Oral-B攜手張朝陽(yáng)，告訴你「圓來(lái)刷牙不一樣」

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舉報(bào) 2024-09

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2024年，電動(dòng)牙刷的市場(chǎng)上一片喧囂，但你可能沒(méi)想到，其在中國(guó)的滲透率僅10%，這意味著，超過(guò)10億人依然每天用手動(dòng)方式刷牙。

這是擁有75年歷史的專業(yè)口腔護(hù)理品牌——寶潔Oral-B，必須直面的困局，也是整個(gè)電動(dòng)牙刷行業(yè)需要共同解答的課題。當(dāng)Oral-B將其搭載獨(dú)特圓頭清潔科技的旗艦iO系列推向市場(chǎng)時(shí)，一個(gè)最根本的挑戰(zhàn)擺在面前：如何讓消費(fèi)者相信，這支與眾不同的圓頭牙刷，擁有著更佳的清潔效果？

困局：當(dāng)市場(chǎng)的內(nèi)卷撞上認(rèn)知的鐵壁

此時(shí)，新銳品牌們正圍繞著智能、外觀、性價(jià)比等展開(kāi)激烈角逐，參數(shù)競(jìng)賽愈演愈烈。然而，熱鬧的營(yíng)銷背后，是一道堅(jiān)固的認(rèn)知鐵壁：大量消費(fèi)者深信“手動(dòng)認(rèn)真刷就已足夠”，并將電動(dòng)牙刷簡(jiǎn)單歸類為“只是牙刷+馬達(dá)”，甚至視其為“智商稅”。

我們認(rèn)為，這并不是一次簡(jiǎn)單的產(chǎn)品營(yíng)銷，而是一次“品類的認(rèn)知修正”，如果無(wú)法改變消費(fèi)者心中“何為有效清潔”的標(biāo)尺，那么任何功能的堆砌，都只是在錯(cuò)誤的維度上無(wú)效內(nèi)卷。市場(chǎng)看似在“卷”，實(shí)則并未觸動(dòng)消費(fèi)者真正的認(rèn)知與需求。

破局：回歸本質(zhì)，用“科學(xué)”實(shí)現(xiàn)二元分流

當(dāng)所有人都在比拼“誰(shuí)更科技”時(shí)，我們選擇回歸最本質(zhì)的問(wèn)題：清潔的核心是什么？

答案是刷毛與牙齒表面，牙齦溝壑的有效作用。相比于直接刷2-3顆牙齒的方頭牙刷難以深入牙縫窩溝，Oral-B iO系列獨(dú)特的360°圓頭刷可以1V1全包裹清潔每顆牙齒，3倍清潔“難刷區(qū)”的牙菌斑。

我們決定不再糾纏于參數(shù)競(jìng)賽的“紅?！保情_(kāi)辟一個(gè)關(guān)于“科學(xué)清潔”的“藍(lán)海”，將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從“功能競(jìng)爭(zhēng)”的維度，拉升至“認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)”的維度，通過(guò)強(qiáng)化“圓頭”的科學(xué)原理優(yōu)越性，與市面上主流的“方頭”產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)清晰的品類認(rèn)知切割，告訴大家「圓來(lái)刷牙不一樣」，從而將Oral-B iO塑造為“科學(xué)清潔”的代表，其它產(chǎn)品則被歸入“智能工具”的陣營(yíng)。

這背后的洞察在于：消費(fèi)者并非不需要電動(dòng)牙刷，而是對(duì)復(fù)雜卻未必更有效的功能營(yíng)銷無(wú)感。他們真正的底層需求，始終是“刷得更干凈”。我們的任務(wù)，就是用科學(xué)的語(yǔ)言，將這一未被滿足的本質(zhì)需求重新激活。

策略既定，我們需要一場(chǎng)讓消費(fèi)者“看見(jiàn)”，并“相信”的溝通：

行動(dòng)：一場(chǎng)刷新常識(shí)的“創(chuàng)新科普”實(shí)踐

溝通的關(guān)鍵，在于找到將科學(xué)原理轉(zhuǎn)化為大眾共識(shí)的“翻譯器”與“擴(kuò)音器”。

1. 頂流物理學(xué)家跨界，打造“創(chuàng)新科普式內(nèi)容直播”

解釋原理需要權(quán)威，但更需要讓大眾聽(tīng)懂。Oral-B希望我們能找到一個(gè)強(qiáng)科學(xué)感、強(qiáng)話題感的公眾人物成為品牌的翻譯器，但此時(shí)羅永浩、水哥等相對(duì)調(diào)性匹配的人都被競(jìng)品簽下了。幾經(jīng)思考和對(duì)比，我們找到了一個(gè)絕佳的組合：搜狐創(chuàng)始人、物理學(xué)家張朝陽(yáng)博士，以及他的知識(shí)IP《萬(wàn)物皆有理》。在如今圍繞流量與銷量追逐的一眾直播中，張博士依舊堅(jiān)持內(nèi)容為王，以生動(dòng)的物理知識(shí)來(lái)解答生活中的一系列謎題，這正好與我們期望用科學(xué)刷新大家的刷牙觀，不謀而合。

作為廣告界的理科生，我們與寶潔、張朝陽(yáng)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)科學(xué)刷牙進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)

打造了一場(chǎng)別開(kāi)生面的跨界內(nèi)容直播課

手動(dòng)牙刷和圓頭電動(dòng)牙刷到底誰(shuí)能更科學(xué)地刷走牙菌斑？

16°的刷毛藏著什么樣的力學(xué)原理？

為什么以前用的電動(dòng)牙刷嗡嗡打牙？

通過(guò) Oral-B iO刷不破泡泡的對(duì)比實(shí)驗(yàn)，展示其對(duì)口腔的極致呵護(hù)

