(shuō)，讓不在劇里的徐海喬，成為《玫瑰的故事》中最受傷的男人。本質(zhì)上是借場(chǎng)外信息以及品牌代言，講了一個(gè)“倒追女神”的故事——這種樂(lè)子，誰(shuí)不愛(ài)看。
影視劇是天然的創(chuàng)意源泉，但熱播電視劇IP成本不菲，瑞幸沒(méi)有花天價(jià)代言費(fèi)請(qǐng)劉亦菲，卻能狠狠蹭上一波熱度，這以小博大的本事，誰(shuí)看了不得說(shuō)一句，瑞幸真是古希臘掌管聯(lián)名的神。
至此，品牌請(qǐng)代言人不再看重流量與名氣，更在意能否講出一個(gè)好故事。
有電視劇加成固然好，但沒(méi)有電視劇內(nèi)容，品牌也能自己玩梗講故事。
去年，大眾點(diǎn)評(píng)和李雪琴拍了一支廣告片《史上首個(gè)啥都不好使的大使》，用反套路的明星營(yíng)銷方式宣傳產(chǎn)品，再結(jié)合李雪琴幽默的個(gè)人特質(zhì)，大眾點(diǎn)評(píng)給明星創(chuàng)造了一個(gè)title：不好使的品牌大使。
在這個(gè)項(xiàng)目中，大眾點(diǎn)評(píng)使用了一個(gè)喜劇手法來(lái)講故事：「身份錯(cuò)位」。
身份錯(cuò)位是指，角色身份的混淆而造成一系列的滑稽。項(xiàng)目中，品牌大使的明星光環(huán)突然不奏效了，這種身份之間的落差，實(shí)現(xiàn)了一系列的滑稽情節(jié)。
李雪琴×大眾點(diǎn)評(píng)
今年，大眾點(diǎn)評(píng)梅開(kāi)二度，又增加了一位「不好使的品牌大使」，向佐。
兩個(gè)風(fēng)格迥異的明星，站在兩個(gè)廣告牌里拌嘴，喜劇效果拉滿，多次重復(fù)“品牌大使不如大眾好使”，用戶好感度拉滿。
李雪琴×向佐×大眾點(diǎn)評(píng)
近幾年，不只是明星營(yíng)銷，品牌在各類內(nèi)容營(yíng)銷中，也越來(lái)越喜歡玩梗。
玩梗，之所以讓人樂(lè)此不疲，就是因?yàn)樗举|(zhì)上是一個(gè)有創(chuàng)造性的，令人輕松愉悅的小故事，更易傳播。
但是，玩梗在明星代言營(yíng)銷中，顯得稍微有些麻煩，畢竟明星偶像需要精致的形象，而玩梗是一種自我解構(gòu)，這就比較難辦了。
不過(guò)，也不是不能玩。
一個(gè)近兩年比較經(jīng)典的案例，海飛絲請(qǐng)劉德華代言，劉德華要求“放大產(chǎn)品，縮小自己”。
劉德華×海飛絲
不解構(gòu)，不惡搞，但仍然有梗有亮點(diǎn)。海飛絲使用了「打破第四堵墻」的喜劇手法。
從在這個(gè)案例中，海飛絲展示的不只是一個(gè)明星，而是明星深度參與創(chuàng)意營(yíng)銷的過(guò)程，通過(guò)“幕后視角”，模糊臺(tái)前與幕后的區(qū)別，也將劉德華從“明星”轉(zhuǎn)變?yōu)槟缓蟮膶I(yè)參與者，體現(xiàn)出明星的專業(yè)，以及品牌的真誠(chéng)。
與此同時(shí)，由于是“幕后視角”，多番重復(fù)也變得情理之中，反而能更加深化產(chǎn)品的認(rèn)知。
在眾多喜劇手法中，還有一個(gè)使用較為廣泛的：諧音雙關(guān)。用詞語(yǔ)的多義性或同音異義詞，就能講出一個(gè)輕松的小故事。
在美團(tuán)與姚安娜攜手的案例中，就很好地使用了這一方法，使用諧音梗講姚安娜的名字融入產(chǎn)品宣傳之中，簡(jiǎn)單有效，還有記憶點(diǎn)。
姚安娜×美團(tuán)外賣
總結(jié)：
回過(guò)頭來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)趨勢(shì)：明星營(yíng)銷從流量借勢(shì)，逐漸走向內(nèi)容共創(chuàng)。
過(guò)去，明星之于品牌營(yíng)銷是放大鏡，僅靠代言人的名字就能撬動(dòng)大批關(guān)注；今天，消費(fèi)者對(duì)明星免疫力增加，單純依賴流量的效果也逐漸減弱，品牌需要與代言人進(jìn)行深度合作，打造更有吸引力的內(nèi)容。
通常而言，有兩種可參考的營(yíng)銷方式：
一是站在影視劇的基礎(chǔ)上，放大經(jīng)典橋段，借力打力。
二是挖掘明星特質(zhì)，使用戲劇性的故事手法，創(chuàng)作新的趣味故事。
這其中，打破「第四堵墻」、「身份錯(cuò)位」、「諧音雙關(guān)」，是較為常用且有效的喜劇手法。
關(guān)于明星營(yíng)銷，你印象最深的案例是什么？
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