每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過(guò)去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)精選用戶評(píng)論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

暖春漸近，五個(gè)輕盈的好創(chuàng)意獻(xiàn)上春日序曲，不負(fù)大好時(shí)光。

全棉時(shí)代聚焦女性月經(jīng)羞恥的困境，用兩位女孩的書(shū)信對(duì)話，娓娓呈現(xiàn)女性成長(zhǎng)過(guò)程中互相提供的扶持與勇氣。

阿迪達(dá)斯發(fā)布全新品牌主張“喜歡不為什么”（You Got This），讓運(yùn)動(dòng)回歸純粹的快樂(lè)。

王者榮耀邀請(qǐng)楊冪、周深化身“小龍神”游歷人間，致敬千千萬(wàn)萬(wàn)守路的平凡人。

7or9高跟鞋用一支剛剛好的三八節(jié)短片，講述未曾說(shuō)出口的愛(ài)意。

餓了么在驚蟄時(shí)節(jié)推薦你吃吃蟲(chóng)，一起挑戰(zhàn)奇奇怪怪的美食。

我們從過(guò)去兩周的數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)中，精挑細(xì)選出了5個(gè)優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評(píng)。一起來(lái)看看吧！

*項(xiàng)目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序

1、全棉時(shí)代×中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)：經(jīng)期友好，從一片衛(wèi)生巾開(kāi)始

品牌主：Purcotton 全棉時(shí)代

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推薦理由：

從重慶到黔江，有多遠(yuǎn)？從初潮到長(zhǎng)大，要多久？這個(gè)故事關(guān)于月經(jīng)，也關(guān)于女孩和女孩之間流動(dòng)的情誼和情義。三八婦女節(jié)來(lái)臨之際，全棉時(shí)代聯(lián)合中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)發(fā)起「Nice For Her美好予她」經(jīng)期女性友好行動(dòng)，同步上線改編自真實(shí)原型的項(xiàng)目主題片《山城書(shū)簡(jiǎn)》。

月經(jīng)困境這個(gè)問(wèn)題，一直縈繞在偏遠(yuǎn)山區(qū)女性群體身上，特別是留守女童。全棉時(shí)代所要講述的故事，特別之處在哪里？這是女性之間的相互治愈。女性互助并不奇怪，它是這個(gè)時(shí)代洪流發(fā)展促成的必然結(jié)果。全棉時(shí)代顯然知道，它打動(dòng)人的地方在于，捐助人不是事事順心的大女主，她也只是普世間普普通通的一個(gè)女孩，有著自己的生活困境，但還是會(huì)盡自己的一份力量幫助山區(qū)女童，從一片衛(wèi)生巾開(kāi)始，為另一位女性伸出援手，其中蘊(yùn)含的力量巨大，激勵(lì)更多人參與其中；再者，以一封信的形式展開(kāi)故事，情感更為真實(shí)淳樸，無(wú)聲中走進(jìn)每一位觀眾心里。

精彩點(diǎn)評(píng)：

Ray，不著急創(chuàng)意 創(chuàng)始人：

很溫暖的題材，通過(guò)兩位在不同環(huán)境下女孩的對(duì)話串聯(lián)起整一個(gè)故事內(nèi)容，這是兩位女孩子之間的友情和情感流動(dòng)，面對(duì)不同的生活困境互相打氣，并借此帶出當(dāng)下貧困山區(qū)女性留守兒童成長(zhǎng)的生理困窘，品牌給予了真切的關(guān)注，雖然在敘述的過(guò)程中某些劇情還是過(guò)于刻意和尷尬，有點(diǎn)強(qiáng)行煽情，不過(guò)在后部分歌聲唱起的時(shí)候還是讓人有些感動(dòng)。整體來(lái)說(shuō)還是不錯(cuò)的。

劉大徽，入未 資深策劃：

罕見(jiàn)的長(zhǎng)視頻也能細(xì)心看完，真誠(chéng)永遠(yuǎn)是最打動(dòng)人的，好的故事是編不出來(lái)的；源自女孩與姐姐的真實(shí)書(shū)信對(duì)話就很戳人，尤其是中間歌聲響起的時(shí)候，有點(diǎn)淚崩的感覺(jué)；公益從來(lái)不是一個(gè)人施舍另一個(gè)人，而是兩個(gè)人相互打氣共同成長(zhǎng)的過(guò)程；全棉時(shí)代在視頻中角色很自然，讓我有種金士頓記憶月臺(tái)的感覺(jué)。

