采訪：Ruonan、Vera
撰文：Vera

看多了形形色色的廣告和背后的執(zhí)行故事，一個(gè)不得不承認(rèn)的事實(shí)是：創(chuàng)意是有折損率的。

從廣告人腦中的一個(gè)火花，到我們最終看到的成品，天馬行空的想法總要受制于狀況百出的現(xiàn)實(shí)。而廣告往往就是一眼定生死的瞬間心動(dòng)，觀眾相信自己的眼睛、耳朵、感受，多過(guò)于相信廣告人提案時(shí)的天花亂墜、執(zhí)行中的波折不易。

創(chuàng)意是要造飛機(jī)，執(zhí)行是在擰螺絲。而螺絲擰成啥樣，直接決定了這是架紙飛機(jī)、還是波音747。

好廣告不是一個(gè)美妙的創(chuàng)意。單有美妙的創(chuàng)意只是飛機(jī)稿，一個(gè)美妙的創(chuàng)意在執(zhí)行過(guò)程中沒有拉扯變形，才會(huì)成為好廣告。

或許這也就解釋了，為何時(shí)隔數(shù)月我們?cè)賮?lái)看「區(qū)域有你 值得印記」這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，依然覺得它是一個(gè)配得上金獎(jiǎng)的好項(xiàng)目。

該項(xiàng)目獲2023數(shù)英獎(jiǎng)金獎(jiǎng)
點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目經(jīng)過(guò)了太多力量的拉扯——147家區(qū)域銀行、銀聯(lián)的2位客戶、W的8位野狗、中間篩選的20+三維供應(yīng)商、以及最終參與制作這個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)的感謝名單里的76個(gè)名字。

最后，他們一起兜住了這個(gè)創(chuàng)意。以讓大家一致驚嘆的執(zhí)行度，把這個(gè)廣告平整地鋪到我們面前。

截取部分?jǐn)?shù)英獎(jiǎng)終審評(píng)委評(píng)論

行業(yè)肯定這個(gè)創(chuàng)意的精巧獨(dú)到、內(nèi)容的匠心獨(dú)具。作為一個(gè)廣告，它極大地降低了創(chuàng)意的折損率，把它完整地執(zhí)行了出來(lái)。這不是一件容易的事情。

一個(gè)體量巨大的項(xiàng)目，如何降低創(chuàng)意的折損率？一個(gè)參考答案是：

在制定策略時(shí)多問(wèn)半個(gè)問(wèn)題，在落地執(zhí)行中多做50%。

以下是W和銀聯(lián)的回答：

01
回到項(xiàng)目原點(diǎn)，
銀聯(lián)想過(guò)兩個(gè)半問(wèn)題

問(wèn)題1：銀聯(lián)為什么要做這樣一個(gè)創(chuàng)意？

銀聯(lián)：
區(qū)域銀行一直以來(lái)都是銀聯(lián)非常重視的合作伙伴，無(wú)論是在傳統(tǒng)卡業(yè)務(wù)領(lǐng)域、還是創(chuàng)新卡業(yè)務(wù)領(lǐng)域，長(zhǎng)期以來(lái)都與銀聯(lián)保持著融洽又緊密的合作關(guān)系。

去年我們提出，希望基于區(qū)域銀行和銀聯(lián)合作發(fā)行的重點(diǎn)銀行卡產(chǎn)品，來(lái)做一個(gè)專屬的品牌類宣傳。

通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目，以區(qū)域銀行銀聯(lián)卡為具體的載體，提升大眾對(duì)于區(qū)域銀行的品牌認(rèn)知，也表達(dá)區(qū)域銀行和銀聯(lián)的緊密合作關(guān)系。

多問(wèn)半個(gè)問(wèn)題：那做這個(gè)項(xiàng)目，可以給各區(qū)域銀行、給銀聯(lián)帶來(lái)什么？

銀聯(lián)：
在創(chuàng)意的主要呈現(xiàn)形式上，通過(guò)一張張小小的銀聯(lián)卡片，我們希望傳遞給消費(fèi)者的就是，區(qū)域銀行是各個(gè)地方區(qū)域經(jīng)濟(jì)的共建者。

