如何成為迪士尼平替？看看這八個(gè)文旅IP
在這個(gè)什么都要搶的時(shí)代，為了分散演唱會(huì)、音樂節(jié)的戰(zhàn)火，各地文旅已經(jīng)悄悄經(jīng)營(yíng)起自家的“平價(jià)迪士尼”。
月初的時(shí)候，來自彝族的說唱歌手諾米在成都玉林七巷社區(qū)拍了一支《謝天謝帝DISS》MV。歌詞里反復(fù)出現(xiàn)的“我要diss你”變成諧音?！拔乙鲜磕帷?。
MV取景地?fù)u身一變?yōu)槌啥嫉鲜磕帷?/p>
圖源：一個(gè)完顏@小紅書
不去擠破頭爭(zhēng)取“中國(guó)第三座迪士尼”的落戶資格，成都文旅就地取材，用一張健騎椅，營(yíng)銷出一座能直觀體現(xiàn)市民松弛感的城市樂園。
在「更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的迪士尼」?fàn)幇再愔校男┏鞘形穆酶衅放扑季S？
01 從千篇一律的打卡點(diǎn)
到萬(wàn)里挑一的“窮鬼樂園”
華特·迪士尼在設(shè)計(jì)迪士尼樂園時(shí)曾提到：“只要游客在這里，就不要讓他們看到現(xiàn)實(shí)世界，讓他們有在另一個(gè)世界的感覺?！?/p>
造夢(mèng)與新的世界，是打出品牌的核心條件。
也就是說，從單一的景點(diǎn)打卡思維，轉(zhuǎn)變?yōu)閷⒕包c(diǎn)連成一條線、一個(gè)面的樂園化體驗(yàn)思維，能將一個(gè)城市景區(qū)打造成一個(gè)逛到上癮，又能引發(fā)二次消費(fèi)的地方。
樂園本土化，是在制造打卡爆款之外，促進(jìn)本地與外來游客流量雙向打通新的著力點(diǎn)。
兩個(gè)案例：
深圳華強(qiáng)北和南京紅山動(dòng)物園。
或許可能有人會(huì)問：充滿直男味道的“山寨機(jī)發(fā)源地”深圳華強(qiáng)北，跟樂園能有什么聯(lián)系？
大家來這里并不是單純買手機(jī)，而是更傾向于探店大型數(shù)碼超市。
深圳官方精心制作了一條華強(qiáng)北citywalk路線，將華強(qiáng)北原本創(chuàng)業(yè)味很濃的電子世界，打造成數(shù)碼版窮鬼樂園。
高性價(jià)比的「電子超市」形態(tài)，既可以吸引到更多女性消費(fèi)群體，還能夠帶動(dòng)周邊生活業(yè)態(tài)，讓美食、ccd、手機(jī)殼等成為一條完整的消費(fèi)動(dòng)線。
同時(shí)也能將華強(qiáng)北的知名度打得更遠(yuǎn)、更長(zhǎng)久，進(jìn)一步帶動(dòng)華強(qiáng)北博物館、賽格廣場(chǎng)等地標(biāo)的IP化。
類似的還有同樣來自深圳的水貝黃金批發(fā)市場(chǎng)，通過將其打造成「黃金版1688」，拉動(dòng)消費(fèi)，放大其黃金樂園的屬性。
另一個(gè)南京紅山動(dòng)物園，則是通過為動(dòng)物設(shè)計(jì)形象、撰寫檔案（動(dòng)物小傳）、記錄性格習(xí)性，觸發(fā)樂園化的游玩機(jī)制，讓游客反主為客。
其中取消動(dòng)物表演和動(dòng)物投喂，也是在制造距離感的基礎(chǔ)上放大動(dòng)物的IP價(jià)值，讓游客產(chǎn)生門票以外二次消費(fèi)的欲望。
除此以外，動(dòng)物們家門口的“這是飼養(yǎng)員和志愿者們的原創(chuàng)設(shè)計(jì)與制作，比較不擅長(zhǎng)”相關(guān)貼士，都在不斷填充有南京特色的動(dòng)物新世界。
當(dāng)然還有去年爆火的上海INS復(fù)興樂園，聚合淮海中路、思南公館、新天地等商圈，將電競(jìng)、音樂、餐飲、脫口秀集約在一起，并憑借王嘉爾喝茅臺(tái)等體驗(yàn)事件，打響自家的夜店IP。
能夠看到，深圳迪士尼、南京迪士尼現(xiàn)象的背后，其實(shí)都是在為地域資源，挖掘更多有內(nèi)容廣度的敘事場(chǎng)景。
