2019，新媒體會更艱難嗎？
來源：李檬
近日，很多朋友問我：“2019年，新媒體行業(yè)的前景會怎么樣？”很多機構(gòu)已經(jīng)做出預(yù)測或者預(yù)判，而不少人想聽一聽，我怎么看。我猜想，可能與互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域近期的調(diào)整、起伏有關(guān)。
現(xiàn)今，自媒體或者APP的引流、漲粉、變現(xiàn)越來越難，還有越來越多的“黑天鵝”事件發(fā)生。諸如知乎、錘子科技，甚至美團(tuán)、京東商城等等指標(biāo)性公司，都開始調(diào)整人員編制，業(yè)內(nèi)憂患情緒彌漫，很多人開始產(chǎn)生焦慮感……
如果這一趨勢延續(xù)下去，2019年將會是“艱難”或者“焦慮”的一年嗎？在此，我有兩點想說明。
第一點，不要預(yù)測未來，沒有意義。不如仔細(xì)想想，你我正處在怎樣的“小趨勢”中？有哪些變量你可以把握？
第二點，說哪一年“艱難”、哪一年“焦慮”，也不準(zhǔn)確，你眼中的“艱難”和“焦慮”，其實都是“必然的回歸正?！?。
具體而言，我想針對幾方面詳細(xì)闡述一下看法。
一、資本跟著流量加速運動，風(fēng)向?qū)⒚闇?zhǔn)垂直KOL
從大的趨勢上判斷，“流量紅利”已接近枯竭，這是沒有爭議的。結(jié)合各方數(shù)據(jù)看來，可以看到兩個趨勢。
1、新增用戶急劇減少
最近幾年，國內(nèi)智能手機總的出貨量已出現(xiàn)明顯下滑，PC機出貨量前幾年就沒有增長了，而智能手機和PC機是互聯(lián)網(wǎng)的最主要載體。
2、用戶時間接近觸頂
目前，國內(nèi)成年人平均花在數(shù)字媒體上的時間，接近6個小時，這已經(jīng)接近極限，很難再有大的增長。
只要你滑動手機界面，世界便在你眼前呼嘯而過，各種App和自媒體帶來的信息泛濫，致使你我的時間和注意力，越來越不夠用。
當(dāng)今這個“關(guān)注力稀缺”的時代，微博、微信、今日頭條以及各種新的社交APP，都在設(shè)法滿足用戶獲得信息、消費內(nèi)容的需求。那么，用戶在這里停留時間長了，在別的地方停留的時間就短了。
新用戶已難有大的增長，此時，大家在競爭什么？其實就是爭奪用戶時間。流量，就是用戶時間。
國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的流量爭奪，主要經(jīng)歷了以下三波浪潮 。
2012年以前是第一波浪潮，流量集中在像百度、新浪、騰訊、網(wǎng)易等巨頭公司手里，你要做線上營銷，就要到這些網(wǎng)站上投廣告位，然后獲取流量。
那時，很多巨無霸公司的擴(kuò)張模式，第一步，花錢買流量；第二步，做補貼、進(jìn)行融資，看誰補貼更多、融資更快，布局更大；最后一步是合并、壟斷，實現(xiàn)盈利。 這種模式今天很難復(fù)制了，因為流量現(xiàn)在的價值比幾年前漲了10到20倍，第一步的買流量，就被卡住了。而且就算買來流量，要維持住，也不容易。
2012年至2015年是第二波浪潮，出現(xiàn)了一些新的互聯(lián)網(wǎng)頭部公司，包括微信、微博、快手、抖音，開始讓相當(dāng)一部分流量分散到了個人手里，比如個人的朋友圈、微信群、微博賬號或抖音賬號。 那個微博年代，也是小米崛起的時間窗口，小米真正在商業(yè)意義上用好了微博流量，既做了品牌，又做了宣傳還做了客服，同時積累了粉絲。
2016年開始是第三波浪潮，流量逐漸凝聚在個人（網(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖、自媒體人）手里，資本開始主動進(jìn)入一些頭部位置的自媒體人（比如Papi醬），天使投資人開始將個人作為投資標(biāo)的，這是前所未有的。
我判斷，2019年仍處在流量競爭的第三波浪潮之中。KOL（Key Opinion Leader，社交網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）在流量凝聚、商業(yè)變現(xiàn)中的核心地位，將得到進(jìn)一步鞏固。比如，KOL營銷在美容、化妝品等行業(yè)已經(jīng)是主流手段，成為繞不過去的品牌渠道。
