作者：張丙剛，來源：品牌學堂

本文內(nèi)容，融匯了我通讀過的定位理論兩位創(chuàng)始人的十幾本著作的核心與精華，忠于他們的原本觀點，但又做了符合快速學習、認知的歸納和梳理。因此，這一篇文章，可算作關于定位理論學習的“真貨“。

打造品牌的原則、原理，無論對線上還是線下企業(yè)，無論對中國還是國外的企業(yè)，都是相通的。

做品牌都需要有名稱、標志識別，需要做包裝，需要使用各種推廣的手法。但這些都還只是基本前提，都需要一個更高級、更關鍵的品牌戰(zhàn)略加以指導和指揮。

定位理論是1969年由美國的營銷專家艾·里斯與杰克·特勞特合作提出的。到今天已經(jīng)有將近50年的歷史了，在中國至今還是一個很盛行的營銷理論。國外很多書中也提到這個理論，很多企業(yè)也在用它，我想這個理論到現(xiàn)在是通用性非常強的。

很多營銷從業(yè)者只知道“做”的技巧，但對品牌如何發(fā)揮作用的原則和原理所知也有限。比如對“定位”這個理論，表面上似乎人人皆知，但也多數(shù)僅僅停留在表面上。所以，才會有什么產(chǎn)品定位、顧客定位、價格定位等等似是而非的說法漫天飛舞。

本文的目的就是要“正本清源”，真正還原定位理論最原汁原味的本來面目。

無論做什么行業(yè)，這套理論方法都會有所幫助，但根據(jù)你自己的情況來靈活運用。

一、“定位”的含義

杰克特勞特給出的定義是：在預期顧客心智中實現(xiàn)你的產(chǎn)品差異化。

他認為產(chǎn)品的不同不是真正的營銷概念。因為在跟顧客溝通時，顧客對產(chǎn)品、品牌的感覺才是真正的差異化所在。所以營銷的核心任務是如何讓你在潛在客戶的心目中與眾不同。

商業(yè)的陣地到底在哪里？他認為是在我們只有六英寸空間的大腦中，營銷并不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是認知的戰(zhàn)爭。

企業(yè)的實力來自哪里呢？首先是來自于產(chǎn)品的實力，而且產(chǎn)品的實力實際上就是來自于產(chǎn)品在顧客或者客戶心目中所占的一個定位。

二、心智運作的4個原理

定位如何讓我們產(chǎn)品的品牌在顧客心智中與眾不同？我們首先要了解和理解人的心智運作原理。

1、心智容量有限

現(xiàn)在是一個傳播過度的社會，信息量非常大。但我們實際能有效接收的信息量是有限的。

國外有個統(tǒng)計，在每個品類中，我們能記住的品牌最多也不會超過七個。我們的心智好像就有一個梯子，這個梯子分成了七個臺階，每個不同的品牌在不同的臺階上，定位目的就是想辦法讓你的品牌站在第一個臺階上。

2、厭惡混亂，喜歡簡單

很多時候一旦事情復雜了，我就會完全迷失了方向。

比如說我們也許并不擔心生病，而是操心到哪里去獲得更好的治療。因為有很多的醫(yī)院可選，但哪一個醫(yī)院哪個方面最擅長，通常得我們自己去調(diào)查了解。

所以要極度簡化信息——聚焦一個詞，找到一個強有力的差異化概念并植入心智。

3、心智缺乏安全感

心智缺乏安全感表現(xiàn)在對五種“風險”的擔憂：

（1）金錢

我買個東西的時候往往會衡量他值得嗎？值不值？

（2）功能

這個產(chǎn)品是不是跟他承諾的是一致？在我們買之前心理是沒有底的。

（3）身體

這個產(chǎn)品的性能是不是安全？比如說食品，是不是健康的？

（4）社會

我買了這個東西以后別人會如何看待我，是不是覺得我買這個還是有品味的很有眼光的？

（5）心理

一種自我感覺。這個產(chǎn)品是否能讓我的自我感覺更好一些？

因為有這樣的風險，所以我們在購物的時候就往往會以品牌作為參照，尤其是那些定位非常清晰的品牌。

比如說我們買耐克產(chǎn)品的時候，知道他是世界一流運動員的選擇，所以能大大降低我們的購物風險，我們會覺得錢花得很值；而且它的產(chǎn)品功能很好，我們穿著以后會很有安全感；我們自我感覺也會很良好，別人看到我們穿的是耐克會覺得還是比較有層次的。

