小紅書：打造一座心愿之城，里面藏了100+彩蛋
年末，宜小聚。
冬至的這個(gè)周末，小紅書把3000平米的上海ROJO藝文中心打造成了一座「心愿之城」。
買手和粉絲，這一年在屏幕兩端互相陪伴的人，終于在線下見了面。
小紅書的首個(gè)買手見面會(huì)
這是小紅書第一次，讓買手們來到線下和粉絲見面。
過去平臺(tái)也辦過一些社區(qū)活動(dòng)，不過受邀人的身份多是內(nèi)容創(chuàng)作者，而非“買手”。
這兩年，伴隨著平臺(tái)電商生態(tài)的成熟，小紅書買手業(yè)務(wù)逐步擴(kuò)張，不少博主也迎來了角色的變化。他們從原本的生活方式分享出發(fā)，將自身的經(jīng)驗(yàn)延伸成更具體的幫助——替粉絲篩選、推薦真正適合他們的好物，回應(yīng)更精細(xì)化的需求。
換句話說，粉絲用真金白銀為博主們的品味買過單，雙方是經(jīng)得起時(shí)間和市場(chǎng)檢驗(yàn)的關(guān)系。這種關(guān)系建立在審美共鳴之上，但也長(zhǎng)期困于高度線上化的場(chǎng)景之中。直播間、評(píng)論區(qū)、私信，承載了買手與粉絲的絕大部分連接。陪伴是真實(shí)的，信任也是長(zhǎng)期積累的，卻很難體會(huì)到面對(duì)面的人情味。
于是，團(tuán)隊(duì)冒出來一個(gè)很樸素的想法：
年末這個(gè)節(jié)點(diǎn)，最適合和想見的人聚一聚，小紅書的買手和他們的粉絲，也已經(jīng)彼此陪伴一整年了。
作為平臺(tái)，可以搭建一個(gè)讓大家見面的機(jī)會(huì)，用一場(chǎng)線下相遇去好好回應(yīng)這份陪伴，也真心實(shí)意地做一些“寵粉”的事。
「心愿之城」——小紅書的首個(gè)買手寵粉見面會(huì)，就在這樣溫暖的初衷里，悄悄啟動(dòng)了。
細(xì)心的路人，早已在門外讀到了一些暗示。
對(duì)，就是這把童話感十足的魔法鑰匙——
“小時(shí)候相信許愿就能成真，
長(zhǎng)大后該有個(gè)地方，讓你繼續(xù)相信”
一座城，22個(gè)買手空間
什么是心愿之城？
在這里，心愿可以有很多種形態(tài)：
對(duì)粉絲而言，見到想見的買手是一種心愿；
對(duì)普通用戶來說，離向往的生活方式和生活狀態(tài)更近一點(diǎn)，同樣是心愿；
當(dāng)然，還有種種不被預(yù)設(shè)的心愿。
那么，不止服務(wù)于某一種心愿的空間，該如何搭建？
小紅書所選址的上海ROJO藝文中心，由工業(yè)遺址改造而來，延續(xù)著紅坊的文化基因。近兩年來，成長(zhǎng)為上海熱門的藝術(shù)商業(yè)新地標(biāo)，接連承接著多元先鋒的藝術(shù)展覽。
為了讓這里不顯得空洞，也為了讓每一位買手都能被更多人識(shí)讀到他們的豐富和可愛，
團(tuán)隊(duì)花了50天時(shí)間，用盡可能多的細(xì)節(jié)、情緒和體驗(yàn)，慢慢給它填色，升溫。
1、無動(dòng)線空間，沉浸式體驗(yàn)
不同于傳統(tǒng)商業(yè)視角下的打卡活動(dòng)或展會(huì)，「心愿之城」在空間分區(qū)上不設(shè)明確動(dòng)線，刻意打散所有的主題與類目，試圖營(yíng)造出一種沉浸式去逛的體驗(yàn)。
城外墻設(shè)計(jì)和空間連接方式上也是如此。外立面采用統(tǒng)一的白色，留白區(qū)域上只有簡(jiǎn)短的文案，介紹這個(gè)空間。轉(zhuǎn)場(chǎng)處可能只是一個(gè)夾角、一個(gè)門洞。
等人們真正進(jìn)入之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)空間里的內(nèi)容密度、互動(dòng)體驗(yàn)，以及買手準(zhǔn)備的寵粉福利，都遠(yuǎn)比預(yù)想的要豐富和多元。
2、細(xì)節(jié)滿滿，曬點(diǎn)十足
心愿之城的誠(chéng)意，還藏在那些不張揚(yáng)，卻能被用心解讀的細(xì)節(jié)里。
團(tuán)隊(duì)原本擔(dān)心不會(huì)有人發(fā)現(xiàn)的點(diǎn)，沒想到都被一一捕捉到了。
