激發(fā)用戶欲望，一套文案技巧實(shí)用指南
首發(fā)：木木老賊
原標(biāo)題：一套文案技巧實(shí)用指南！
一切廣告文案，都是為了引導(dǎo)用戶做出改變。
改變他們的想法和態(tài)度，讓他們往我們想要的方向，達(dá)到我們的預(yù)設(shè)目標(biāo)。但結(jié)果往往是：
文案寫好沒人點(diǎn)擊！
不知道如何激發(fā)用戶興趣！
用戶看完沒有轉(zhuǎn)化！
不知道如何通過文案影響用戶！
......
這是很多人心底難言的傷，每天在寫，每天隱隱作痛！
文案不像機(jī)械生產(chǎn)加工，也不像計(jì)算機(jī)編程，它沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)，沒有什么放之天下皆準(zhǔn)的通用模板。
不過，每個(gè)領(lǐng)域總會(huì)有一些實(shí)用的技巧，文案也不例外。好的技巧能夠讓文案事半功倍，產(chǎn)生不錯(cuò)的效果。
之前，老賊從吸引注意、強(qiáng)化認(rèn)知、激發(fā)興趣、刺激購(gòu)買、和輔助技能5個(gè)角度給大家分享了31個(gè)文案技巧，梳理出了一份寫文案時(shí)可以隨時(shí)查閱的參考指南。
這里，老賊再做一次完善升級(jí)，方便大家更好的使用這些技巧。
一、吸引注意
01、通知用戶
通知類的文案從來都是一類殺手級(jí)文案。比如“最新通知：”、”注意了！“、”剛剛！“、”賬單提醒“等等。
每次看到這種通知文案的時(shí)候，總是忍不住多看幾眼，生怕錯(cuò)過什么。
有時(shí)候，通知文案的內(nèi)容本身很無聊，但是當(dāng)它披上“通知”的外衣后，你總會(huì)告訴自己這個(gè)內(nèi)容是我有必要知道的，而且認(rèn)真看完。
所以，我們可以做的是讓用戶看到你的標(biāo)題，看到你的廣告，就好像收到了”通知“一樣，不看不行。
一個(gè)簡(jiǎn)單的方法就是加一些標(biāo)題前綴，比如“最新消息、友情提示、緊急提醒、剛剛、今天、據(jù)說、號(hào)外號(hào)外”等等。
02、用好你的“第一句話”
文案界傳奇人物約瑟夫·休格曼著作的《文案訓(xùn)練手冊(cè)》中有一點(diǎn)，是我一直印象最深刻的，他強(qiáng)調(diào)：一則廣告里的所有元素首先都是為了一個(gè)目的，就是讓讀者開始閱讀文案的第一句話，僅此而已。
那么第一句話的目的是什么？就是讓你去閱讀第二句話。那第二句話的目的又是什么？對(duì)，讓讀者閱讀第三句話......第八句話的目的是什么呢？答案已經(jīng)很明顯。
這句話看起來非常神經(jīng)，但是細(xì)細(xì)品味起來卻很有意思，能做好更是了不得，每一句話都是“第一句話”，不是嗎？
03、制造懸念
懸疑電影一直是全世界都非常熱衷的一種電影類型，雖然質(zhì)量參差不齊，但不得不說總是最容易吸引觀眾眼球，并且絲毫不敢放松。
30歲的人看起《名偵探柯南》，都是目不轉(zhuǎn)睛，時(shí)刻保持注意力。這就是懸念的力量。
寫文案，同樣可以一開始制造懸念、塑造反差、形成沖突等等，激發(fā)讀者好奇心。這應(yīng)該是我見過最多的開頭形式了。
04、描述痛點(diǎn)
有人說想要馬上吸引一個(gè)人的注意，那就上去用力打他一巴掌。
當(dāng)然，這只是個(gè)段子。
但是在寫文案的時(shí)候，可以拋出廣大用戶扎心的痛點(diǎn)，讓他產(chǎn)生強(qiáng)烈缺失感，抓住注意力。然后一步步通過故事、案例強(qiáng)化這種痛點(diǎn)，給出建議或者解決方法。這樣的文章結(jié)構(gòu)基本符合《金字塔原理》中提出的SCQA結(jié)構(gòu)。
05、與“我”相關(guān)
想象一下，你走在一條嘈雜的街道上，別人怎樣才能迅速獲得你的注意力？
我想，大喊一聲你的名字，這應(yīng)該是一個(gè)不錯(cuò)的辦法。即使是在嘈雜的街道上，一旦叫出你的名字，你的注意力就會(huì)被迅速吸引。
每個(gè)人都更關(guān)心與他相關(guān)的信息，你也不例外。所以，要想你的文字馬上吸引到用戶，“與我相關(guān)”肯定是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，人們永遠(yuǎn)都會(huì)關(guān)心與自己相關(guān)的事情，但是你講的其他內(nèi)容可就未必了。
不管是視頻、聲音，還是文字、畫面，你可以首先突出與“他”相關(guān)，多使用你的用戶關(guān)注圈內(nèi)的信息或熟知的場(chǎng)景。
比如很多文案會(huì)刻意地刻畫一個(gè)人物形象，或者講一個(gè)與目標(biāo)人群類似的主角的故事，讓讀者看著看著就覺得“這說的不就是說的我嗎？”結(jié)果就是高度卷入。
還有人會(huì)在文案中明確描述對(duì)應(yīng)人群所在的地域、年齡、性別、職業(yè)、社會(huì)階層等等，讓用戶一眼就知道這條信息于“我”有用。
如 “還在職場(chǎng)打拼的年輕人注意了，這篇文章你不能錯(cuò)過！”
06、 逆向思維
熟知的事、你天天都看到的事、你總是在聽說的事......總是沒多少吸引力，反常才是吸引點(diǎn)。
而所謂逆向思維，就是要打破常態(tài)，打破用戶熟悉的聲音，提出反向的觀點(diǎn)。