4、心智拒絕改變

心智會失去焦點，所以品牌延伸爭議很大。實施了差異化的專業(yè)化品牌往往成為贏家。（專業(yè)化意味著：聚焦、專業(yè)、品類）

三、如何應對心智運作？

我們怎么去針對心智運作原理去展開市場營銷工作呢？這涉及到五個方面。

1、簡化

心智厭惡復雜，那我們就用一個詞去占領顧客的心智。

找到品牌的關鍵詞，有三種方法：一是如果這個詞是你能說二別人不能說的，就要把它刪掉；二是需要復雜分析才能證實的東西就把他掏掉；三是所有不符合顧客認知的東西，我們都要避開。

2、聚焦

在宣傳的時候，我們的產(chǎn)品營銷的信息，我們的市場選擇都要盡量去聚焦。

比如說一定要一個品牌對應一個產(chǎn)品，一次訴求只說是產(chǎn)品的一種最核心的特性，雖然它有很多種特性。

3、關聯(lián)

在提出新的產(chǎn)品品牌概念的時候，應該參考老的概念和品牌種類進行定位。

比如說我們?nèi)绾魏饬恳粋€人的智力？如果我跟一個人說他上中學了，他上大學了，這樣一說人家就明白了，這個人的智力和學歷可能處在一個什么樣的水平，這就是一個新概念參考老概念的定位。

比如說世界上第一輛汽車誕生時，告訴人們這是不用馬拉的車。馬拉車是個老概念，新概念來就參考他進行定位。還比如說無鉛汽油無內(nèi)胎的輪胎都是參考原有的那種老的品類。

我們有了全新產(chǎn)品時，告訴顧客這個產(chǎn)品不是什么，往往比告訴他們是什么還管用。

4、基于競爭

如今一個企業(yè)想成功，就必須要以競爭為導向。

我們在制定戰(zhàn)略的時候，心中必須始終謹記競爭。我們想做什么不重要，關鍵是對手能讓我們做什么。因為商業(yè)的本質特征是公司之間的斗爭、品牌之間的斗爭，而不僅僅是滿足人的需求和需要，所以我們一定要對競爭保持最高度的重視。

我們經(jīng)常聽到這樣的宣傳：我們比競爭對手更好。這是一種對比廣告而不是重新定位。

針對競爭進行定位，就要在領導者的強勢中找到他固有的弱點，且這個弱點是他與生俱來無法回避的。

美國有兩大出租車公司，其中第二名叫艾維斯。他攻擊第一名時怎么說的？他說因為我們是第二，所以我們更加努力。他們努力在什么地方呢？就是他的服務的效率更高，他的這個就是不用等待減少排隊。那個第一的雖然規(guī)模特別大，但無法達到高效。

所以我們給產(chǎn)品的品牌定位的時候，也像一場商戰(zhàn)一樣，首先要偵查地形地貌，要了解顧客的心智，要繪制作戰(zhàn)地圖；我們還要探查敵情，了解對手的兵力資源部署在哪里，他目前確切的在顧客心中的位置在哪里。這兩是我們要從競爭角度了解的。

5、實施戰(zhàn)略推動

定位是一個既有的事實，是一個概念或是一個意見，是針對人們心智做出來的。

在實際實施的時候，必須要把一個概念轉換為戰(zhàn)略，用概念決定戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動概念。

