前段時(shí)間參加了2023年數(shù)英獎(jiǎng)專業(yè)評(píng)審，這是第三年參加。集中時(shí)間看幾百個(gè)廣告案例，的確是很好的學(xué)習(xí)方法。

除學(xué)習(xí)外，還能明顯感覺到一個(gè)趨勢(shì)：大手筆的廣告、活動(dòng)在逐年減少。除行業(yè)超級(jí)品牌如天貓、美團(tuán)、抖音、快手等還有大制作外，較少能看到新品牌、中等體量品牌做傳播事件或TVC。

和vivo深圳的朋友聊，也印證了我的想法：行業(yè)都在縮減廣告投放預(yù)算，已進(jìn)入降本增效階段。

這觸動(dòng)了我近期的一個(gè)思考：從品牌的角度講，如何降本增效？

那就是降低無效浪費(fèi)，提高傳播效率。如果要做廣告，就要研究怎么把錢花到刀刃上，怎么花得值。很重要的一個(gè)衡量指標(biāo)，就是品牌資產(chǎn)的積累。

今年評(píng)審案例時(shí)，也多是從品牌資產(chǎn)角度來看的。那我就從這個(gè)角度，給你聊聊今年我認(rèn)為的好項(xiàng)目，以及近期的思考。

一、什么是品牌資產(chǎn)？

在《管理品牌資產(chǎn)》中，大衛(wèi)·艾克提出品牌資產(chǎn)五星模型：知名度、認(rèn)知度、忠誠度、品牌聯(lián)想、其他品牌專屬資產(chǎn)。

今天我們認(rèn)為，品牌資產(chǎn)就是能給企業(yè)帶來效益的消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。廣義來說，消費(fèi)者能認(rèn)知、聯(lián)想、傳播的關(guān)于品牌的一切，都是品牌資產(chǎn)。

這里著重強(qiáng)調(diào)了品牌資產(chǎn)要能為企業(yè)帶來效益，能帶來效益才是資產(chǎn)，不然就是負(fù)債。這個(gè)效益分兩個(gè)層面：

第一，買我產(chǎn)品。購買產(chǎn)品或服務(wù)，帶來物質(zhì)收益；
第二，傳我美名。識(shí)別、認(rèn)知、記憶、傳播品牌的一切，如名字、logo、廣告語、傳播活動(dòng)、調(diào)性、產(chǎn)品特點(diǎn)等，帶來心智收益。

我總結(jié)了品牌資產(chǎn)的一些常規(guī)落地要素，如下圖。

舉個(gè)例子，比如形狀。天貓的貓頭形狀，獨(dú)屬天貓所有，可以延展出各種活動(dòng)icon和logo，每年雙十一貓頭創(chuàng)意也成為行業(yè)一大看點(diǎn)。

抖音也在將logo的音符私有化，并延展出各種創(chuàng)意。

再比如顏色，看到外賣小哥的黃色服裝和頭盔、路邊的黃色共享單車，就知道是美團(tuán)的；一提到愛馬仕，除了大H外，還能想到它的橙色；提到蒂芙尼，則想到標(biāo)志性藍(lán)。

要想成為品牌資產(chǎn)，一要符合品牌戰(zhàn)略與配稱動(dòng)作，二要堅(jiān)持一以貫之的投入。

這次評(píng)審中，看到很多項(xiàng)目報(bào)了整合營銷傳播，大致節(jié)奏如「短片or話題預(yù)熱——事件、TVC引爆——KOL投放&電商導(dǎo)流收尾」。每個(gè)階段主題不一樣，做出的動(dòng)作也不一樣。

能理解廣告公司為什么要這么做，因?yàn)橛袆?chuàng)意、有節(jié)奏、全鏈路營銷，甲方更容易接受。我以前也做過類似的方案，為大牌手機(jī)、頭部游戲公司做過幾十萬和上百萬的社媒投放，也策劃過類似的話題。

但今天我對(duì)這種形式表示懷疑，因?yàn)闆]有積累。我們?cè)O(shè)計(jì)的節(jié)奏是腦海中自嗨出來的，在當(dāng)下媒體多樣、噪音繁多、受眾注意力分散情況下，他們接收到的信息就是片面的，也很難達(dá)到既定效果。