比如，“年薪30萬，我是如何從員工做到被開除的？”，“天天喝水也可能中毒”，“好身材大多都是吃出來的”。
07、 親身體驗(yàn)
還有一種快速吸引注意的方法，就是描述親身體驗(yàn)，寫主人翁自己體驗(yàn)很容易就能吸引第三視角讀者的注意。
比如用講自己親身故事、現(xiàn)身說法的方式來寫，不僅自帶吸引力，而且具備高互動(dòng)性。
二、強(qiáng)化認(rèn)知
01、賣點(diǎn)集中
“不要試圖把一個(gè)產(chǎn)品的多個(gè)賣點(diǎn)同時(shí)推向消費(fèi)者“，這是很多國(guó)內(nèi)外文案實(shí)踐者給我們的一條建議。
一篇產(chǎn)品文案，如果僅僅是產(chǎn)品賣點(diǎn)的羅列，一方面目標(biāo)過于分散，另一方面消費(fèi)者根本看不過來，也記不住。
在文案中，還是要做到賣點(diǎn)集中，突出賣點(diǎn)要放大，其他賣點(diǎn)只是協(xié)同。
你也可以對(duì)不同的人群或者在不同的場(chǎng)景推不同的核心賣點(diǎn)，但每次只推1個(gè)，集中發(fā)力突破。
02、鎖定精準(zhǔn)目標(biāo)人群
寫文案時(shí)，不僅賣點(diǎn)容易散，人群也容易散。
文案這事，其實(shí)說白了就是用對(duì)的方式向?qū)Φ娜酥v對(duì)的話。（好好思考一下）
很顯然，再好的內(nèi)容，對(duì)象錯(cuò)了就容易對(duì)牛彈琴。再者，如果針對(duì)的人群多了，那也很難講出大家都覺得對(duì)的話。
所以，文案需要鎖定精準(zhǔn)目標(biāo)人群，哪怕是說出只有他們聽得懂的話也沒關(guān)系。如果你有很多話要給不同的人說，那就對(duì)不同的人群用不同的話來講。
03、減少用戶認(rèn)知阻礙
一個(gè)非常陌生的概念，任何一個(gè)人都沒辦法突然對(duì)它產(chǎn)生熟悉感，更不可能有信任和好感。
更好的方法是，把廣告寫得簡(jiǎn)單易懂，讓用戶能夠很快理解我們所介紹的產(chǎn)品是什么，究竟有多好。
切忌用很生僻的字、生僻的概念、或者用一個(gè)更生僻的概念解釋一個(gè)生僻的東西。
你要把讀廣告的人看成一般的人就好了，不要覺得他們什么都知道，不要被自己的自嗨創(chuàng)意所感動(dòng)而不肯放棄。
要知道，有一種知道叫作者覺得讀者知道！
04、 關(guān)聯(lián)熟悉事物
我們的大腦都是會(huì)關(guān)聯(lián)記憶的，而且還特別擅長(zhǎng)關(guān)聯(lián)記憶。比如我說“水果”，你腦袋里面可能已經(jīng)馬上出現(xiàn)了幾種水果。
換句話說，我們每一個(gè)人都更習(xí)慣于用固有的認(rèn)知去解釋和理解新事物。
對(duì)于一個(gè)完全不具備相關(guān)背景知識(shí)的人來說，大量的描述性語言讓人完全抓不到頭腦，而利用對(duì)方已經(jīng)理解的事物，再在這個(gè)事物上進(jìn)行關(guān)聯(lián)就容易多了。
這也是減少認(rèn)知障礙的一種。一個(gè)非常好用的文案絕招就是：利用用戶已經(jīng)理解的熟知事物，來解釋目前還未知事物。
第一代iPhone，喬布斯沒有直接說這個(gè)未知概念——“智能手機(jī)”，而是說“1個(gè)大屏iPod +1個(gè)手機(jī)+ 1個(gè)上網(wǎng)瀏覽器”，一目了然。
所大家在寫文案的時(shí)候，不妨也想想自己要描述的東西和用戶熟知的東西有哪些關(guān)聯(lián)，絕對(duì)好用。
這種利用對(duì)方已有的認(rèn)知基模這種創(chuàng)作技巧，能夠讓用戶短時(shí)間理解各種未知事物、未知產(chǎn)品、未知概念或者未知功能，并產(chǎn)生具象的畫面，百試不爽。
05、簡(jiǎn)單的產(chǎn)品復(fù)雜說
當(dāng)你銷售一種非常簡(jiǎn)單、消費(fèi)者非常熟悉的產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)時(shí)候你應(yīng)該使用一種更為復(fù)雜的描述方法。
因?yàn)楫a(chǎn)品本身簡(jiǎn)單，如果描述也簡(jiǎn)單，很容易就降低了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的感知，擔(dān)心不值得。
這個(gè)時(shí)候，你可以選擇復(fù)雜化的說明，比如更多篇幅的講產(chǎn)品的理念、產(chǎn)品的精神映射、產(chǎn)品的故事、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的工藝流程、產(chǎn)品的產(chǎn)地、產(chǎn)品背后的人物故事、產(chǎn)品的某個(gè)技術(shù)板塊等等。
不僅能讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)簡(jiǎn)單產(chǎn)品有更多維度的了解，還有助于打造產(chǎn)品的差異化。更重要的是，在認(rèn)知上消費(fèi)者的產(chǎn)品價(jià)值感知會(huì)更強(qiáng)。
06、用好參照物