（1）文案
看到不少人反饋，城里的文案好像“大型的小紅書評(píng)論區(qū)”。
的確，團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)作時(shí)廣泛參考了小紅書的評(píng)論區(qū)，收集了用戶這一年在各個(gè)許愿場(chǎng)景里真實(shí)的流露。相較于傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷文案，這樣的表達(dá)更像在“說人話”，也更能引發(fā)大家的情緒共鳴。
部分文案：
“歡迎光臨，心愿之城；愛怎么來，就怎么來”
“門票要檢，心愿免檢”
“哪怕是一個(gè)人的小餐桌，也希望你好好吃飯”
“Coffee is free!!咖啡走醫(yī)?！?br/>“桌子歪一點(diǎn)，風(fēng)格才站得住”
“高高掛起的心愿都實(shí)現(xiàn)”
“求財(cái)神爺心疼，丘比特也行”
“新做的美甲不掉鉆、不翹邊”
“小時(shí)候喜歡滑梯，長(zhǎng)大了喜歡‘滑水’”
“一搖就靈/一點(diǎn)就靈”
“你轉(zhuǎn)動(dòng)的好運(yùn)，都會(huì)回到自己身上”
……
（2）裝置裝置
同樣圍繞著許愿的氛圍感、愿望達(dá)成的儀式感展開。比如“一搖就靈”的搖鈴、可以投幣的許愿池、愿望上墻的許愿森林。
許愿這件小事因而變得更有實(shí)感一點(diǎn)，工作人員也會(huì)在旁邊很真誠(chéng)地祝每一個(gè)人的心愿成真。
還有隱蔽又可愛的薯隊(duì)長(zhǎng)微縮景觀，健身薯、家居薯、寵物薯……它們對(duì)應(yīng)不同生活方式里的小心愿，以 IP 形式嵌入空間，給足大家陪伴感。
3、22個(gè)買手空間，是承載具體生活方式的最小單元
團(tuán)隊(duì)面向了100多位買手征集他們的想法和需求——從如何與粉絲見面、怎么玩、到準(zhǔn)備什么樣的禮物、見面空間的構(gòu)想。
每一位買手，都被當(dāng)作自己空間的策展人，平臺(tái)來協(xié)助方案落地。
值得一提的是，最終呈現(xiàn)的時(shí)尚、家居、手串、寵物、潮玩、美食、茶咖酒飲等多個(gè)類別場(chǎng)景，都基于買手直播間中真實(shí)發(fā)生的購(gòu)買需求。
比如，對(duì)于小紅書最集中的時(shí)尚穿搭，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了兩個(gè)空間，承接兩種截然不同的穿衣需求。有偏職場(chǎng)優(yōu)雅、強(qiáng)調(diào)經(jīng)典與實(shí)穿性的「不趕時(shí)髦衣櫥」，買手會(huì)圍繞真實(shí)通勤與日常場(chǎng)景，和你分享一衣多穿的穿搭小技巧。
也有風(fēng)格更潮酷、表達(dá)更鮮明多元的「不基礎(chǔ)穿搭 bot」，現(xiàn)場(chǎng)可以試穿、調(diào)整，在買手的幫助下找到最適合自己的搭配。
平臺(tái)的第二大類目——家居，也在空間層面被清晰地區(qū)分開來：
一類是側(cè)重整體居住體驗(yàn)與大件家居的「待不膩的舒適區(qū)」，觀眾甚至可以自帶自家的戶型圖，請(qǐng)買手幫忙給出搭配與布局建議。
另一類則更關(guān)注小件家居與生活美學(xué)的「家的氛圍感角落」，買手會(huì)現(xiàn)場(chǎng)教你插花、選餐具、布置餐桌等等。
此外，還有OMG化妝間、移步到胃餐桌、大小孩友好樂園、毛孩子理想生活提案、人生一串……
這些特色空間如同買手個(gè)性的放大鏡，轉(zhuǎn)譯著他們的品味與經(jīng)驗(yàn)，回應(yīng)著粉絲日益精細(xì)化的需求。
“成年人的迪士尼”，Love is all around
既然這是一個(gè)放大買手個(gè)性的線下場(chǎng)域，對(duì)買手的篩選，就顯得尤為重要。
相較于粉絲量和成交額，小紅書更在乎的是這個(gè)人本身：Ta是不是有”活人感”？有沒有讓人愿意靠近的性格感染力？以及，Ta是否在自己的領(lǐng)域里，長(zhǎng)期細(xì)致地照顧到一群人的具體需求。
