開啟想象之旅的6個好創(chuàng)意，數(shù)英「項目精榜」4月三期
每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進行相應的專業(yè)點評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
即將走進初夏，創(chuàng)意的活力正在盛放：
淘寶把時尚秀場搬到了家鄉(xiāng)的雪山邊、城墻旁，因地制宜地詮釋時尚美學。
健力士啤酒廣告帶著“宇宙級”浪漫，億萬氣泡形成一片美麗的銀河。
全聯(lián)福利中心創(chuàng)作保健品廣告，輸出凡爾賽語錄，讓AI發(fā)揮想象力，趣味提醒大家養(yǎng)好身體。
美團外賣挖掘iPhone的“i”更多字意，玩心大開，展現(xiàn)i人買 iPhone的一連串樂趣。
全棉時代在世界地球日，邀請被山海治愈過的朋友們，一起治愈山海。
宜家深圳商場十六周年，商品文案一個比一個真實，堪稱年輕人嘴替。
我們從過去一周的數(shù)英項目庫中，精挑細選出了6個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看吧！
*項目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序
1、穿梭在11座城，淘寶辦了一場家鄉(xiāng)時裝周
品牌主：淘寶
代理商：CubeRights 對立方 北京
推薦理由：
時尚，沒有標準答案。每個地方都有自己的時尚風格，需要被更多人看見。基于此，淘寶辦了一場家鄉(xiāng)時裝周，根據(jù)11座城市的地域文化，打造各具特色的時尚美學。一張張個性鮮明的主題海報，看到的不單是對時髦的具象化和在地化表達，更是一座城獨有的生活故事和精神氣質(zhì)，令人沉浸其中。
精彩點評：
Super朵拉，市場策劃：
面對時尚議題的解答，品牌營銷常常會陷入同質(zhì)化的困境，以先鋒概念為精神內(nèi)核，在寬闊的室內(nèi)空間去打造視覺上的美。然而這樣對時尚的表達不僅乏善可陳，更與大眾生活相距過遠，無法引起興趣和關注?？吹教詫氝@次案例時，覺得蠻開心的，品牌在時尚語言上的詮釋，更有人情味和生活感。
漳州設計師風，大魚海棠般的氛圍感，與這座城市遙相呼應，大連鹽系休閑風，隨性有趣的時尚穿搭，感覺到撲面而來的海風等等，含有城市文化特色的時尚美學，總能讓人回味無窮。
說實在，營銷出圈的關鍵在于內(nèi)容是否與我生活有關。這個案例之所以有不錯的反饋，還有在于關注到人們想傳遞家鄉(xiāng)之美的心。
檸檬圓圓團，文案：
這個項目吸引我的地方在于營銷概念，家鄉(xiāng)時裝周，不僅打開人的好奇心，想知道自己家鄉(xiāng)有沒有上榜，更結(jié)合當下大眾對國潮的文化自信，展現(xiàn)不同風格的時尚。此外，文案寫的很有意思，幾句諧音梗越品越有味，既有當?shù)仫L景特色，又有時尚態(tài)度，可見文字的力量。
小方塊，設計：
我覺得這系列海報完成度挺高的，整體色彩搭配和人物站位都十分契合。更重要的是既然以家鄉(xiāng)時裝周為主題，畫面里的城市元素要鮮明，不是背景板作用而已，與文案相輔相成，才能抓住人的注意力。
2、一杯啤酒里的億萬氣泡，就像銀河一樣震撼
品牌主：Guinness 健力士
代理商：FRED & FARID Shanghai
推薦理由：
確認過眼神，是心動的感覺！億萬氣泡匯聚成一片銀河，健力士啤酒廣告用以小見大的手法，玩出不一樣的視覺氛圍。一杯啤酒，一場119.5秒的銀河漫游，無法抵抗的視覺魅力，讓人感受產(chǎn)品所帶有的感性力量。
精彩點評：
Super朵拉，市場策劃：
第一眼就愛上健力士這支廣告。相信不少人在喝啤酒的時候，會忍不住觀察杯里的氣泡，看著看著就入迷了。然后等氣泡消散點，再一飲而盡。可見品牌視覺廣告里暗藏了對大眾生活的洞察。
而且我覺得做視覺廣告，要注意植入元素的取舍。過多的元素會讓找不到重點，不理解廣告?zhèn)鬟f的信息是什么?；剡^頭來看這個廣告，就主打氣泡元素，信息很直觀。
