原標題：MAGNA發(fā)布《全球廣告預測》2024年6月版，上調廣告增長預期

IPG盟博旗下領先的全球媒介投資品牌及智庫MAGNA盟諾發(fā)布2024年6月版全球廣告預測報告，分析并預測了包括全球70個市場的廣告收入規(guī)模及增長。

十大要點：上半年廣告支出高于預期

1、MAGNA發(fā)布的《全球廣告預測》夏季版預計2024年全球媒體廣告收入將達到9270億美元，增長10%。

2、由于一季度廣告市場表現(xiàn)強于預期（增長12%），疊加經(jīng)濟前景改善（實際GDP增長3.2%，亞太地區(qū)增長5.2%）等因素，MAGNA上調了2024年廣告收入增長預測。

3、電視、廣播、出版和戶外媒體等傳統(tǒng)媒體(TMO)的廣告收入預計將增長至2720億美元，增幅達到3%，與2023年（下降4%）相比明顯改善。

4、傳統(tǒng)媒體廣告銷售增長主要得益于周期性大型活動數(shù)量創(chuàng)下紀錄，以及傳統(tǒng)媒體非線性廣告銷售額增長11%（其中支持流媒體廣告形式大增18%），該門類目前已占傳統(tǒng)媒體廣告總收入的四分之一。

5、純數(shù)字媒體(DPP)廣告銷售將增長13%，達到6,550億美元。

6、電子商務競爭加劇、零售媒體網(wǎng)絡崛起（今年達到1,460億美元），加之視頻應用中垂類短視頻和社交媒體提升變現(xiàn)效率，都將推動純數(shù)字媒體廣告銷售增長。

7、關鍵詞搜索仍是規(guī)模最大的數(shù)字廣告形式，今年將大增12%，達到3,300億美元。Meta和TikTok等社交媒體加速發(fā)展，達到2,120億美元，增幅高達18%，YouTube、Twitch等純短視頻平臺則增長14%，達到780億美元。

8、2024年，最具活力的廣告市場包括：西班牙（增長14%）、印度和英國（均增長12%）、法國和美國（均增長11%）。德國和中國都遭遇經(jīng)濟困境，廣告支出增長（均增長8%）也下滑至平均線以下。

9、今年，亞太地區(qū)廣告市場將增長8.5%，達到2,890億美元。傳統(tǒng)媒體廣告銷售將增長0.8%，至680億美元，而純數(shù)字媒體廣告收入將增長11.1%，至2,200億美元。

10、汽車和快消品(CPG/FMCG)品牌將成為今年廣告支出增長最快的垂直行業(yè)，金融業(yè)將再次發(fā)力，多國政府適逢選舉年，政府廣告支出也將有所增長。

MAGNA全球市場研究執(zhí)行副總裁、本報告作者Vincent Létang表示：

“MAGNA對媒體公司的財務報表進行了分析，結果表明2024年一季度廣告收入遠超預期。加之宏觀經(jīng)濟前景有所改善，我們將全球廣告全年增長預測從7.2%（2023年12月數(shù)據(jù)）上調至10%。今年迄今，各類媒體的業(yè)績均好于預期，包括傳統(tǒng)媒體，其中電視和優(yōu)質長視頻的表現(xiàn)尤為突出。包括Prime Video在內的幾乎所有流媒體都在更多市場推出了支持廣告的平臺業(yè)務，并取得快速發(fā)展，預計將推動今年的非線性電視廣告銷售增長16%，電視廣告總銷售增長4%。在收視率和廣告變現(xiàn)方面，非線性電視廣告最終實現(xiàn)了規(guī)?；?/p>

MAGNA《全球廣告預測》夏季版認為，2024年媒體凈廣告收入(NAR)將達到9270億美元，同比增長10.0%，相比2023年的全球同比增長率（6.4%）明顯加快。拋卻周期性事件對廣告收入的影響后，2023年和2024年仍取得了實質性增長，但增速較為溫和：2023年非周期性廣告收入增長7.5%，2024年將增長8.7%。