那這個戰(zhàn)略它本身不是目標，他是聚焦于這個差異化的概念，然后形成一個營銷方向，在我們的產(chǎn)品的營銷上渠道上都體現(xiàn)這個定位并且堅持下去。

比如說，百事的定位叫新一代的選擇，可口可樂叫正貨，寶馬叫終極駕駛機器，沃爾沃的訴求叫安全。這些定位被上升到戰(zhàn)略，它落實都靠企業(yè)方方面面的推動。

比如說沃爾沃汽車訴求的是安全，所以從他提出定位以后，實際上他是一體化的整個車車架、車安全氣囊、兒童安全座椅、安全帶都是他首創(chuàng)的。到現(xiàn)在為止，他還是在安全方面的技術在整個行業(yè)是相對領先的。

四、定位的4個目的

為什么要做定位？定位有四個主要的目的。

1、引人注目

因為我們說定位就是要針對顧客心智、針對競爭對手實施差異化，形成戰(zhàn)略。差異化就是要引人注目，否則可能就是競爭力度不夠的。

2、做品類的領導者

因為定位行動的最終目標，就是要在某個品類里取得領導地位。

3、讓信息更加高效運作

我們在現(xiàn)實之中運輸傳遞產(chǎn)品相對比較容易，但是傳遞信息是很艱難的，定位就是讓我們的信息如何更有營銷效果，更容易被認知被接受。

4、在競爭中取得相對優(yōu)勢

德國軍事戰(zhàn)略家克勞塞維茨說過：如果無法獲得絕對的優(yōu)勢，你必須靈活運用你現(xiàn)有的力量，在決定性的地點創(chuàng)造相對優(yōu)勢。

五、定位的程序

具體定位程序包括四個方面：第一，是挖掘我們和對手在目標顧客心智中認知的強勢和弱勢；第二，找到差異化概念；第三，要有支撐點來支持差異化概念；第四，傳播和實施我們的差異化。

1、找到認知的相對強勢和弱勢

首先列出所在品類的相關的基本特性，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和服務的特點；

然后用1到10分分別針對每個特性給每一個競爭品牌去打分；

第三步就是找出哪個特性是最核心是最有競爭力的，我們根據(jù)競爭對手的得分，提出差異化的論點和概念；

最后得出的特性信息，必須要在整個行業(yè)背景下具有合理性。

2、找出差異化概念

對競爭對手的特性做了梳理和分析以后，我們就應該選擇一個獨一無二的概念。這種差異化不一定非要和產(chǎn)品相關，可以使用很多方式把我們和競爭對手進行區(qū)別。

3、建立信任狀

我們的差異化只是建立了一個合理的論點，還要找到證據(jù)證明這個差異化。如果缺乏證明這個差異化的主張，那就是我們在自言自語了，它是無效的。

4、傳播差異化

再好的產(chǎn)品也不一定會勝出，只有更好的認知，最后才能變成贏家。

所以我們在營銷的方方面面都圍繞這個差異化的核心點去傳播，要在產(chǎn)品銷售和各項具體工作中都實施差異化策略，而且還要動用盡可能多的資源去推動這個概念進入顧客的心智。

有一些概念或方法看起來是差異化概念，但事實上它不是：

（1）質量第一或者顧客導向的說法是極少成為差異化概念的。

（2）廣告創(chuàng)意也并非是定位的差異化。

（3）價格也極少成為差異化概念。

除非你能把低價堅持作為一種戰(zhàn)略，沃爾瑪?shù)摹疤焯斓蛢r”“更好的價格和更美好的生活”能成為很有力的差異化概念，是因為它整個系統(tǒng)支持低價戰(zhàn)略。

