原標(biāo)題：從11個(gè)關(guān)鍵詞，窺探2024營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)

作者 ：華姐 來(lái)源：營(yíng)銷(xiāo)前線

在流量紅利見(jiàn)頂，營(yíng)銷(xiāo)日益精細(xì)化的今天，營(yíng)銷(xiāo)圈、消費(fèi)市場(chǎng)給更多人留下了“內(nèi)卷”的印象，想要抓住潮流贏得高速發(fā)展的機(jī)會(huì)，借風(fēng)口的“順勢(shì)而為”就尤為重要。

究竟如何才能乘勢(shì)而上？或許，我們從2023年爆火的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞中，能夠窺探出2024年?duì)I銷(xiāo)的大趨勢(shì)。

一、反向消費(fèi)

隨著「野性消費(fèi)」、「理性消費(fèi)」等關(guān)鍵詞的走紅，讓不少營(yíng)銷(xiāo)人發(fā)現(xiàn)當(dāng)代年輕人「天生反骨」，極其喜歡反向消費(fèi)。

為何會(huì)產(chǎn)生這樣的現(xiàn)象，從目前網(wǎng)友的評(píng)論看，一是在消費(fèi)上更加精進(jìn)，不想做“冤大頭”，更愿意選擇具有“情價(jià)比”的產(chǎn)品，或自己覺(jué)得值得的消費(fèi)。同時(shí)，這也年輕人對(duì)促銷(xiāo)方式看透了，消費(fèi)行為趨于理智的現(xiàn)象；二是年輕人喜歡跟隨潮流，但是又想要保持個(gè)性化，如逛商場(chǎng)只去B1B2；另外，在社會(huì)輿論的影響下，不少年輕人發(fā)現(xiàn)自己沒(méi)有存款，想要縮緊開(kāi)支，而選擇特價(jià)、團(tuán)購(gòu)、1元購(gòu)等優(yōu)惠的產(chǎn)品。

值得一提的是，這里的反向消費(fèi)，并非指單一的消費(fèi)行為，也代表著具有當(dāng)代特色的用戶行為，主打的是一個(gè)“不聽(tīng)勸”，如年輕人社交需求旺盛，不斷在網(wǎng)絡(luò)上找“炫耀”的資本，網(wǎng)絡(luò)上爆火的「退貨一哥」，就因?yàn)楸姸嗑W(wǎng)友不愿意聽(tīng)主播勸的「瘋狂搶購(gòu)又迅速退貨」行為。很明顯，「反向消費(fèi)」代表著一部分用戶的消費(fèi)行為，也是用戶逆反心理的體現(xiàn)。

二、體驗(yàn)型消費(fèi)

年輕人的消費(fèi)行為看似矛盾，可結(jié)合他們的成長(zhǎng)環(huán)境、受教育程度等因素，這一切仿佛又是合理。

經(jīng)濟(jì)增速放緩，怠倦感襲來(lái)，年輕人既享受著買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的快感，又想要找到除了購(gòu)買(mǎi)以外的情緒出口，不同于傳統(tǒng)的「生活方式」「產(chǎn)品功能」消費(fèi)，體驗(yàn)型消費(fèi)能夠讓年輕人在消費(fèi)/產(chǎn)品使用的過(guò)程中產(chǎn)生參與感、體驗(yàn)感和獲得感。

如小紅書(shū)上涌現(xiàn)的圍爐煮茶、插花、露營(yíng)、騎行、釣魚(yú)、City Walk等體驗(yàn)生活、旅游、休閑的方式走紅，也不難看出當(dāng)代年輕人對(duì)體驗(yàn)型消費(fèi)的癡迷程度。

可見(jiàn)，當(dāng)代年輕人購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是產(chǎn)品的功能價(jià)值，更期待產(chǎn)品/品牌營(yíng)造的消費(fèi)場(chǎng)景能夠給自己帶來(lái)更多的情緒價(jià)值。

三、國(guó)貨上桌

講到情緒價(jià)值在消費(fèi)者行為中發(fā)揮的重要作用，就不得不提一下今年年輕人對(duì)國(guó)貨的關(guān)注度與支持超乎想象，產(chǎn)生的國(guó)貨品牌集體「上桌」的現(xiàn)象。今年國(guó)貨品牌的集體出圈，看似是一個(gè)偶然的現(xiàn)象，實(shí)際上是有跡可循的。

