作者：衛(wèi)夕，來源：衛(wèi)夕指北

“一個顯而易見的事實是——當一個東西的滲透率超過50%的時候，它的占有率就無法再翻倍了?！?/em>

谷歌研究院院長彼得·諾威格（Peter Norvig）這個簡單的觀點被行業(yè)稱之為“諾威格定律”。

它直觀而深刻地描述了行業(yè)和產品占有率增長存在的天花板效應。

毫無疑問，今天的互聯(lián)網廣告已經跨過了“諾威格定律”描述的臨界點。

根據eMarketer的數據，全球互聯(lián)網廣告占整體廣告市場超過50%比例的時間點發(fā)生在2019年，而中國超過50%的時間點在2020年。

沒錯，由于對傳統(tǒng)廣告的“替代效應”在明顯減速，互聯(lián)網廣告結束了高增長的狂奔期，進入了常規(guī)增長的新常態(tài)。

根據QuestMobile的數據，去年互聯(lián)網廣告的增長率7.3%，今年預估為10.3%，這是一個不再澎湃的數據。

在這個新常態(tài)下，巨頭與巨頭的交鋒變得更加激烈，技術的變遷、格局的變化讓整個互聯(lián)網廣告賽道變得越發(fā)擁擠。

作為互聯(lián)網廣告市場的一名老兵，今天衛(wèi)夕就和大家一起來看一看邊際效應遞減的大背景下，國內互聯(lián)網廣告市場2024年的十個重要趨勢——

一、廣告生態(tài)呈進一步集中的趨勢，第三方廣告生態(tài)公司有望被巨頭收購；

相比于國外互聯(lián)網廣告生態(tài)的百花齊放，國內的生態(tài)在客觀上更加單一。

這背后源于國內大廠與生俱來的“一體化”執(zhí)念，將圍墻花園建得密不透風，其固然有數據安全和利益最大化的考量，但也導致了重復造輪子的問題。

同時從現(xiàn)實的角度，大廠每一個環(huán)節(jié)都自己做，并不意味著每一個環(huán)節(jié)都能做的足夠好。

在這樣的背景下，合理地引入和收購一些廣告生態(tài)內專業(yè)的第三方公司其實是一個效率更高的選擇。

事實上，我們可以從海外的廣告巨頭谷歌的過往歷史中略窺一二——

2003年，谷歌收購廣告技術公司Applied Semantics，并基于該公司的產品推出了Google AdSense；

2006年，谷歌收購廣播廣告公司dMarc；

2007年，谷歌收購網絡廣告服務商DoubleClick、移動廣告平臺admob、游戲廣告公司AdScape Media三家公司；

2008年，谷歌收購廣告代理公司Begun；

2010年，谷歌廣告技術創(chuàng)業(yè)企業(yè)Invite Media；

2011年，谷歌收購廣告平臺提供商Admeld；

2012年，谷歌收購社交廣告初創(chuàng)公司Wildfire Interactive；

2018年，谷歌收購GIF廣告公司Tenor；

2022年，谷歌收購了虛擬廣告形象公司Alter；

最近，谷歌還爆出有意收購營銷公司HubSpot；

同樣，另一個全球互聯(lián)網廣告巨頭Meta也積極通過收購夯實自己的廣告綜合實力，先后收購了LiveRail、Atlas、Rel8tion等多家廣告初創(chuàng)公司。

事實上，微軟、亞馬遜還有Adobe、WWP、IPG等廣告玩家都在過去以非常激進的方式收購了多家廣告生態(tài)公司，它們的很多廣告基建也是基于這些收購公司的產品和技術構建的。

反觀國內，國內的廣告平臺真正基于戰(zhàn)略和戰(zhàn)術層面的廣告收購寥寥無幾，衛(wèi)夕認為，這背后核心原因在于兩點——

1.國內大廠“圍墻花園”式的廣告生態(tài)本身讓第三方廣告公司很難壯大，成規(guī)模、有價值的可收購對象在客觀上較海外要少一些；

2.國內之前廣告市場的高增長讓巨頭的廣告業(yè)務通過“一體化”的常規(guī)策略也可以實現(xiàn)業(yè)績增長，減少了垂直整合的動力；

但我大言不慚地說，接下來巨頭們的投資戰(zhàn)略其實有必要做一個轉向。

在過去高歌猛進的時代，投資標的選擇更多是基于想象空間在業(yè)務層面做戰(zhàn)略投資，而在今天的沉悶的新常態(tài)下，投資策略應該更加務實。

相比于過去縹緲的“著眼于未來”，更重要的是務實的“著手于現(xiàn)在”。

過去巨頭們在廣告并購方面的重視程度客觀上是不夠的。

坦率地講，過去兩年，大廠廣告部門極度內卷擠出來的一些邊際增量，其實并沒有想象中的大。

大概率不如認真考察幾家廣告生態(tài)內的靠譜公司并將他們務實地整合的系統(tǒng)內來得實在。

就連美圖都知道收購一家廣告公司“睿晟天和”來協(xié)同自己做AIGC廣告物料的數據訓練，大廠和巨頭們的廣告大佬和戰(zhàn)略高層是不是真的該反思一下自己有沒有對這個行業(yè)真正沉下去接地氣地摸清楚呢？