2019年，“流量紅利”無疑會繼續(xù)枯竭，但不必悲觀，“沸水效應(yīng)”的不斷擴(kuò)散，將使頭部KOL繼續(xù)享受“流量紅利”。
什么意思呢？
過去，微信有一個口號“再小的個體，也有自己的品牌”。這對于新媒體商業(yè)來說，其實并不是什么好事。因為大量“小的個體”分散了流量，而只有將流量凝聚起來，才有商業(yè)價值。這就像燒水，如果水沒燒到100度，燒到95度就是浪費。如果只燒到95度，只要不繼續(xù)燒下去，熱度就沒了；燒到100度以上，水開了，只要維持小火不斷，就能一直保證水的沸騰——這就像KOL對粉絲的凝聚效果。
因為這種“沸水效應(yīng)”在起作用，社交營銷將持續(xù)“從追求流量向追求垂直KOL過渡”。2019年，品牌方會增加對專業(yè)KOL（即特定領(lǐng)域中的專家）的投資，他們擁有粉絲的高度信任，而且定位清晰、調(diào)性固定，更能幫助品牌做好用戶定位。
2019年，垂直自媒體仍會有很多機會，頭部自媒體最好的時代已經(jīng)過去了。頭部自媒體，即那些影響力很大的自媒體，現(xiàn)在領(lǐng)頭的自媒體已經(jīng)足夠多了，再做一個這樣的自媒體難度很大。相比而言，垂直領(lǐng)域的自媒體已逐步打開發(fā)展空間，比如旅游、育兒、留學(xué)咨詢等等垂直領(lǐng)域，做好了，潛力不可估量。
二、2019新媒體商業(yè)的“快變量”減少， “慢變量”增多
2019新媒體商業(yè)的發(fā)展走向，是由“快變量”和“慢變量”共同決定的，在我看來，2019年要多關(guān)注“慢變量”。
就像海上起的波浪，風(fēng)起浪高。風(fēng)就是“快變量”，浪是結(jié)果，從變量到結(jié)果，很快一個過程?？墒牵L(fēng)是怎么來的？海浪的跌宕起落一定要有風(fēng)嗎？不是。月球、地球、太陽三者之間緩慢的天體運動，是“慢變量”，導(dǎo)致了氣候變化、潮汐起伏，很少有人察覺這一緩慢過程。
1、什么是新媒體商業(yè)的“快變量”
比如2018年的短視頻，這個新風(fēng)口，只有微博、今日頭條等等少數(shù)巨頭可以抓住。抖音的快速崛起是2018年的一個意外。抖音上線初期，外界質(zhì)疑這是抄襲北美音樂短視頻社交平臺Musical.ly，誰料，今日頭條直接以10億美元收購Musica.ly并與抖音合并。很快，抖音迅速爆發(fā)，抖音國際版在蘋果App Store下載量一度沖到全球第一。
抖音的崛起，抓住了短視頻+豎屏化這一“快變量”。視頻更短，意味著更高頻的刺激、更密集的爽點。而視頻顯示從橫向到豎直，又是一種新的用戶體驗。這一潮流來得很快，要踩準(zhǔn)這個節(jié)奏，非?？简炑酃狻⑺俣群蛯嵙?。所以，這種“快變量”只有巨頭才能抓得住。
2、什么是新媒體商業(yè)的“慢變量”
比如新媒體領(lǐng)域的“用戶下沉和土味內(nèi)容興起”，這不是一種潮流，而是一種可以持續(xù)很久的“慢變量”，發(fā)生影響的過程不是很快，而一旦抓住破局點，爆發(fā)力會很強。目前，“流量紅利”在三、四、五線城市還在延續(xù)，中國三線及以下城市的消費者占全國70%以上，貢獻(xiàn)了中國60%的經(jīng)濟(jì)增長。拼多多、趣頭條這些社交電商就是典型案例，不走高端路線，觸角伸向了三四線城市。其中，趣頭條不到一年時間就成功上市，平臺用戶日活一年破3000萬。
2018年的新浪V影響力峰會上，最活躍的一些流量大V，很多是經(jīng)營水產(chǎn)、土味的，而且“土氣”“邊緣”內(nèi)容吸粉速度極快。我感覺，2019年的新生網(wǎng)紅，可能會越來越草根、土味。有兩個原因——
（1）目前，在三線及以下城市仍可延續(xù)“流量紅利”，但內(nèi)容制作（以及電商產(chǎn)品）要適應(yīng)那里的需要，就是草根、土味；
（2）受眾對傳統(tǒng)明星產(chǎn)生審美疲勞，精致化、偶像化的明星氣質(zhì)千篇一律，相反，那些長期被忽略的土味草根畫風(fēng)，反而帶來更多新意。
未來一年，自媒體、社交電商將會主導(dǎo)進(jìn)一步的流量下沉。而這一過程不會很快，很多機會是普通人可以抓的。