一方面「國(guó)貨熱」離不開(kāi)國(guó)人的民族意識(shí)和愛(ài)國(guó)熱情的高漲，才讓鴻星爾克、蜂花、上海藥皂、百雀羚、得力等品牌強(qiáng)勢(shì)出圈，另一方面則是得益于國(guó)貨品牌產(chǎn)品品質(zhì)的提升，如今年消費(fèi)者自行將華為與「遙遙領(lǐng)先」捆綁到了一起，是因?yàn)槠洚a(chǎn)品本身的通訊技術(shù)、硬件基礎(chǔ)、軟件應(yīng)用等各個(gè)方面都實(shí)現(xiàn)了突破。

加上國(guó)潮文化賦予產(chǎn)品的個(gè)性化與文化性，滿足了年輕人的精神消費(fèi)需求，才有了「偶然現(xiàn)象」變成「必然結(jié)果」的可能。據(jù)天貓對(duì)外公布的數(shù)據(jù)顯示，今年雙11國(guó)貨品牌實(shí)現(xiàn)了全面爆火，有243個(gè)國(guó)貨品牌進(jìn)入了“億元俱樂(lè)部”，可見(jiàn)國(guó)貨上桌并非媒體的“自嗨”之舉，而是有年輕人實(shí)打?qū)嵉南M(fèi)支持。

四、中式養(yǎng)生

國(guó)貨在年輕人看來(lái)是因?yàn)槠放艱NA中有著傳統(tǒng)文化的加持，正如中式養(yǎng)生一樣，從保溫杯里泡枸杞到中藥泡腳，到熬夜水的爆火，再到今年爆火的三伏天曬背，花樣百出，加上年輕人的認(rèn)可度較高，讓中式養(yǎng)生的受眾呈現(xiàn)出了年輕化的趨勢(shì)。

并且，隨著中式養(yǎng)生的爆火，消費(fèi)者對(duì)藥食同源的認(rèn)知進(jìn)一步深化，使中式養(yǎng)生市場(chǎng)迎來(lái)了新的商業(yè)業(yè)態(tài)。為了順應(yīng)市場(chǎng)的消費(fèi)需求，許多品牌以「藥食同源」的中式滋補(bǔ)為營(yíng)銷(xiāo)思路，玩起了品牌營(yíng)銷(xiāo)CP，企圖以更新潮的吃法、保養(yǎng)方式出現(xiàn)在大眾面前，在豐富自身的產(chǎn)品線之余，提升消費(fèi)者的消費(fèi)頻率。

如為了迎合年輕消費(fèi)需求，同仁堂的“知嘛健康”將年輕人喜歡的咖啡與枸杞結(jié)合到一起，推出了朋克養(yǎng)生爆品枸杞咖啡，同時(shí)還對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了創(chuàng)新，多類(lèi)滋補(bǔ)食材制成“熬夜水”，受到了年輕人的追捧。以同仁堂為代表的傳統(tǒng)品牌的加入，掀起了消費(fèi)市場(chǎng)中式養(yǎng)生的新高潮。

當(dāng)傳統(tǒng)文化與國(guó)民健康意識(shí)的覺(jué)醒聯(lián)系到一起，讓蘊(yùn)藏著華夏上千年的養(yǎng)生智慧中式養(yǎng)生在當(dāng)今時(shí)代愈加火爆，也讓中式養(yǎng)生以更新穎更時(shí)尚的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，成為年輕消費(fèi)市場(chǎng)的香餑餑。

五、淄博燒烤

與中式養(yǎng)生一樣同樣引發(fā)了消費(fèi)熱潮，今年大火的淄博燒烤既是體驗(yàn)型消費(fèi)，又充滿生活氣息。

雖然淄博燒烤的歷史悠久，深受當(dāng)?shù)厝讼矚g，但是并沒(méi)有享譽(yù)全國(guó)。因一群年輕人在社交媒體上曬出了極具煙火氣息的淄博夜市后，而讓淄博從無(wú)人問(wèn)津的小城市變成了社交媒體上的頂流，淄博人民以真心換真情的方式，贏得了眾多年輕人的青睞，加上地域管理者提供了“硬核”的配套服務(wù)，也讓淄博撫慰人心的燒烤，成為了眾多年輕人期待的打卡地，而淄博燒烤也搖身一變成為了一個(gè)具有記憶點(diǎn)的品牌符號(hào)。