同時(shí)也去搜索一下，全棉時(shí)代同步推出了：奈絲公主互助盒、月經(jīng)公益包、月經(jīng)健康課、一起捐活動(dòng)，Nice For Her；真誠(chéng)對(duì)待用戶的品牌，用戶也會(huì)報(bào)以真誠(chéng)的回應(yīng)，贊！

Sean，營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)理：

品牌聯(lián)合女性官方公益組織，用產(chǎn)品溝通目標(biāo)人群（女性），選擇偏遠(yuǎn)貧困地區(qū)的女生及城市女性作為故事主角來(lái)雙向奔赴。

其實(shí)整體洞察、創(chuàng)意并不算新穎，但是依然能打動(dòng)人，原因還是在于【真實(shí)】二字，無(wú)論是洞察女性在成長(zhǎng)中面臨的困境，還是困境女童與捐助人雙向奔赴的故事，無(wú)一不是有真實(shí)的案例為依據(jù)，釋出的視頻/海報(bào)也比較小而美，自然質(zhì)樸。沒(méi)有一味地放大/夸張產(chǎn)品帶來(lái)的情緒價(jià)值，沒(méi)有硬性說(shuō)教，這是品牌非常聰明的地方。

2、Adidas阿迪達(dá)斯全新品牌主張：喜歡不為什么

品牌主：adidas 阿迪達(dá)斯

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推薦理由：

近日，阿迪達(dá)斯（adidas）發(fā)布了全新品牌主張“喜歡不為什么”（You Got This），換掉了之前使用了20余年的品牌主張“沒(méi)有不可能”（Impossible is Nothing）。從過(guò)去的強(qiáng)調(diào)挑戰(zhàn)不可能，熱血向上，轉(zhuǎn)變?yōu)樽屵\(yùn)動(dòng)回歸純粹的快樂(lè)，用全新的面貌來(lái)面對(duì)新的時(shí)代和消費(fèi)者。

一曲皇后樂(lè)隊(duì)的“Under Pressure”，畫(huà)面從氛圍緊張的黑白片，男孩上場(chǎng)前充滿壓力，轉(zhuǎn)向色彩明亮的自我消解，“不過(guò)是站上擂臺(tái)，不過(guò)是專家的意見(jiàn)，不過(guò)是出點(diǎn)汗，不過(guò)是對(duì)抗地心引力，不過(guò)是再站起來(lái)，再?zèng)_，再試一次，說(shuō)到底，這不過(guò)是一場(chǎng)比賽?！?/p>

喜歡就好，享受就好，沒(méi)有為什么，不為什么。運(yùn)動(dòng)就夠了，享受過(guò)程就夠了?！癥ou Got This”，你懂得。

精彩點(diǎn)評(píng)：

劉欣，省廣集團(tuán)資深策略總監(jiān)、舅講營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào) 主理人：

更新品牌主張是一件非常艱難而漫長(zhǎng)的事，尤其是當(dāng)知名品牌現(xiàn)有的主張已經(jīng)深深地影響了一代人，貿(mào)然更改難免會(huì)引起當(dāng)下消費(fèi)客群的“排斥反應(yīng)”；但品牌主張的更迭又是件不得不做的事情，因?yàn)樾乱淮贻p消費(fèi)者對(duì)事物的看法認(rèn)知有了新變化，一味堅(jiān)固守原有的主張，很容易將新一代消費(fèi)者推向“更酷更懂我”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手懷里。

阿迪達(dá)斯的這支新主張TVC在本質(zhì)上是新舊兩套主張的過(guò)渡橋梁，它一方面要呈現(xiàn)如今運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的自主性和悅己性，同時(shí)又要承接保留運(yùn)動(dòng)的固有的熱血和不言敗。這對(duì)敘事表達(dá)的技藝挑戰(zhàn)很大，好在這支片子交出了不錯(cuò)的答卷。

至于阿迪達(dá)斯的新主張“喜歡不為什么”是否能被消費(fèi)者買(mǎi)單，還需要讓子彈再飛一會(huì)兒。

畢竟就算是可口可樂(lè)，已經(jīng)將新主張更改為“開(kāi)啟暢爽，盡釋美妙”，并投入巨量的宣傳，但很多消費(fèi)者記住的仍是十多年前那句“Open Happiness”。

王偉晨，“狐貍拆解”公眾號(hào)&品牌策劃工作室 主理人：

更換品牌主張對(duì)任何品牌來(lái)說(shuō)，都是件蠻大的事兒。阿迪達(dá)斯“沒(méi)有不可能”（Impossible is Nothing）從04年啟用，一晃服役已有20年。24年更新成“喜歡不為什么”（You Got This），我們簡(jiǎn)單聊聊。

