過去三年，受一位品牌創(chuàng)始人朋友之邀，我從互聯(lián)網(wǎng)大廠加入到一家新消費品創(chuàng)業(yè)公司做抖音電商。

從顧問身份轉(zhuǎn)變?yōu)橛H自下場操盤這個之前0-1便參與策劃起盤的品牌，并在后續(xù)時間里，作為公司市場兼銷售負(fù)責(zé)人，搭建了基于抖音電商生態(tài)的全渠道品牌營銷和業(yè)務(wù)增長體系，幫助整體業(yè)務(wù)實現(xiàn)從1-10億GMV的增長。

在這個過程中，和很多傳統(tǒng)市場人不一樣的是，除了做基礎(chǔ)的品牌建設(shè)（大概占比20%：包含品牌符號體系升級、產(chǎn)品賣點包裝升級、品牌傳播背書升級、電商大促方案制定等），我最重要的工作（占比80%）其實是基于業(yè)務(wù)（自播和達播兩個核心業(yè)務(wù)）的銷售增長工作，工作的核心指標(biāo)是人群資產(chǎn)規(guī)模、投放ROI、銷售GMV和利潤。

幾年下來，因為經(jīng)歷了新品牌1-10億以上的快速增長（基本都在抖音），沒有通過燒錢犧牲利潤換增長（長時間盈利狀態(tài)的增長），又親自帶隊在一線做業(yè)務(wù)增長（管整體品牌市場營銷和年過億的銷售業(yè)務(wù)），在抖音這個以數(shù)字、算法、智能為基因的內(nèi)容電商新物種里摸爬滾打，讓我對抖音電商以及品牌營銷的底層邏輯有了更全面的思考。

先說一個結(jié)論吧：能吃透抖音/內(nèi)容電商的營銷邏輯，就能基本吃透所有渠道和媒介的營銷邏輯！

因此不管是傳統(tǒng)的品牌、市場、廣告、新媒體、銷售、運營崗的打工人，還是在傳統(tǒng)各行業(yè)成功過的品牌老板（這個傳統(tǒng)指的是沒有在內(nèi)容電商平臺上深耕過且拿到過大結(jié)果的甲乙方從業(yè)者），都要在當(dāng)下和未來快速學(xué)習(xí)理解，最好親自實踐操盤內(nèi)容電商。

因為不這么做，對品牌營銷底層的系統(tǒng)認(rèn)知（道層面）和各種新營銷方法（術(shù)層面）的迭代速度，一定會被遠遠甩開，甚至面臨淘汰，這是一場很多人沒有深刻意識到的營銷革命。

為什么敢這么說？是因為數(shù)字化營銷、科學(xué)營銷過去提了很多年，但是在抖音出現(xiàn)之前，沒有哪個渠道、品牌或平臺，能夠把數(shù)字化科學(xué)營銷真正落地實踐成功，且發(fā)展為自身核心基因的。

可以說以抖音為代表的內(nèi)容電商平臺，是真正的數(shù)字化科學(xué)營銷的集大成，是營銷4P理論的完美實踐場域，它超高的營銷效率（方法找對，一兩年就能做到幾十億GMV）、紅利期階段超低的營銷成本（渠道費率低、營銷曝光成本低）、超強可視化的科學(xué)營銷工具（幾乎花的每筆錢的作用都相對清晰、可追溯和驗證），對很多傳統(tǒng)線上線下渠道媒介有著革命性的代替。

廣告營銷圈有一句名言：我知道我的廣告費有一半浪費了，但是不知道是哪一半？

這句話現(xiàn)在基本被抖音解決了，不管是以云圖、星圖為代表的品牌數(shù)字化營銷工具、還是以抖店后臺、千川、隨心推為代表的渠道數(shù)字化業(yè)務(wù)營銷工具，都能極大程度上幫助營銷操盤者看清和快速驗證到底什么營銷動作和策略才是真正行之有效！

巨量云圖的產(chǎn)品邏輯

以及回答諸如：

什么錢花的合理，什么錢花的不合理？

純品牌的曝光到底價值是什么，有多大，錢該怎么花？

為什么品牌要花錢種草，不種草可以不可以？怎么正確種草？

營銷4P中的渠道和推廣之間的底層邏輯和價值到底是什么，怎么聯(lián)動耦合？

營銷預(yù)算到底該怎么分配，渠道費（有ROI的付費流量）和市場費（無ROI的廣告費）該占比多少？

品牌在不同階段的增長抓手到底有哪些，最適合自己的又是什么？

平臺流量的不同來源和各種流量類型的核心打法是什么？

市場部、運營部、銷售部到底怎么協(xié)同才能效率最大化？

如何能通過多營銷抓手的組合降低整體獲客流量成本？

不同渠道之間的價值定義和核心指標(biāo)是什么？以及如何階段性調(diào)整？

······

等等這些在傳統(tǒng)渠道媒介和生意模型里難以回答、論證和描述清楚的品牌營銷問題~

能看清楚、想清楚這些問題，基本上一個品牌生意的前端品牌、流量、渠道和業(yè)務(wù)的策略端問題就基本解決了。

下面，我將從三個維度（1、拆解抖音電商營銷的底層邏輯；2、從底層邏輯看抖音各渠道和媒介的價值定位；3、如何基于底層邏輯做自己的業(yè)務(wù)增長模型），詳細(xì)拆解一個年10億GMV抖品牌，如何在抖音上構(gòu)建自己的品牌營銷增長模型？

第一部分：抖音電商底層邏輯篇
兩大邏輯分別是
1、抖音的標(biāo)簽算法邏輯
2、菲利普·科特勒5A人群營銷邏輯

讀懂和深刻理解底層邏輯是一切營銷工作的前提，不理解這些，營銷功夫只會停留在術(shù)層面，平臺規(guī)則一變，很多招數(shù)就廢了，也沒辦法創(chuàng)新玩法招數(shù)。而抖音的底層標(biāo)簽算法和5A人群模型這兩個邏輯，是品牌營銷的最底層邏輯，甚至說標(biāo)簽算法的邏輯一部分還是基于5A人群理論衍生的。