檸檬圓圓團，文案：
“單一”的視覺廣告，做出豐富的視覺效果，很考驗創(chuàng)意功力。這支健力士廣告做到了，起到了放大器的作用，直抒胸臆地突出產(chǎn)品特點，享受冒氣泡的啤酒，相當于一場美妙的小時光。
小方塊，設計：
視覺力，也可以是情緒力。能讓人覺得好看有趣的視覺，有助于引導消費者聯(lián)想到生活的美好記憶。場景感，是這支廣告的核心支撐，從生活場景銜接到宇宙場景的遐想，增添些許意味。
3、全聯(lián)保健品廣告：14條老人凡爾賽語錄
推薦理由：
為了在年輕群體里滲透「保健品」這一品類，全聯(lián)用AI生成了一組文案海報。跳脫出長輩說教的思維框架，通過玩梗與輕松的一語雙關，展示大健康年輕態(tài)的新敘事方式。
精彩點評：
見和，文案總監(jiān)，樂眾華：
這套平面十分有趣，帶著金庸先生筆下老頑童玩世不恭而又憑實力打服的思維風格。
邏輯上主打高齡人士和年輕人對話的語錄，整套文案句式統(tǒng)一，繪聲繪“色”，帶有三分傲嬌三分炫耀又有三分不可一世，直擊年輕人需要好好保養(yǎng)身體，才能像我們高齡人士一樣健康，玩樂漫漫人生的洞察。
AI出品的畫面與這種倚老賣老味道文風的文案相得益彰，有趣夸張但又不得不信。
L.鏈，SCW，VMLY&R COMMRC：
標準的全聯(lián)文案，運用對比的手法，將老一輩對小一輩的經(jīng)典口頭禪，詮釋趣味文案。
整體討喜感十足，有被狠狠地拉了一波好感度。最后的反差感設計得很巧妙，輕輕地在消費者的心尖敲了一下，更能很好地傳遞全聯(lián)特價以及保養(yǎng)的利益點，AI的運用也還算新鮮。
FaFa，品牌咨詢公司策略：
切入角度比較有意思，從策略上看是反著來的，制造了反差感，是一種嬉戲游樂的心態(tài)。
但如果不看文字解讀，我猜有人會覺得海報文案多少帶一點爹味，反而看到最后一張，會會心一笑，“原來你是在講這個”，特別是主人公賤萌的表情，給文案加分了。
當然，缺點是……總體上還是比較簡陋，不論是文案還是畫面，可以AI結(jié)合人，再提高一下精致度就更好了。
4、美團外賣：iPhone 的i，原來是i人的i
推薦理由：
美團又來整諧音梗了！這次， 為了傳播美團外賣可以買iPhone（以及手機、平板、筆記本等數(shù)碼3C產(chǎn)品）了，品牌將玩梗的目標定在了iPhone的i上。當性格測試里以社恐著稱的i人，想要買iPhone，會發(fā)生什么趣事？這波乍看有點扯，但是一只短片看下來，“i人上美團買iPhone”的記憶點，卻也一種略顯鬼畜卻又平白很合理的方式， 深深刻在了我等i人心中。
精彩點評：
DO，文案：
美團是懂i人的。光看標題，還有點嫌棄這么玩梗。片子打開一看，立馬就有代入感了。確實對于i人來說，網(wǎng)購、外賣不光是方便，也解決線下買東西時的社恐。后面的幾個梗有的就不是很能get，但整體來說，玩梗的同時，還蹭了下蘋果的品牌知名度，可以說是找到了一個很巧妙的方式，把美團能買手機這個點，說清楚了。
淼，汽車品牌數(shù)字營銷經(jīng)理：
有明確業(yè)務信息要傳遞的項目，就看怎么把這個信息點最快最好的傳達出去了。從i人這個流行的社交貨幣上做文章，i人買iPhone，最抓人眼球的一句話，特別有效地就攻占了人的記憶。視頻內(nèi)容風格也有梗有趣，第一個片段出來， 這種整活很對現(xiàn)在年輕人胃口。再往后看，品牌也并沒有“不管e人死活”，每一小段都有梗有趣也照顧到了不同用戶和不同的業(yè)務場景。一句有力的開場、幾段有梗的信息跟隨，“天花亂墜，不離其宗”，確實做到了業(yè)務信息的有效傳遞。
Kimi，SAM：
在不了解背景的前提下看到過它，在一頭霧水但又有趣的矛盾狀態(tài)下看完了，這種無厘頭的趣味就是把人的理性細胞“殺死”，然后填充進“買iPhone上美團”的信息，甚至這個信息都不完全，但至少“iPhone”和美團是深入記憶的。從這個意義上來說，這個短片出色地完成了任務。
