為了討好躺平的年輕人，運(yùn)動品牌的Slogan都不卷了
作者：以償，來源：精練GymSquare
運(yùn)動品牌越來越不卷了— 運(yùn)動品牌的宣傳正在從體育競技的神壇，過渡步入觸手可及的個人運(yùn)動生活中。
在不久前，adidas也更新了沿用20年的品牌主張從「沒有不可能 Impossible Is Nothing」，到「喜歡不為什么 You Got This」，將挑戰(zhàn)極限的目標(biāo)寄托于個人運(yùn)動體驗(yàn)之中。近期，迪卡儂宣布升級品牌，發(fā)布新目標(biāo)、新定位、新形象，以及新口號「Ready to Play」。
這一趨勢，不僅出現(xiàn)在傳統(tǒng)老牌煥新，也體現(xiàn)在新興的運(yùn)動品牌之中。On昂跑一直以Run On Cloud為品牌主張；在2022年中，高性能跑鞋品牌HOKA重寫使用13年Slogan，發(fā)布全新主張「FLY HUMAN FLY」。在2017年，lululemon圍繞著「This is Yoga」主題做品牌宣傳，在2023年的「Be All In」「一起好狀態(tài)」的主題標(biāo)語將品牌重心從專業(yè)運(yùn)動到享受運(yùn)動。國產(chǎn)戶外品牌安高若以「運(yùn)動就是玩」作為品牌主張，享受運(yùn)動的樂趣。
回溯Nike「Just Do It」，PUMA「Fast Forever」，國內(nèi)安踏「永不止步」以及李寧「一切皆有可能」，不難發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動品牌「超越不可能」的競技性正在減弱，相反，運(yùn)動變得越來越好玩，越來越享受。
作為品牌文化傳遞的重要組成，Slogan轉(zhuǎn)變是品牌轉(zhuǎn)型，更是品牌向新消費(fèi)主力軍Z世代拋出的橄欖枝。
主流運(yùn)動品牌的品牌slogan
一方面，Z世代的自我感受正在超越外部偶像的力量。根據(jù)DT研究院調(diào)研，KOL推薦和明星代言人成為最不在意的消費(fèi)要素，而關(guān)乎自我的使用體驗(yàn)比商品質(zhì)量更被重視。更關(guān)注個人運(yùn)動體驗(yàn)的品牌主張，正好契合著Z世代對于自我感受的需求。
另一面，「好」的標(biāo)準(zhǔn)更加多元化，社會的包容度在增加。在競技型運(yùn)動，用成績說話，但在健身、戶外等大眾運(yùn)動普及之時，運(yùn)動場擁有更多的包容性。維密的刻板天使身材也成為過去式，運(yùn)動不分性別年齡，觸手可及。
在傳動運(yùn)動服飾觸頂天花板，新消費(fèi)一代的悅己消費(fèi)將有望成為品牌突破瓶頸的新增長點(diǎn)。
Nike Air Zoom Alphafly Next%
在籃球、跑步等競技賽事，體育明星效應(yīng)固然有效，運(yùn)動品牌依舊需要粉絲，但更需要建立品牌歸屬感。
運(yùn)動品牌接連大舉開設(shè)超級門店，成為社群和品牌文化的載體；運(yùn)動以及運(yùn)動品牌的包容性，也讓少數(shù)群體感受運(yùn)動的樂趣，找到運(yùn)動的歸屬感。
運(yùn)動品牌不卷了，也正是年輕一代的反映——追求個人體驗(yàn)，享受運(yùn)動過程，讓運(yùn)動以人為本，越來越好玩。
一、
與其卷競技，不如來參與
adidas發(fā)布了全新品牌主張「喜歡不為什么 You Got This」,一改前20年突破極限的品牌印象。這一主題之下，adidas邀請數(shù)位運(yùn)動員訴說運(yùn)動的故事，尋回運(yùn)動的初心，就是「喜歡，不為什么」。
事實(shí)上，adidas并非近年來更換Slogan的首例。在2022年中，高性能跑鞋品牌HOKA率先重寫使用13年Slogan，發(fā)布「FLY HUMAN FLY」。與此前的「Time to Fly」相比，以人為本是最大的改變。