眾所周知：抖音是全網(wǎng)最大也是最早出現(xiàn)的集媒介和渠道于一體的閉環(huán)超級電商平臺，簡單可以理解為一個超級媒介（CCTV）+超級渠道（萬達商場）；這個平臺上，你可以完成所有傳統(tǒng)渠道和媒介加在一起的工作，就是大家說的種草+割草一站式，如果你是一個抖品牌或者純線上品牌，那你在抖音內(nèi)一站式完成種草+割草，營銷效率大概是最大化的。

那抖音是如何完成從最早的純內(nèi)容媒介平臺，成功轉(zhuǎn)型為媒介+渠道電商平臺的呢？這就要從以上兩大底層邏輯拆解起來了：標(biāo)簽算法技術(shù)是骨架，5A人群營銷理論是靈魂。

大家都知道，最早抖音就一個短視頻媒介平臺，用戶都是去看視頻內(nèi)容的，當(dāng)抖音的內(nèi)容生態(tài)豐富到一定程度的時候，就會吸引很多品牌商家去這個媒介平臺上種草打廣告，如果抖音不進化，一直按照這個邏輯發(fā)展下去，最多也就是一個媒介種草平臺，和微博、微信、小紅書、騰訊愛奇藝視頻這些內(nèi)容媒介平臺本質(zhì)沒有任何區(qū)別。

但是由于抖音最初內(nèi)容生態(tài)的種草效果太好了，成本又低，導(dǎo)致最早開始在抖音做種草和引流到站外的品牌方商家以及一些搞流量變現(xiàn)的野路子賺到了很多錢，于是便有了種草引流紅利期，這是電商能夠誕生的最早條件形態(tài)（大概17-18年）。

那為什么抖音種草效果能這么好呢？這就要歸功于抖音沉淀多年的標(biāo)簽算法了，一旦你找對了一些達人，或者做好了人群對應(yīng)的精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，海量相對精準(zhǔn)人群的曝光就會被抖音智能推薦給你，這自然比傳統(tǒng)大而泛的媒介效果可能要好十倍！

智能人群推薦算法技術(shù)是抖音這個媒介平臺最開始誕生便區(qū)別于其他傳統(tǒng)內(nèi)容媒介最本質(zhì)的區(qū)別，是它最大的殺器，也是能夠成功轉(zhuǎn)型電商最核心的技術(shù)，這是算法技術(shù)帶來的營銷效率革命。

早期的時候，抖音會主要按照內(nèi)容類型和關(guān)鍵詞來給人群打標(biāo)簽，因為更精準(zhǔn)的曝光背后是特征相似度高的一類人群（年齡、性別、區(qū)域、興趣等標(biāo)簽），這些相似性本質(zhì)是人群標(biāo)簽的重合度高低，越是垂直的內(nèi)容，吸引的流量越是精準(zhǔn)，比如我講營銷的內(nèi)容，吸引的大都是營銷從業(yè)者而不是程序員；越是廣泛的內(nèi)容，吸引的流量越是不精準(zhǔn)，比如小楊哥的搞笑內(nèi)容，不管男女老少城里人農(nóng)村人都會愛看。

所以當(dāng)你的種草內(nèi)容質(zhì)量還不錯的時候，比如有個視頻爆了一千萬播放量，就算只有千分之一的人被你說動想買了，也就是一萬人點擊落地頁/去某貓搜索了，最后五千人下單購買了，可能當(dāng)下GMV直接就是50萬，而這條視頻的制作/投放成本可能只有幾千塊。第一批玩流量變現(xiàn)的人就是這樣子賺到錢了。

這個時候，抖音作為純媒介平臺，是不承擔(dān)交易鏈路和交易確定性的，因此抖音賺不到太多錢，都是達人和商家賺錢，和大多數(shù)內(nèi)容平臺一樣只能靠APP本身的開屏廣告、各種banner、挑戰(zhàn)賽、短視頻硬廣（非競價）賺一些大品牌的媒介廣告費。

那抖音想賺更多錢，就必須要承擔(dān)完整的交易鏈路，且給商家提供交易確定性，從純媒介平臺轉(zhuǎn)型為有渠道能力的平臺，去賺更大頭的商家渠道費用，這一步的殺手锏就是標(biāo)簽算法技術(shù)和5A人群理論。

第一步：提供完整的交易鏈路這個很簡單，小黃車、抖店也好、支付、履約工具也好，各種交易基建功能很快就能上。

第二步：交易的確定性是最難最核心的，沒有算法支撐，是根本不可能做到的，這也是傳統(tǒng)媒介平臺做不成電商的根本。

交易確定性本質(zhì)就是撮合流量（有購買需求的人群）和商品（滿足人需求的產(chǎn)品服務(wù)）產(chǎn)生交易的能力；平臺必須要知道什么人會買什么商品，才能把對應(yīng)的商品推薦給會買它的人，它才能賺到商品交易中間大額的渠道費用。

這個事情太難了，幾千年以來，人類社會所有商業(yè)模式的進化，本質(zhì)上都在試圖更完美去解決這個問題，以抖音為主的興趣內(nèi)容電商平臺是當(dāng)下最好的解決方案，因此抖音能在過去的幾年超越所有媒介和渠道，增長遙遙領(lǐng)先。

怎么理解這個事情的難度？

假設(shè)一個女人在某天上午，有一個購買大衣的確定性和主動性需求，而她一上午能接觸的各類渠道有10個（商場、超市、路邊店、天貓、拼多多、抖音等），大衣這個商品在每個渠道里大概100個SKU可以選擇，那她最終在抖音渠道某商家下單購買一件商品的可能性就是10*100=千分之一，這是一個需求和一個商品之間的交易概率。