期待2024年巨頭們格局打開，這是Questmobile的國內廣告生態(tài)圖，我只能幫大伙到這里了——

二、手機廠商成為國內互聯(lián)網廣告的重要一極；

在過去國內互聯(lián)網廣告市場中，手機廠商的影響力在一定程度上被低估了。

這一方面在于國內幾個手機巨頭大部分都屬于非上市公司，無法從公開數據看到其廣告收入。

另一方面也由于其廣告類型相對單一，廣告的復雜度在客觀上會較頭部廣告巨頭要相對簡單一些。

再加上這些公司的廣告部門本身相對低調，公開發(fā)聲頻率較低，因此其聲量在客觀上要小一些。

但今天的手機廠商已經從流量、收入和廣告生態(tài)上成為互聯(lián)網廣告中不可忽視的重要玩家。

我們首先從廣告收入數據的角度來直觀感受一下手機廠商的能量——

這是今年2月國內智能手機活躍設備數的份額分布占比。

我們看到華為盡管過去受到斷供事件的影響，但依然是存量活躍數據中份額第一，高達22.8%。

蘋果緊隨其后，排名第二，OPPO和vivo位列第三、第四，在所有的這些頭部廠商中，只有排名第五的小米作為上市公司公布其廣告收入——

根據小米財報，其以廣告收入在過去一年高達205億元。

這個數據大概是微博廣告收入的2倍，B站廣告收入的3倍，在國內所有能看到公開數據的廣告巨頭中排名第8。

圖片來源：TopMarketing制圖

所以，盡管不同廠商在變現(xiàn)效率多少會存在差異，但如果華為、vivo、OPPO這些份額更高的廠商也公開其廣告收入，我們有理由相信，國內互聯(lián)網廣告Top 10的座次一定會重新排序。

這背后的核心邏輯在于手機廠商的用戶觸點是“操作系統(tǒng)”級別的。

這個級別重要特點是高頻、多元、存在感強，與此同時，OS在用戶畫像的精準刻畫上也有天然的數據優(yōu)勢，因此的確給了手機廠商一個極佳的廣告變現(xiàn)生態(tài)位。

這也是為什么濃眉大眼的蘋果也會推出AppStore廣告的核心原因。

事實上，在北美，蘋果已成為谷歌、Meta和亞馬遜之后的又一個重要的廣告玩家。

根據Questmobile的數據，華為活躍設備數2.81億、OPPO活躍用戶數2.3億、vivo活躍用戶數1.8億，小米活躍用戶數1.2億。

要將如此龐大的用戶數據通過廣告變現(xiàn)并不容易，各大廠商的廣告團隊都在低調地做著非常精細化的工作。

這些終端廠商的變現(xiàn)基礎設施絲毫不比很多互聯(lián)網大廠弱，行業(yè)內諸多應用開發(fā)者非常信任廠商推出的廣告變現(xiàn)SDK。

我的一個直觀感觸是——

盡管小米這樣的廠商在早年被公眾詬病過廣告體驗，但這些年整體而言，國內手機廠商們經過多年的深耕，已經逐漸在在廣告的體驗與效率上重新找到了一個平衡。

過去一年，小米去年就升級了直投2.0，強化鏈路及數據上的高效和透明；華為在強化變現(xiàn)基建的同時將Push這個場景做精做深；vivo在終端基建、數據智能等方面將廣告和服務進行融合；OPPO從便攜性、原生場景和主動觸達等方面努力兼顧廣告的體驗與效果；

我的了解，2024年，手機廠商的廣告平臺在進一步強化自身基建的同時，部分玩家其實也希望更深地與互聯(lián)網廣告巨頭合作，無論是鏈路體驗層面還是底層互聯(lián)層面，從而進一步擴展其變現(xiàn)邊界。