在區(qū)域銀行的這張卡上，它集結(jié)了各個(gè)地方的歷史、特色、消費(fèi)風(fēng)格，也成為了給消費(fèi)者帶去更好生活服務(wù)的支付紐帶。而且不僅僅一個(gè)地方如此，147家區(qū)域銀行所覆蓋的全國(guó)各區(qū)域，都如此。這是我們希望傳遞出來(lái)的銀聯(lián)和銀行的品牌價(jià)值。

最終成品

問(wèn)題2：怎么把這么多分散的銀行整合在一起？

銀聯(lián)：
這是我們前期較大的一個(gè)難點(diǎn)，這些銀行的屬性、特點(diǎn)都不一樣，每一家銀行是基于當(dāng)?shù)爻鞘械慕?jīng)濟(jì)特點(diǎn)，形成了本行的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)特點(diǎn)，就造成了每一家銀行的業(yè)務(wù)風(fēng)格也不一樣。我們這次核心宣傳的是區(qū)域銀行的銀聯(lián)卡產(chǎn)品。每一個(gè)區(qū)域銀行它們本身都有自己非常鮮明的特點(diǎn)，所以它們?cè)诋?dāng)?shù)匕l(fā)行的銀聯(lián)卡、信用卡等產(chǎn)品，也都有非常濃厚的區(qū)域銀行的特色。

因此在這個(gè)項(xiàng)目中，我們通過(guò)銀聯(lián)卡產(chǎn)品平臺(tái)權(quán)益這一主線，將區(qū)域銀行各具特色的銀聯(lián)信用卡整合成一個(gè)緊密相連的網(wǎng)絡(luò)，形成了一個(gè)統(tǒng)一而多元的支付生態(tài)，既展示了區(qū)域銀行品牌的多樣性，又保持了銀聯(lián)卡品牌的一致性。

多問(wèn)半個(gè)問(wèn)題：那銀聯(lián)呢？銀聯(lián)的角色主要體現(xiàn)在哪些地方？

銀聯(lián)：
銀聯(lián)卡作為一個(gè)統(tǒng)一的品牌，通過(guò)其共同的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)理念和品牌價(jià)值，將具有不同特色和功能的卡片緊密地聯(lián)系在一起。每張卡片雖然在設(shè)計(jì)、服務(wù)和市場(chǎng)定位上各具特色，但它們共同構(gòu)成了銀聯(lián)多樣化的支付生態(tài)系統(tǒng)。同時(shí)，銀聯(lián)的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和技術(shù)兼容性，確保了區(qū)域銀行對(duì)不同用戶需求的滿足和文化元素的融合。

02
壓力給到W這邊，
W的四個(gè)問(wèn)題和多做50%

問(wèn)題3：怎么就想到了，要用印章來(lái)完成這個(gè)創(chuàng)意？

W：
我們?cè)谀X暴的時(shí)候，受到08年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上那個(gè)《活字印刷》節(jié)目的啟發(fā)，就想到了印章這個(gè)載體。

當(dāng)時(shí)比稿給了好幾個(gè)方案。第一個(gè)是各個(gè)區(qū)域銀行卡匯聚成中國(guó)地圖，后來(lái)因?yàn)榭赡苌婕暗貓D版權(quán)，就放棄了。最后客戶選擇用印章的方式。

這個(gè)方向做出來(lái)，客戶反而更喜歡。因?yàn)橛≌率呛苣荏w現(xiàn)中國(guó)文化的，比起一張薄薄的卡片，印章也更有厚重感。

確定下印章這個(gè)形式后，「區(qū)域有你 值得印記」這個(gè)主題就自然地出來(lái)了。

多做50%：印章材質(zhì)調(diào)研

都是中國(guó)傳統(tǒng)印章，材質(zhì)上也還各有不同，什么材質(zhì)用到這里最合適？

在仔細(xì)對(duì)比了綠松石、青銅、黃銅、紅銅、金銀等數(shù)十種材質(zhì)后，玉石印章殺出重圍。

問(wèn)題4：做玉石印章，怎么做？

W：
剛開始我們做的是碎玉拼接，建筑是建筑、人是人，用不同的玉去拼接。結(jié)果做出來(lái)就像積木，看起來(lái)有點(diǎn)廉價(jià)，失去了玉的圓潤(rùn)、渾然一體的感覺。