1、策略上針對(duì)更年輕群體

更換長(zhǎng)期口號(hào)本身是個(gè)態(tài)度和信號(hào)，意味著品牌本身決定有所改變。
從沖刺極限到擁抱愛(ài)好，整體的敘事風(fēng)格更加輕松溫和，鼓勵(lì)新生代輕松享受運(yùn)動(dòng)樂(lè)趣，是挺友好的態(tài)度，也在一眾相似的運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)中，有了少許的區(qū)隔。但消費(fèi)者討厭變化，是否能用新口號(hào)俘獲新用戶，還要看后續(xù)的內(nèi)容。

2、關(guān)于影片本身評(píng)價(jià)

片子本身節(jié)奏和氣氛也很棒，黑白部分渲染緊張氣氛，變成彩色節(jié)奏加速，音樂(lè)動(dòng)感輕快，質(zhì)感很棒。影院觀看效果也很棒。

3、關(guān)于口號(hào)本身的表達(dá)

相比“喜歡不為什么”來(lái)說(shuō)，我個(gè)人更喜歡“You Got This”的簡(jiǎn)單。這里也可以略微看出中外翻譯的區(qū)別。中文版其實(shí)更有態(tài)度，但感覺(jué)更加逆反，跟之前陳奕迅2014的廣告“太不巧，這就是我”異曲同工。而英文版更像是一個(gè)成年人對(duì)孩子鼓勵(lì)說(shuō)“你能行，上吧！”

Sean，營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)理：

最大的亮點(diǎn)就是短片拍攝的質(zhì)感：前期黑白畫(huà)面預(yù)示賽場(chǎng)前的緊張忐忑；切換彩色調(diào)后，節(jié)奏/畫(huà)面變得歡快明亮，渲染運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的積極快樂(lè)；結(jié)尾呼應(yīng)主題——【喜歡不為什么】。但是無(wú)論是【沒(méi)有不可能】、【喜歡不可能】，還是這次主打的【喜歡不為什么】，看似品牌主張從挑戰(zhàn)自我到回歸運(yùn)動(dòng)快樂(lè)本身，但并沒(méi)有讓消費(fèi)者覺(jué)得很亮眼，還需要更深刻地洞察消費(fèi)者的需求。

3、王者榮耀新春賀歲片：總有英雄守在路上

品牌主：王者榮耀
代理商：oookini 上海

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推薦理由：

八千里路云和月，總有英雄在路上。

王者榮耀的春節(jié)短片從游戲中的守路切入，延伸到更大的主題上：960平方公里的土地上，總有人在看不見(jiàn)的地方守住一方水土。從創(chuàng)意層面來(lái)說(shuō)，將游戲中的“守路”戰(zhàn)術(shù)與現(xiàn)實(shí)中的守路緊密相連，將王者榮耀游戲里的“英雄”角色和現(xiàn)實(shí)生活中的英雄進(jìn)行類(lèi)比，完美地運(yùn)用了游戲本身的特性。整個(gè)短片故事由楊冪、周深化身小龍神游歷人間進(jìn)行串聯(lián)，短短幾分鐘就讓觀眾有了代入感。而每條路講的都是普通玩家，游戲之外是普通卻又不平凡的人生，配合走心的背景音樂(lè)，很容易就引發(fā)歸鄉(xiāng)人的情感共鳴。

一個(gè)人守住一條路，一群人就能守住一方水土；守好自己的路，就是守護(hù)別人的路。作為一款國(guó)民級(jí)游戲，在春節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)上做出具有社會(huì)意義的有效輸出，有深度、有格局。

精彩點(diǎn)評(píng)：

Ray，不著急創(chuàng)意 創(chuàng)始人：

首先，王者榮耀的廣告從執(zhí)行角度來(lái)說(shuō)一直都是業(yè)內(nèi)的佼佼者，從游戲中的特性陌生人（隊(duì)友）的共同協(xié)作，游戲里守路的隊(duì)友關(guān)聯(lián)到生活中每一條路的守護(hù)者，在春節(jié)期間是無(wú)數(shù)的陌生人堅(jiān)守在工作崗位上為大家守住回家的路，在不同的藝術(shù)文化領(lǐng)域里也有默默無(wú)聞的守路人，從立意和概念的高度都是不錯(cuò)的，但問(wèn)題出現(xiàn)在文案的表達(dá)上還差點(diǎn)深度，導(dǎo)致看起來(lái)還是比較生硬尷尬的，而且本身是一個(gè)娛樂(lè)的游戲嫁接上這樣的話題是否合適，這樣也是需要考慮清楚的。

