京東快遞豐收節(jié)：讓稻草人當(dāng)鄉(xiāng)村代言人
又是一年豐收季，提到豐收你會(huì)想到什么？金黃的稻田？滿倉(cāng)的糧食？還是田埂上站得筆直的稻草人？
今年，京東快遞給鄉(xiāng)村豐收季加了個(gè)新答案——讓守護(hù)莊稼的稻草人，變身傳遞物流服務(wù)的“鄉(xiāng)村聯(lián)絡(luò)員”，用一場(chǎng)接地氣的創(chuàng)意事件，把快遞服務(wù)悄悄種進(jìn)了鄉(xiāng)親們的心坎里。
為什么選擇稻草人作為傳播媒介？京東快遞想走近鄉(xiāng)村，該用怎樣的方式，才能和村民們真正聊到一塊兒去？我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)：豐收季的稻草人簡(jiǎn)直是鄉(xiāng)村“自帶流量的明星”——它守著莊稼、陪著村民，沒(méi)人會(huì)覺(jué)得它“違和”，還自帶“守護(hù)”的天然屬性。
所以就有了本次campaign的核心創(chuàng)意：京東快遞豐收季，稻草人當(dāng)上“鄉(xiāng)村代言人”，和京東小哥一起守護(hù)豐收。
“守護(hù)豐收版稻草人”一亮相就成了焦點(diǎn)。
這些稻草人沒(méi)穿花里胡哨的裝扮，就走“野生感”：保留著村民們熟悉的草帽、布衣、麻袋造型，只悄悄加了點(diǎn)京東紅——可能是一件披風(fēng)、也可能是一塊圍巾、可能是一頂紅帽子、可能是京東小哥的工服、可能是一塊“鄉(xiāng)村順口溜”廣告牌……
沒(méi)有大LOGO、沒(méi)有硬標(biāo)語(yǔ)，就靠這點(diǎn)小設(shè)計(jì)，讓京東快遞的存在變得“親切”，吸引自發(fā)傳播。
從“稻草人”到“守護(hù)鄉(xiāng)村振興”，格局打開(kāi)了
光有線下稻草人還不夠，為了事件傳播的層次感和討論度，我們還打造了系列主題海報(bào)。
01
「數(shù)完最后一粒豐收，開(kāi)始打包每一里承諾」
02
「我扎根土地 你穿梭風(fēng)雨 皆是守護(hù)」
03
「我在金黃的沉默中落幕 你在鮮紅的奔赴中啟程」
04
「我的站立將成昨日 你的奔赴正穿過(guò)晨光」
05
「休憩在這片金黃 奔走在每個(gè)晨昏」
06
「不驚擾麥浪 只輕輕叩響每個(gè)期待的門環(huán)」
07
「山川湖海裝不滿豐收的袋，山高路遠(yuǎn)擋不住分享的甜」
08
「村里的包裹不用等 山里的需求有人聽(tīng)」
09
「把土地的鮮變成豐收的甜 讓來(lái)自農(nóng)戶的心意走向千家萬(wàn)戶」
Case Video：從“鄉(xiāng)村八卦”到“鄉(xiāng)村守護(hù)”，越看越暖心
這次的Case Video，也沒(méi)拍復(fù)雜的鏡頭，就跟著“村口八卦”的節(jié)奏走，從村民的視角來(lái)揭曉“稻草人”的創(chuàng)意事件。
用“稻草人”這個(gè)小切口，扎進(jìn)鄉(xiāng)村的“大豐收”。
讓村里的包裹不用等，讓山里的需求有人聽(tīng)......
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 新腦子，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
京東快遞豐收季鄉(xiāng)村物流需求激增，但品牌傳統(tǒng)“硬廣下鄉(xiāng)”模式與鄉(xiāng)村場(chǎng)景脫節(jié)，村民對(duì)商業(yè)化信息接受度低，難以建立有效溝通。
京東快遞需打破“城市物流”認(rèn)知局限，尋找能融入鄉(xiāng)村生活的媒介，傳遞“服務(wù)鄉(xiāng)村、助力豐收”的價(jià)值，在鄉(xiāng)村物流競(jìng)爭(zhēng)中建立差異化認(rèn)知。
【洞察與策略】
如何與鄉(xiāng)村用戶有效溝通，我們洞察到稻草人核心功能是“守護(hù)莊稼”，而京東快遞在鄉(xiāng)村的核心價(jià)值是“守護(hù)豐收成果”，二者“守護(hù)”內(nèi)核高度契合。借助稻草人這一媒介，能將品牌功能轉(zhuǎn)化為村民可感知的情感符號(hào)，讓“京東快遞守護(hù)鄉(xiāng)村”的主張更具象、更有說(shuō)服力。
【創(chuàng)意闡述】
我們以稻草人為傳播媒介，賦予其“京東快遞鄉(xiāng)村服務(wù)代言人”的角色——保留稻草人鄉(xiāng)土造型（草帽、布衣），僅植入京東快遞標(biāo)志性元素（紅圍巾、紅披風(fēng)、紅帽子、京東快遞功夫），既不破壞鄉(xiāng)村氛圍原生感，又能讓村民自然聯(lián)想到京東快遞，實(shí)現(xiàn)“媒介即品牌符號(hào)”的效果。
【結(jié)果與影響】
結(jié)果與影響：
用小成本預(yù)算，撬動(dòng)全網(wǎng)話題曝光5000萬(wàn)+，并被央視主動(dòng)報(bào)導(dǎo)。
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