如果這個需求是好幾億身份、年齡、地域都不同的人、在24小時不間斷產(chǎn)生、在全國各個地方、匯聚雜糅在一起。

而商品又分布在成千上萬時時刻刻變化的直播間里、有成千上萬的品牌商家和不同包裝、價位、規(guī)格、SKU供給。

短時間內(nèi)幾百億的復(fù)雜用戶需求和幾百億的復(fù)雜商品供給，怎么能讓需求和供給能夠一一對應(yīng)高效匹配呢？

更何況，用戶的需求是非確定性和主動性的，可能一會想買一會又不想買，可能本來不想買被種草到了即時產(chǎn)生了需求想買呢？渠道本身也不是時時刻刻就在用戶身邊呢？

傳統(tǒng)線下渠道最核心的供需撮合解決方案代表：超市里分門別類的貨架、特色商業(yè)一條街、分層式的購物廣場，這些本質(zhì)都是渠道作為供給端，給了提升撮合效率的方案。

到了互聯(lián)網(wǎng)時代，電商平臺最開始也是這樣子的貨架邏輯，后來淘寶用大數(shù)據(jù)能力推出了千人千面，貨架升級成為算法貨架，本質(zhì)邏輯也是在商品供給端做優(yōu)化。

到了抖音時代，這個邏輯才是真正徹底的大變了，抖音是在供給端和需求端同步做了撮合效率的高度優(yōu)化。除了和傳統(tǒng)渠道一樣在貨架供給端做了升級之外，抖音在用戶需求端的確定性和主動性上也創(chuàng)造了很大價值，在過去這個價值往往是由傳統(tǒng)媒介來承擔(dān)的。

再簡單點說，抖音作為超級內(nèi)容媒介，還是可以大幅度創(chuàng)造和激發(fā)用戶需求的，這個是其他傳統(tǒng)渠道不太具備的需求端的價值，就算是淘寶京東這些超級電商渠道平臺，也要靠電梯、戶外、場站、電視、影視媒體這些超級媒介平臺來激發(fā)和創(chuàng)造需求的。

這就是內(nèi)容電商貨找人的真正底層邏輯！

抖音能完成從媒介到渠道轉(zhuǎn)型的最核心邏輯就是：用大數(shù)據(jù)算法在用戶需求端做分門別類，不同層級類型的用戶需求，被分成不同的價格和工具，售賣給各種類型的商家，這就是5A人群營銷邏輯。

A1-A5，分別代表了一個用戶對一個商品的需求確定性深淺高低，被劃分在不同的抖音渠道里，有不同的流量價格！

按照售賣價格方式不同，簡單被分為：品牌曝光類（CPM）和競價類（ECPM），不同類型下有不同的流量工具。

曝光類的媒介流量（A1-A3人群為主，少A4-A5）：開屏、Toplive、feedslive、星圖、豆莢、內(nèi)容加熱等。

競價類的渠道流量（A4-A5人群為主，少A1-A3）：早期魯班，現(xiàn)在的千川、隨心推、全域推廣等。

在抖音沒做閉環(huán)電商的時候，整個站內(nèi)是10億的A1-A3內(nèi)容興趣用戶，沒有A4-A5電商用戶，隨著開始做電商，逐步有了第一個A4用戶、第一百萬、一千萬、一個億的A4電商用戶。

在這個過程中，出現(xiàn)了最早的競價廣告系統(tǒng)魯班，也就是現(xiàn)在的千川系統(tǒng)，競價流量本質(zhì)上就是對商品潛在購買確定性更高的用戶，千川流量池就是一群最大概率會買東西的用戶形成的虛擬渠道貨架，買過什么就會出現(xiàn)在什么貨架前。

上圖為22年我對千川底層邏輯的思考

所以，在這個邏輯里，我們會有一個重大的發(fā)現(xiàn)：媒介曝光和渠道曝光的最根本區(qū)別就是人群需求精準(zhǔn)度的區(qū)別。

這個發(fā)現(xiàn)和定義不止適用于抖音，也適用于目前市面上一切的渠道和媒介，決定一切媒介或渠道價值的，就是這個媒介或渠道背后人群質(zhì)量的高低和規(guī)模。

而最頂級的渠道，廣告費和渠道費都能賺，線上的抖音是這樣，線下頂級的渠道除了渠道費照樣也能收廣告（入場、陳列等）費，超頭達人傭金之外的坑位費本質(zhì)就是廣告費！

總結(jié)：抖音能從內(nèi)容媒介轉(zhuǎn)型為電商渠道，本質(zhì)是通過標(biāo)簽算法做人群需求的篩選，完成了人群需求精準(zhǔn)度（A1-A5）的分層，從而把流量的變現(xiàn)利用更高效！以上便是抖音電商的底層營銷邏輯。

第二部分：從底層邏輯來分析
抖音各種渠道和媒介的價值定位

從19年抖音大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)距今，經(jīng)歷過很多個發(fā)展階段（魯班時代、小黃車時代、直播時代、全域時代等），每個階段都有不同的渠道形態(tài)占據(jù)主導(dǎo)地位，不同的渠道形態(tài)意味著不同的渠道紅利，渠道形態(tài)衍生出的各種運營打法致富了每個階段搶占到先機的電商玩家。

因為我沒有完整經(jīng)歷過所有的周期，所以只挑選重點階段的核心渠道和主流打法來分析。

1、首先說19-20年的小黃車短視頻渠道

這個我認(rèn)為是抖音電商發(fā)展史上最牛逼的一個創(chuàng)新營銷工具，它完美且高效解決了最早的內(nèi)容電商的用戶心智教育和拉新問題，用戶看了短視頻當(dāng)下被種草當(dāng)下就轉(zhuǎn)化下單，沒有比這個更高效的渠道抓手了。