三、圍繞閉環(huán)的競爭正在加速形成新的圍墻花園；

盡管“閉環(huán)”這個詞被稱之為互聯(lián)網“裝逼黑話”前三，但它的確描述了廣告巨頭想通過一體化鏈路實現(xiàn)最大化利潤率的一種有效策略。

如果我們用更小的顆粒度來看，“閉環(huán)”其實有兩層含義——

第一是狹義的“交易閉環(huán)”，即各大平臺推進的電商戰(zhàn)略，它的落腳點是“內循環(huán)廣告”；

第二是廣義的“營銷閉環(huán)”，即所有的營銷鏈條都在一個體系內完成，它的落腳點是“全域營銷”。

先看交易閉環(huán)，毫無疑問，阿里的營銷收入長期雄踞國內廣告市場榜首、拼多多廣告收入如火箭躥升無不雄辯地證明了“交易閉環(huán)”對于商業(yè)變現(xiàn)如銀彈般的意義。

這也很容易理解，建立交易閉環(huán)有兩重核心優(yōu)勢——

第一是基于交易的完整數據鏈帶來效率提升，即它的廣告更精準了，它曉得那些下單的人到底有什么特征了，因此可以加速算法迭代優(yōu)化，同時另一方面，廣告主也可以更直觀地度量廣告ROI。

第二是包括履約在內價值鏈的延伸讓平臺具備了收稅的可能性，商家愿意為閉環(huán)貢獻手續(xù)費。

今天回頭看，抖音完美地執(zhí)行了電商閉環(huán)戰(zhàn)略，讓其傳統(tǒng)廣告收入逐漸變平的增長曲線又重新開始上揚，“內循環(huán)廣告”成為字節(jié)商業(yè)化的二級火箭。

同樣的邏輯，快手也在電商GMV高漲的過程中吃到了內循環(huán)廣告的紅利。

正是看到了這種閉環(huán)效率的確定性，嘗試了多年電商而不得的騰訊也開始著手在視頻號大力推進電商帶貨策略，管理層在不同場合釋放了發(fā)力視頻號電商的信號。

當然，電商是個臟活累活，它的鏈條非常長，履約的環(huán)節(jié)多，信息流、物流和資金流互相交織，要做好并不容易。

同時，在騰訊內部，廣告團隊、微信支付團隊、視頻號團隊三者在做電商這件事上也有一定界限上的重疊。

要真正形成合力預計還需要不少時間的摸索和資源上的試錯。

因此，閉環(huán)雖然是一塊肥肉，但也并不是誰都可以輕易啃下來，根據自己平臺的稟賦做合理權衡可能才是更理性的選擇。

比如小紅書利用自身產品調性力推買手電商進行差異化競爭、B站堅持做開環(huán)電商（U選計劃、京選計劃、星火計劃等）、微博根據實際收縮電商業(yè)務在我看來都是務實理性的選擇。

OK，聊完狹義的“交易閉環(huán)”，再來看廣義的“營銷閉環(huán)”——

簡單地說，就是提供“一條龍、一站式”服務，讓廣告主在一個平臺內完成整個營銷過程，因此“全域”這個詞就成了各大平臺的高頻詞匯。

過去幾年，阿里、騰訊、字節(jié)、快手、京東等都提出了不同涵義的“全域營銷”：

有的關注公私域的聯(lián)動、線上線下的打通，有的主打場景的全面覆蓋、數據的全面打通，有的強調一站式全鏈路服務，總之想給廣告主傳達一個心智——

“選我作為主陣地就夠了！”

必須承認，各家的閉環(huán)的確提升了廣告主在一個生態(tài)內的粘性和依存度，但這種營銷“圍墻花園”也在一定程度上給廣告主制造了客觀上的障礙。

比如，選擇一家廣告平臺的CRM系統(tǒng)，則其他家來源的客戶在數據上就不能很全面地管理；

再比如選擇了一家的私域服務，則意味著沒辦法在另一家大張旗鼓地推廣競爭對手承接方式。

這種割裂是競爭的產物，2024年，在市場格局不發(fā)生劇烈的大前提下，廣告圍墻花園的總體態(tài)勢不會改變。

當然，這也并非鐵板一塊，接下來我們聊的這一趨勢就是大走向下的小趨勢——

四、基于監(jiān)管和變現(xiàn)的考量，巨頭之間在廣告層面會繼續(xù)有限地合作；

去年的5月10日，騰訊廣告和阿里媽媽低調宣布聯(lián)手備戰(zhàn)年中618大促。

到了9月27日，雙方則高調地舉辦了“阿里媽媽UD×騰訊廣告深度合作交流會”，雙方共同推出“ 雙11超引爆計劃”。

在我看來，這次被很多媒體解讀為“世紀大和解”的合作是雙方對于對手既定地位的一次務實認定。

其核心是阿里承認騰訊流量王者的寶座，騰訊則接受阿里電商龍頭的事實。

某種意義上，這雙方的一次雙向“認命”。

雙方在多年的“互聯(lián)網冷戰(zhàn)”的廝殺過程中領教了對手的實力，放棄了無畏的競爭，接受了當前的格局，從而在逐漸內卷的競爭中實現(xiàn)了一次難得的合作。