后來(lái)跟水哥過(guò)了好多輪，當(dāng)時(shí)水哥就說(shuō)，要做減法、把材質(zhì)統(tǒng)一成一種。

再者就是把上面的形象圓潤(rùn)化，這樣就會(huì)更接近玉的質(zhì)感和光澤。修改是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程哈哈，我們中間和3D團(tuán)隊(duì)磨了很久很久……

多做50%：找出45塊地方玉石！

W：
我們特地找了各個(gè)地方獨(dú)有的玉，考古一樣的。去找它的成色和樣子，盡量去接近。

W的玉石考古

中間有一個(gè)問(wèn)題是，很多區(qū)域的代表玉都是綠色的。所以我們也盡量去找一個(gè)玉種不同的顏色，去給各個(gè)銀行做區(qū)隔。

但最后還是不可避免的，這其中有1/3的區(qū)域銀行印章都是綠色的玉石。那我們就會(huì)在綠的質(zhì)感上去做不一樣的設(shè)定，比如說(shuō)有的玉更潤(rùn)，有的玉里面的纖維感更重。

問(wèn)題5：45個(gè)銀行客戶，怎么向上管理？

W：
在最開始的45張海報(bào)草圖階段，要把銀行卡片的3-4個(gè)重點(diǎn)權(quán)益要體現(xiàn)出來(lái)，我們就要根據(jù)它不同的推廣需求去做場(chǎng)景設(shè)定。

當(dāng)時(shí)真的是每天幾十個(gè)群在同時(shí)溝通。各家區(qū)域銀行對(duì)這次活動(dòng)都非常重視，給出的建議也都是更基于他們本土化的特質(zhì)。

因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目后期玉石渲染的工程量是非常大的，所以我們把所有的設(shè)計(jì)在草圖階段就跟客戶確認(rèn)下來(lái)，反復(fù)跟他們強(qiáng)調(diào)進(jìn)入渲染就不能改了哦，然后挨個(gè)把這45張草圖敲定，再由我們?nèi)ジ?D團(tuán)隊(duì)溝通玉石渲染的細(xì)節(jié)。

多做50%：2.5D草圖

W：
從草圖進(jìn)入3D的過(guò)程，中間其實(shí)有一段卡殼，因?yàn)榭蛻舯容^難想象從2D到3D，最終呈現(xiàn)出來(lái)是什么樣。

所有我們有畫過(guò)一張偽3D圖，對(duì)，手畫的，2.5D效果圖。

問(wèn)題6：整個(gè)廣告涉及到多方的來(lái)回對(duì)接，怎么盡可能地降低創(chuàng)意的折損率？

W：
一方面是執(zhí)行的流程，在進(jìn)入3D渲染之前，關(guān)于印章的整體元素選擇、設(shè)計(jì)，都是在草圖階段就由我們來(lái)跟客戶統(tǒng)一溝通敲定下來(lái)。后續(xù)進(jìn)入3D渲染就是由我們直接跟3D團(tuán)隊(duì)對(duì)接把控，客戶不再過(guò)多反饋介入，最終給到客戶一個(gè)成型的3D印章成品。

另一方面，在和3D團(tuán)隊(duì)對(duì)接的過(guò)程中，我們的草圖要畫的很細(xì)很細(xì)很細(xì)。因?yàn)?D就是可能草圖花了120%，它給你執(zhí)行到80%。它很吃執(zhí)行。如果你的草圖上的東西或者建筑不夠多，它統(tǒng)一成一個(gè)顏色放在玉雕上后，其實(shí)是很空的。所以我們當(dāng)時(shí)也是一來(lái)一回加了很多細(xì)節(jié)。

另外包括章上面的建筑，也不太好找模型。因?yàn)槲覀儠?huì)有一些概念的設(shè)定，比如說(shuō)有道路穿梭在建筑中，再比如像重慶那張，有一個(gè)女生拉著旅行箱。因?yàn)橹貞c是山城，就是想體現(xiàn)高低錯(cuò)落的反差。