在這個過程中，平臺為了快速完成電商用戶的拉新和GMV目標(biāo)，階段性把平臺里最優(yōu)質(zhì)最容易被引導(dǎo)下單的一批用戶喂給了這些帶貨的短視頻，所以但凡是一條短視頻掛了小黃車，多多少少都能有自然播放帶來的轉(zhuǎn)化下單，短視頻做的特別好的天賦選手，一個爆款短視頻能帶來上百萬的銷售額，且流量全部是免費的，這個紅利刺激到太多人了！

于是對流量最敏感的一批白牌電商玩家進場了，通過做短視頻直接掛車銷售，致富了一批小商家；然后有一些著急變現(xiàn)養(yǎng)家糊口的中小達人也開始掛車賣貨了，致富了最早一批小達人。

再往后，有的內(nèi)容達人轉(zhuǎn)型全職做帶貨達人，賺到錢的電商人創(chuàng)業(yè)做短視頻帶貨機構(gòu)，整個渠道規(guī)模逐漸從小變大，有的商家發(fā)現(xiàn)商機，主動去把中小達人渠道開拓聚攏起來，于是出現(xiàn)了KOC達人分銷渠道（很多品牌包括我們早期靠著這個渠道快速完成0-1，月銷售能上千萬），有些帶貨機構(gòu)快速迭代出可復(fù)制的帶貨短視頻制作方法論，出現(xiàn)了上規(guī)模的打品公司，月銷也能上千萬。

這屬于第一波靠免費電商流量紅利賺到錢的人。這個時候很多頭部達人和大品牌還都沒進場，大達人不屑于賣貨，還在賺大品牌的廣告單，而大品牌還沒認(rèn)為抖音是可以賣貨的渠道，只是在做大促投放的時候象征性投一部分達人做品牌種草。

2、再說20-21年的直播渠道（達播在先，品牌自播在后）

掛車帶貨短視頻免費流量的紅利很快就變小了，為啥？一方面是入局者多競爭大了，另一方面是掛車短視頻多了會影響用戶內(nèi)容體驗，第三個原因是平臺該自己賺錢了。

這個時候平臺有兩個關(guān)鍵動作：

第一是對掛車短視頻加入電商考核指標(biāo)，不僅要看短視頻點贊完播等內(nèi)容質(zhì)量指標(biāo)還要看購買轉(zhuǎn)化率指標(biāo)，小黃車的下單轉(zhuǎn)化率做的不好，就不給自然流量了。

第二是開始大力推直播帶貨，羅永浩20年抖音首播就是一個代表動作，開始把電商交易的場域從短視頻引導(dǎo)到直播間，為了保護抖音的短視頻生態(tài)不要太廣告，且變現(xiàn)效率（短視頻信息內(nèi)容有限）和天花板更高（高客單的產(chǎn)品需要深度信任，短視頻賣不動）。

這兩個動作又帶來了幾個有紅利的新渠道機會：

第一個是頭部KOL直播的渠道機會，頭部主播一個坑位講解十幾分鐘，少則幾十萬，多則幾百萬甚至上千萬，現(xiàn)在大家熟知的頭部帶貨達人基本都是這個階段后涌現(xiàn)出來的，早期坑位費很少，多數(shù)是純傭且傭金不高，只要上了就是賺，不僅渠道規(guī)模大還有利潤，甚至還有免費的品牌曝光（A1-A3人群），以及幫助品牌開拓更多中小達人渠道的價值，一舉四得。

第二個是商家直播間自然流起號的機會，自然流起號有很多復(fù)雜的玩法，本質(zhì)就是靠著各種運營手段去滿足平臺的各種數(shù)據(jù)考核（或者鉆系統(tǒng)各種漏洞），從而獲得免費的系統(tǒng)流量做成交。諸如：模版短視頻堆量起號、直播間七天螺旋起號、馬扁話術(shù)起號、卡福袋卡廣場推薦起號等等。很多白牌或野路子電商玩家，靠著這一波直播間免費流量賺到了錢。

3、免費流量之上，是抖音更大的渠道機會——付費流量渠道

前面說的這些抖音渠道機會，算是早期小而美的渠道紅利，因為流量很多情況下不要錢或者成本很低，只要入局，多少還是能分杯羹的，用以前老玩家的話講，是個人都能賺錢。

但是免費流量最大的弊端是規(guī)模天花板太低了，極其不穩(wěn)定，吃了上頓沒下頓的，免費流量對于平臺而言不可持續(xù)，因為平臺不掙錢，所以自然這些紅利都消失的很快。

抖音真正的渠道大機會來自于三年口罩期間的付費渠道流量紅利，更準(zhǔn)確來講是以競價流量為主+自然流為輔，以短視頻+直播為戰(zhàn)場的綜合渠道流量紅利，這也是抖音后來真正能夠吸引大品牌入駐，且誕生數(shù)億數(shù)十億體量抖品牌的基礎(chǔ)！

首先說短視頻這個渠道，經(jīng)歷了小黃車自然流紅利之后，又迎來了隨心推和千川付費流量紅利。

原本一條掛車短視頻自然流最多能賣五萬GMV就沒有流量了，用隨心推加熱投了一百塊錢發(fā)現(xiàn)又能賣一千，那還想啥？投到死啊，只要ROI算過來是掙錢的，隨心推投不動了沒關(guān)系，再上千川追投，一天消耗上百萬不是夢。

這個時候誕生了大批量的付費流短視頻帶貨機構(gòu)，就連KOC渠道自然流紅利消失后，也被付費投放手段重新激活并再一次放大規(guī)模。

為什么可以這樣？

這里面的底層邏輯在于最早的帶貨短視頻是平臺扶持的精準(zhǔn)流量，給的就是系統(tǒng)猜測最容易購買的優(yōu)質(zhì)人群，一旦被達人或者商家轉(zhuǎn)化成電商用戶，那這個用戶就被打標(biāo)簽進了平臺的千川系統(tǒng)池子，意味著這個用戶是還有可能買其他商品的，是可以被平臺賣出去變現(xiàn)的。