的確，雙方當年的競爭是極其激烈的，核心在于那時候“二馬”都篤定地相信一件事——以自己的實力通過競爭可以動搖對方的基本盤。

因此我們看到的屏蔽是先后發(fā)生的雙向屏蔽的——

先是淘系主動屏蔽了微信的流量。

邏輯出發(fā)點是要掌控流量自主權和分配權，獨享電商營銷預算，同時自信自己的構建的媒體版圖流量是充足的，不可能存在流量荒；

然后是微信反向屏蔽了淘系鏈接。

邏輯出發(fā)點是切斷淘系電商的社交自然流量，扶持自身生態(tài)內的電商戰(zhàn)隊做大做強，形成合力圍攻電商“光明頂”。

現(xiàn)在回過頭看，雙方的戰(zhàn)略意圖都并沒有完全實現(xiàn)——

阿里自己的流量戰(zhàn)略失效（來往、優(yōu)土、直播、微博），自己痛失了社交流量，形成了巨大的流量荒，以至于要和傳統(tǒng)電視臺搞線下晚會來補充流量庫；

騰訊盡管投資京東間接補充了電商版圖，同時小程序電商、視頻號電商也在起量，但近兩年在不確定性的大環(huán)境下退出了大部分京東股份，在客觀上依然沒有成為電商賽道的核心玩家。

如今，地主家余糧也沒有那么多了，騰訊在收入上被字節(jié)超過，阿里在市值上被拼多多逼近，是時候反思一下曾經的“戰(zhàn)略舉措”在如今的必要性了。

沒錯，賺錢才是王道，為了競爭而競爭的無畏對抗沒有意義。

猶記得，當年微博體系內的秒拍在短視頻賽道的勢頭正旺，于是就果斷切換了美圖的美拍在微博的廣告投放。

如今回頭看，這些如同小學生薅頭發(fā)的舉動都改變不了秒拍、美拍這兩款產品雙雙被時代大潮無情地拍打在沙灘上。

所以，我們看到了騰訊廣告和阿里媽媽的深度合作，看到了王者榮耀在抖音的復播，看到了餓了么開通了微信支付，看到了騰訊視頻和抖音達成了合作，看到了阿里的盒馬入駐京東開店，看到了京東京造在天貓開啟了自營旗艦店，看到了微博對某些競對關鍵詞的放松。

我相信，2024年堅冰將繼續(xù)解凍。

這背后既有反壟斷的客觀壓力，也有基于變現(xiàn)層面的務實考慮，畢竟，賺錢嘛，不寒磣~

當微軟的納德拉當年決定要開發(fā)iOS版本的Office的時候，公眾不會想到這一系列看似服輸的務實舉動會在潛移默化中推動微軟這艘大船獲得新生。

今天，頂著“iOS最佳開發(fā)者”頭銜的微軟在市值上已經比當年它進駐AppStore的時候翻了5倍。

五、大模型和AIGC在不同的鏈條上加速向互聯(lián)網廣告滲透；

毫無疑問，大模型和AIGC是互聯(lián)網廣告行業(yè)過去5年對行業(yè)改造最大的技術。

如果說去年大模型對于互聯(lián)網廣告的滲透還僅僅停留在小試牛刀的階段，那么今年大模型和AIGC則是從各個維度和鏈條上開始改造互聯(lián)網廣告的每一個細分環(huán)節(jié)；

這背后的核心邏輯在于——以大模型為核心的AI技術可以在“匹配”和“創(chuàng)意”兩個層面大幅提升廣告效率和效果。

谷歌是最先行動的，不僅在對話式AI產品Bard中直接插入了廣告，同時支持實時生成廣告文案，此外還上線了一系列AI工具，如落地頁抓取生成文案、AI商品圖等等；

在國內，各大廣告大廠也從不同角度將大模型和AIGC融入廣告流程——

百度先后上線了AIGC創(chuàng)意工具“擎舵”、營銷對話機器人品牌Bot、AI投放平臺“擎舵”以及基于AI的底層廣告技術架構“揚楫”，從模型到應用非常系統(tǒng)地向原生AI營銷靠攏。

從結果上看，李彥宏在百度Q4財報電話會上提到：該季度基于大模型的廣告系統(tǒng)產生了上億元增量收入，展示了不俗的變現(xiàn)潛力。

騰訊廣告同樣在發(fā)力大模型。

事實上，騰訊去年9月推出的混元大模型本身就源于廣告技術部門，該模型最初的應用出發(fā)點核心就是提升廣告系統(tǒng)的匹配效率，已經在廣告匹配、意圖理解、創(chuàng)意生成等多個環(huán)節(jié)支撐廣告系統(tǒng)的運行。