劉欣，省廣集團(tuán)資深策略總監(jiān)、舅講營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào) 主理人：

一個(gè)一流的洞察會(huì)創(chuàng)造出數(shù)個(gè)一流的創(chuàng)意。當(dāng)“游戲里守對(duì)抗路的哥們兒，現(xiàn)實(shí)生活中會(huì)不會(huì)也有一條路要守呢？”這樣的洞察出現(xiàn)時(shí)，幾乎可以判定產(chǎn)出的創(chuàng)意不會(huì)差。

王者榮耀作為一款國(guó)民級(jí)的游戲，身上擔(dān)負(fù)的責(zé)任和關(guān)注也都是國(guó)民級(jí)的，尤其是在春節(jié)這般民族情緒高漲之時(shí)，創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)如果太聚焦游戲本身容易被人們忽略掉；創(chuàng)意的立意拔得太高、架空抒情又容易變得偉光正。

“守路”通過(guò)【升維抓共性】的方式，很好地將游戲中的“守路”和現(xiàn)實(shí)中的“守護(hù)”產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，進(jìn)而讓游戲玩家和普通大眾都通過(guò)自己熟悉的內(nèi)容找到了一個(gè)情感主旨“守護(hù)”，進(jìn)而引發(fā)共鳴，層層擴(kuò)散，廣受好評(píng)。

4、7or9高跟鞋《剛剛好》短片：你的特別，剛好有人懂

品牌主：7or9高跟鞋

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推薦理由：

三八婦女節(jié)，7or9高跟鞋沒(méi)有講述大道理，反而帶來(lái)了一支情緒拿捏得“剛剛好”的廣告片。四個(gè)場(chǎng)景，包含母女、同事、閨蜜的關(guān)系：躲貓貓時(shí)剛剛好第一個(gè)被找到，想要放空時(shí)剛剛好被人看到，想念的人剛剛好奔向自己，有一雙剛剛好適合自己的鞋子......生活中那些剛剛好的瞬間，平凡日子里的小驚喜，被細(xì)膩的演繹出來(lái)，讓人一秒代入。而那么多湊巧和幸運(yùn)的背后，是愛(ài)跨越了時(shí)間和地點(diǎn)，剛剛好來(lái)到了你的身邊。短片不說(shuō)教，溫暖的敘述，讓人很有好感。

精彩點(diǎn)評(píng)：

王偉晨，“狐貍拆解”公眾號(hào)&品牌策劃工作室 主理人：

7or9幾乎每支廣告片都非常讓人喜愛(ài)。電影質(zhì)感，舒適的音樂(lè)，不出戲的表演。2024.3.8的廣告片依然很好的渲染了品牌的調(diào)性。風(fēng)格是導(dǎo)航，無(wú)形中幫品牌找到對(duì)的人。視頻的文案看得出經(jīng)過(guò)許多雕琢，像“熟能生巧”就不是我們常規(guī)理解的成語(yǔ)原意。類(lèi)似需要深思多看兩遍的內(nèi)容作為廣告就無(wú)形中提高了理解門(mén)檻。所以我個(gè)人更喜歡同期的海報(bào)文案，直白不需深思就能輕松理解。

Chucky，遠(yuǎn)思澤智 總監(jiān)：

哪里有什么剛剛好，其實(shí)都是為了好而在背后的付出。生活中的那一點(diǎn)小幸運(yùn)喚做“剛剛好”，在接地氣中又沒(méi)丟掉那份感覺(jué)。這段出品，特別是視頻將產(chǎn)品帶給大家的舒適與品牌想傳遞的那份溫暖演繹得很舒適，度也拿捏得“剛剛好”，不過(guò)度煽情不過(guò)度賣(mài)貨。

鄭丹，三亞學(xué)院人文與傳播學(xué)院 副教授：

品牌充分展示了對(duì)消費(fèi)者的尊重，并且告訴消費(fèi)者：來(lái)我這里，你會(huì)很安心！廣告片的視角很溫馨，切中了女性柔軟又溫暖的一面，傳遞了情感的細(xì)膩與美好。視頻注重場(chǎng)景細(xì)節(jié)，相對(duì)而言，平面海報(bào)表達(dá)的內(nèi)容更具吸引力。

5、餓了么驚蟄，推薦你吃吃蟲(chóng)