（4）產(chǎn)品齊全也很難成為差異化的概念。

六、定位差異化概念的來源

1、成為第一

為什么說成為第一是一種差異化概念？因為營銷只有真的第一才是最有效的營銷戰(zhàn)略，當?shù)谝灰獎龠^你做的更好。

從哪一方面去對外表達“我們是第一”的戰(zhàn)略概念？

可以說：我們說我們是原創(chuàng)（首創(chuàng)）的，我們專業(yè)性是第一的，我們是與眾不同的，我們在市場上有份額優(yōu)勢，或者是我們已經(jīng)成為品類的代名詞，這些都是成為第一的定位概念。

如果我們的不能在這個方面成為第一，就要尋找在另一個領域成為第一。當你成為第一的時候，要勁量開展防御戰(zhàn)，要保持第一。如何保持第一的認知？要重視我們品牌的歷史，同時我們要積極開展創(chuàng)新，展開防御戰(zhàn)。

2、擁有特性

特性就是人或者物的個性特點，或者與眾不同的特征。每個人或者物品都是各種特性的混合體。

我們只要擁有一個字眼，選擇其中一個最核心的特性就夠了。然后以這個特性讓它廣為人知，這是我們實施差異化的第一步。比如說佳潔士，它的牙膏的核心特性是防蛀，高露潔核心特性是潔白，這都叫擁有不同的產(chǎn)品特性。

如何找到產(chǎn)品特性？可以從兩個方面入手。

（1）找到與競爭領導者相反的一個特性

比如說他說他是年輕的，那我們可以說是經(jīng)典的；它說它是工業(yè)化的很先進的，我們可以是手工的匠心的；它說它是快的，我們可以是慢的；它是針對兒童的，那我們可以選擇針對成人的。

它的產(chǎn)品訴求的是復雜的，那我們可以說我們產(chǎn)品用起來是更簡單的；或者有些產(chǎn)品是不健康的，那我們可以訴求更健康；還有說他的產(chǎn)品是算比較大的，那我們可以說我們是更小的。

舉一個例子：

美國的一所鄉(xiāng)村醫(yī)院，在紐約的郊區(qū)，是很小的醫(yī)院，就像我們的一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院或者社區(qū)醫(yī)院，但是它重新定位成紐約中部最出色的小醫(yī)院，整個認知都被改變了。它定位成最出色的小醫(yī)院的時候，整個醫(yī)院的形象和經(jīng)營管理都發(fā)生了改變，然后顧客認知也變得越來越好，導致城市中心的，都到那去看病了。

（2）為對手增加負面的特性

比如說農(nóng)夫山泉定位在天然水，原來的純凈水在我們心中感覺就是負面的特性了。

國外有一種叫低鈉的山泉水，它本來是一個劣勢，但當他把低鈉提出來的時候就變成一種優(yōu)勢。

還有一個國外的案例是一個礦泉水，這個礦泉水的氣泡沒有人家的豐富沒有人家的多，它反而化不利為有利，它說我們是有少量氣泡的叫珍珠礦泉水，這樣大家一聯(lián)想這個水是非常珍貴的，這樣這個銷售比氣泡很多的還要好。

再比如寶馬被稱為終極的駕駛機器，實際上它為奔馳貼上了一個負面的特性：它把奔馳定位成終極的乘坐機器，它認為奔馳就是一個輪子上的機器，而寶馬才是一個真正享受駕駛樂趣的一個機器。

3、領導地位

我們知道使公司強大的不是產(chǎn)品或者服務，而是他在顧客心中的地位。

一旦我們獲得了這種第一位置以后，就讓市場知道領導地位這個事實。領導地位會使人聯(lián)想到這個品牌是成功的、是很有身份的、是有品質的是很有品味的。

如果在宣傳上這樣說：是“第一選擇”、是“多少多少人的選擇”，或者說“我們做得到”等等，其實這樣說不是吹噓，而是宣傳產(chǎn)品的成就。

領導地位可以有很多種方面來體現(xiàn)：比如說在銷售上我們說是最暢銷的，技術上說我們是全球的領導者或者說是行業(yè)的開創(chuàng)者，或者說我們在科技上的領導地位，就像Google在搜索領域或者說在那個人工智能領域擁有領導地位一樣。