當(dāng)這些電商用戶越來越多的時候，意味著被平臺掌握的高價值用戶越來越多，這批用戶當(dāng)然不能免費送給白嫖玩家，一定要是競價拍賣才能買走，只有這樣平臺才能賺到更多渠道費用。

所以玩自然流的商家或達人的最大價值，就是幫平臺洗用戶標(biāo)簽，甚至要靠著一些騷操作來哄騙用戶下單，這個事又難又苦，既不持久天花板還低。

直播這個渠道也一樣，自然流也很快便被千川付費流給取代，更容易起大量、更穩(wěn)定，且對運營團隊的創(chuàng)造性要求更低，只要會模仿就可以

一張簡圖輔助理解短視頻和直播這兩個場域及自然流和付費流量的占比

如果能很早想清楚平臺的演變邏輯，那我們便很早可以推演出一個結(jié)論，那就是免費流量玩家主要是在做拉新工作（把消費人群基數(shù)做大），付費流量玩家主要在做老用戶的復(fù)購和提額（把用戶消費次數(shù)和客單做高），當(dāng)大盤用戶持續(xù)增長的時候，兩個流派都有飯吃，當(dāng)平臺大盤不增長或者平臺想賺錢的時候，付費流一定會擠壓免費流的空間，此消彼長。

所以很多資深的淘系電商玩家，很早就放棄了自然流打法，轉(zhuǎn)而全身心琢磨付費流打法，在千川和隨心推這些付費渠道里，獲得了更大的增長杠桿和業(yè)績天花板。

而隨著千川等付費渠道的規(guī)模越來越大且成熟之時，抖音也正式迎來了傳統(tǒng)大牌的逐步入駐和抖品牌快速生長的黃金時代，在此之前，抖音電商的玩家大部分是中小電商玩家和達人，真正的傳統(tǒng)大品牌并沒有投入多少資源在抖音上，而大部分新銳的抖品牌此時還在單一渠道里深耕，或者在一兩個渠道里堪堪能夠建立穩(wěn)定的業(yè)務(wù)形態(tài)。

4、22-23年，抖音FACT+品牌經(jīng)營模型的成熟，預(yù)示著屬于品牌的時代來臨

當(dāng)一個平臺的生態(tài)逐漸豐富，渠道和媒介手段開始多元之后，渠道和媒介之間的互相組合，一定會誕生更高效的流量獲取方式，形成更多元的業(yè)務(wù)增長模型，從而帶來更高的業(yè)務(wù)天花板。

這個FACT模型，是后來平臺針對一定體量的品牌（年銷售上億到幾十億）總結(jié)的業(yè)務(wù)增長經(jīng)營方法論，和我們品牌當(dāng)時自己探索出的核心經(jīng)營方法論相似（下圖所示），基于品牌本身的業(yè)務(wù)實際情況，會更全面和復(fù)雜一些，也正是由于搭建起了基于多個渠道和多種流量抓手與一身的營銷增長飛輪，品牌的業(yè)務(wù)體量才能從正常月銷兩三千萬，跨越到最高月銷兩三億的大臺階。

2022年畫的業(yè)務(wù)營銷增長飛輪

在業(yè)務(wù)體量到一定規(guī)模前，大部分中小品牌在抖音的開始，都是選擇一個渠道做深耕，這時候只要是產(chǎn)品被驗證過的，非小眾賽道產(chǎn)品，通過聚焦打透一個合適的渠道，做到月銷數(shù)百萬和小千萬的規(guī)模并不算很難，不管是自播渠道還是達播渠道都有機會。

首先說達播渠道，達播渠道分為KOL和KOC兩類人，渠道形態(tài)上又分為直播和短視頻兩類，行業(yè)里的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)就是純傭上的都叫KOC，花錢上的都叫KOL。

我在的品牌最早就是靠KOC的短視頻+直播帶貨做到月銷突破千萬規(guī)模的，也是被外界熟知的這個渠道打法的代表品牌。

2022年的時候，KOC渠道免費流量紅利消失，但經(jīng)歷過付費流量加持后進一步放大規(guī)模，進入2.0階段；KOL和明星大量進軍抖音帶貨，KOL渠道機會變大，但是坑位費成本變高，利潤空間被壓縮。

2023年的時候，KOC渠道付費流量打法的紅利也消失，短視頻只剩低客單應(yīng)季爆品能生存，唯一機會點在于KOL的直播切片，直播也開始專場時代，品牌帶貨專場、超市帶貨專場大行其道，進入3.0階段。

我們也是行業(yè)里最早跟隨平臺渠道變化進行業(yè)務(wù)打法和策略調(diào)整的品牌方之一，基本上每個階段的渠道核心打法都拿到了結(jié)果，比如KOC短視頻的付費紅利，我們好幾個合作的KOC達人，全年下來單個達人貢獻的GMV是超過一千萬且盈利的。又比如最早開始嘗試做達人的單品牌專場，百萬GMV以上的品牌專場都做了十幾場，其他大大小小幾十萬量級的合計也有上百場。

靠KOC達播渠道起盤的品牌，有一個隱藏的紅利被很多人忽視了，就是品牌5A人群資產(chǎn)的積累是很可觀的。這里面的邏輯也很簡單，不管是達人的短視頻帶貨還是直播帶貨，一個短視頻或者一場直播帶來的顯性收益是成交的A4用戶產(chǎn)生的GMV，但是隱形收益是更多未成交但被產(chǎn)品和品牌深度種草過的A1-A3用戶。

