30億曝光、10億銷售：八馬茶業(yè)如何靠“商務(wù)社交”引爆品牌破圈
作為中國茶行業(yè)全品類第一梯隊(duì)的企業(yè)，八馬茶業(yè)在"紅茶、巖茶、鐵觀音三大名茶全國銷量第一的業(yè)績(jī)背后，卻不得不面對(duì)整個(gè)茶行業(yè)"有品類，無品牌"的共性困境。如何在傳播中破圈？我們從人群真實(shí)需求中找到了突破口。
深入分析發(fā)現(xiàn)，中產(chǎn)作為原葉茶的核心消費(fèi)人群，其飲茶需求早已超越單純的口感追求，更多關(guān)乎商務(wù)社交、文化認(rèn)同和身份表達(dá)。在商務(wù)社交場(chǎng)景中，"酒有茅臺(tái)，煙有中華"已成為共識(shí)。當(dāng)商務(wù)會(huì)談以"有空喝茶"收尾時(shí)，這句看似平常的客套話背后，實(shí)際上隱藏著一個(gè)巨大的品牌機(jī)遇——在商務(wù)社交這個(gè)具體場(chǎng)景中，誰能成為那杯默認(rèn)的茶，誰就能率先穿越品類競(jìng)爭(zhēng)的迷霧。茶不僅是飲品，更是承載著商務(wù)禮儀、文化底蘊(yùn)和關(guān)系價(jià)值的社交媒介。
三大維度落地，助力品牌快速出圈
高端活動(dòng)建立高勢(shì)能認(rèn)知
8月2日的"盛世茶敘"活動(dòng)，通過多領(lǐng)域名人的現(xiàn)場(chǎng)品茗，建立起"八馬=高品質(zhì)商務(wù)用茶"的初步認(rèn)知。9月17日的"世遺泉州"活動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌在企業(yè)家群體中的影響力。這些活動(dòng)不是簡(jiǎn)單的明星代言，而是通過真實(shí)的高端社交場(chǎng)景，讓品牌價(jià)值得以具象化呈現(xiàn)。
深度內(nèi)容傳遞品牌內(nèi)核
8月27日的"八馬茶敘"中秋特輯，通過品牌代言人宋佳與董事長(zhǎng)王文禮的深度對(duì)話，將"匠心""長(zhǎng)期主義"等品牌理念自然融入。這種內(nèi)容形式避免了生硬的品牌說教，而是通過價(jià)值觀的共鳴，建立起與目標(biāo)受眾的情感連接。
全域傳播深化滲透
在傳播層面，我們采用平臺(tái)矩陣打法：微博負(fù)責(zé)話題擴(kuò)散，抖音側(cè)重內(nèi)容種草，小紅書深耕生活方式，視頻號(hào)強(qiáng)化品牌形象。這種分工不是簡(jiǎn)單的多平臺(tái)大曝光，而是基于各平臺(tái)特性構(gòu)建立體化傳播網(wǎng)絡(luò)。
特別值得注意的是，我們通過與頭部商務(wù)博主的內(nèi)容共創(chuàng)，精準(zhǔn)觸達(dá)商務(wù)人群；同時(shí)結(jié)合全國3700家連鎖店的KOS協(xié)同，實(shí)現(xiàn)了從線上認(rèn)知到線下體驗(yàn)的完整閉環(huán)?！翱罩写驌?地面滲透”的組合策略，確保了品牌信息在不同觸點(diǎn)的一致性。
寫在最后
在本輪傳播期間，營銷總曝光實(shí)現(xiàn)了近30億、全渠道銷售額近10億的成果，多個(gè)平臺(tái)銷售額第一。更重要的是，#八馬茶業(yè)三大名茶 等品牌相關(guān)話題總曝光破億，微信指數(shù)同比上漲63.76%。
這些數(shù)字背后，反映的是品牌在目標(biāo)人群中認(rèn)知度的實(shí)質(zhì)提升。當(dāng)"八馬"開始與"商務(wù)用茶"形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，意味著品牌成功在激烈的品類競(jìng)爭(zhēng)中開辟出了屬于自己的賽道。
對(duì)我們而言，營銷不僅是執(zhí)行專案，更是與客戶共同面對(duì)增長(zhǎng)課題的協(xié)作過程。當(dāng)我們真正理解商務(wù)人士在茶飲場(chǎng)景中的真實(shí)需求，以“品牌共建者”的視角思考業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，傳播才能超越簡(jiǎn)單的聲量累積，真正成為品牌價(jià)值構(gòu)建的助推器。在傳統(tǒng)茶行業(yè)中，破局的關(guān)鍵在于鎖定核心人群與關(guān)鍵場(chǎng)景，通過系統(tǒng)化的品牌建設(shè)，將產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化為場(chǎng)景價(jià)值——當(dāng)品牌能持續(xù)給出清晰的購買理由與使用情境，便能在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)真正“出圈”。這不僅是八馬茶業(yè)的成長(zhǎng)路徑，也是許多中國傳統(tǒng)行業(yè)品牌值得思考的發(fā)展方向。
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