2024年，多場周期性活動舉辦在即，數(shù)量之多創(chuàng)下歷史紀錄，包括四場重要體育賽事（巴黎奧運會、2024年歐洲杯、美國主辦的美洲杯、美國和西印度群島主辦的國際板球理事會(ICC)T20板球世界杯），還有五個大型市場（墨西哥、印度、美國、法國和英國）即將舉行大選。前三場選舉所在的國家對政治廣告較為寬松，這些國家的選舉活動將為廣告銷售推波助瀾。從整體上看，2024年周期性事件將為全球廣告收入帶來1.3%的額外增長，其中電視廣告收入將增長5%，數(shù)字媒體廣告收入將增長0.5%，僅美國市場就將貢獻近2%的增長率。

媒體：數(shù)字媒體廣告實現(xiàn)兩位數(shù)增長

出于基數(shù)效應（2023年一季度廣告市場極度疲軟），MAGNA始終預計2024年一季度廣告市場將取得亮眼的同比增長業(yè)績。根據(jù)對一季度媒體公司財務報告的分析，我們認為2024一季度的廣告業(yè)績將強于預期。主要市場的同比平均增長將達到12%，其中西班牙為17%，法國和德國分別為15%。下半年比較基數(shù)有所提升，預計季度環(huán)比增長將逐漸放緩。不過2024年的強勁開局疊加更為樂觀的經(jīng)濟前景，促使我們上調了幾乎所有監(jiān)測市場的2024年全年預期，全球增長預期也從12月份的6.4%提升至現(xiàn)在的10%。根據(jù)最新預測，傳統(tǒng)媒體全年廣告收入將增長3%，而不是之前的2%；純數(shù)字媒體廣告銷售將增長13%，取代之前的9.4%。

傳統(tǒng)媒體(TMO)歷來以電視、音頻、出版、戶外廣告和影院媒體為主，2024年傳統(tǒng)媒體全球廣告收入將增長3%，達到2720億美元。

傳統(tǒng)媒體非線性廣告銷售（如支持廣告的流媒體、數(shù)字音頻、發(fā)行商數(shù)字廣告等）目前占傳統(tǒng)媒體廣告總收入的25%。在傳統(tǒng)線性廣告銷售停滯不前的背景下，非線性廣告正以一己之力推動傳統(tǒng)媒體增長。2024年將見證支持廣告的流媒體的起飛，傳統(tǒng)電視公司（如迪士尼+、Max、ITV Hub、Joyn、TF1+等）和純流媒體公司（奈飛、亞馬遜等）將在2024年創(chuàng)收至少180億美元（增長16%）。2024年上半年，亞馬遜在美國、加拿大、墨西哥、法國、德國、意大利、西班牙和英國等多數(shù)大型市場的Prime Video平臺已推出支持廣告的版本。在這些市場，所有用戶默認使用的均為支持廣告的版本。MAGNA認為，大多數(shù)用戶將長期使用該平臺，而不會升級到更昂貴的無廣告版本。其他流媒體平臺也正在更多市場推出支持廣告的版本（例如，Max于2024年2月在拉丁美洲推出類似平臺）。而無廣告平臺價格上漲，使支持廣告的平臺對觀眾更具吸引力。

跨平臺電視仍是最大的傳統(tǒng)媒體，2024年其廣告總銷售將達到1620億美元（增長4%）。周期性事件大增，支持廣告的流媒體快速增長，都將利好跨平臺電視公司。平面媒體廣告銷售繼續(xù)保持低迷（縮水3%，僅至440億美元），但電臺廣告銷售將增長2%，達到290億美元。

2023年，戶外廣告終于追平疫情前水平，此后延續(xù)前進趨勢，取得顯著有機增長（增長率7%，達到350億美元）。新增屏幕單元推動數(shù)字戶外廣告增長（增長率12%，占全球戶外廣告銷售的近40%），加之全渠道程序化廣告支出增加，都為戶外廣告增長提供了動力。

純數(shù)字媒體(DPP)提供搜索/電子商務、社交、短視頻、靜態(tài)橫幅廣告和數(shù)字音頻廣告，其2024年銷售額將達到6550億美元，相比2023年增長13%，占廣告總銷售的71%。多種有機因素推動純數(shù)字廣告增長，包括電子商務崛起，零售媒體網(wǎng)絡的興起為程序化生態(tài)系統(tǒng)提供了急需的消費者數(shù)據(jù)，新興市場數(shù)字廣告持續(xù)滲透，社交和視頻應用中快速增長的垂類短視頻媒體提升變現(xiàn)效率等。