HOKA「FLY HUMAN FLY」
這一轉(zhuǎn)變，與主流運(yùn)動品牌的「拼搏超越極限」運(yùn)動競技宣傳并不相同。
回顧主流運(yùn)動品牌的宣傳標(biāo)語，運(yùn)動的競技性是離不開的話題。NIKE依然保持著1988年啟用的「Just Do It」，Reebok「Life is Not a Spectator Sport」，Under Armour從「I will」發(fā)展為「Rule yourself」，再到本地老牌的李寧「一切皆有可能」，安踏「永不止步」，以及鴻星爾克「To Be No.1」，主流運(yùn)動大牌仍在鼓勵突破極限，打破不可能。
但運(yùn)動品牌競技性減弱的趨勢正在顯現(xiàn)，不僅是老牌煥新標(biāo)語，新興品牌的崛起也能看出端倪。
Salomon 「Tomorrow is Yours」
Salomon在2022年11月將沿用12年的「Time to Play」更換為「Tomorrow is Yours」，lululemon「一起好狀態(tài)」「Sweatlife」大型企劃活動都圍繞著運(yùn)動體驗(yàn)，Gymshark采用「United We Sweat」的品牌口號，以及國內(nèi)女性品牌MAIA ACTIVE的「Be as You Wish」不必迎合其他人，活成自己喜歡的樣子。
不難發(fā)現(xiàn)，新興品牌主張更多關(guān)注到普羅大眾的運(yùn)動體驗(yàn)，更加好玩親民。
作為品牌內(nèi)核的體現(xiàn)，Slogan的轉(zhuǎn)變意味著品牌的轉(zhuǎn)型。從Hoka、Salomon，到運(yùn)動老牌adidas，運(yùn)動品牌正在走下運(yùn)動競技的神壇，降低運(yùn)動的門檻，提高包容度，擁抱運(yùn)動熱愛的萬眾。
迪卡儂企劃 「Ready to Play」
其中，運(yùn)動的包容性越來越被關(guān)注。以迪卡儂品牌升級為例，此次品牌以「Ready to Play」為主題，邀請全年齡、全性別、全水平共同加入運(yùn)動。
運(yùn)動在競技場是更極限的突破，但在生活中，參與和體驗(yàn)運(yùn)動的快樂正在被更值得被重視。
二、
運(yùn)動品牌轉(zhuǎn)型，向新一代投出橄欖枝
Slogan的轉(zhuǎn)變，是運(yùn)動品牌轉(zhuǎn)型的體現(xiàn)，更是Z世代接過消費(fèi)接力棒后新消費(fèi)趨勢作用下的結(jié)果。
其中，消費(fèi)新一代最為明顯的趨勢體現(xiàn)在體育偶像的影響力減弱以及「運(yùn)動的好」可以有多重標(biāo)準(zhǔn)。
首先，毫無疑問，體育偶像在競技運(yùn)動中的影響力是巨大的?；@球歐文，馬拉松基普喬格以及網(wǎng)球費(fèi)德勒，明星效應(yīng)仍然能為聯(lián)名款帶來粉絲，但新生代的體育偶像正在經(jīng)歷青黃不接的斷檔。
費(fèi)德勒 On Runing
對于Z世代來說，自我感受成為主要決定因素，外部偶像的力量正在下降，換句話說，Z世代選擇做自己的神。南都灣財(cái)社《2023年度Z世代消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》顯示，商品的流行度、網(wǎng)紅測評結(jié)果以及品牌/代言人，成為當(dāng)下年輕人最不在意的下單要素，而質(zhì)量和自己需要成為下單的主要因素。
正因?yàn)樾乱淮非笞晕殷w驗(yàn)，以情感和取悅自我為核心的悅己消費(fèi)愈加流行。而運(yùn)動作為悅己消費(fèi)代表之一，運(yùn)動品牌將重心從運(yùn)動經(jīng)濟(jì)本身回歸到以人為本的體驗(yàn)，也是順應(yīng)著當(dāng)下的消費(fèi)潮流。
DT研究院調(diào)研《2023青年消費(fèi)調(diào)研》