人在判斷價(jià)值、認(rèn)知事物的時(shí)候都喜歡對(duì)比，而這個(gè)“對(duì)比”在很大程度上影響了我們的決策。
一個(gè)好的參照物，能讓用戶很快就了解產(chǎn)品核心特點(diǎn)，評(píng)估其價(jià)值，這就是對(duì)于參照效應(yīng)的利用，文案同理。
這也是強(qiáng)化用戶認(rèn)知的一個(gè)非常好用的方法。
之前南孚出了一個(gè)迷你充電寶，這個(gè)充電寶相對(duì)于之前充電寶更加小巧輕便，方便攜帶。為了突出這個(gè)賣點(diǎn)，他們就選擇了利用參照物。
把充電寶和一個(gè)口紅進(jìn)行對(duì)比，非常直觀形象，看的人都知道了這個(gè)迷你充電寶好小啊，竟然和口紅差不多大小。
文案利用參照物的目的就是為了更加突出你要表現(xiàn)的目標(biāo)項(xiàng)，讓用戶立馬就能獲得最簡(jiǎn)單直觀的信息。
它比大量的形容詞、數(shù)據(jù)、理論等都要更加實(shí)用。
07、用簡(jiǎn)潔短句
一連串長(zhǎng)段文字會(huì)讓行文呆板，而且可能一開始就造成了“認(rèn)知溝通障礙”，直接就讓讀者沒了興趣。
而多用短句會(huì)讓敘述緊湊，產(chǎn)生不錯(cuò)的張力，讓讀者思緒更清晰，互動(dòng)性更強(qiáng)。
“Keep it simple and stupid” 意思是將產(chǎn)品設(shè)計(jì)得越簡(jiǎn)單、越傻瓜化越好。
這個(gè)原則在寫文案也同樣適用，想讓自己的信息被更多的用戶接收和記憶，它就必須足夠簡(jiǎn)短和直接。
很多文案在開頭的時(shí)候，每個(gè)句子都很短，易于閱讀，這樣讀者自然而然的就會(huì)去閱讀到下一句。
如果你沒有非常強(qiáng)的文字把控能力，以及場(chǎng)景描繪的能力，那在文章開始的時(shí)候就盡量別太長(zhǎng)。句子短，意思要清晰，節(jié)奏要快。
08、 多用動(dòng)詞、數(shù)字和具體名詞
這個(gè)技巧應(yīng)該來說是貫穿整個(gè)文案的。動(dòng)詞是最容易讓用戶在腦海里浮現(xiàn)畫面的，名詞也是，不過要用具體的名詞。但是如果你用太多的形容詞，特別是那種籠統(tǒng)的形容詞，很難產(chǎn)生具體畫面。
比如我說：“那個(gè)女生非常漂亮”。怎么樣？有沒有什么畫面產(chǎn)生？好吧，我換一種說法，比如說“那個(gè)女生長(zhǎng)得超像劉亦菲，簡(jiǎn)直一個(gè)模子出來的”。
這樣相信你的認(rèn)知就清晰多了，畫面也出來了?？赡苣銜?huì)說：“哦，是挺漂亮的”。
不管你覺得劉亦菲不漂亮，這個(gè)老賊不討論。我想說的是當(dāng)用“非常”、“漂亮”來形容那個(gè)女生的時(shí)候，你無法感知漂亮程度，而用“長(zhǎng)得超像劉亦菲”時(shí)，至少你能對(duì)那個(gè)女生樣貌有了具體判斷。
另外，用戶在具體數(shù)字這種名詞的接受程度上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我們用文字性的描述，數(shù)字能夠帶來清晰具體的描述，而越清晰就越引起受眾的興趣。
你說“這個(gè)人很高”和“這個(gè)人有1.95M”，認(rèn)知上完全不一樣。
09、善用多角度對(duì)比
一個(gè)東西單獨(dú)放在你的面前，你很難感覺到它的價(jià)值；但如果跟有對(duì)比性的東西放到一起，這個(gè)東西的價(jià)值就會(huì)很清晰了。
很多文案只專注于描述用戶使用產(chǎn)品后得到的利益，但是這樣的描述可能沒有辦法讓用戶直接感知到。一個(gè)好方法就是“對(duì)比過去”。不僅要描述使用產(chǎn)品會(huì)帶來的收益，同時(shí)要描述用戶使用產(chǎn)品之前的狀態(tài)，讓預(yù)估效果跟之前的狀態(tài)進(jìn)行對(duì)比，這樣用戶對(duì)產(chǎn)品的感知就很清晰。
通過文案，我們還可以制造產(chǎn)品對(duì)比，突出優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。
比如可以 “有技巧“ 的利用強(qiáng)項(xiàng)對(duì)比來適當(dāng)抬高自己，突出優(yōu)劣感，證明你的產(chǎn)品更好。
每個(gè)產(chǎn)品都有他的核心賣點(diǎn)，或者重點(diǎn)突出項(xiàng)，我們可以把這些項(xiàng)拿出來和同行進(jìn)行比較，就像田忌賽馬一樣，怎么對(duì)比還不是你說了算。
小米手機(jī)就是個(gè)中高手，經(jīng)常在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)就會(huì)進(jìn)行各種參數(shù)、價(jià)格的對(duì)比，看起來性價(jià)比超高，拿拿都好。
三、激發(fā)興趣
01、打造認(rèn)知缺口
欲要賣米飯，先制造饑餓感。在文案創(chuàng)作中，你想讓用戶對(duì)你的內(nèi)容感興趣。那首先就需要引起他的興趣。讓用戶好奇你要說什么，也就會(huì)產(chǎn)生繼續(xù)的欲望。
如果你一句話把什么都說完了，用戶也都知道了你將要表達(dá)的內(nèi)容，那然后呢？