關鍵詞搜索仍將是最大的數(shù)字廣告形式，在零售商搜索廣告（如亞馬遜和產(chǎn)品列表廣告零售媒體等，增長14%，達到1,260億美元）和核心搜索廣告（如谷歌、必應、百度等，增長11%，達到2,040億美元）的推動下，即將跨越3,300億美元大關。Meta、TikTok等社交媒體廣告銷售額將增長17.5%，達到2120億美元，而YouTube、Twitch等純短視頻平臺的廣告收入將增長14%，至780億美元。

市場：印度和西班牙最具活力

經(jīng)濟前景是廣告支出決策背后的主要動力，而今年迄今的經(jīng)濟活動強于此前預期。在四月的報告中，國際貨幣基金組織(IMF)上調了2024年全球（從2.9%上調至3.2%）、美國（從1.5%上調至2.7%）以及中國、印度和巴西的國內生產(chǎn)總值(GDP)增長預測。另一方面，IMF下調了法德兩國的GDP增長預測，不過這兩個市場將在今年舉辦大型體育賽事，預計將為市場營銷和廣告活動提供助力。另一方面，全球各地的通脹增長都有所放緩，預計大多數(shù)大型市場的通脹率將在+2%至+3%之間徘徊，仍高于貨幣機構的長期目標，但已不足以影響快消品品牌的銷售和營銷活動。

2024年最具活力的廣告市場包括：西班牙（增長14%）、印度和英國（均增長12%）、法國和美國（均增長11%）。德國和中國都遭遇經(jīng)濟困境，廣告支出增長（均增長8%）也處于平均線以下。

美國媒體廣告收入將增長10.7%，達到3740億美元。美國仍然是全球規(guī)模最大、密集程度最高的廣告市場。2024年，預計美國廣告商平均每消費者支出將達到1100美元，是全球平均水平（160美元）的8 倍，中國（110美元）的10倍，印度（10美元）的100倍。

廣告客戶：汽車和快消品牌表現(xiàn)搶眼

汽車、食品和飲料將成為2024年增長最快的垂直行業(yè)。金融/保險行業(yè)重新駛上快車道。今年多個國家將舉行選舉，預計政府廣告支出將出現(xiàn)爆炸式增長（預計2024年印度、墨西哥、英國和美國的選舉活動將帶來超過90億美元的額外廣告銷售）。

2023年，汽車品牌格外活躍，主要原因包括電動車轉型加劇汽車市場競爭，2021至2022年間影響汽車銷量的供應鏈問題在2023年得到化解，推動供應恢復正常。繼2023年的反彈之后，2024年汽車銷量增長開始放緩（1月至5月歐洲汽車銷量仍增長7%，但美國僅增長2%）。不過，隨著更多電動汽車上市，傳統(tǒng)品牌、純電動汽車品牌以及中國新晉品牌之間的競爭進一步白熱化，以及重大體育賽事的加成，預計今年的汽車營銷和廣告活動將高于平均水平。

在2022年和2023年的高通脹環(huán)境下，食品和飲料品牌首當其沖，所受影響最大。面對不斷上漲的成本，營銷人員被迫提高零售價格，使其更易受到消費者消費降級和零售商品牌的影響。在這段時期，食品、飲料和其他快消品牌選擇集中在零售媒體投放廣告，傳放棄傳統(tǒng)媒體。如今，商品成本和消費價格通脹趨勢已得到控制，營銷人員盡可以將品牌廣告預算恢復到正常水平，并充分利用大型體育賽事提供的營銷機會，同時重新分配店內營銷預算，以支持電子商務，增加零售媒體廣告。

在被寄予厚望的垂直行業(yè)，金融/保險行業(yè)表現(xiàn)強勁，原因在于該行業(yè)終于擺脫了近年來面臨的多個困境，包括新冠疫情、加密貨幣的興起和爆發(fā)（如今又再次興起），以及高利率對抵押貸款、貸款和信用卡等細分市場的影響。