其最新的動作是推出了AIGC廣告創(chuàng)意工具——妙思，從我身邊不少廣告主的反饋看，該工具在效率上表現(xiàn)不俗，滲透率在走高。

快手也在積極布局，作為一家內容公司，技術出身的程一笑對AI投入一直持支持態(tài)度，其稱快手Q4訓練的1750億參數的大模型“有信心在半年內達到GPT4的綜合水準”。

而快手廣告部門則將AI應用到廣告的生產、理解、分發(fā)、承接的不同鏈路。

其中視頻AIGC產品“盤古”、數字人直播產品“女媧”已經落地，同時還對通用大模型進行了商業(yè)化的垂直預訓練，并推出了智能客服等AI工具提升廣告效率。

其他廣告頭部平臺同樣在用不同方式和力度切入大模型和AIGC。

2024年，對于AI在廣告領域的應用，我關注兩個點——

第一個是顯性的——即AIGC的創(chuàng)意工具在效果和易用性上能否繼續(xù)突破。

坦率地講，目前各大平臺的創(chuàng)意工具基本還在1.0的“可用”階段，要進化到“好用”階段，必須在生成效果、協(xié)同便捷性、規(guī)?；?、穩(wěn)定性、ROI轉化數據反饋等多個角度持續(xù)突破。

第二個是隱性的——即AI能在多大程度上提升“計算廣告”廣告的匹配效率。

它在本質上還是解決“50%的廣告費被浪費“的問題，而這是一個冰山水面以下的問題，潛藏在無數算法團隊和引擎團隊海量的代碼迭代之中，它不易被感知，但可以被衡量。

為什么廣告巨頭以如此巨大的熱情投入AI？

答案是——在廣告這個極其講究ROI的賽道，效果就是一切，而大模型無論是從匹配效率還是創(chuàng)意效果，從數據的角度已經雄辯地證明了可以大幅度提升廣告表現(xiàn)。

這在整個廣告市場邊際效益遞降的大背景下無疑是一劑強心針。

毫無疑問，這一趨勢在2024年只會繼續(xù)高歌猛進而不會偃旗息鼓，誰在投入上動作慢了、誰在技術上偷懶了，誰就會在競爭中失利。

六、基于自身優(yōu)勢的搜索成為互聯(lián)網廣告市場的重要邊際增量；

和美國的搜索市場被谷歌主導不同，百度盡管在傳統(tǒng)搜索的份額一直領先，但中國搜索市場的格局在很大程度上朝著百花齊放的方向演進。

這背后的邏輯在于——移動互聯(lián)網以App為核心的“孤島效應”讓傳統(tǒng)搜索引擎在客觀上無法做到飽和覆蓋。

于是其他的超級App和垂直App則自然地形成了割據的搜索生態(tài)。

對于非傳統(tǒng)搜索引擎的App而言，搜索流量有兩大特征——

第一是意圖強非常強，第二是規(guī)模相對小（相比于瀏覽播放等App內其他行為）。

前者讓其天然具備極高的變現(xiàn)效率，后者讓各大平臺并沒有在一開始就重視搜索的價值。

在主App流量爆炸的年代，搜索那點量入不了巨頭商業(yè)化的法眼。

這也很容易理解，在隨便一鏟就能挖出黃金時代，根本不會費勁去找數量稀少同時埋藏很深的鉆石。

如今，黃金的產量快到天花板了，此時鉆石的價值就變得珍貴起來。

所以，我們看到無論是抖音還是微信，無論是小紅書還是快手，都在過去兩年以相當的熱情投入到了搜索的變現(xiàn)——

一方面在用戶產品層面強化了入口，比如抖音多個位置的搜索引導、微信公眾號里的關鍵詞搜索圖標；

另一方面在商業(yè)產品層面構建了體系完整的搜索廣告產品，強化搜索廣告的變現(xiàn)效率。

無論是抖音的“啟發(fā)式搜索”還是小紅書的“生活決策搜索”，這些“邊刷邊搜”的新晉搜索產品都在流量心智中占據了獨特的生態(tài)位。

今天消費者購買鏈路的確在某種程度上已經從從傳統(tǒng)的AIDA(A關注—I興趣—D欲望—A購買)模式演進AISAS(A關注—I興趣—S搜索—A購買—S分享)模式。