估計(jì)就是關(guān)閉，換下一條了。
用戶沒了讀下去的動(dòng)力和興趣，這是一件很可怕的事。制造用戶不知道卻又想要知道的東西，這就是認(rèn)知缺口。
最好，在告訴用戶一個(gè)很吸引人的東西或概念時(shí)，一步步說出它究竟是什么，慢慢道來。
02、持續(xù)保持讀者好奇心
有一個(gè)讓用戶在閱讀時(shí)保持好奇心的簡(jiǎn)單方式，就是在一個(gè)段落結(jié)尾，用非常短的句子，誘導(dǎo)他繼續(xù)讀下去。
比如：“請(qǐng)聽我往下解釋。” 、“下面更精彩”、“我將在結(jié)尾解釋”。 這樣的一些懸念會(huì)促使用戶下意識(shí)地繼續(xù)閱讀，即使是你的文章比較長(zhǎng)，這樣的技巧也能起到不錯(cuò)的效果。
還有一個(gè)非常好的方法，就是文章多向讀者提問。這樣可以調(diào)動(dòng)用戶思考，和你互動(dòng)。
03、制造沖擊
你應(yīng)該經(jīng)常聽到別人說，有一種創(chuàng)意叫做：顛覆常識(shí)，意料之外。這種方法也同樣非常適合用于文案。
反差沖擊就是說你的文案通過對(duì)用戶某個(gè)熟知的認(rèn)知進(jìn)行非常規(guī)（出乎意料）的描述，形成與他預(yù)期的反差。
這個(gè)時(shí)候，一個(gè)出乎意料又情理之中的表達(dá)，可能會(huì)顛覆用戶常識(shí)性認(rèn)知，從而引發(fā)用戶好奇，借此有效的激發(fā)用戶興趣。
而且，這種興趣他去不看，就不爽！
04、直接告訴用戶利益而非描述產(chǎn)品
如果是一篇產(chǎn)品營(yíng)銷文案，不要過多的描述產(chǎn)品，因?yàn)槟忝枋霎a(chǎn)品特色的時(shí)候，更像是站在自己角度在做一個(gè)產(chǎn)品展示。
但用戶只對(duì)這個(gè)產(chǎn)品帶來的好處感興趣，或者他只會(huì)為產(chǎn)品利益買單，我們應(yīng)該在文案中給到用戶更加直接的利益表達(dá)，讓他們直觀感受到。
最可怕的是，你說了半天的產(chǎn)品功能和特色，用戶卻都不知道該用在哪種場(chǎng)景，用完好有啥好處。
05、 場(chǎng)景化打造
我們總是說文案要喚起用戶的記憶，引起用戶共鳴，引爆用戶情緒......
這其實(shí)就是喚起用戶內(nèi)心深處的一個(gè)個(gè)場(chǎng)景，有場(chǎng)景，興趣多半會(huì)被激發(fā)。
毫無疑問，場(chǎng)景是具象有畫面的，它是在一個(gè)特定的時(shí)間、特定的空間內(nèi)發(fā)生的一系列具體鮮活的畫面或情緒，可能是你大學(xué)畢業(yè)時(shí)的一次聚會(huì)、可能是在大城市一次深夜想家的流淚、也可能是一次離別......
場(chǎng)景化的文案，就是給用戶制造一個(gè)場(chǎng)景聯(lián)想，讓用戶能觸景生情而關(guān)聯(lián)到品牌或產(chǎn)品，從而傳達(dá)出品牌定位或產(chǎn)品價(jià)值，并產(chǎn)生高轉(zhuǎn)化。
這樣的文案是現(xiàn)在比較流行的，通過一系列文字擊中用戶具體場(chǎng)景，從而激發(fā)用戶興趣。
就像之前網(wǎng)易和知乎齊發(fā)的地貼廣告，都是采用了典型的場(chǎng)景化文案。
（網(wǎng)易云音樂）
（知乎）
06、盡管描述細(xì)節(jié)
細(xì)節(jié)決定成敗，這句話對(duì)于文案同樣重要。
一堆模糊不清、抽象的信息很難讓用戶建立認(rèn)知，更別提產(chǎn)生信任感，但細(xì)節(jié)豐富的描述不同，它能幫助用戶把內(nèi)容具象化，產(chǎn)生畫面。
比如我要說一個(gè)人懶，如果說：小明這個(gè)人非常懶。你有什么感覺嗎？這個(gè)人有多懶？不知道！
但如果我這樣說：小明這個(gè)人平時(shí)吃飯都是別人喂到嘴邊才吃，東西掉地上腰都不肯彎一下。
這種描述是不是就不一樣，這得多懶才會(huì)這樣。
一段文案里，細(xì)節(jié)的東西越多，就越能有畫面感。就像電影里面刻畫一個(gè)人物，對(duì)他的細(xì)節(jié)塑造越多，描述越聚焦，這個(gè)人物形象就會(huì)越清晰，觀眾也會(huì)更有興趣。
07、講好精彩故事
文案的本質(zhì)也可以說是溝通，而講故事是一種很高明的溝通策略。
特別是在這個(gè)年代，故事以一種更巧妙地方式吸引眼球，走進(jìn)用戶心智。并且有更大的幾率引發(fā)用戶情緒，促使用戶行動(dòng)。
給大家分享幾個(gè)在文案中講故事的注意項(xiàng)：
第一，好故事需要有一定穿透力，能讓人有心理起伏，不痛不癢的東西叫事實(shí)，那不叫故事。
第二，好故事往往都是情緒誘餌，它更容易激起用戶的情緒。怎么做到擊中用戶情緒呢？還是要真實(shí)。
第三，講故事要多描述細(xì)節(jié)，充滿細(xì)節(jié)的故事才是好的，才能做到上面說的真實(shí)感。
08、復(fù)雜的產(chǎn)品簡(jiǎn)單說
因?yàn)楫a(chǎn)品本身都很復(fù)雜了，消費(fèi)者還很難去理解，你再去更復(fù)雜的解釋，那不是添亂嗎？
要知道，消費(fèi)者對(duì)陌生的東西是天生沒有安全感并抵觸的，別去制造認(rèn)知阻礙，這樣會(huì)造成距離感，沒辦法吸引興趣。