沒有一以貫之的主題傳達(dá)，就無法沉淀、形成品牌的深刻記憶，那么就無法形成資產(chǎn)。到了第二年或新階段，就得做新的傳播和投放，不做就沒回報(bào)，那么這就是一種浪費(fèi)。

品牌資產(chǎn)是儲(chǔ)蓄，在里邊投入的每一分錢，未來都會(huì)以利息的形式反哺到經(jīng)營的很多方面，比如產(chǎn)品更好賣、知名度更廣、與合作商合作溢價(jià)更高、更受資本市場青睞、人才更愿意為你工作等。

所以我今天得出一個(gè)結(jié)論：一切不以積累品牌資產(chǎn)為目標(biāo)的傳播創(chuàng)意，都是耍流氓。

二、如何創(chuàng)建并積累有效的品牌資產(chǎn)？

是不是我仿照天貓把logo摳成輪廓做創(chuàng)意，每年拍個(gè)廣告、做個(gè)活動(dòng)，就能成為我的品牌資產(chǎn)呢？也不盡然。

邁克爾波特講，戰(zhàn)略是創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特價(jià)值的企業(yè)定位，并以此展開的一系列經(jīng)營活動(dòng)的組合。品牌戰(zhàn)略也是如此，創(chuàng)造一個(gè)有心智價(jià)值的獨(dú)特定位，并建立一系列配稱動(dòng)作去打造和鞏固它。

只有符合品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)，與其他配稱動(dòng)作形成協(xié)同，才能稱為品牌資產(chǎn)。

我總結(jié)了建立品牌資產(chǎn)的幾個(gè)要點(diǎn)：

1、有真洞察，給真解決方案

企業(yè)是社會(huì)器官，是為了解決某個(gè)社會(huì)問題而存在的。做傳播創(chuàng)意，首要是找到社會(huì)共性問題，為消費(fèi)者解決一個(gè)問題，或滿足某個(gè)需求。

比如天貓國際做的中文暖心貼，在進(jìn)口保健品上貼中文翻譯，標(biāo)明成分、使用說明、功能、保質(zhì)期等重要信息，讓中老年人更好使用。

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藥品中文貼就能成為之后的一個(gè)持續(xù)動(dòng)作，在更多藥品上標(biāo)明，成為品牌資產(chǎn)之一，也更加凸顯天貓國際的品質(zhì)感與對(duì)消費(fèi)者的細(xì)心關(guān)切。

還有這次閑魚做的「閑魚低碳雙十一」活動(dòng)，通過號(hào)召用戶在閑魚賣出閑置物品，展現(xiàn)二手物品流通對(duì)低碳的助力。期間聯(lián)合眾多品牌做「加點(diǎn)綠接力站」活動(dòng)，與國家地理共同發(fā)起「微瑕地球 一起擦亮」綠色低碳生活創(chuàng)意，發(fā)布減碳報(bào)告。

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消費(fèi)者通過在閑魚轉(zhuǎn)賣二手物品，間接參與社會(huì)公益，助力低碳，獲得了物質(zhì)收益與情緒價(jià)值；閑魚與合作品牌獲得了業(yè)務(wù)量與曝光；社會(huì)則獲得了低碳收益。

「閑魚低碳雙十一」就能成為閑魚極具代表性的品牌活動(dòng)，年年舉辦，未來聯(lián)合更多低碳、綠色品牌，持續(xù)豐富低碳主題和玩法。

這就是有真洞察、真解決方案，讓消費(fèi)者、品牌方、社會(huì)多方受益的活動(dòng)，也是獨(dú)屬于閑魚的品牌資產(chǎn)。

2、形式簡單，可復(fù)制、延展

好的創(chuàng)意形式一定很簡單，且能不斷復(fù)制和延展，有內(nèi)在生長力。

肯德基確定了「分享美味」方向后，選用了桶作為突破點(diǎn)。因?yàn)橐粋€(gè)人吃不完一桶，一定要好幾個(gè)人享用，具備社交屬性。

于是把logo換成了桶的形式，產(chǎn)品上也圍繞桶做了很多延展。比如超值全家桶、過年的新年展翅桶、感恩節(jié)的感恩半價(jià)桶、春節(jié)期間的新春金桶、新品上新的王炸雙子桶……

桶還可以做成船夫帽、時(shí)尚周邊、溫馨貓窩、聯(lián)名載體，未來不斷豐富玩法和創(chuàng)意形式，那么桶就能成為肯德基強(qiáng)有力的品牌資產(chǎn)與符號(hào)。