在零售行業(yè)，傳統(tǒng)實體品牌的營銷支出已趨于成熟，如今又開始放緩；而Temu和希音(Shein)等新興電子商務品牌正在積極擴展廣告占有率。二者此消彼長，預計零售行業(yè)廣告活動總體上將趨于平穩(wěn)。

MAGNA預計，多個大型垂直行業(yè)的廣告增長將低于平均水平。由于科技品牌注重盈利而非增長，導致科技創(chuàng)新放緩，拖累科技和電信行業(yè)的營銷和廣告活動持續(xù)低迷。媒體/娛樂品牌同樣注重底線業(yè)績（即運營利潤）。2023年，好萊塢電影制作陷入停滯長達6個月之久，導致2024年可投放廣告的新電影和節(jié)目少于往年。經(jīng)歷2021至2023年的新冠疫情后，旅游業(yè)曾出現(xiàn)大幅反彈，預計將在今年放慢腳步，廣告支出也將隨之放緩。不過，部分細分市場仍繼續(xù)增長，包括商務旅行和游輪業(yè)務，預計2024年還將進行市場擴容。

媒體：數(shù)字集中化程度加劇

根據(jù)媒體公司的財務報告，MAGNA報告還對媒體公司的廣告收入進行了估算。報告顯示，2023年全球媒體公司的集中化水平再次提升。2022年全年和2023年上半年，各家數(shù)字媒體巨頭的全球廣告銷售額陷入停滯，最終在2023年下半年重回加速增長軌道。2022年年中至2023年年中，媒體公司收入放緩的主要原因包括社交和視頻應用中垂直短視頻的迅速崛起，以及Meta和YouTube等公司的初期廣告變現(xiàn)能力減弱。2023年三季度起，這些公司的變現(xiàn)能力終獲改善，此后所有主要公司都取得了強勁的季度增長。

2023年全年，谷歌、Meta和亞馬遜的有機廣告收入分別增長了6%、16%和24%。在中國以外地區(qū)，這三家巨頭將60%的廣告總收益收入囊中（即6980億美元中的4170億美元），高于2021至2022年的57%。如果將中國計算在內（三巨頭在中國沒有業(yè)務），這三家公司麾下共擁有全球49%的廣告銷售。

2023年，在全球前20強廣告供應商中，亞馬遜（增長24%）、字節(jié)跳動/TikTok（增長18%）和蘋果公司（增長23%）的廣告收入增長最為亮眼，而大多數(shù)傳統(tǒng)媒體公司的全球廣告銷售額都出現(xiàn)縮水，例如：康卡斯特（Comcast，減少16%）、迪士尼（減少9%）、華納（減少12%）和 RTL（減少4%）。德高集團(JCDecaux)是2023年廣告銷售取得增長（3%）的唯一頭部傳統(tǒng)媒體。

2024年一季度，全球領先的數(shù)字媒體供應商發(fā)布兩年多來最強勁的增長業(yè)績。MAGNA對財務報告的分析表明，全球搜索廣告銷售同比增長16%，純視頻廣告銷售同比增長21%，社交媒體廣告銷售同比增長28%。隨著競爭日趨激烈，季度增長勢必放緩，但MAGNA預計今年所有主要數(shù)字廣告形式和媒體供應商的增長率都將達到兩位數(shù)。

亞太市場：數(shù)字廣告收入成增長動力

2024年，亞太地區(qū)廣告經(jīng)濟將增長8.5%，達到2890億美元。這是繼2023年大漲9.5%，達到2,660億美元之后的又一佳績。國際貨幣基金組織（IMF）預計，2024年亞太地區(qū)實際GDP增長率將達到5.2%，表明該地區(qū)經(jīng)濟增長小幅放緩，但仍保持穩(wěn)定。亞太地區(qū)通脹率持續(xù)下降。雖然部分經(jīng)濟體仍持續(xù)承受價格壓力，然而其他經(jīng)濟體已轉入通縮風險。全球通縮疊加貨幣寬松前景，增加了經(jīng)濟軟著陸的可能性。