對(duì)于復(fù)雜產(chǎn)品，如果想讓消費(fèi)者快速理解、產(chǎn)生興趣，就可以選擇簡(jiǎn)單化的說明。比如把復(fù)雜的東西高度概括和提煉，或者把復(fù)雜的東西場(chǎng)景化、情感化、形象化、人格化、熟悉化。
09、創(chuàng)造可感知的價(jià)值
如果用戶感知不到你說的價(jià)值，他不信你，文案不是白忙活了嗎？
無論產(chǎn)品是不是質(zhì)量最好，讓用戶感知到產(chǎn)品質(zhì)量好，才是關(guān)鍵。無論產(chǎn)品是不是性價(jià)比最高，讓用戶感知到超高性價(jià)比，才是關(guān)鍵。
一個(gè)是賣貨思維，一個(gè)是用戶思維，不僅能夠讓用戶知道你的產(chǎn)品價(jià)值，他還能感知得到。
恰好，用戶能感知的產(chǎn)品價(jià)值，才是他們真正想要購(gòu)買的價(jià)值。
比如小米體重秤“喝杯水都可感知的精準(zhǔn)”，也是利用事實(shí)來讓用戶感知到產(chǎn)品價(jià)值。
10、強(qiáng)化喜愛
如果我們完成某個(gè)行為后，能得到自己一直喜愛的東西，那我們就更愿意行動(dòng)起來，這是毫無疑問的，趨利是人最原始的天性。
所以，如果你的文案告訴他，按要求完成某個(gè)行為后，剛好就能獲得自己一直喜愛的場(chǎng)景、事物或行為，那么你可以去文案強(qiáng)化并放大完成這行為后能獲得的“喜愛”，通過趨利心理激發(fā)用戶向往。
比如巴黎揚(yáng)羅必凱為法國(guó)眼鏡品牌Keloptic以梵高自畫像、巴黎圣母院等印象派畫為背景，制作了一系列有趣的廣告，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者追求眼鏡清晰度的這個(gè)喜愛點(diǎn)，告訴消費(fèi)者：
從模糊的印象派到清晰的寫實(shí)派，就只差一個(gè)Keloptic眼鏡而已。
11、陳述驚人產(chǎn)品事實(shí)
文案大神奧格威的勞斯萊斯汽車廣告是他創(chuàng)作的最著名的作品之一：在這輛時(shí)速60英里的勞斯萊斯里，最大的噪音是它的電子鐘。
短短一句話，將產(chǎn)品事實(shí)展現(xiàn)得淋漓盡致。
還有更厲害的，通過陳述一些超常規(guī)方法讓產(chǎn)品事實(shí)得到讓人驚嘆的展現(xiàn)。消費(fèi)者能做的就是選擇、選擇、再選擇，沒必要選其他了。
美國(guó)Texas Armoring防彈玻璃公司就是一個(gè)經(jīng)典的例子，他們的董事長(zhǎng)Trent Kimball讓員工把自己公司生產(chǎn)的防彈玻璃放在自己面前，然后讓員工手持AK-47對(duì)著玻璃直接開槍。
在射擊幾槍之后，他們玻璃上出現(xiàn)了明顯的彈孔，但玻璃沒有被打穿。之后這支視頻迅速走紅互聯(lián)網(wǎng)，人人都知道了他們家防彈玻璃真的能防彈，靠譜。
而文案要做的只是把這樣的產(chǎn)品事實(shí)用自己的方式描述出來。
12、善用客戶見證
老客戶對(duì)你產(chǎn)品的信任，會(huì)轉(zhuǎn)嫁到新的客戶對(duì)產(chǎn)品的信任，這是毋庸置疑的。
你要告訴消費(fèi)者，和他類似的人，都在使用這個(gè)產(chǎn)品，這樣他就很可能也去搶著做。
之前在小米松果芯片發(fā)布會(huì)上，雷軍除了講述自家產(chǎn)品的創(chuàng)新與品質(zhì)外，還列舉大批米粉對(duì)小米的一系列高度贊揚(yáng)評(píng)論，這本質(zhì)就是一種高級(jí)的客戶見證方法。
對(duì)于客戶見證類似的文案，一定不是自說自話的廣告。首先，提供客戶見證的人跟目標(biāo)人群越相似，說服力就越強(qiáng)。最好是能讓目標(biāo)人群看到自己的身影，能夠引起共鳴。
另外，客戶證言肯定是口語化和不同角度的，難道你的每個(gè)客戶都是專業(yè)文案出身？肯定不是。而且你的證言應(yīng)該都是不同的語氣不同的角度，因?yàn)槊總€(gè)客戶都不一樣。
四、刺激購(gòu)買
01、 巧用損失規(guī)避心態(tài)
人們?cè)诿鎸?duì)損失時(shí)產(chǎn)生的痛苦感，要大大超過面對(duì)收益時(shí)獲得的快樂感。
換句話說，人們對(duì)損失更為敏感，更容易產(chǎn)生規(guī)避損失的心態(tài)。而這也就是機(jī)會(huì)。
當(dāng)用戶意識(shí)到他有損失的風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，更加愿意去了解或者購(gòu)買你的產(chǎn)品。所以，在我們的產(chǎn)品介紹或者標(biāo)題中，除了指明利益點(diǎn)，也可以嘗試加入損失項(xiàng)。
經(jīng)濟(jì)學(xué)人當(dāng)年通過一則廣告，幽默地諷刺那些學(xué)者因?yàn)椴豢唇?jīng)濟(jì)學(xué)人而到42歲還在考管理培訓(xùn)生。
結(jié)果大量用戶為了規(guī)避這種可怕的損失而去購(gòu)買了《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》。
我從來都不看經(jīng)濟(jì)學(xué)人