假如達播渠道一個月能做一千萬GMV，按照客單價一百來算，大概能積累十萬A4用戶，但是按照渠道本身的轉(zhuǎn)化率而言（一般綜合轉(zhuǎn)化率不足10%）也就意味著剩下90%的用戶被曝光了，但是未能夠成交，這部分用戶雖然沒有被云圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計在內(nèi)，但依然真實存在，這部分A1-A3用戶，在后續(xù)的各渠道長效觸達中，也會被逐步轉(zhuǎn)化一部分，且效率更高，成本更低。

所以對于品牌而言，達播不僅是GMV收益，達播帶來的用戶新用戶占比更高所以也承擔(dān)了拉新作用，更有5A人群資產(chǎn)沉淀的收益，尤其是還有自播渠道的品牌，達播做得越好，對于自播而言做二次收割越有利。如果能想清楚這點，就能理解抖音里達播和自播的深度協(xié)同價值了。

再說品牌自播渠道，大部分品牌自播都是單品為主的千川付費直播間，這是渠道特性決定的，因為渠道的流量結(jié)構(gòu)是先看短視頻后進直播間，單品的短視頻素材最好做，流量獲取更精準(zhǔn)以及轉(zhuǎn)化效率最高。

在自播這個渠道里做增長，除了直播間本身的人貨場之外，最重要的就是千川短視頻素材能力，因為這是第一層流量漏斗，短視頻的競爭力大小意味著你在抖音虛擬貨架上搶占的廣告位大小，且短視頻本身是消耗品，需要沒日沒夜不斷去爭搶這個廣告位，所以對于很多類目而言，一旦產(chǎn)品本身的賣點差異化很難做出大的區(qū)別的時候，拼的就是直播間的人貨場和短視頻素材能力。

直播間人貨場的優(yōu)化是需要日積月累不斷提升的，效率相對較慢，相對較快的就是短視頻素材的提升，從60分到80分，只要掌握系統(tǒng)的工業(yè)生產(chǎn)方法論，能帶來的杠桿價值就很大，甚至可以做到一夜之間霸占整個類目的虛擬貨架?。ㄋ追Q爆款搶量）

但是要做到90分以上就需要一點天賦了，這個很難。經(jīng)過幾年的發(fā)展，行業(yè)里頭部玩家對帶貨/千川短視頻的研究已經(jīng)非常專業(yè)了，極其高效的工業(yè)化短視頻生產(chǎn)SOP，我們一個直播間配比的十人短視頻團隊搭配起來，巔峰時期每個月就可以產(chǎn)出上千條短視頻素材來投喂千川系統(tǒng)，做到霸占類目貨架。

在千川單一渠道里，想要做到千萬月銷規(guī)模，爆品是基礎(chǔ)，優(yōu)秀的直播間本身人貨場優(yōu)化功夫和工業(yè)化短視頻素材生產(chǎn)團隊缺一不可。

但是想要進一步放大體量，單靠千川渠道是很難很難的，因為不僅產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，短視頻的同質(zhì)化也極其嚴(yán)重，頭部直播間的爆款短視頻，當(dāng)天就能被同行拿去做一比一復(fù)刻，第二天就能上線和你搶量，所以想要單純靠千川渠道維度的競爭能夠遠遠超越同行，這件事太難了，而且千川渠道本身的拉新效率較低，千川池子里都是類目老用戶為主，A1-A3用戶相對極少，大家都在搶這點現(xiàn)存的類目用戶。

這個時候要增長，就需要做所謂的破圈營銷動作了，破圈本質(zhì)上是幫助品牌/產(chǎn)品擴大目標(biāo)人群流量池，去做更高效的品牌拉新動作，從千川之外的渠道去找到用戶和流量來源，不僅要直接幫助自己品牌做拉新，還要間接幫助整個類目去做人群拉新，讓你這個類目的電商用戶變多，整體蛋糕做大。

其實如果品牌本身有還不錯體量的達播業(yè)務(wù)，達播業(yè)務(wù)也在持續(xù)增長，那自播其實是不需要做太多動作，因為達播已經(jīng)在完成拉新動作和積累更多A1-A3用戶來喂養(yǎng)自播了，但是我們前面說了，達播本身就是在幫助平臺拉新洗用戶標(biāo)簽，拉來的老用戶就會被平臺攥在手里賣給自播，所以這個事不可持續(xù)，平臺也不會一直給達播更多的空間和資源扶持。

所以在22年下半年的時候，達播渠道的大盤體量基本就沒有大幅增長過了，而想要變現(xiàn)的開播達人是越來越多的，這時候達播行業(yè)就進入了大魚吃小魚的存量淘汰階段了，也就是KOC渠道的逐步萎縮，而背靠機構(gòu)的明星KOL由于更多資源和更厲害的團隊、方法論的加持，大幅度擠壓中小達人的生存空間，到后來23年底的時候，KOC渠道的體量基本已經(jīng)萎縮見底。

此時自播想要進一步增長，想靠達播渠道能提供的動力已然不足了，這個時候就要上品牌營銷手段了，也就是所謂的星圖種草來拉新。22年的時候，我們是食品生鮮行業(yè)里最早開始常態(tài)化星圖種草的品牌，也是在后續(xù)的幾年里，能一直遙遙領(lǐng)先同行的殺手锏之一，無他，因為這個渠道（更準(zhǔn)確講是媒介）的流量紅利也很大！

說個代表案例吧：22年下半年，我們開啟星圖常態(tài)化種草的第二個月，就爆了一條星圖視頻，爆到什么程度？24小時就飆到3000萬播放，3天5000萬播放，一周內(nèi)播放量突破7000萬，爆了之后帶來的結(jié)果是什么呢？

前三天時間，不管是達播渠道還是自播渠道，流量規(guī)模和轉(zhuǎn)化率都直接飆升，當(dāng)時日常一個合作的老達人單坑也就能賣一萬多，那幾天每天單坑能賣接近十萬GMV，自播渠道每天也能多賣幾十萬，甚至連某貓渠道都被外溢的流量拉升了一個臺階。而那條星圖視頻，我們的種草成本只有兩萬多塊錢，一周時間內(nèi)，品牌A3人群漲了一千多萬，從不到400萬，漲到2000多萬A3，算下來，一個A3用戶的成本只有不到一分錢。