3、堅(jiān)守戰(zhàn)略重心，動(dòng)作不變形

廣告行業(yè)創(chuàng)意形式層出不窮，也永遠(yuǎn)不乏新概念產(chǎn)生。H5、裂變、病毒視頻、元宇宙、NFT數(shù)字藏品……當(dāng)時(shí)流行的概念，今天再看都有點(diǎn)過時(shí)。

今年同樣有許多數(shù)字藏品的營銷項(xiàng)目，無一例外都宣告失敗。

在我看來，形式永遠(yuǎn)是內(nèi)容的載體，在追熱點(diǎn)，結(jié)合AI、元宇宙等概念時(shí)，首先要考察這些動(dòng)作是否偏離了戰(zhàn)略主線？是否有利于自身的定位鞏固？

這次有個(gè)項(xiàng)目很打動(dòng)我，是全棉時(shí)代的「你好 棉花色」。從棉花的生長周期中提煉出棉花色，展現(xiàn)出棉花的色彩變化和頑強(qiáng)生命力。

而后通過短片《尋找棉花色》、「我和我的棉花朋友」主題繪畫作品征集、「你好 棉花色」發(fā)布會(huì)走秀等活動(dòng)，確立了「棉花色」這個(gè)IP，也更加確立了「全棉時(shí)代=棉花專家」的品牌認(rèn)知。

堅(jiān)守戰(zhàn)略重心，圍繞品牌定位做創(chuàng)意延展，就不會(huì)盲目跟風(fēng)、追熱點(diǎn)。

4、一以貫之，不斷投資

正確的動(dòng)作持續(xù)做、持續(xù)加大投資，才能真正為我所有，進(jìn)入大眾心智。

比如肯德基的桶，每年圍繞桶做新品研發(fā)，與流行明星、社會(huì)話題推出傳播創(chuàng)意，把桶做成服裝、玩具等形式，在「桶」上不斷投資，才能真正占據(jù)這個(gè)資產(chǎn)。

再比如美團(tuán)的小耳朵，在騎手頭上出現(xiàn)，在奶茶杯蓋上出現(xiàn)，在用戶頭上、明星頭上、雜志封面上出現(xiàn)，不斷賦予新內(nèi)涵，展現(xiàn)更多創(chuàng)意形式。

今年還根據(jù)耳朵，延展出了秋褲這一IP。

如果當(dāng)初小耳朵爆火后，美團(tuán)當(dāng)成一陣潮流對(duì)待，必然不會(huì)有之后如此多的好創(chuàng)意出現(xiàn)。

好的創(chuàng)意需要生，更需要養(yǎng)。在品牌資產(chǎn)上的投入，不是成本，而是投資。

做個(gè)總結(jié)，創(chuàng)建并積累有效的品牌資產(chǎn)，我總結(jié)了以下幾點(diǎn)：

1、有真洞察，給真解決方案；
2、形式簡單，可復(fù)制、延展；
3、堅(jiān)守戰(zhàn)略重心，動(dòng)作不變形；
4、一以貫之，不斷投資。

三、打造品牌資產(chǎn)的幾個(gè)小誤區(qū)

打造品牌資產(chǎn)，需要前期的洞察、策略，也需要之后的執(zhí)行、投入，對(duì)企業(yè)來說，是一項(xiàng)很重要的人力物力財(cái)力支出活動(dòng)。

過程中有任何問題，對(duì)企業(yè)來說無疑都是巨大的浪費(fèi)。

通過這次幾百個(gè)項(xiàng)目的評(píng)審，我總結(jié)了三個(gè)小誤區(qū)：

1、策略不對(duì)，執(zhí)行白費(fèi)

方向跑偏，后邊走多遠(yuǎn)都是白費(fèi)。

前期對(duì)消費(fèi)者的洞察、產(chǎn)品的賣點(diǎn)分析、創(chuàng)意形式的判斷，如果出現(xiàn)問題，那么無論之后做大片拍攝、線下事件、還是社媒傳播，就都變成了自嗨。

比如這次哈啰電動(dòng)車做的三個(gè)短片，為了展示無鑰匙感應(yīng)解鎖、車輛預(yù)警定位、精準(zhǔn)續(xù)航顯示三個(gè)賣點(diǎn)，拍了三組大片，這也是廣告創(chuàng)意公司常用的手法，感興趣的可自行搜索查看。