——42歲的管理培訓(xùn)生
02、拋出誘餌
人好像時(shí)時(shí)刻刻都在進(jìn)行對(duì)比，又被對(duì)比所影響。這句話我以前不信，現(xiàn)在越來越信。
人們對(duì)不相上下的選項(xiàng)進(jìn)行選擇時(shí)，因?yàn)榈谌齻€(gè)新選項(xiàng)(誘餌)的加入，會(huì)使某個(gè)舊選項(xiàng)顯得更有吸引力。
誘餌項(xiàng)的加入往往能夠讓消費(fèi)者有更直觀的對(duì)比，能夠很快就找到那個(gè)自己覺得“很合理”的選項(xiàng)，從而做出決策。
比如那個(gè)非常經(jīng)典的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志訂閱的廣告文案：
①電子訂閱：59美元。
②紙質(zhì)訂閱：125美元。
③電子和紙質(zhì)訂閱：125美元。
實(shí)驗(yàn)人員給100名麻省理工學(xué)生提供了上述價(jià)格表，詢問他們購(gòu)買的選擇。當(dāng)上面三個(gè)選項(xiàng)都在時(shí)，學(xué)生選擇了混合訂閱；而當(dāng)去掉125美元的紙質(zhì)訂閱選項(xiàng)時(shí)，學(xué)生選擇了最便宜的選項(xiàng)。
這意味著中間選項(xiàng)不是無效的，它給學(xué)生提供了一個(gè)對(duì)比，他們通過對(duì)比會(huì)發(fā)現(xiàn)混合訂閱非常劃算，從而刺激他們花更多的錢訂閱雜志。
03、制造稀缺和緊迫感
直接給你一個(gè)機(jī)會(huì)擺在面前，而且還告訴你這個(gè)機(jī)會(huì)將會(huì)一直為你準(zhǔn)備，你會(huì)珍惜它嗎？
我想應(yīng)該不會(huì)，沒必要嘛，反正也不急。
而制造稀缺和緊迫感，最簡(jiǎn)單的就是對(duì)文案中提供的機(jī)會(huì)加上限制，不論是時(shí)間限制、價(jià)格限制還是人群限制，讓這個(gè)機(jī)會(huì)看起來更稀缺和緊迫。
要讓消費(fèi)者覺得這個(gè)機(jī)會(huì)是稍縱即逝的，收益也是稍縱即逝，之后就可能是損失了，因而就可能更快地付出行動(dòng)。
04、給用戶找個(gè)借口
對(duì)于營(yíng)銷文案，幫助用戶購(gòu)買合理化，是一個(gè)必須解決的問題。如果這個(gè)問題沒有解決，那就是給用戶 “ 再想一下” 的借口。
有時(shí)候，用戶買東西是萬事俱備，就差一個(gè)購(gòu)買的借口。如果你的文案給她提供了這個(gè)借口，那就是雙贏！
每個(gè)人買東西，都會(huì)有一個(gè)心理賬戶，你要?jiǎng)e人買你的東西，其實(shí)就是要給他一個(gè)購(gòu)買的理由/借口來滿足這個(gè)賬戶。
可以先分析目標(biāo)用戶主要存在哪些心理帳戶，或者需要什么樣的購(gòu)買借口，然后為用戶找一個(gè)“冠冕堂皇”花錢的理由，減少心理矛盾，促成購(gòu)買。
例如同樣一件標(biāo)價(jià)為2千元的衣服，如果是給自己買可能覺得貴，舍不得買，但如果是送給心愛人的生日禮物，可能就會(huì)毫不猶豫地買了。所以這個(gè)借口就是送給心愛的人我才買的。
05、制造無法拒絕的購(gòu)買環(huán)境
用戶了解完產(chǎn)品后，也許有所動(dòng)心，但是還沒有達(dá)到直接下單的地步，這個(gè)時(shí)候價(jià)格是最為常見的一個(gè)阻礙因素。
絕大多數(shù)人對(duì)于價(jià)格是敏感的，一旦覺得貴，就可能放棄購(gòu)買。
這個(gè)時(shí)候，我們的文案可以有效的減少消費(fèi)者覺得價(jià)格高時(shí)的阻礙，讓他們更意愿買。比如：
1）塑造內(nèi)行形象——“你買貴的，因?yàn)槟闶莾?nèi)行”。
2）打擊動(dòng)機(jī)——“你買貴的，因?yàn)楸阋说牟荒軒湍氵_(dá)到目標(biāo)”。
3）利用群體——“你要買貴的，因?yàn)椴辉撡I的人都買了”。
4）轉(zhuǎn)移歸類——“你要買貴的，因?yàn)樵谶@個(gè)歸類下它并不貴”。
5）拉近目標(biāo)距離——“你要買貴的，因?yàn)槟阋呀?jīng)非常努力（犒勞自己）”。
6）轉(zhuǎn)移消費(fèi)——“你要買貴的，因?yàn)橐盟プ龈幸饬x的事”。
06、制造繁榮和流行
人在群體中的行為往往會(huì)受到他人影響，甚至?xí)鶕?jù)周圍人的反應(yīng)作出相應(yīng)的反應(yīng)。
有一個(gè)非常有趣的從眾心理學(xué)研究視頻。
一個(gè)診所里，除了一個(gè)紫衣妹子外，一群人依照事先安排好的，聽到滴聲就會(huì)站起來。等到幾輪之后，紫衣妹子聽到滴聲也會(huì)自覺站起來。而當(dāng)這群人都走完了之后，紫衣妹子聽到滴聲還是會(huì)站起來。
被測(cè)試者說的，當(dāng)我不去從眾時(shí)，我感覺被排擠了，而從眾會(huì)讓我自在很多。
從眾心理還有一種降低損失的自我暗示，如果不從眾，感覺會(huì)損失什么。比如購(gòu)物時(shí)，會(huì)認(rèn)為天貓里“按銷量排行”的商品性價(jià)比一定最高，紙質(zhì)書的“暢銷多少萬冊(cè)”會(huì)讓你更愿意掏錢...