在關(guān)注自我體驗(yàn)外，消費(fèi)新一代的標(biāo)準(zhǔn)更加多元化，更加包容。在競技體育之中，唯成績論英雄，但在大眾運(yùn)動，優(yōu)秀與好的標(biāo)準(zhǔn)更加包容。NIKE、lululemon或是Gymshark等運(yùn)動品牌官網(wǎng)，不乏體現(xiàn)不同身材、膚色、皮膚狀態(tài)等模特體現(xiàn)身材和外貌的包容；曾經(jīng)以完美身材著稱的維密，也大方擁抱身材的多樣性。
運(yùn)動品牌在適應(yīng)消費(fèi)新趨勢的同時，品牌轉(zhuǎn)型也是傳統(tǒng)運(yùn)動服飾觸頂天花板后，突破增長瓶頸。2023年，adidas和Nike都正在經(jīng)歷連續(xù)數(shù)季負(fù)增長后的轉(zhuǎn)正，但回暖后勁不足。
「Nike Well Festival」
但adidas和Nike都在為第二春開啟新嘗試，前者發(fā)布全新品牌主張，將挑戰(zhàn)極限的目標(biāo)寄托于個人運(yùn)動體驗(yàn)之中，后者在海外積極開設(shè)「Nike Women」、「Nike Well Festival」系列活動，推動運(yùn)動走向生活化，拓展新賽道。
運(yùn)動品牌不再卷運(yùn)動偶像了，而是在新一代消費(fèi)趨勢下，用運(yùn)動為更多人群帶來更多的運(yùn)動樂趣。
三、
運(yùn)動品牌需要粉絲??，更需要?dú)w屬感
運(yùn)動品牌需要明星效應(yīng)帶來的粉絲經(jīng)濟(jì)，更需要為創(chuàng)造消費(fèi)者的品牌歸屬感。
隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)的主力軍，社群、包容性以及身心健康等關(guān)乎悅己消費(fèi)的趨勢，煥新品牌宣傳的運(yùn)動品牌更需要關(guān)注。
社群越來越成為運(yùn)動品牌爭先打造的腹地，近年林立的品牌超級門店正式品牌社群的最佳載體。2024年上海開啟了全球最大生態(tài)體驗(yàn)旗艦店「始祖鳥博物館」是品牌文化與產(chǎn)品沉浸式的展示，Gymshark在倫敦?cái)z政街的旗艦門店將訓(xùn)練空間與門店相結(jié)合，將訓(xùn)練的DNA展示給到訪的消費(fèi)者。
始祖鳥博物館
運(yùn)動變得越來越包容，運(yùn)動品牌的包容性將成為歸屬感的重要來源。運(yùn)動正在生活化、多元化，從家里的動感單車，健身房的鍛煉，到公園的遛狗，或是徒步爬山，或者是靜息的冥想療愈，運(yùn)動的門檻正在降低。
與此同時，運(yùn)動品牌的多元化和包容性也帶給更多新運(yùn)動人群一份歸屬感，大碼模特展示著身材自信，孕期哺乳內(nèi)衣表達(dá)對女性特殊時期的關(guān)照，正是因?yàn)橛邪菪?，才會有更多可能將運(yùn)動的快樂傳遞出去。
健康不僅是鍛煉身體的健身，還包括療愈心靈的健心，因此身心健康將會成為越來越多消費(fèi)者的消費(fèi)重點(diǎn)。根據(jù)精練GymSquare發(fā)布的《2023年健身和健康生活方式行業(yè)報(bào)告》，有超42.2%的運(yùn)動健身愛好者鍛煉為了情緒管理，其中有超半數(shù)女性通過健身運(yùn)動來改善情緒問題。
Nike Well Collective
在海外市場，Nike在2023年成立Well Collective，從運(yùn)動服飾品牌向身心健康生活方式品牌看齊，緊接在2024年的倫敦、巴塞羅那、柏林等7個歐洲城市發(fā)起Global Wellness Festival，在身心健康領(lǐng)域打造消費(fèi)者的歸屬感。
就像《熱辣滾燙》所表現(xiàn)的，運(yùn)動不需要是突破人類極限的記錄，揮出享受比賽的一拳就夠了。
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