2024年亞太地區(qū)總體增長率將達到8.5%，其中傳統(tǒng)媒體增長率為0.8%，總價值為680億美元（占總預算的24%），純數(shù)字媒體增長率為11.1%，達到2,200億美元（占總預算的76%）。2024年，電視廣告預算將趨于穩(wěn)定，繼2023年下滑2.3%之后，預計將增長0.2%。此次增長的主要原因在于體育賽事（特別是巴黎奧運會）的拉動。通常情況下，2024年歐洲杯和其他體育賽事只會對亞太市場產(chǎn)生輕微影響。

數(shù)字廣告收入成為亞太地區(qū)的增長動力。搜索廣告仍是數(shù)字廣告收入的執(zhí)牛耳者，2024年搜索廣告支出將達到1030億美元，占數(shù)字廣告總預算的47%。亞太地區(qū)搜索廣告的增長主要受益于零售媒體平臺，這一點在中國尤為明顯，阿里巴巴、京東、拼多多和美團等零售媒體巨頭都為搜索廣告增長提供了動力。谷歌和百度等傳統(tǒng)搜索平臺表現(xiàn)搶眼，推動核心搜索廣告在全球迅速發(fā)展。

2024年，社交媒體廣告收入將繼續(xù)強勁增長。在2023年大幅增長（增長19%，達到650億美元）的基礎 上，2024年亞太地區(qū)社交媒體廣告收入將再次突飛猛進（增長15%，達到740億美元）。這意味著社交媒體預算將占數(shù)字廣告總預算的34%。移動設備的普及為搜索廣告和社交媒體廣告的增長奠定了基礎。智能手機不僅是大多數(shù)消費者的主要上網(wǎng)方式，在多個亞太地區(qū)市場，智能手機甚至成為消費者唯一的上網(wǎng)途徑。在這些市場，許多消費者跳過了臺式電腦時代，只憑一部智能手機就成功開啟了數(shù)字生活。在中國，消費者不僅能夠使用智能手機購物和通信，還可以獲得銀行、保險和辦公等豐富功能。因此，亞太地區(qū)76%的數(shù)字廣告收入來自移動設備。

亞太地區(qū)的數(shù)字化優(yōu)勢利好廣告增長，同時也將推動該地區(qū)數(shù)字廣告收入份額持續(xù)增長。到2028年，數(shù)字廣告收入在總預算中的份額將由2024年的76%上升到81%。

2024年，斯里蘭卡（增長12%）、印度（增長11.8%）和日本（增長11.8%）將成為亞太地區(qū)增長最迅速的市場。繼2023年增長5.6%之后，日本再次取得亮眼業(yè)績。多個傳統(tǒng)成熟市場也將在2024年出現(xiàn)反彈。亞太地區(qū)仍以中國為主導，該國廣告收入約占整個地區(qū)廣告總收入的一半。加上日本、澳大利亞、印度和韓國，這五大市場獨占亞太地區(qū)總收入的87%。

到2028年，線性廣告在總收入中的比例將下降到19%，收入金額（650億美元）與當前（680億美元）基本持平。另一方面，純數(shù)字廣告將大行其道，占總預算的81%，達到2860億美元，遠遠高于2024年總額（2200億美元）。與2024年相比，2028年絕對增幅最大的廣告形式包括搜索廣告（增加280億美元）和社交媒體廣告（增加270億美元）。

IPG盟博亞太區(qū)首席執(zhí)行官Leigh Terry評論道：

“亞太地區(qū)廣告業(yè)有望在2024年繼續(xù)增長，預計增幅將達到8.5%，總額達到2890億美元。在此之前，2023年的增長率曾攀升至9.5%。在動蕩的經(jīng)濟環(huán)境下，數(shù)字廣告仍是廣告增長的主要動力，尤其是搜索廣告和社交媒體廣告。在亞太地區(qū)，預計數(shù)字廣告將繼續(xù)維持主導地位，到2028年，數(shù)字廣告收入將占總預算的81%，高于2024年的76%。這一變化表明，在觸達和吸引亞太地區(qū)消費者方面，數(shù)字渠道正發(fā)揮著日益重要的作用。斯里蘭卡、印度和日本有望在2024年取得顯著增長，亞太地區(qū)的成熟市場也已出現(xiàn)復蘇跡象，照亮亞太地區(qū)的積極前景。