當(dāng)然這是小概率事件，但是依靠摸索出并不斷迭代的星圖種草SOP（從Brief、達人篩選、溝通砍價、內(nèi)容腳本優(yōu)化、組件測試、星圖數(shù)據(jù)總結(jié)、云圖數(shù)據(jù)分析等），常規(guī)每月小千萬級播放的爆款卻是很多很多，星圖種草半年總結(jié)的時候，我們只花了不到三百萬的成本，就積累了超過3個億的5A用戶。

而這三個億的5A（主要是A1-A3）用戶，在后續(xù)被千川二次觸達流轉(zhuǎn)成交，每個月里貢獻生意的80%用戶都來源于A1-A3的流轉(zhuǎn)，而整體的星圖成本平均下來CPM只有不到5塊錢，這在任何傳統(tǒng)媒介渠道上都是很難做到的。

就算到了23年，全年下來我們的星圖CPM成本也就只有不到10塊錢，經(jīng)平臺小二和直客舉證，我們基本一直是整個抖音食品生鮮類目A3人群成本最低的品牌方。

盡管星圖的流量很泛，和千川的精準(zhǔn)流量沒法比，但是耐不住它便宜且量大，當(dāng)暴雨來襲時，哪怕只用盆子接水，都會比井里撈水來的更快更輕松。

所以總結(jié)：星圖和千川兩個流量抓手最本質(zhì)的區(qū)別就在于流量規(guī)模、成本、以及精準(zhǔn)度。

星圖：媒介流量，說白了就是CCTV，流量規(guī)模無上限，頂級爆款視頻流量可以觸達抖音幾億用戶（白象+白冰星圖案例），成本相對便宜（看能力）、精準(zhǔn)度相對比較差比較泛。

千川：渠道流量，說白了就是萬達廣場，流量規(guī)模有上限（最多就類目現(xiàn)存人群），極小概率能夠拉新到類目外人群，成本很貴，CPM大幾十上百都有，相對比較精準(zhǔn)。

這就是千川和星圖的最底層差別，沒有好壞，厲害的品牌方應(yīng)該全都要，營銷效率和杠桿才能最大！

當(dāng)然，星圖種草也是水很深的一個板塊，原因無他，這個板塊里擠滿了很多水貨的品牌人，做星圖這個事情如果找不到專業(yè)且有良心的團隊，品牌方老板基本會被騙的血本無歸，這也是很多品牌方老板踩的最大的坑，錢投了千川無非ROI低了一點，投了星圖可能水花都沒看到。

我們用星圖掛各類轉(zhuǎn)化組件（直播間入口、落地頁、小藍詞、抖店、商城等）嘗試和迭代了一年后，和同行交流的時候才發(fā)現(xiàn)有些人根本不知道還有轉(zhuǎn)化組件，也不懂每個組件的價值更底層原因在于如果星圖的操盤手不深度理解、不配合業(yè)務(wù)部門，那種草效率一定是極低的，而很多品牌的市場部從業(yè)者都不懂業(yè)務(wù)，更別提乙方的執(zhí)行公司，這本質(zhì)上是對渠道、對達人、對品牌、對業(yè)務(wù)、對生意、對流量、對錢效的深層次理解。篇幅受限就不展開了，后面再單獨說細(xì)節(jié)。

再往后，星圖衍生出來的達人視頻素材混剪給自播投千川、星圖原生內(nèi)容投千川、星圖自然流掛車+隨心推追投、星圖+直播專場聯(lián)動等等，又是基于星圖這個抓手不斷迭代出來的新玩法，操作得當(dāng)，星圖花的錢都能賺回來！

有了達播、星圖以及各類平臺大促營銷手段源源不斷的加持，品牌自播間的競爭就已經(jīng)從單一的渠道端競爭脫離了出來，進入了更加復(fù)雜和多維度的競爭形態(tài)，延伸到現(xiàn)在也就是所謂的：FACT+全域營銷方法論。把這套營銷增長體系以及方法論吃透學(xué)會，再把對應(yīng)的團隊搭建出來，加上爆款產(chǎn)品，在抖音上做到一年10億+的體量就有把握了。

當(dāng)然了，時至今日，達播（KOC和KOL）、自播（短視頻+直播）、品牌種草（星圖、內(nèi)容熱推等）、電商大促（IP活動）、泛商城（猜喜、秒殺等），抖音的渠道變化一直都在演進，不同渠道和營銷抓手之間搭配組合延伸出來的各種營銷打法也層出不窮（如星、推、搜、直），但是只要你對每個渠道的底層邏輯有比較深刻的理解和研究，加上信息敏感一點，基本上是能相對早的吃到各種渠道變革伴隨而來的流量紅利的。

再不濟，抖音搞不下去了，把這套方法學(xué)會，在視頻號和小紅書也有機會能做（PS：這套方法去年被我們復(fù)制到視頻號，已經(jīng)做了好幾千萬的業(yè)績了，甚至小紅書也累計上百萬業(yè)績了）

第三部分：如何基于對營銷的底層邏輯理解，
構(gòu)建自己的業(yè)務(wù)增長模型

其實前面兩部分把抖音平臺和營銷底層邏輯講清楚之后，再分析完各個渠道和媒介的價值定位，第三部分是比較容易做的工作，這叫想清楚了怎么贏再打仗，先勝而后求戰(zhàn)——《孫子兵法》最核心的思想。