你可以看到，草圖周圍我們都會(huì)標(biāo)注，這個(gè)建筑實(shí)際上它是什么樣子。草圖畫完以后，每張草圖要標(biāo)注十幾處，給到3D，然后3D才能更清楚地明白這個(gè)建筑跟建筑間的前后關(guān)系，包括透視的關(guān)系什么的。

多做50%：一天寫1000條反饋

W：
主要就是后面模型出來(lái)以后，我們給到模型的反饋。因?yàn)槟Ｐ蜖可娴酱蚬狻⒉馁|(zhì)。包括有些你畫的他并沒有做出來(lái)、又或者是角度透視不對(duì)。

每個(gè)模型先是出白膜，白膜階段是調(diào)整模型上的東西。等到真正上了材質(zhì)以后，哪塊地方光不對(duì)、哪塊地方不夠透，就類似于這樣的反饋。因?yàn)槟Ｐ头磸?fù)地修改，渲染的時(shí)候也會(huì)東調(diào)西調(diào)，有的東西一會(huì)有一會(huì)沒有。一天光整理模型的反饋就能整理到后半夜。

好在，最終熬出頭了，整個(gè)項(xiàng)目最終以極低的折損率，呈現(xiàn)在我們面前——

再品億遍細(xì)節(jié)

03
問(wèn)在最后

數(shù)英：有人說(shuō)你們參考的是麥當(dāng)勞出土文物那套AI作品？

W：并不是！從時(shí)間上看我們是更早的。這個(gè)項(xiàng)目是在2022年4月底給到的brief，后續(xù)比稿改方案，做到10月底所有物料基本上結(jié)束了。后面是一些原因，到2023年中旬才正式上線。

數(shù)英：那如果今天用AI來(lái)做這個(gè)項(xiàng)目，美術(shù)老師的頭發(fā)能不能保住一些？

W：這個(gè)問(wèn)題我們其實(shí)也想過(guò)，但是AI比較難做定制。一些精細(xì)化的要求，比如說(shuō)要復(fù)制銀行的大樓，就還是需要美術(shù)去定制的。

一比一復(fù)刻的中原銀行大樓

但AI在比稿階段應(yīng)該是蠻有幫助的，可以幫忙生成一個(gè)玉石材質(zhì)的精美消費(fèi)場(chǎng)景，也不用手畫2.5D了。

數(shù)英：有沒有想過(guò)把這個(gè)玉石印章，真的做成實(shí)物？

W：想啊，當(dāng)時(shí)大家都想這套如果真的能做成周邊，應(yīng)該蠻精美的，但是沒有預(yù)算了，哈哈哈。

銀聯(lián)：其實(shí)我們也考慮過(guò)。但是做實(shí)物可能一是要考慮銀行的意愿，二是管理起來(lái)會(huì)比較難。其實(shí)也可以通過(guò)其他的，比如說(shuō)數(shù)字藏品等方式，把權(quán)益內(nèi)容來(lái)跟用戶互動(dòng)。或是其他一些形式。

結(jié)語(yǔ)：

這是一個(gè)在完成度層面被肯定了多次的案例。W用一種倔強(qiáng)的工匠精神，獲得了客戶的認(rèn)可：“有時(shí)候我們自己都覺得OK了，可以過(guò)了，他們會(huì)有更高的追求，會(huì)再去優(yōu)化。”

這讓人再次思考，廣告是什么？什么能稱得上好廣告？

當(dāng)我們說(shuō)“折損率”，是把廣告看成了一個(gè)需要統(tǒng)籌管理的項(xiàng)目——尤其是像「區(qū)域有你 值得印記」這樣一個(gè)涉及到上百對(duì)象、需要統(tǒng)籌調(diào)和的大項(xiàng)目。管理的優(yōu)劣會(huì)直接反映到廣告的成果上。那么好廣告就是折損率低的廣告，品牌和廣告人的初衷，在其中被很好地傳遞出來(lái)、被看到也被看懂。

但同時(shí)廣告也是一個(gè)作品。而做作品是一個(gè)良心活。因?yàn)閷?duì)「好作品」的追求是沒有上限的。60分和99分都可以過(guò)，區(qū)別在于，60分的可能看過(guò)就忘，99分的作品可能有長(zhǎng)期生命力——形成所謂品牌IP、所謂品牌資產(chǎn)的東西。