文案中，你可以列出自己的銷量、用戶量、好評(píng)量等數(shù)據(jù)，讓用戶更想去購(gòu)買。比如：
拼多多 3億人都拼的購(gòu)物APP；唯品會(huì) 注冊(cè)會(huì)員突破一億；火山小視頻 *億人都在玩。
也可以去突出描述某一次或幾次的暢銷現(xiàn)象，同樣給用戶這樣的暢銷錯(cuò)覺。
07、學(xué)會(huì)算賬對(duì)比
當(dāng)你的用戶準(zhǔn)備買單的時(shí)候，她可能開始要算賬了，也許她會(huì)覺得這個(gè)東西家里已經(jīng)有類似的了，沒必要買了，或者她覺得好像有點(diǎn)貴。
這個(gè)時(shí)候你不妨幫她去算個(gè)好賬，讓她覺得很劃算！
你可以把價(jià)格進(jìn)行平攤，把價(jià)格除以使用天數(shù)，算出一天多少錢，讓他感覺劃算。
比如一個(gè)洗碗機(jī)2800元，幾乎和一部手機(jī)價(jià)格一樣了，你可以告訴她一天只要1.5元，就能從油膩的廚房里解放出來。
你也可以幫用戶算出每年你的產(chǎn)品能幫她省多少錢多少時(shí)間，她就覺得購(gòu)買是明智的。
08、刺激用戶多巴胺
為什么目標(biāo)達(dá)成、競(jìng)爭(zhēng)獲勝會(huì)讓人心情愉悅？為什么獲得一些獎(jiǎng)勵(lì)后都會(huì)比較開心？為什么得到他人肯定后我們都精神煥發(fā)？
因?yàn)檫@些行為刺激了多巴胺的分泌，它會(huì)傳遞開心、興奮的信息。在文案層面，多巴胺同樣可以有效提升某項(xiàng)信息在用戶心智中的積極反饋。
如果文案內(nèi)容具有促進(jìn)多巴胺分泌的作用，那它們獲得用戶關(guān)注和好感的幾率就會(huì)迅猛提升。
那哪些行為會(huì)刺激人們多巴胺的分泌呢？之前在公眾號(hào)“烏瑪小曼”看到這張圖特別好，其中涵蓋的行為就能夠刺激多巴胺分泌，刺激的程度與圖表顏色深淺成正比。
（圖/烏瑪小曼）
09、強(qiáng)化厭惡
如果做了某件事，會(huì)給自己帶來厭惡的結(jié)果，我們肯定就不會(huì)做這件事了，一朝被蛇咬十年怕井繩。
所以，如果用戶沒完成某個(gè)行為（比如使用你的產(chǎn)品），會(huì)給他帶來自己厭惡的某些結(jié)果，那么你可以去強(qiáng)化這種“厭惡”，將厭惡制造成恐懼，讓他再也不想不去行動(dòng)，而是迫切的想要完成你想的行為。
不過，這種利用強(qiáng)化厭惡的“恐懼營(yíng)銷”雖然好用，但一不小心也容易造成負(fù)面效果，導(dǎo)致用戶排斥。
比較好的方法是先說明如果未完成某個(gè)行為，后果讓人厭惡而且非常嚴(yán)重，等激發(fā)了恐懼心理，要適時(shí)的推出靠譜的解決方案，讓用戶感知到它確實(shí)可以解決厭惡，而且行動(dòng)起來非常容易。
比如杜蕾斯的玩法就相當(dāng)高明。在六一兒童節(jié)的時(shí)候，杜蕾斯推出一個(gè)“3個(gè)人的兒童節(jié)和2個(gè)人的兒童節(jié)”海報(bào)。
10、提供虛擬所有權(quán)
多數(shù)情況下，我們一旦擁有了某個(gè)東西，它在我們心目中就更值錢了，不僅會(huì)給予更高評(píng)價(jià)，而且我們總是把注意力集中到自己會(huì)失去什么，而不是會(huì)得到什么。
甚至，不只是針對(duì)我們已經(jīng)擁有的東西，對(duì)于假象狀態(tài)下?lián)碛械臇|西，我們同樣有這樣的感受。
這就是營(yíng)銷圈經(jīng)常用到的“虛擬所有權(quán)效應(yīng)”。
比如我覺得這個(gè)衣服我穿著很好，就是適合我，那我不是很容易就剁手購(gòu)買了？
比如別人給一個(gè)東西我無償?shù)氖褂?0天，如果我用起來非常得心應(yīng)手，10天是不是舍不得失去？
再比如我看到蘋果手表的廣告，想象著自己和廣告里那些人一樣戴著手表超有逼格，想象著自己也有這樣一個(gè)手表的美好生活。那我很可能被虛擬所有權(quán)效應(yīng)影響，進(jìn)而跑去賣shen。
所以你看，當(dāng)人們想象已經(jīng)擁有了一個(gè)事物的時(shí)候，他會(huì)想象在使用這個(gè)東西時(shí)的各種場(chǎng)景，想到他擁有時(shí)的美好樣子。實(shí)際上這個(gè)感覺是和真實(shí)所有權(quán)很類似，他也就會(huì)因?yàn)楹ε率ミ@種“想象”而心動(dòng)，而行動(dòng)。
老賊常說文案要場(chǎng)景化、情景化、要有代入感、共鳴、引發(fā)聯(lián)想等等，這也是原因之一。
11、利用擇優(yōu)心理
如果有兩個(gè)選擇擺在用戶面前，花費(fèi)同樣的成本，一個(gè)選擇明顯看起來更合理，那么用戶就會(huì)選擇這個(gè)。
泰國(guó)洗衣品牌BREEZE很聰明，他的廣告是這么說的：“比起教出一個(gè)很棒的孩子，洗去身上的淤泥要容易許多”。
顯然，用他們家產(chǎn)品快速洗去污泥就是一個(gè)看起來更合理的方法。