這些內(nèi)容不再只是短效地滿足游客的打卡儀式感，而是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的文化體驗(yàn)，進(jìn)而吸引更多的商業(yè)資源。
就像上海迪士尼里玲娜貝兒和她的十二朋友園，新的故事，激發(fā)出更多消費(fèi)欲望。
對(duì)于城市里的自然、生態(tài)景區(qū)，甚至是一座城市的步行街來說，無論是做周邊，還是做聯(lián)名，帶來的消費(fèi)動(dòng)線，都能以讓人眼前一亮的新形象，拉動(dòng)城市的客流量與旅游效益。
02 互動(dòng)性與npc模式，完成情感朝圣
花500+的門票，排隊(duì)3小時(shí)起步，如果要說迪士尼之于我們特殊的意義，那可能還得是與樂園里人偶們一眼萬(wàn)年的互動(dòng)體驗(yàn)。
在迪士尼里，穿著動(dòng)漫形象的人偶們的合照姿勢(shì)基本不會(huì)重復(fù)，并且不同工作人員扮演同一個(gè)玩偶的簽字筆記也會(huì)是一樣的。
總之，真誠(chéng)入戲地表演、用心筑起游客心中純真的童心。
要不然你說當(dāng)年一部代表作都沒有的玲娜貝兒，是怎么封上川沙妲己稱號(hào)的。
這樣一種迪士尼類型的npc，能吸引網(wǎng)友們單一的景點(diǎn)打卡模式里走出來，走向更有儀式感的“朝圣”。
學(xué)者庫(kù)爾德利也曾提出一個(gè)媒介朝覲的概念，指人們?cè)诿浇槌尸F(xiàn)的指引下，親身體驗(yàn)媒介呈現(xiàn)的地理空間。
因此，“迪士尼化”不僅可以讓一個(gè)景區(qū)內(nèi)的眾多IP充分發(fā)揮其稀缺價(jià)值，還可以使得整個(gè)景區(qū)成為媒介朝覲的對(duì)象。
換言之，比起“好山好水好無聊”的同質(zhì)化旅游體驗(yàn)，將一個(gè)景區(qū)放大成一個(gè)具有互動(dòng)性的游樂場(chǎng)實(shí)體，能讓其IP的情緒價(jià)值更具像化。
這里也有六個(gè)例子：
烏鎮(zhèn)、長(zhǎng)隆歡樂谷，長(zhǎng)春動(dòng)植物園、哈爾濱中央大街、西安大唐芙蓉園、鄭州戲劇幻城。
全息網(wǎng)游、人造世外桃源等，這些稱呼都離不開烏鎮(zhèn)景區(qū)將內(nèi)容與npc融為一體的創(chuàng)意。
比如河里的水是可以人為控制的；景區(qū)里的船工、賣菜的、打更人、民宿房東，都是拿工資打卡上班的npc......
真真假假、虛虛實(shí)實(shí)的狀態(tài)下，能讓游客有一種在玩大型全景式劇本殺的體驗(yàn)感，也給足了沉浸式走進(jìn)歷史內(nèi)容的情緒價(jià)值。
而長(zhǎng)隆歡樂谷里的npc，更多的是在于創(chuàng)造圍觀事件。
樂園里的男團(tuán)不僅為游客帶來沉浸式的萬(wàn)圣節(jié)體驗(yàn)，還會(huì)在合照時(shí)貼心地為游客們選好拍照角度和姿勢(shì)。加上從選秀節(jié)目、娛樂公司挑選出來后的精細(xì)化運(yùn)作，吸引更多為npc慕名而來的外地游客。
同樣的，長(zhǎng)春動(dòng)植物園也因?yàn)槲饔斡浝锝巧玭pc在短視頻平臺(tái)的爆火，一度躍升為東北熱門風(fēng)景區(qū)。這里的npc則是將事件做成儀式感和朝圣意味更濃的互動(dòng)內(nèi)容。
雖然只是園區(qū)官方推出的夢(mèng)幻西游主題活動(dòng)，但因?yàn)閚pc們精湛的演技、真誠(chéng)的互動(dòng)，讓游客有電視劇里的人走到現(xiàn)實(shí)世界的恍惚感。
比如其中天兵天將神神祗超出影視劇里的形象，高大威猛，堪比封神質(zhì)子團(tuán)。
另外，公園門口的干冰，直接讓游客擁有“平地飛升”的體驗(yàn)，甚至還有牛魔王勸架、奔波兒灞和灞波兒奔到處溜達(dá)等魔性又能引發(fā)集體圍觀合影的npc劇情。
在動(dòng)物園、植物園、歡樂谷之外，哈爾濱則是將每個(gè)城市都有的一條普通的商業(yè)步行街中央大街，改造成有迪士尼花車巡游味道的文化互動(dòng)體驗(yàn)場(chǎng)。