無論是泛搜還是精搜，搜索在事實上都已經成為消費決策過程中極其重要的一環(huán)。

沒錯，從ECPM的角度，搜索廣告無疑是所有廣告產品中的頂流，甚至沒有之一。

然而，要真正做好搜索廣告卻并不簡單，搜索廣告是一臺精密的機器，核心在于它需要一套從流量、洞察、目標、定向、匹配、度量和運營的搜索營銷解決方案。

而且這個方案并不是簡單搭一個架子就行，而是要讓各部分真正運轉起來，這需要長期磨合、迭代和持續(xù)優(yōu)化。

從谷歌的AdWords算起，搜索廣告其實是一個歷史悠久的品類，在長期的過程中也積累了足夠多的方法論。

如今各大廣告平臺的搜索廣告已經構建了一套解決方案，2024則是檢驗這套解決方案實彈射擊效果的時候。

對于2024年各平臺如何做好搜索廣告，我只有一條簡單的建議——

接地氣地學習谷歌和百度在搜索廣告產品層面優(yōu)勢，不僅看形式、也看內涵。

畢竟十多年積累下來的不少打法的確是經歷過市場檢驗的。

七、以“人為核心”正在重塑傳統(tǒng)單一的廣告投放邏輯

在互聯(lián)網效果廣告誕生的初期，廣告創(chuàng)意是沒有“人”這個要素的，無論是搜索廣告的文字鏈還是電商廣告的商品，展示的是純粹的產品信息。

然而，當這種純粹的信息型廣告在規(guī)?；瘮U張之后，一個微妙的問題隨之而來——信息型廣告的信任度如何保證？

因此，通過引入“人”這一新要素成為提升廣告邊際效率的重要解法。

無論是素人還是達人，無論是KOC和KOL，只要生產的是活生生的內容，就會天然更有感染力和溫度。

這種感染力和溫度通過廣告進行放大后效率通常都會比塑料味濃厚的信息型廣告ROI更高。

為什么朋友圈廣告中明星頭像越來越多？

為什么抖音、快手、小紅書、微博、B站都將達人撮合平臺打造成一個重要的商業(yè)化模塊？

為什么各大平臺都在力推用真實賬號發(fā)布的“原生廣告”？

核心在于“人即廣告”比之前的純粹的信息型廣告在效率上有結構性優(yōu)勢；

在廣告素材和計劃的生命周期明顯變短的今天，用戶成熟度在快速提升，他們對應用的內容質量的要求在提高，對強轉化的硬廣內容的容忍度在降低。

所以，無論是形式上還是流量分配上，以“人”為核心的原生廣告都可以更自然、更弱營銷感地和受眾進行交互，以潤物細無聲的方式完成種草和拔草。

這就是是為什么小紅書推崇菲利普科特勒提的“H2H營銷”。

沒錯，“Human to Human”的人本營銷可以更直接影響消費者，它和小紅書COO柯南所提的“好的社區(qū)長出了好的商業(yè)”的原生理念是一致的；

同樣，微博作為一個“廣場”，同樣特別重視“人”的價值。

在微博上玩的風生水起的品牌，比如小米、理想等，無不深刻理解如何通過關鍵人去影響目標消費者心智的核心理念；

B站去年的廣告收入增幅27%，在其所有的業(yè)務板塊中排名第一，其背后也是以“UP主”為核心的營銷邏輯被不同品牌認可后的直接結果；

抖音、快手的直播切片被作為廣告素材廣泛使用，其實也是這種以“人”為核心的投放變得越發(fā)重要的一個縮影。

這背后的核心在于——在有限的預算內，直播切片無論是在種草層面還是在拔草層面，都有助于實現(xiàn)更好的ROI。

你以為廣告主花的是“坑位費”，其實他花的是“代言費”。

這背后的核心邏輯在于——在商品過量、選擇過剩的時代，沒有東西比人本身更能挖掘人的潛在需求。

所以，從這個意義上，廣告在內容上其實一直在朝一個方向演進——PaaS，People as a Service。

以人為核心的投放在本質上是——“多一些真誠，少一些套路”，而這其實也是廣告主在做廣告時本身最應該遵循的原則。

八、“營銷科學”正朝著更精細化的角度持續(xù)進化；

根據央視市場研究（CTR）發(fā)布的《中國廣告主營銷趨勢調查報告》，愿意增大廣告投放的廣告主的占比為31%。

這意味著今年還有69%的廣告主是維持或減少廣告投放的，這也意味著各大廣告平臺爭搶廣告主的激烈程度還會繼續(xù)加劇。

在整個市場放緩的大背景下，廣告主最直接的操作就是減少品牌廣告的投放比例。

背后的核心邏輯在于，相對于看得見摸得著的效果廣告，品牌廣告的效果度量本身就是一個模糊地帶。

為了最大程度上爭取到品牌廣告的預算，平臺必須通過數據將這個模糊地帶清晰化，于是以度量為核心的營銷科學就誕生了。

沒錯，客觀地講，效果廣告在某種意義上是不需要“營銷科學”的，賣得動就科學，賣不動就不科學，ROI清清楚楚明明白白。

然而，品牌廣告的效果衡量則要復雜的多，它的效果第一是歸因難度大，第二是歸因周期長。

因此僅僅看短期結果指標是完全不夠的，必須要清楚地度量過程指標。

如果我們將廣告看成是投資，效果廣告就是直接投資股票，漲跌立馬就可以看得到。

而品牌廣告則更像投私募基金，你必須非常清晰地給LP們講明白你這支基金背后的投資主題、投資理念和投資邏輯。

此外，過往純粹投效果廣告的廣告主在規(guī)模擴大之后也會逐漸發(fā)現(xiàn)——廣告一停，銷量就崩。

所以部分效果廣告也會有動力去算更長遠的賬，開始搭配部分品牌廣告投放，于是“品效協(xié)同”就誕生了。

沒錯，從長遠的角度，品牌廣告的意義當然是不言而喻的，但由于其短期效果的模糊性，任何說不清的投放都可能引來愈發(fā)摳門的老板的問責。

彼得德魯克說：“If you can't measure it, you can't manage it”