這一步的核心工作叫做：業(yè)務(wù)增長真實問題的診斷！

也是我最早在咨詢公司學(xué)會的最核心能力，通過對業(yè)務(wù)、對老板和高管、對渠道、對上下游合作方、對員工的溝通交流、搜集大量的信息，然后歸納做整理，把脈問診、抽絲剝繭，從而找到業(yè)務(wù)增長中最核心的問題是什么。

只有把問題看清楚想明白，其次才是運用各種營銷方法和運營打法來排列組合，進行嘗試迭代，最終確認(rèn)什么路徑是自己這個團隊能夠跑通的。

三年前從互聯(lián)網(wǎng)020轉(zhuǎn)行到抖音電商行業(yè)的時候，我是一個純品牌負(fù)責(zé)人的身份，不僅對電商一無所知，對抖音也完全不了解，一個月都打開不了幾次抖音APP。但是為什么能快速上手，并解決實際的業(yè)務(wù)增長問題，到后來帶領(lǐng)更大的業(yè)務(wù)團隊，我認(rèn)為本質(zhì)是靠發(fā)現(xiàn)真實問題并解決真實問題的能力。

市面上教這個的書籍課程有很多，感興趣的可以自己去學(xué)習(xí)，簡單分享兩個自己工作中按照麥肯錫五步法的正反應(yīng)用案例；

先說反例：當(dāng)時剛?cè)肼氁恢艿臅r候，我自己起的第一個項目叫做直播間設(shè)計優(yōu)化項目（那時候完全不懂直播間人貨場也不懂直播間什么付費和自然流量結(jié)構(gòu)），之所以做這個項目，本質(zhì)是慣性思維，當(dāng)時我的理解直播間就是一個線下門店，而線下門店想要提高顧客進店率，成本很低又有效的動作是店招、門頭的營銷信息優(yōu)化。

所以在我的邏輯里，只要優(yōu)化直播間的場景營銷信息，突出更抓人的營銷符號，就能提高用戶刷到直播間的曝光進入率，那流量規(guī)模應(yīng)該就會大一些，這個事就很有價值，且直播間改個設(shè)計又不花錢，立馬改就能看到效果。

所以我一開始就拉上團隊里的設(shè)計同學(xué)做這個項目，然后進行三四天之后，我發(fā)現(xiàn)一個很大的BUG：原來我們直播間的流量基本都是千川付費流量，用戶是通過短視頻點進直播間的，而不是靠平刷看到點進來的！

那這個流量邏輯以及優(yōu)化動作就失效了，所以很果斷就放棄了這個動作，也正是這個失敗的嘗試，讓我覺得還是先把抖音的底層邏輯和各類流量工具研究明白再開展動作，于是有了正面的星圖案例。

正面案例：為什么我當(dāng)時會提議做星圖，思考邏輯是什么？

一個業(yè)務(wù)要增長無非兩件事，更多流量以及更高的轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化率的問題主要靠渠道本身的運營同學(xué)，且并不急迫，那就去解決最緊迫的流量問題。

【定義問題】：流量從哪里來？哪里來的流量能夠更大規(guī)模？還要成本低，且能直接被直播間轉(zhuǎn)化的？

【結(jié)構(gòu)化分析】：窮盡出平臺所有的媒介和渠道抓手（大概有幾十個）

【提出假設(shè)】：假設(shè)每一個抓手都能滿足條件（其實很多抓手很快能被pass掉）

【驗證假設(shè)】：驗證這個抓手的流量類型和成本（最小成本去操作）這個不行換就下一個

【高質(zhì)量交付】：最終論證星圖是流量成本最低效率最高且想象空間最大的流量抓手

這就是一個市場人如何基于自己的能力去構(gòu)建業(yè)務(wù)增長模型的基本思路，其實各個崗位都一樣適用，這也是底層通用能力。

以上，三個部分基本就完結(jié)了（抖音電商營銷的底層邏輯、從底層邏輯看抖音各渠道和媒介的價值定位、如何基于底層邏輯做自己的業(yè)務(wù)增長模型）。

由于篇幅有限，這篇文章主要是站在業(yè)務(wù)大視角的宏觀邏輯思考，很多模塊更執(zhí)行細(xì)節(jié)層面的東西展開不了，因為我感覺每一個模塊展開都能再寫十篇文章，后面有空會慢慢挨個拆解。

最后再做一個總結(jié)吧，本文主要有以下結(jié)論和觀點：

1、抖音的標(biāo)簽算法邏輯和5A人群邏輯，是抖音品牌營銷的兩大必懂基礎(chǔ)邏輯；

2、抖音能從媒介平臺轉(zhuǎn)型為電商平臺，核心是在供給端和需求端同步做了撮合效率的高度優(yōu)化，把用戶需求端也分層了；

3、媒介的曝光和渠道的曝光，都是曝光！最根本區(qū)別就是人群需求精準(zhǔn)度的區(qū)別；

4、千川等競價渠道的流量本質(zhì)是有更高概率購買需求的人群，渠道價值主要是老用戶復(fù)購提頻；

5、抖音各種渠道和媒介手段變化很快，變化意味著大概率就有紅利，但紅利總是很短暫；

6、把任何一個渠道吃透打透都能帶來增長，但總會有瓶頸，渠道一定要多元才能突破瓶頸；

7、流量獲取的渠道和媒介有很多，互相搭配就可能創(chuàng)造新的玩法，搞到新的低成本流量；

8、任何平臺的發(fā)展趨勢一定是付費流量手段遲早打敗免費流量手段，不要白嫖；

9、抖音為代表的內(nèi)容電商是對傳統(tǒng)很多渠道和媒介的一場營銷革命，很多人還沒意識到；

10、多積累點本專業(yè)知識之外的底層通用能力，會讓你面對任何渠道變化都不會畏懼。

最后再說一下，這些所有的營銷邏輯和運營方法，都要建立在一個好的產(chǎn)品和好的賽道之上，沒有好產(chǎn)品好賽道（產(chǎn)品本身市場競爭力不夠）啥增長手段都沒卵用。