于是，團(tuán)隊(duì)請(qǐng)到的買手嘉賓們be like：
無論是追隨買手已久的粉絲，還是抱著好奇心走進(jìn)來的普通用戶，都能被他們感染。
在這里，買手不需要被圍觀，粉絲也不局限于合影，大家更像是被放進(jìn)了一個(gè)足夠豐富的場(chǎng)景里，自然而然地玩到了一起。
這里的玩法之豐富，足以容納從0歲到100歲的興趣，有人稱之為“大型人類豐容”。容得下已經(jīng)長(zhǎng)大的人繼續(xù)“翻爛書”，在泛黃的《知音漫客》、古早的《花火》《最天使》里，和十幾歲的自己重逢。
當(dāng)然，也不妨礙轉(zhuǎn)身就種草了別人翻爛的書。
容得下足不出上海的人在暖冬，戴上VR眼鏡體驗(yàn)一場(chǎng)滑雪。運(yùn)動(dòng)帶來的快樂太直接，也讓人對(duì)買手分享的裝備多了幾分探索欲。
容得下吃貨們?cè)谝撇降轿感〔妥琅员M情試吃，品嘗各地美食。現(xiàn)場(chǎng)不售賣，卻忍不住點(diǎn)開了買手的小紅書櫥窗。
容得下年輕人做點(diǎn)邪修運(yùn)動(dòng)，用觸手可及的日常物件，把壓力甩出去。
也容得下大家一起練練瑜伽，聊聊天。
買手和大眾的距離被消解，真誠(chéng)的感受在彼此間流動(dòng)。
明星在這里，同樣被放回到買手身份里，用自己的興趣、經(jīng)驗(yàn)和生活方式，回應(yīng)粉絲的好奇與靠近。
2025年了還能看到胡兵和薛佳凝合體！
有人和薛佳凝一起安靜地打坐、呼吸，放慢內(nèi)心的節(jié)奏
有人在徐嬌的國(guó)風(fēng)試衣間研究穿搭、編織中國(guó)結(jié)
也有人在胡兵這兒拍大片、喝特調(diào)
在體驗(yàn)過程中，還有機(jī)會(huì)領(lǐng)取到買手們?yōu)榇蠹覝?zhǔn)備的走心伴手禮。
比如章小蕙的玫瑰禮盒，里面包含不少她推薦過的明星產(chǎn)品。
胡兵定制的顯眼包，醒目又能裝。
還有打底衫、瑜伽襪、徽章、各種小卡……這些禮物無論昂貴與否，都和買手本人與粉絲的互動(dòng)內(nèi)容緊密相關(guān)，誠(chéng)意十足。
除了各個(gè)空間里的互動(dòng)與驚喜，「心愿之城」還為大家準(zhǔn)備了一條輕松的小主線：進(jìn)門時(shí)，一本「心愿環(huán)游手冊(cè)」會(huì)交到每個(gè)人手里，逛到官方點(diǎn)位后體驗(yàn)、蓋章，任意集齊四枚，就能在出口處兌換一份心愿伴手禮。其中包含一雙紅手套和香氛蠟燭，美貌且實(shí)用。
最后
活動(dòng)結(jié)束后，平臺(tái)內(nèi)涌現(xiàn)了許多用戶自發(fā)寫下的“小作文”。
有人記錄第一次在線下見到關(guān)注已久的買手，有人分享那些有心意的伴手禮，也有人寫下自己在某個(gè)空間里，被一句文案、一個(gè)裝置細(xì)節(jié)打動(dòng)的瞬間。
對(duì)買手而言，這同樣是一場(chǎng)難得的能量回流。直播間里熟悉的 ID，第一次對(duì)應(yīng)上了真實(shí)的面孔；長(zhǎng)期單向輸出的分享，也終于在面對(duì)面的交流中得到了回應(yīng)。
這些對(duì)線下生活的積極奪回、真實(shí)相遇觸發(fā)的美好，以及對(duì)買手和粉絲關(guān)系的深入理解，都建立在「心愿之城」這次的實(shí)踐之上。
雖然小紅書舉辦過不少線下活動(dòng)，但「心愿之城」是第一次，以“買手”為核心角色，把小紅書電商中高度線上化的一種關(guān)系，完整地搬到了線下。
人們能夠從中清晰感知到小紅書電商真正想建立的那種關(guān)系——
買手不再只是冷冰冰的交易角色，而是一個(gè)個(gè)真實(shí)而具體的人，他們真誠(chéng)的分享、鮮明的人格魅力，在這樣的線下場(chǎng)域中被最大程度地感知；
而粉絲，也在這里獲得了被照顧、被寵愛的體驗(yàn)，那些生活中精細(xì)化的需求，都被一一看見和接住。
而這，正是「心愿之城」所放大的，小紅書買手生態(tài)中最珍貴的東西。
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