淄博燒烤的大火，實(shí)現(xiàn)了地域“文旅+”的創(chuàng)新，構(gòu)建了城市營(yíng)銷(xiāo)的新生態(tài)，將原本裹腹的消費(fèi)，變成了年輕人釋放壓力體驗(yàn)生活的消費(fèi)形式，加上社交媒體與城市特色的結(jié)合，掀起了年輕人去淄博吃燒烤的熱潮，也讓燒烤變成了年輕人體驗(yàn)城市人文氣息的方式，而淄博燒烤的走紅也形成了“文旅+”城市營(yíng)銷(xiāo)的新范本。

六、音樂(lè)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)

如果說(shuō)淄博燒烤是滿足了年輕人的味蕾需求，那么大型音樂(lè)節(jié)則是滿足了他們的精神與文化需求。

2023年音樂(lè)節(jié)市場(chǎng)異常火爆，吸引了大量年輕人的參與和關(guān)注，也讓品牌看見(jiàn)了其中的流量紅利，如蜜雪冰城、元?dú)馍帧⒂缣锎Х鹊刃落J品牌搖身一變，成為了今年音樂(lè)節(jié)的主辦方，開(kāi)始玩起了音樂(lè)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)。

品牌入局音樂(lè)節(jié)，一方面因?yàn)橐魳?lè)節(jié)作為一種獨(dú)特的文化消費(fèi)形式，為年輕人提供了別樣的現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)體驗(yàn)，解壓又熱血。另一方面也因?yàn)槠放频闹髁οM(fèi)人群為Z世代的年輕人，恰好音樂(lè)節(jié)是眾多年輕人的聚集地，品牌通過(guò)玩轉(zhuǎn)音樂(lè)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)俘獲Z世代，擁有了品牌標(biāo)識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)密碼。

同時(shí)，熱血的音樂(lè)盛宴還能夠給品牌帶來(lái)超高的曝光度，有助于品牌拉新，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。用戶煥新，雙量保增，更能夠吸引眾多品牌的加入，估計(jì)在2024年音樂(lè)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)熱度或?qū)⒊掷m(xù)飆升。

七、佛系營(yíng)銷(xiāo)

年輕人關(guān)注的熱門(mén)元素總能夠推動(dòng)行業(yè)的更迭與煥新，正如今年寺廟游成為了年輕人解壓的新方式，催生了寺廟產(chǎn)業(yè)新生態(tài)，如慈悲咖啡、寺廟咖啡的出現(xiàn)，也讓品牌開(kāi)始在佛系文化上發(fā)力，玩起了營(yíng)銷(xiāo)玄學(xué)。

如今年香飄飄借用網(wǎng)絡(luò)段子“在上班和上進(jìn)之間，90后選擇了上香”，打造了一場(chǎng)真“香”的玄學(xué)營(yíng)銷(xiāo)，解決了當(dāng)代年輕人尋求的心靈安慰與消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)之間的矛盾，實(shí)現(xiàn)了佛系營(yíng)銷(xiāo)的爆火。

除了香飄飄，利用玄學(xué)玩佛系營(yíng)銷(xiāo)的品牌還有肯德基、喜茶、奈雪的茶等，讓今年的佛系營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)走紅。

品牌在玩佛系營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，需要找到品牌與廟宇文化的契合點(diǎn)，在深入理解并滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)形式、內(nèi)容創(chuàng)作的煥新，為消費(fèi)者帶來(lái)超越產(chǎn)品本身的情緒價(jià)值，讓佛系文化呈現(xiàn)出正能量。

值注意的是，寺廟文化有諸多禁忌，品牌在玩佛系營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，一定要尊重文化本身的禁忌與風(fēng)俗，才能讓其營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更正向的傳播效果。

八、興趣電商

如果佛系營(yíng)銷(xiāo)、音樂(lè)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)是品牌與消費(fèi)者溝通方式的變化，那現(xiàn)在流行的短視頻、直播的達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)，就是品牌把賣(mài)貨、傳播方式融合而產(chǎn)生并逐漸流行的興趣電商。

與用戶主動(dòng)尋找的搜索電商不同，興趣電商是根據(jù)用戶的瀏覽習(xí)慣、內(nèi)容傾向和個(gè)性化需求等因素，向用戶展示他們可能感興趣的商品與內(nèi)容，從而激發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí)，興趣電商更注重與用戶的社交互動(dòng)，具有精準(zhǔn)性、個(gè)性化與社交屬性。