5、全棉時代世界地球日特別行動：山海治愈一切，我們治愈山海
品牌主：Purcotton 全棉時代
推薦理由：
一直以來，當我們心中聚滿不得解的問題，總喜歡走向山海，在山中的草木、海浪的波紋里，尋回自己的野性、生活的色彩。但山海也有它們的問題：山海還能如故嗎？
世界地球日，全棉時代反向提問，呼吁被山海治愈的大家，將治愈交換還與山海。借此，品牌也同步發(fā)起“山海治愈計劃”，以四大品牌行動踐行環(huán)保。反向追問的環(huán)保倡議不疾聲厲色，卻足夠發(fā)人深?。粡墓姵h到落地的品牌行動，也足見品牌“治愈山?！钡恼\意。
精彩點評：
DO，文案：
以前看很多品牌做環(huán)保倡議，都會特別有一種說教感，要么就是拼命上價值上價值，說的太空。全棉時代這個就蠻好的，首先去說山海治愈人心這個方向，結(jié)合了當下的社會情緒去說，直接就把心理距離拉近。這個時候在說，我們也要回關一下山海啊，方便聽的進去， 因為它讓環(huán)保這個事情和我們有關了。另外品牌內(nèi)容做的也比較輕，貼合這個“治愈”的主題，品牌行動做的也有理有據(jù)，整體算得上是見水準的環(huán)保公益項目。
淼，汽車品牌數(shù)字營銷經(jīng)理：
一直比較喜歡全棉時代。能從他們做的項目里，感受到這個品牌的溫度。比如之前一些女性議題的片子，不能說創(chuàng)意做的多么多么優(yōu)越，但就是給人一種溫柔又動人的感覺。包括這次的項目，從“治愈”這個點去談論環(huán)保，整體調(diào)性依然溫柔的，內(nèi)容看下來又能讓人記住。同時又都是有條理清晰的品牌行動落地。在營銷中，能持續(xù)呈現(xiàn)統(tǒng)一的品牌氣質(zhì)和品牌行動力，很是難得。
Kimi，SAM：
先說短片，整體色調(diào)溫柔治愈，娓娓道來的文案讓人放松其中，從而引出的環(huán)保議題也變得自然親近，更近距離的觸發(fā)行動。隨后，落地的三個行動方案，讓主張變得具體可信，或許在把故事講花哨的前提是，品牌把動作都做得踏實。
6、宜家深圳商場十六周年，商品文案堪稱年輕人嘴替
品牌主：IKEA 宜家
推薦理由：
宜家又一次為“打工人語錄”這一營銷熱詞拓展出新的場景聯(lián)想力。
前置消費者的「懶」性生活方式，宜家深圳商場在十六周年慶典之際，通過有人生哲思的文案，將低價理念變成與每個人都息息相關的生活元素，釋放出更多情緒價值。
精彩點評：
見和，文案總監(jiān)，樂眾華：
這套作品的第二句最近流傳很廣。整體文案走雙關和反語路線，生活感強烈，對年輕人有吸引力，有不少值得記錄的金句，也有雞湯感覺的銀句。
寫床墊，手推車是激勵風格；寫兒童凳，格子柜估計取材李欣頻；寫毛巾、靠墊像王家衛(wèi)臺詞；寫掛鐘，浴室地墊是網(wǎng)感風；寫花瓶、杯子、儲物籃、門墊是擬人自嘲風……基于不同產(chǎn)品，文風有所差異，很考驗文案平時的積累和涉獵。
L.鏈，SCW，VMLY&R COMMRC：
七分年輕人嘴替，三分對社會反省，多樣化的文案語境下，偶有驚艷字句，但更多的傾向于雞血等話語。
總體符合購買場景，能勾起購買欲。不過，這一系列感覺較為中庸，近期在線下看的宜家文案配合畫面玩味十足，希望之后能看到展示。
FaFa，品牌咨詢公司策略：
從消費者心態(tài)看，逛商場，快樂和氛圍感很重要，否則我直接網(wǎng)上買就行了。
宜家這組海報文案，幽默而巧妙，和產(chǎn)品結(jié)合得緊密又輕松。從策略人的習慣看，我們時不時要寫RTB，追求簡潔、清晰、接地氣的表達，這組文案下方的小字，也寫得不錯。
最后，從文案學習的角度看，怎樣寫得有趣又貼合產(chǎn)品，怎樣制造幽默的矛盾感，這組海報給了很好的示范，是值得文案新人學習的材料。
歡迎大家持續(xù)關注數(shù)英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現(xiàn)的就是你的名字！
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