在這個背景下，“營銷科學”就成為各大平臺說服廣告主下單的重要工具。

從目前看，各平臺的“營銷科學”架構從溯源的角度都脫胎于消費者行為學中最早的AIDA(A關注—I興趣—D欲望—A購買)模型。

巨量引擎的確是最先發(fā)力營銷科學的，其巨量云圖的“O-5A模型”經過近兩年的持續(xù)發(fā)聲的確在不同垂直廣告主中獲得了較為廣泛的心智。

之后陸續(xù)發(fā)布的度量模型也根據自己平臺的稟賦加入了不同的特色。

比如騰訊廣告“如翼”的5R模型更加強調“全局、動態(tài)和立體”；

快手磁力方舟的“5R模型”還衍生出了專門針對商品的“SPU 5R模型”；

百度的“AIA-GROW”體系則將人群分層和營銷度量進行了相應的協(xié)同；

阿里媽媽則提出了“AIPL模型”、“FAST模型”、“GROW模型”分別覆蓋不同場景的營銷評估。

對于不同平臺的營銷度量產品而言，其發(fā)展的過程其實要經過三個階段，分別是“有-用-認”——

“有”是只能提供度量和評估的產品，這是第一步，但有了并不代表廣告主真的會去“用”。

如果產品糙、數據粗、精度差，廣告主是不會去用雞肋型產品的，在“用”的階段衡量的指標是滲透率。

第三步就是用了之后真正能指導決策、評估效果，廣告主才會“認”，在“認”的階段衡量的指標是活躍度。

2024，營銷科學的競爭會圍繞“有-用-認”的后兩個階段持續(xù)展開。

其比拼的不僅僅是產品技術能力，也比拼運營和市場如何真正打入目標廣告主的心智。

九、自動化成為廣告巨頭技術競爭的新焦點；

從OCPX到自動出價，在AI技術的加持下，互聯(lián)網廣告投放技術一直在朝著更智能的方向進化，而巨頭們目前最新卷的方向是”投放自動化“。

為什么互聯(lián)網廣告會朝自動化的方向演進？

我們其實可以從其他幾個角度理解——

我們曾經認為我們了解自己的喜好，但在今天推薦算法的作用下，你會發(fā)現(xiàn)機器在經過大規(guī)模的數據學習之后其實比我們本身更了解我們自己；

我們曾經認為自動駕駛很難真正達到人開車的水平，但今天業(yè)界領先的智駕技術已經開始挑戰(zhàn)這個結論。

同樣的邏輯，曾經我們認為廣告主最了解自己的產品，因此廣告主肯定是廣告投放的Owner，自己動手投放一定可以達成效率最大化。

然而，隨著廣告技術的大規(guī)模演進，今天的自動化投放技術已經在效率層面表現(xiàn)出極大的潛力。

作為廣告巨頭和AI巨頭，谷歌是最先發(fā)力的。

其在2021年推出的自動化投放Preformance Max產品已經在大規(guī)模部署到了谷歌廣告系統(tǒng)中。

根據谷歌2023年的財報披露，Preformance Max大幅提升了廣告變現(xiàn)的效率同時滲透率在廣告主中迅速提升。

另一個廣告巨頭Meta緊隨其后，其在2022年推出的Advantage+產品也在ROI、消耗、投放便捷度等指標上表現(xiàn)出明顯幅度的提升。

國內在自動化投放層面同樣不甘示弱——

字節(jié)的巨量引擎在此之前推出了多個致力于實現(xiàn)自動化的階段性產品，如自動出價、No-bid等等。

其在2023年整合了之前的自動化投放產品UBL和UBA，推出了更加系統(tǒng)的自動化投放產品UBMAX。

該產品目前已經走過了探索期，在效率和效果上被不同行業(yè)的廣告主陸續(xù)接受。

快手也在今年的磁力引擎大會上重點推介了自動投放技術（UAX）。

據我所知，騰訊廣告和百度營銷在內部也在以自己的方式和節(jié)奏推進自動化投放技術。

這背后的邏輯在于——

這幾年，廣告技術在OCPX、DPA、RTA重要突破之后，自動化是為數不多可以在系統(tǒng)層面大幅提升平臺整體投放效率的綜合技術。