隨著興趣電商的崛起與發(fā)展，隔著屏幕互動(dòng)的模式給年輕人帶來(lái)了前所未有的購(gòu)物體驗(yàn)，主播將商品以更加生動(dòng)、有趣的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，讓人在瀏覽商品、欣賞主播的同時(shí)也能夠感受到品牌的溫度和價(jià)值。這種極具參與性、沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)以及以及明確了體驗(yàn)和效果，極大縮短了年輕人的考慮時(shí)間，使得年輕人的購(gòu)買(mǎi)意愿更加強(qiáng)烈，成交量得到了顯著的提高。

加上現(xiàn)在興趣電商的主播類(lèi)別出現(xiàn)了更加細(xì)分的趨勢(shì)，產(chǎn)品場(chǎng)景更加垂直，讓興趣電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。面對(duì)更加垂直的賽道，品牌自播想要更有競(jìng)爭(zhēng)力，還需思考下如何在產(chǎn)品、服務(wù)等方面實(shí)現(xiàn)更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

九、跨界聯(lián)名

在營(yíng)銷(xiāo)、賣(mài)貨方式不斷涌現(xiàn)新玩法的今天，品牌慣用的營(yíng)銷(xiāo)手法依然在營(yíng)銷(xiāo)圈有著不可替代的作用，如跨界聯(lián)名、體育營(yíng)銷(xiāo)。

先說(shuō)說(shuō)跨界營(yíng)銷(xiāo)，在大眾認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷，跨界已經(jīng)玩不出什么新花樣的情況下，今年茅臺(tái)與瑞幸咖啡的跨界營(yíng)銷(xiāo)席卷了整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，給了年輕人第一口白酒，給了中年人第一杯53°咖啡，僅#瑞幸回應(yīng)喝茅臺(tái)聯(lián)名咖啡能否開(kāi)車(chē)#的討論，就產(chǎn)生了6.6億閱讀，而高流量自然也會(huì)帶來(lái)高銷(xiāo)售，聯(lián)名首日的醬香拿鐵單品銷(xiāo)售超過(guò)1個(gè)億。

除了茅臺(tái)與瑞幸咖啡的聯(lián)名火了，還有喜茶與FEND的高奢聯(lián)名「FENDI喜悅黃」，五芳齋與雪王IP聯(lián)名的Q萌又治愈的中秋創(chuàng)意短片等聯(lián)名，因奇妙的創(chuàng)意或不同類(lèi)別的品牌跨界融合碰撞出不一樣的火花，而成功出圈，也證明足夠驚艷的跨界營(yíng)銷(xiāo)依然有著自己的市場(chǎng)號(hào)召力。

十、體育營(yíng)銷(xiāo)

再來(lái)說(shuō)說(shuō)體育營(yíng)銷(xiāo)，今年世界杯、亞運(yùn)會(huì)兩大重要賽事的舉辦，吸引了年輕人的注意，不少人更加關(guān)注自身健康，開(kāi)始熱衷于慢跑、馬拉松、跳繩、甩壺等運(yùn)動(dòng)。

而賽事的熱度與用戶的關(guān)注，也讓品牌加入其中，利用冠名、贊助、蹭熱點(diǎn)的方式玩起了體育營(yíng)銷(xiāo)，TVC、大屏海報(bào)等與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的創(chuàng)意紛至沓來(lái)，在社交媒體上持續(xù)走紅。

如keep瞄準(zhǔn)了年輕人對(duì)體育運(yùn)動(dòng)追捧，推出了簡(jiǎn)單的平臺(tái)打卡，只要年輕人滿足品牌設(shè)置的門(mén)檻，就會(huì)獲得keep獎(jiǎng)牌，而成為了年輕人的新型社交方式。

體育營(yíng)銷(xiāo)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的重要分支，在消費(fèi)市場(chǎng)可謂從未冷場(chǎng)，特別是在重大賽事后，總能夠帶動(dòng)體育產(chǎn)品、服飾、健身等諸多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為品牌帶來(lái)巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

十一、ChatGPT

除此之外，今年的人工智能對(duì)廣告行業(yè)的發(fā)展，有著明顯的推動(dòng)作用。

ChatGPT應(yīng)用版的上架，仿佛給營(yíng)銷(xiāo)圈放了一個(gè)爆炸性的“新聞”，特別是藍(lán)標(biāo)傳播宣布與微軟廣告合作，將基于OpenAI技術(shù)開(kāi)展產(chǎn)品合作，讓不少文案岌岌可危。