品牌主：餓了么
代理商：贊意

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推薦理由：

天上打雷，地下冒蟲(chóng)子。這就是驚蟄，二十四節(jié)氣里最熱鬧的節(jié)氣。 至今，很多地方還有著驚蟄吃蟲(chóng)的習(xí)俗。云南就是其中之一，深挖背后，吃蟲(chóng)是從前的人們，對(duì)抗自然的智慧和勇氣。今年，餓了么前往云南，找到一群當(dāng)?shù)氐拇迕窈托∨笥?，拍攝完成一支關(guān)于蟲(chóng)子食俗的短片——《蟲(chóng)起驚蟄》。

從21年末起，餓了么就保留逢節(jié)氣推出一支相應(yīng)內(nèi)容短片的習(xí)慣，借此趣味化傳播中國(guó)傳統(tǒng)民俗，讓大家對(duì)每個(gè)節(jié)氣的特點(diǎn)有所了解。這次的驚蟄吃蟲(chóng)活動(dòng)，也讓距深山很遠(yuǎn)的人們，對(duì)這一習(xí)俗有著更清晰的感知。而短片從孩子視角講述勇敢的主張，也是希望冷門(mén)的食俗可以在越吃越精致的今天，年輕地傳承下去。放下偏見(jiàn)和恐懼后，時(shí)令里的蟲(chóng)子，其實(shí)很好吃。一直有很多奇奇怪怪美食的餓了么，也會(huì)和大家一起，繼續(xù)去尋找更多奇奇怪怪的好吃的。把更多沒(méi)見(jiàn)過(guò)的，沒(méi)嘗過(guò)的，送到大家身邊。

精彩點(diǎn)評(píng)：

劉大徽，入未 資深策劃：

上一次看到吃蟲(chóng)還是在《人生一串》一口爆漿的眼珠子，現(xiàn)在想起來(lái)也會(huì)說(shuō)一句“咦”，但是它也確實(shí)影響到我了，路過(guò)人生一串體驗(yàn)店的時(shí)候也嘗試了一次，確實(shí)好吃。相比之下，餓了么從孩子的視角，選擇幾個(gè)視覺(jué)上相對(duì)沒(méi)有那么大沖擊力的蟲(chóng)菜，應(yīng)該也有用戶接受度的考量；這個(gè)視頻就弱化了吃蟲(chóng)這種沖擊力，同樣，傳播度也就降低了；視頻制作很精致，但是內(nèi)容更像借小孩子口吻科普：吃蟲(chóng)是很多地方的習(xí)俗；蟲(chóng)子可以吃嗎；蟲(chóng)子是好吃的；人為在傳播上增大了難度。

說(shuō)回項(xiàng)目本身，作為一個(gè)外賣(mài)平臺(tái)，主推吃蟲(chóng)這件事情確實(shí)是一件很大膽的事情；吃蟲(chóng)本身是一個(gè)獵奇的行為，如果最終目的只是告訴大家餓了么有賣(mài)蟲(chóng)，是否會(huì)顯得浪費(fèi)；如果把吃蟲(chóng)的行為做得極致一點(diǎn)，表現(xiàn)得再獵奇一點(diǎn)，只是針對(duì)那些饕餮，傳播核心改為「你想吃的，餓了么都有」會(huì)不會(huì)更有話題度一點(diǎn)。

Chucky，遠(yuǎn)思澤智 總監(jiān)：

蟲(chóng)蟲(chóng)那么可愛(ài)怎么能吃呢？其實(shí)吃蟲(chóng)對(duì)于二八法則中的八，是不好接受的，不過(guò)把場(chǎng)景換成有這樣習(xí)俗的云南，就對(duì)胃了。拍攝手法也很溫和，一切都看起來(lái)香香的，24節(jié)氣是很多品牌都會(huì)涉獵的節(jié)點(diǎn)，把民俗與習(xí)俗向結(jié)合，這樣的出發(fā)點(diǎn)也是一種對(duì)文化的宣傳。不過(guò)在驚蟄這天就吃了剛醒的蟲(chóng)蟲(chóng)。餓了么，你禮貌嗎？

鄭丹，三亞學(xué)院人文與傳播學(xué)院 副教授：

節(jié)慶文化一直是外賣(mài)品牌非常注重的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，對(duì)于驚蟄這個(gè)特殊的節(jié)慶，餓了么從云南吃蟲(chóng)的習(xí)俗入手，畫(huà)面有噱頭也有看點(diǎn)，對(duì)于民俗中不為人知的內(nèi)容展示娓娓道來(lái)。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)并積極評(píng)論，或許下一期精彩點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)的就是你的名字！