在實(shí)際操作中，文案可以首先要指明你的產(chǎn)品能幫用戶完成什么任務(wù)，用戶使用你的產(chǎn)品要付出什么成本？
而同樣的成本，用戶還可以選擇什么其他產(chǎn)品，但這個(gè)方案比你的產(chǎn)品價(jià)值要差得多。
12、打消形象顧慮
很多時(shí)候，消費(fèi)者想買某個(gè)產(chǎn)品，但是又擔(dān)心有損失自己的形象，比如貪便宜、懶。
這個(gè)時(shí)候，需要打消他們購(gòu)買的形象顧慮，消除產(chǎn)品帶來的負(fù)面形象，提高它的正面形象。
就像之前的日本一個(gè)電飯鍋產(chǎn)品案例，廣告是——做飯更快。很多家庭主婦都想買，但是擔(dān)心買了后婆婆覺得自己懶，損失了自己的形象。
而之后這個(gè)電飯鍋公司就把廣告改成：給家人更健康的飯。
這個(gè)時(shí)候這些家庭主婦就紛紛交錢購(gòu)買了，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候她們的形象變成了一個(gè)為家人著想的好媳婦。
13、活用登門檻效應(yīng)
心理學(xué)家認(rèn)為，在一般情況下，人們都不愿接受較高較難的要求，因?yàn)樗M(fèi)時(shí)費(fèi)力又難以成功。
相反，人們卻樂于接受較小的易完成的要求，在實(shí)現(xiàn)了較小的要求后，人們才慢慢地接受更大的要求。
而這就是所謂的登門檻效應(yīng)，可以肯定的說，每個(gè)人都受到過登門檻效應(yīng)的影響！
消費(fèi)者一般都很難直接接受你最后的目標(biāo)，這往往需要他們大量的決策成本。我們需要目標(biāo)人群慢慢地登門檻，先設(shè)定一個(gè)他們欣然接受的門檻走出第一步，一旦他們接受并產(chǎn)生興趣了，那之后就有更大可能接受更高的要求。比如：
給消費(fèi)者送體驗(yàn)裝或免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品；
賣課程，可以先交1元錢聽課，覺得不錯(cuò)再購(gòu)買;
賣產(chǎn)品很難，先關(guān)注公眾號(hào)就容易多了；
下載APP有難度，先體驗(yàn)小程序就簡(jiǎn)單很多。
再比如高級(jí)點(diǎn)的：
你對(duì)我的產(chǎn)品不感興趣，我先給你講創(chuàng)業(yè)故事；
你還不想買我的手機(jī)，那這樣，我們先聊聊情懷讓你接受；
買家具好難決策？要不你先來宜家在床上睡一覺；
你不喜歡廣告不喜歡銷售？那我和你做朋友吧。
這樣的案例太多了，可以說是無處不在，本質(zhì)上都是讓用戶先跨出第一步，登上轉(zhuǎn)化的門檻。
14、打折優(yōu)惠別忘塑造價(jià)值
如果你想為某一項(xiàng)服務(wù)或產(chǎn)品提供優(yōu)惠，用來促進(jìn)轉(zhuǎn)化。如果你想用免費(fèi)營(yíng)銷的方法，來為產(chǎn)品帶來大量的流量。
老賊有一個(gè)建議，就是不管優(yōu)惠還是免費(fèi)，一定首先要塑造其價(jià)值，并且要讓用戶get到。
越是價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯的產(chǎn)品，越是不要整天大談價(jià)格實(shí)惠，相反，我們更要塑造產(chǎn)品的高價(jià)值感。
一定不要因?yàn)楸阋硕阋?，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)東西感興趣一定不僅僅是因?yàn)樗阋?，而是看到了它的價(jià)值。消費(fèi)者買的不是便宜，更是要?jiǎng)澦恪?/strong>
還有，不要輕易用“免費(fèi)”二字，比如：“免費(fèi)試用掃地機(jī)器人”，這樣就弱很多。
但是如果這樣呢？“你不用花一分錢，就可以體驗(yàn)原價(jià) 1888 元的掃地機(jī)器人 ”。
好了，關(guān)于文案幾個(gè)角度的實(shí)用技巧就說到這。
還是開頭時(shí)說的，每個(gè)領(lǐng)域總會(huì)有一些實(shí)用的技巧，文案也不例外，好的技巧能夠讓我們事半功倍，寫出更好的文案，產(chǎn)生不錯(cuò)的效果。
但仍需謹(jǐn)記：文案沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)答案，沒有什么放之天下皆準(zhǔn)的通用模板。
如果說有，那也一定是自己最終磨出來的！
不依賴于靈感、狀態(tài)，在任何狀態(tài)下都能寫出像樣的文字，是文案需要培養(yǎng)的職業(yè)素養(yǎng)。
希望本次的內(nèi)容對(duì)你更有用！
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作者公眾號(hào)：木木老賊（ID：mumuseo）
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