中國：全球第二大廣告市場

中國經(jīng)濟增長持續(xù)放緩，但廣告收入增勢不減，數(shù)字廣告和數(shù)字戶外廣告的表現(xiàn)尤其出色。雖然人工智能應用引發(fā)擔憂，用戶隱私保護要求不斷收緊，廣告客戶對產(chǎn)品協(xié)同效應的需求日益增長，但這些因素都未能阻擋數(shù)字預算持續(xù)增長的趨勢。因此，數(shù)字廣告有可能放緩增速，但仍將引領中國廣告市場繼續(xù)發(fā)展。此外，百度和微博等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺的廣告份額持續(xù)下滑，商業(yè)平臺則嶄露頭角，開始占據(jù)主導地位。小紅書（社區(qū)商務平臺）和嗶哩嗶哩（視頻分享平臺）等新型平臺也在不斷完善其商業(yè)化進程。

2023年，中國GDP達到17.3萬億美元，穩(wěn)居世界第二大經(jīng)濟體的寶座。這一年，中國坐擁14.1億人口，經(jīng)濟實力雄厚。2023年，中國廣告收入達到驚人的1萬億元人民幣（1447億美元）。

數(shù)字媒體是廣告領域的主角，2023年占總預算的86%，而在2015年，這一比例僅為54%。電視廣告占2023年廣告總預算的10%，低于2015年的32%，平面廣告和電臺廣告各自占據(jù)微小份額，戶外廣告占總預算的3%。

電信業(yè)成為領先垂直行業(yè)，收入高達220億美元，科技業(yè)（214億美元）和汽車業(yè)（177億美元）緊隨其后。

2023年，中國5%的電視廣告收入來自數(shù)字廣告形式。此外，傳統(tǒng)媒體總收入的15%也來自數(shù)字廣告形式。2024年，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字形式廣告增長率將達到11%。

2023年，中國廣告收入大幅增長，達到1萬億元人民幣（1447億美元），同比猛增12.4%。這一顯著增長鞏固了中國作為全球第二大廣告市場的重要地位。

《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》于2023年5月實施，在該辦法的指導下，中國的數(shù)字廣告收入持續(xù)增長。該辦法要求互聯(lián)網(wǎng)廣告真實、合法，符合社會主義精神文明建設要求。它禁止在網(wǎng)上發(fā)布煙草廣告和處方藥廣告，并嚴格限制彈出式商業(yè)廣告。新法案還針對網(wǎng)絡直播制定了更多限制，意在對這種飛速發(fā)展的廣告形式加以控制。在這種背景下，數(shù)字媒體取得強勁增長，廣告收入飆升至8,954億元人民幣（1,240億美元），同比大幅增長14.6%。搜索廣告收入猛增12.3%，達到4,427億人民幣（613億美元），而社交媒體和數(shù)字視頻廣告分別增長21.4%和13.6%。移動廣告收入在數(shù)字廣告總收入中的占比高達89%。

2024年，中國即將迎來體育年，有望在一定程度上為廣告增長提供助力，尤其利好休閑裝、健康食品和飲料品牌以及旅游品牌。舉世矚目的奧運會舉辦在即，F(xiàn)1大獎賽也在闊別五年后重返中國，將在社交媒體上引發(fā)廣泛熱點和討論。

預計2024年中國廣告收入將繼續(xù)增長，達到1.1261萬億元人民幣（1560億美元），穩(wěn)步增長7.7%。中國廣告市場延續(xù)增長軌跡，將進一步鞏固其國作為全球第二大廣告市場的地位。

預計數(shù)字媒體收入將攀升至9,763億人民幣（1,352 億美元），增長9%。搜索廣告和社交媒體廣告有望分別增長8.1%和11.9%，數(shù)字視頻廣告將增長8.6%。移動廣告占據(jù)中心舞臺，占數(shù)字廣告總收入的91%。

展望2028年，預計中國廣告總收入年增長率為4.8%，其中數(shù)字媒體廣告年增長率將達到5.8%，而傳統(tǒng)媒體的年增長率有可能小幅下滑2.5%。到2028年，中國有望繼續(xù)保持全球第二大廣告市場的地位。