能看出投入巨大，但最后表達(dá)的賣點(diǎn)很簡單，也沒有像「病毒視頻」一樣在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生大量轉(zhuǎn)發(fā)，以及對(duì)產(chǎn)品功能更進(jìn)一步深化的呈現(xiàn)。那么這個(gè)活動(dòng)，就完全有平替的、成本更小的方式進(jìn)行表達(dá)。

盡管這個(gè)項(xiàng)目在數(shù)英網(wǎng)獲得了較高評(píng)分，評(píng)價(jià)制作精良、執(zhí)行棒、腦洞大開等。但在我這里，策略完全跑偏，也是經(jīng)費(fèi)大量浪費(fèi)的體現(xiàn)。

2、持續(xù)變換，無法積累

每年一個(gè)新主題，每次一個(gè)新創(chuàng)意，持續(xù)變換，無法積累。

比如智聯(lián)招聘，世界杯期間結(jié)合世界杯，脫口秀大會(huì)熱了就找脫口秀演員代言，每年都是大手筆，每次主題都在變。

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而智聯(lián)招聘的slogan叫「上智聯(lián)，靠譜工作視頻見」，卻很少看到智聯(lián)在「視頻面試」這個(gè)方向上做傳播創(chuàng)意。

視頻面試能減少面試者奔波成本，也能提高面試官的面試效率。在視頻面試這個(gè)方向上做創(chuàng)意，比如每年做BOSS面試節(jié)、大學(xué)生視頻求職季、視頻面試綜藝等活動(dòng)，就能逐漸坐實(shí)「智聯(lián)招聘=視頻面試神器」這個(gè)定位，也能帶動(dòng)求職行業(yè)的效率提升。

還有很多城市，每年都做城市IP征集活動(dòng)，每年也都在變，必然無法形成積累，這里不多說。

3、執(zhí)行不當(dāng)，效果減半

策略正確，如果執(zhí)行不當(dāng)，效果也必然減分。

比如這次好望水項(xiàng)目，確定了「吃辣就喝望山楂」的方向，策略很聚焦，也很精準(zhǔn)。夏天吃燒烤、冬天吃火鍋，吃到熱辣時(shí)都需要一杯酸甜飲料解辣，這是消費(fèi)者的痛點(diǎn)，目前也沒有一個(gè)代表性的解辣品牌。所以望山楂占住這個(gè)定位，我認(rèn)為是非常正確的。

不過請(qǐng)了龔琳娜代言，創(chuàng)作了一首《龔琳辣》，試圖打造成《忐忑》一類的洗腦神曲:

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這里就有些牽強(qiáng)，從網(wǎng)上來看，也沒有起到很好的二次傳播效果。

我們講傳播要借勢(shì)，借什么勢(shì)？借文化母體、大眾情緒、社會(huì)痛點(diǎn)的勢(shì)。說到吃辣，傳唱度最高的當(dāng)屬宋祖英的國民級(jí)歌曲《辣妹子》。

不用請(qǐng)宋祖英，只需買下作曲版權(quán)，改下歌詞：辣妹子辣，辣妹子辣，辣妹子吃辣喝望山楂！

一聽就會(huì)，傳唱度廣，傳播效果更好。

再結(jié)合川渝辣妹子和川渝辣火鍋?zhàn)鰞?nèi)容，則「吃辣就喝望山楂」的主張，會(huì)更容易進(jìn)入消費(fèi)者心智。

四、最后再說兩句

以上是我對(duì)這次數(shù)英獎(jiǎng)部分項(xiàng)目的看法，也總結(jié)了關(guān)于打造品牌資產(chǎn)的一些想法。當(dāng)然，從業(yè)背景不同，專業(yè)視角也不一樣，對(duì)以上作品有不同意見也很正常，歡迎友善探討。

都說廣告是國民經(jīng)濟(jì)的「晴雨表」，第三年點(diǎn)評(píng)數(shù)英獎(jiǎng)案例，的確也能感知到行業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)走向。希望我的這些觀察，能給你帶來一點(diǎn)啟發(fā)。

注：以上作品均來自數(shù)英網(wǎng)，想了解更多項(xiàng)目詳情，請(qǐng)?jiān)跀?shù)英網(wǎng)內(nèi)搜索查看。

作者公眾號(hào)：蘇佬師（sulaoshi214）