4、經(jīng)典

我們前面講到過人都有不安全感，幫助人們克服不安全感的戰(zhàn)略就是一個好戰(zhàn)略。

如果一個產(chǎn)品品牌代表經(jīng)典，那就意味著它的歷史悠久，他這個產(chǎn)品是可信任的，他的決策、想法是正確的。

而且因為經(jīng)典意味著時間和情感的一種紐帶，一旦成為經(jīng)典，在人們心中，這個品牌不是最大的也可能是最資深的一種領導者。

這種經(jīng)典可以是產(chǎn)品的歷史悠久，可以是產(chǎn)地出處（像法國的紅酒都是很經(jīng)典的），可以是具有“悠久”歷史的代表人物或者創(chuàng)始人，比如卡通人物像米奇，它有一百五十年的歷史了，這個符號本身就是很經(jīng)典的。

表達經(jīng)典的詞匯可以類似于：始于什么什么年代，是一個行業(yè)的“鼻祖”，或者用“傳承”這種詞匯。

經(jīng)典作為一種品牌定位，這種概念要長期延續(xù)的，但也不能墨守成規(guī)，在經(jīng)典的基礎之上，還要有一定的創(chuàng)新。

5、市場專長

成功的要訣就是要在品類里面做到數(shù)一數(shù)二，一旦品牌定位在市場“專長”，我們就會想到這是個專家品牌，它在某個專長上，某個產(chǎn)品上或者某個利益點上都是非常聚焦的。

佳得樂飲料在美國是運動類飲料里面的一個領導品牌，它是品類代表。

因為大牌子可能是多元化，在很多方面都擅長，但是這樣就沒有一個核心，是軟弱無力的；所以我們就如實的傳播我們的專長，確保讓顧客知道，我是這方面的專家。

比如前面談到的沃爾沃，它的定位是安全，她的整個專長和宣傳核心都圍繞這個安全詞。

比如汽車斯巴魯，是四輪驅動技術的開創(chuàng)者，到現(xiàn)在為止它所有車訴求的一個核心都是他的四輪驅動技術，這就是在品類里面的代名詞。

6、最受青睞

因為顧客缺乏安全感，喜歡從眾。要贏得社會的認可，最受青睞意味著是一種社會地位的標志。

比如說麗思卡爾頓酒店，它就說最挑剔的人，最青睞麗斯卡爾頓酒店。

表達最受青睞的詞匯可以是首選、最愛，或者說達到什么的滿意度或者評分多少多少，或者是權威的推薦。此外，媒體的報道，調(diào)研數(shù)據(jù)這些都可以做為一個品牌最受青睞的權威性的證明。

7、制造方法

人們通常關注的不是產(chǎn)品的制造過程，是產(chǎn)品能給他們帶來什么樣的用處。

但事實上大量的產(chǎn)品能帶給人的利益是一樣的，相反，產(chǎn)品的制造方法能讓產(chǎn)品變得與眾不同。所以我們應該深入了解一個產(chǎn)品，看它是怎么樣去運作的。

通過這樣的方法，我們會發(fā)現(xiàn)被企業(yè)忽視強有力的差異化概念。一旦找到，我們要不遺余力地去宣傳它。

比如我們可以從“神奇成分“這樣的一種概念角度入手。我們的一項技術或者是一項設計，最好是有專利權的。然后單獨把它命名包裝成一種神奇的成分。比如說索尼的特麗瓏電視技術，還有含氟成分的牙膏。

還有我們汽車里面的北極星系統(tǒng)，它命名為北極星以后很多人會覺得很神奇。像蘇泊爾的炒鍋，去年提出一個火紅點這樣一個概念。讓他給人的感覺是很有高科技成分。

我們在產(chǎn)品創(chuàng)新上也可以提供訴求。

像多芬跟別的香皂有什么不同？它在包裝下方有行小字叫“潤膚乳”，它除了可以殺菌，潔凈還能潤膚。還有棒約翰比薩店，它的訴求是更好的原料，更好的比薩，相對于必勝客，明顯的區(qū)別開來，因為他的原料都是現(xiàn)場準備的，都是很新鮮的。