而咱們國(guó)家也有著自己的ChatGPT，在人工智能領(lǐng)域有著技術(shù)積累和資源優(yōu)勢(shì)的百度、阿里云、騰訊、京東也上線了屬于中國(guó)人的人工智能產(chǎn)品，如百度的“文心一言”、阿里云的“云小蜜”、騰訊的“小微”、京東的“小京魚(yú)”等。

ChatGPT類(lèi)產(chǎn)品的大熱，讓Ai營(yíng)銷(xiāo)備受關(guān)注，不少品牌也憑借Ai生成的內(nèi)容成功出圈。如飛豬在上海、杭州等地投放了一組平面廣告，產(chǎn)生了#飛豬AI廣告引發(fā)熱議# 討論話題，讓人們更加關(guān)注Ai對(duì)廣告行業(yè)的影響，形成了#如何看待ai對(duì)廣告行業(yè)的影響# 話題討論。

Ai技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步推動(dòng)了廣告變革與創(chuàng)新，如元宇宙概念走紅后，今年在廣告中的廣泛運(yùn)用，如純甄與QQ小窩的元宇宙營(yíng)銷(xiāo)，給內(nèi)容增加了看點(diǎn)與新穎性。

隨著人工智能技術(shù)的持續(xù)發(fā)展與滲透，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的AI技術(shù)應(yīng)用場(chǎng)景會(huì)更加廣闊，或有更多AI廣告出現(xiàn)，也預(yù)示著Ai營(yíng)銷(xiāo)將進(jìn)入新紀(jì)元，品牌營(yíng)銷(xiāo)玩法將更加多樣化。

寫(xiě)在最后

隨著人工智能、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，改變了人們的生活，顛覆了廣告行業(yè)的創(chuàng)意，也改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)方式以及娛樂(lè)方式等。究竟2023年爆火的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)有哪些啟示呢？

生活方式多樣性，消費(fèi)方式多元化。既熱衷于刺激的特種兵式旅行，又對(duì)圍爐煮茶、City Walk的慢生活充滿了濃厚的興趣，也對(duì)激情四射的音樂(lè)節(jié)保持著熱愛(ài)，快慢結(jié)合，一動(dòng)一靜，從不同的角度滿足了消費(fèi)者的需求，讓當(dāng)代年輕人的生活方式呈現(xiàn)出了多樣化的特征。而生活方式的改變，也預(yù)示著年輕人消費(fèi)方向與趨勢(shì)的改變，這部分人群勢(shì)必會(huì)對(duì)高品質(zhì)、個(gè)性化、新穎有趣的消費(fèi)產(chǎn)生濃厚的興趣。年輕人的共同選擇，即代表著品牌的營(yíng)銷(xiāo)方向。

情緒價(jià)值依然是未來(lái)的主流營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境。隨著生活水平的提高，年輕人對(duì)“陪伴”、“悅己”、“參與”等能夠激發(fā)人們積極情感或心理體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)，充滿了濃厚的興趣，無(wú)論是以真心換真情爆火的淄博燒烤，還是見(jiàn)證與陪伴年輕人運(yùn)動(dòng)的Keep獎(jiǎng)牌，亦或者是國(guó)貨品牌集體上桌，情緒價(jià)值在其中都扮演著重要的角色，也讓“情緒價(jià)值”成為今年品牌營(yíng)銷(xiāo)的主流語(yǔ)境。

營(yíng)銷(xiāo)社交化，消費(fèi)碎片化。隨著年輕人在購(gòu)買(mǎi)商品/服務(wù)的時(shí)間/空間變得越來(lái)越碎片化，用戶社交需求的旺盛，以及用戶在社交平臺(tái)的聚集，讓現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出「營(yíng)銷(xiāo)社交化，消費(fèi)碎片化」的特點(diǎn)，這也對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)提出了更高的要求，需要兼顧用戶購(gòu)買(mǎi)傾向、瀏覽習(xí)慣等諸多元素，賦予營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化、社交性、新奇感等特點(diǎn)才有機(jī)會(huì)脫穎而出。

作者公眾號(hào)： 營(yíng)銷(xiāo)前線（ID：MarketingCase)