哈爾濱通過集齊鄂倫春族、鄂溫克族、達(dá)斡爾族，赫哲族、女真族、彝族、朝鮮族等少數(shù)民族“空降兵npc“的方式，以人海戰(zhàn)術(shù)制造觀賞性和互動(dòng)性兼具的特色項(xiàng)目，在一個(gè)步行街內(nèi)放大中華民族情結(jié)的展示。
除了以上這些，當(dāng)然還有諸如大唐不夜城里的房玄齡和杜如晦、大唐芙蓉園里的董宇輝本輝，通過講脫口秀、答不出題就拍照等語(yǔ)言類節(jié)目，在互動(dòng)的過程中還原唐朝詩(shī)歌繁盛的場(chǎng)景；
以及鄭州打造的巨型盲盒「戲劇幻城」，21個(gè)36×36米的格子，對(duì)應(yīng)21個(gè)不同主題的劇場(chǎng)，迷宮一樣的路線，沉浸式體驗(yàn)逃荒等河南歷史。
劇本殺2.0時(shí)代開啟，這一次是以城市為單位。
將npc劇情向的玩法下放到各大景區(qū)內(nèi)，更容易形成「癲事件」。
再通過更沉浸、有新鮮感的npc互動(dòng)，為游客提供更多及時(shí)發(fā)瘋的情緒價(jià)值，
在npc這個(gè)玩法機(jī)制的基礎(chǔ)上再做延展，如果市民自發(fā)成為本土化npc，“漢服變便服”走在大街小巷，對(duì)于城市而言，更是一種新鮮、有趣的旅游體驗(yàn)。
簡(jiǎn)言之，一座城就是一個(gè)園，一下思路打開。
03 變成迪士尼的本質(zhì)是什么？
所以，變成“×××迪士尼”，除了蹭流量，本質(zhì)上是在是做什么事？
其實(shí)就是通過不斷地開發(fā)IP，打響一個(gè)文旅品牌。
迪士尼之所以能成為品牌，靠的就是強(qiáng)內(nèi)容屬性的IP集群，再將其嵌套進(jìn)一個(gè)造夢(mèng)的樂園世界里。
即「內(nèi)容+IP+樂園=品牌」。
迪士尼高度集群化的IP故事體驗(yàn)與路線設(shè)計(jì)，即使是238元的鋼鐵俠爆米花桶和98元的特飲杯，游客也會(huì)照單全收。
由IP衍生出的周邊商品，也能在樂園化的環(huán)境里產(chǎn)生更多商業(yè)價(jià)值，進(jìn)而形成正向循環(huán)。
比如紅山動(dòng)物園就地取材，從動(dòng)物身上挖掘出動(dòng)物有機(jī)肥、動(dòng)物印章等個(gè)性化周邊；
以及通過動(dòng)物認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)，讓動(dòng)物園變成粉絲為偶像應(yīng)援、品牌煥新社會(huì)形象的陣地。
還有一系列品牌聯(lián)名，讓紅山動(dòng)物園擁有更多品牌效應(yīng)。
從紅山動(dòng)物園里走出來的卡皮吧拉，被做成了熱門bgm，甚至還成為了一種社交熱詞，足以證明紅山動(dòng)物園的IP開發(fā)能力，
再看其他城市，比如哈爾濱的冰雪IP、淄博的燒烤IP，以及甘肅的馬踏飛燕等，在IP創(chuàng)新與內(nèi)容性上還可以有更多研究空間。
寫在最后
回頭看一看，塑造迪士尼化的文旅品牌，還可以挖掘的點(diǎn)有什么？
IP所衍生商品品類的多樣性。
比如瘋狂動(dòng)物城剛開園那會(huì)兒，在主題園區(qū)內(nèi)投放的與怪獸充電聯(lián)名的共享充電寶，因“最便宜周邊”的神奇定位，迅速成為爆款，帶動(dòng)二手平臺(tái)的加價(jià)代購(gòu)。
還有「七寶系列」商品，在玩偶的基礎(chǔ)上還有手作等更細(xì)分的品類，其中原價(jià)459的托特包也漲價(jià)至千元。
對(duì)于文旅市場(chǎng)而言，IP的變現(xiàn)能力，就是景區(qū)品牌化最落地的體現(xiàn)。
景區(qū)和步行街可以變成移步換景的迪士尼花車巡游，但更重要的，還是分化出有故事的IP，以IP價(jià)值牽動(dòng)樂園式經(jīng)濟(jì)，進(jìn)而形成更深度的品牌價(jià)值。
五一小長(zhǎng)假將至，選好要去哪座“迪士尼”了嗎？
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