面對“快變量”，你就是要最快速度站上勢頭之巔，很多時候業(yè)績是靠資源砸出來的，慢一步，會步步皆輸。面對“慢變量”，更考驗布局和策略，有時還要以“農(nóng)村包圍城市”來重新定義新媒體流量。另外，影響2019新媒體行業(yè)生態(tài)的這些新變化，快變量或者慢變量，都會由平臺來主導(dǎo)，KOL則是“被動的受益者”。
自媒體都是依托平臺的，未來平臺數(shù)量肯定會減少，只留下幾家就夠了。比如直播有三五家，內(nèi)容平臺目前微博一家，微信一家，相互之間一定有差異性。提供內(nèi)容的平臺不可過于分散，否則，不但會增加成本，還會導(dǎo)致流量不集中。平臺在這里得到的利益是最大的，就像城市開發(fā)商，自媒體人進(jìn)來租店鋪經(jīng)營生意，平臺將自媒體連接起來。而做生意的地盤不可能越切越碎，一定會是整合的。
所以，未來一年，平臺會有洗牌。
三、商業(yè)變現(xiàn)，誰將是最后贏家
最近幾年，新媒體行業(yè)已經(jīng)吸引很多資本、從業(yè)者進(jìn)來，很多人想知道，這個行業(yè)到底賺不賺錢，未來一年，誰將是最后贏家？
我的答案非常清楚：最后活下來的，都是贏家。
你進(jìn)入這個行業(yè)，或是以內(nèi)容制作（KOL和網(wǎng)紅）、或是以MCN（帶來更多運營經(jīng)驗與廣告訂單）、或是以電子商務(wù)等等身份出現(xiàn)，最終都是為了凝聚流量、商業(yè)變現(xiàn)。但是我敢肯定，其中90%的進(jìn)入者不會長期活下去。這里，我想簡單談?wù)勥@個行業(yè)的進(jìn)場邏輯和清場邏輯。
1、進(jìn)場邏輯
2016-2018年間，因為經(jīng)濟(jì)過熱，很多MCN拿到了非常多的投資，結(jié)果年底算賬，自己一分錢不賺。
VC、PE機構(gòu)的邏輯就是“不要踏空”，比如投了100家公司，其中有2家成了Uber、Airbnb，那就贏了，哪怕?lián)Q來98具殘骸。但前提是，他們不知道這100家公司中誰會是最終贏家，所以，每一家都不會錯過。你不知道閃電何時打下，但閃電打下之時，你要在場。
于是，無數(shù)的VC、PE，投了無數(shù)創(chuàng)業(yè)公司，哪怕注定浪費98%的錢，但寧可錯投一千、不可放過一個，擔(dān)心放過的那一個，恰恰決定了整個投資的成敗。
可是，對于新媒體創(chuàng)業(yè)公司來說，無論你拿到多少錢，如果在社交媒體上不能有自己的忠實粉絲，不能有自己的流量轉(zhuǎn)換，錢對你來說一點作用也沒有，可能也是一個負(fù)擔(dān)。
2、清場邏輯
未來一年、兩年，行業(yè)洗牌一定會發(fā)生，90%的玩家一定會被淘汰出場。那些未能盈利的MCN、以及沒有盈利的個人，都會在這個賽場上潮水退去。
從資本的角度看，市場上錢多的時候，可能很多公司的運營效率沒那么高，但巨量的資本彌平了很多運營上的差距。但長遠(yuǎn)看來，運營效率是創(chuàng)業(yè)決勝的關(guān)鍵，資本是聰明的錢，不會傻等著改善，必將適時做出調(diào)整、轉(zhuǎn)向。
從客戶的角度上看，未來一年，在正常的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)會非常在意自己花出去的每一分錢，當(dāng)企業(yè)在意自己的花錢效果時，真正有價值的MCN和自媒體人，將會得到更順暢的商業(yè)變現(xiàn)。
現(xiàn)在，很多人在討論宏觀經(jīng)濟(jì)下行、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入洗牌調(diào)整期，不免會流露悲觀情緒。我恰恰認(rèn)為，調(diào)整是好事，這是在洗掉泡沫、幫你清理競爭對手。
每一位MCN的創(chuàng)業(yè)者，每一位自媒體的創(chuàng)作者，每天創(chuàng)作前都要多想想，我每天怎么能賺得讓我自己多活命的一塊錢，怎樣才能創(chuàng)作出讓粉絲滿意的一個內(nèi)容，怎樣圍繞在一個好的平臺下安心把自己的事業(yè)做好。
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作者公眾號：李檬（ID: imslimeng）
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