寶潔集團(tuán)高管分享刷牙發(fā)展史和Oral-B堅(jiān)持了75年的長(zhǎng)期主義

寶潔口腔科學(xué)家和張朝陽(yáng)探討科學(xué)刷牙的奧秘

張博士針對(duì)消費(fèi)者好奇的問(wèn)題，通過(guò)科學(xué)實(shí)驗(yàn)、公式分析、物理知識(shí)講解，直觀展示了圓頭電動(dòng)牙刷的科學(xué)優(yōu)越性；口腔科學(xué)家從專業(yè)角度科普了日常生活中如何更加科學(xué)的刷好牙齒；寶潔集團(tuán)高管則從刷牙發(fā)展史和生活觀的角度分享了更多有意思的故事。這絕非一場(chǎng)產(chǎn)品推介會(huì)，而是一次將復(fù)雜原理“可視化”、“可感化”的硬核科普，真正做到了讓科學(xué)既嚴(yán)肅又有趣。

同時(shí)，我們將這場(chǎng)直播，裂變成數(shù)十條social視頻，在短視頻平臺(tái)通過(guò)各個(gè)不同角度解讀“為何圓頭清潔最佳”。

2. 綁定國(guó)民健康日歷，融入公共議程

單一事件的影響力有限，需要將其置于一個(gè)更大的公共議程中。我們選擇了9月20日“全國(guó)愛(ài)牙日”，從寶潔Oral-B踐行社會(huì)責(zé)任的角度，推廣科學(xué)刷牙觀，這讓品牌行動(dòng)超越了商業(yè)推廣，升維為一項(xiàng)具有公益價(jià)值和社會(huì)意義的公眾健康教育，極大提升了活動(dòng)的公信力與傳播勢(shì)能。

3. 共鳴社會(huì)情緒，發(fā)起#不要卷錯(cuò)方向#話題

在傳播中，我們捕捉到消費(fèi)者對(duì)“無(wú)效內(nèi)卷”的普遍疲憊，無(wú)論是職場(chǎng)還是生活，大家討厭在錯(cuò)誤的方向上拼命，恰巧也發(fā)現(xiàn)了張朝陽(yáng)博士在社交平臺(tái)上“不要過(guò)度努力，方向錯(cuò)了傷身”的人生感悟，被網(wǎng)友廣泛熱議。于是我們順勢(shì)提出話題：#不要卷錯(cuò)方向#，這既暗指牙齒清潔不應(yīng)只卷外觀、卷科技、卷參數(shù)、卷性價(jià)比，而應(yīng)回歸“清潔本質(zhì)”；也隱喻了寶潔Oral-B75年來(lái)作為清潔個(gè)護(hù)頭部品牌提倡的長(zhǎng)期主義精神和品牌責(zé)任。

《張朝陽(yáng)的“刷后感”》：不要卷錯(cuò)方向

4. 全場(chǎng)景滲透，讓科學(xué)提醒融入生活

線上直播引爆關(guān)注，線下需要完成認(rèn)知固化。我們?cè)趷?ài)牙日期間，于城市地標(biāo)、社區(qū)電梯、寫(xiě)字樓等戶外場(chǎng)景，鏈接咖啡、火鍋等消費(fèi)者關(guān)聯(lián)的生活習(xí)慣與刷牙痛點(diǎn)，通過(guò)一系列“口腔專家”式科普內(nèi)容，號(hào)召大家科學(xué)的刷牙，傳遞“刷好每顆牙”的重要性，讓科學(xué)提醒融入日常生活場(chǎng)景。

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回響：從銷量到認(rèn)知的雙重突破

這場(chǎng)以“科學(xué)破局”的戰(zhàn)役，收獲了超出預(yù)期的成效：

在傳播聲量上：Oral-B X《萬(wàn)物皆有理》的物理直播課獲得了現(xiàn)象級(jí)關(guān)注，搜狐直播間峰值熱度超1538萬(wàn)，短視頻播放量超5000萬(wàn)，話題總曝光超2億，成功破圈；
在品牌認(rèn)知上：活動(dòng)期間，Oral-B品牌搜索量顯著提升320%，“圓頭”與“科學(xué)清潔”的關(guān)聯(lián)認(rèn)知被有效建立，實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的品類心智切割；
在商業(yè)轉(zhuǎn)化上：Oral-B iO系列在活動(dòng)期間，帶動(dòng)京東、天貓及線下渠道銷量實(shí)現(xiàn)全線提升超10%。

市場(chǎng)永遠(yuǎn)不乏新的品牌和概念，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)在同質(zhì)化維度上陷入紅海時(shí)，最大的機(jī)會(huì)在于回歸消費(fèi)者需求的本質(zhì)，并用堅(jiān)實(shí)的科學(xué)依據(jù)，重新定義競(jìng)爭(zhēng)的維度。我們不僅成功的進(jìn)行了品類認(rèn)知教育，更進(jìn)行了一次有效的公眾科普，將“刷好每顆牙刷新每一天”的品牌理念，轉(zhuǎn)化為一種值得追求的健康生活態(tài)度。這道關(guān)于“常識(shí)”的高墻，正被科學(xué)的光亮，照亮了第一道裂縫。

最后，在行業(yè)充滿變局又蘊(yùn)藏新機(jī)的當(dāng)下，感謝客戶與我們一起不循常規(guī)，勇敢探索新的內(nèi)容形式，創(chuàng)造營(yíng)銷新的可能。