生產(chǎn)工藝、加工方式、原料、形狀、品質、手工設計，這些都是從制造方法角度來實施差異化的。

8、新一代產(chǎn)品

所謂的新一代產(chǎn)品，不一定是更好的產(chǎn)品，關鍵在于新。

比如英特爾芯片，每隔一兩年都推出一代，每代都是一個新的概念。像吉利剃須刀，也每幾年都會有新一代的產(chǎn)品。

9、熱銷

這種訴求是利用我們的口碑心理和從眾心理，“熱銷”可以為品牌建立一個長期差異化概念的準備，讓消費者相信你成功背后的一些故事。

熱銷的定義：我們可以對外說我們的銷量多少多少，這個期間可以自己定，我們半年之內(nèi)一年之內(nèi)銷售多少。我們可以和競爭對手比較銷量也可以與過去進行對比。也可以從行業(yè)的排名、從專家的評論、從媒體的公關報導來傳播的熱銷差異化概念。

七、如何能讓定位發(fā)揮更好的效果？

第一是堅持，第二是投入。

定位需要始終如一的去堅持。因為我們一旦提出一個強有力的差異化概念，在市場上就很可能是永恒的，就像可口可樂的經(jīng)典可樂一樣。我們需要的僅僅是不斷升級，而不是改變這個概念。

可口可樂圍繞這個核心經(jīng)典可樂，只是在訴求表達上、在廣告創(chuàng)意上進行改變。但在美國，可口樂樂這種“經(jīng)典”的感覺是不變的。

定位作者非常強調(diào)投入，以下引用一些特勞特著作中的話：

營銷不是一場產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是認知之戰(zhàn)。

營銷是一場針對消費者頭腦的攻堅戰(zhàn)。

你需要金錢進入顧客心智。

一旦進入，還要用金錢來維護在那兒的位置金錢驅動市場營銷的運轉。

沒有資金投入的構思一文不值！

沒有金錢支持的點子毫無價值。

一個平庸的構思若有百萬美元相助，可以比一個單純的偉大構思走得更遠。

缺乏資金的推動，即使最好的概念也不能堅持多久。

全文要點總結

（一）“定位”的定義：定位是一種心智認知。

（二）心智運作的原理：心智容量有限，心智厭惡混亂，喜歡簡單，心智拒絕改變，心智缺乏安全感（5種風險）。

（三）如何針對心智運作原理，開展應對：從簡化、聚焦、關聯(lián)、基于競爭、戰(zhàn)略導向等五個方面。

（四）定位的四個目的：引人注目、品類領導、信息高效和樹立相對優(yōu)勢。

（五）定位的四個程序：第一步是挖掘我們和對手在目標顧客心智中認知的強勢和弱勢，第二步是找到差異化概念，第三步是擁有信任狀，第四步是傳播實施差異化。

（六）最后重點講的是哪些才是差異化概念，從九個方面去尋找差異化概念：成為第一、擁有特性、領導地位、經(jīng)典、市場專長、最受青睞、制造方法、新一代產(chǎn)品、熱銷。

（七）最后要確保我們的定位非常有效，成為一個戰(zhàn)略，需要堅持，還需要金錢的不斷投入。

本文內(nèi)容源自原作者為杭州跨境電子商務協(xié)會做的一次微課講座，原文內(nèi)容由“HCEA小秘書”根據(jù)作者的講座記錄整理，但因其中難免有諸多不通順之處，因此作者重新加以“校對”和整理。

經(jīng)授權轉載至數(shù)英，轉載請聯(lián)系原作者
作者公眾號：品牌學堂（ID: pinpaidao）