當然，我也從國內一些廣告主那里了解到，目前各大平臺自動化投放技術也還在不斷演進中，初期在冷啟動效率、效果穩(wěn)定性、ROI優(yōu)化層面還存在不少改進的空間。

這其實在某種意義上也說明了自動化技術本身就是綜合實力較量，既考驗技術層面的板凳深度，也考驗產品運營能力的執(zhí)行效率。

一個廣告平臺的收入，歸根到底其實是一個關于效率的函數。

所以，必須強調，無論是從海外廣告生態(tài)的動作觀察，還是從廣告技術進化趨勢上推演，“自動化投放”的綜合效率是各廣告平臺特別是頭部大廠必須要打的一場硬仗。

2024年任何對該項目重要程度認知不足、投入不夠的平臺一定會在接下來的競爭中付出真金白銀的代價。

十、廣告聯(lián)盟的市場集中度將進一步加強，聯(lián)盟競爭進入深水區(qū)；

毫無疑問，互聯(lián)網廣告在上下游的鏈條上是極其長的。

這個長鏈條在本質上是一條基于生態(tài)位的價值鏈，而廣告巨頭想進一步提升整體的協(xié)同效率，向產業(yè)的上下游擴張就是順理成章的選擇。

于是穿山甲、優(yōu)量匯、快手聯(lián)盟這樣做App變現(xiàn)的廣告聯(lián)盟就誕生了。

本質上它們是流量的批發(fā)商，App們愿意和它合作，核心在于它們占據了變現(xiàn)的三個核心要素——

第一，它們有海量的廣告主；

第二，它們有極為精準的數據和畫像，廣告效率更高；

第三，它們有現(xiàn)成的廣告變現(xiàn)基礎設施，無需App自己重復造輪子。

今天，廣告聯(lián)盟的競爭在廣度和深度上都更加激烈，具體而言是兩個方向——

第一個方向是縱向擴展，即向廣告聯(lián)盟更上游擴展。

比如巨量引擎就推出了GroMore這樣的聚合變現(xiàn)產品，力爭從更源頭的角度切入App的變現(xiàn)，同時還集成了“短劇”、“電商”等垂直變現(xiàn)模塊，并且用“增長參謀”這種純粹的數據產品深入到App的整個增長周期中去。

另一個方向是橫向擴展，在流量類型和其他層面突破。

比如優(yōu)量匯另辟蹊徑切入了傳統(tǒng)意義上不太好變現(xiàn)的搜索流量，同時針對閱讀等垂直場景定制書簽等個性化廣告樣式。

2024年廣告聯(lián)盟的競爭無疑也會這兩個方向上繼續(xù)發(fā)力。

比如快手聯(lián)盟一方面會繼續(xù)強化自己在內循環(huán)預算上的優(yōu)勢，另一方面則會攻堅廠商流量并廠商做深度共建。

盡管我們無法通過公開的數據直觀看到廣告聯(lián)盟的市場占有率分布，但從各大聯(lián)盟公布的數據看，過去一年其大盤數據（如分成規(guī)模）的增長率是高于廣告整體大盤的。

這在某種意義上其實就意味著廣告聯(lián)盟的市場集中度在增強。

2024年，頭部廣告聯(lián)盟預計會通過橫向和縱向的持續(xù)發(fā)力進一步提升市場集中度，不僅拼產品和技術，也拼運營和服務，其競爭烈度會繼續(xù)保持；

結語

廣告是互聯(lián)網第一大商業(yè)模式。

盡管大部分廣告人的確在行業(yè)放緩的大背景下有些疲了，曾經的銳氣似乎在消散。

然而，從另一個角度，廣告這個行業(yè)作為離變現(xiàn)最近的規(guī)模賽道，注定依然在相當長一段時間內會繼續(xù)佇立在科技舞臺接近中央的位置，同時也會在技術變遷、格局變化的大潮中持續(xù)進化。

不要躺平，互聯(lián)網廣告人~

作者簡介：衛(wèi)夕，公眾號“衛(wèi)夕指北”出品人，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析互聯(lián)網及社會科學的底層邏輯。

作者公眾號：衛(wèi)夕指北（ID：weixizhibei）