爆改麥麥超值套餐，讓脆薯餅跟我一起加班

數(shù)英評分

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2025 數(shù)英獎(jiǎng) 參賽信息

評審記錄

參賽企業(yè)

MT 蒙彤傳播

品牌

McDonald’s 麥當(dāng)勞

參賽類別

營銷單元 - 內(nèi)容營銷類（入圍）

營銷單元-事件營銷類（入圍）

有沒有一種可能，除了人要加班，脆薯餅和麥香豬柳蛋也要加班？

今年夏天，麥門早餐白月光脆薯餅迎來了一場“加班狂歡”，憑借為期兩周的空降，在麥當(dāng)勞超值隨心配和大堡口福套餐里出盡風(fēng)頭（洋相），主打一個(gè)萬物生而平等。

誰懂這一刻的救贖感

一塊原本只能在早餐時(shí)段出現(xiàn)的小小單品，憑借一場營銷活動(dòng)成為年輕人熱議的明星，甚至帶動(dòng)了套餐銷量的全線飆升。

短短兩周，麥當(dāng)勞薯餅的全日制上線，就演繹出了一場土豆賣光，話題刷爆的奇跡。

發(fā)現(xiàn)問題
麥麥早餐明星，始終被“限時(shí)”困住

如果要評選麥當(dāng)勞早餐的心頭好，薯餅必定榜上有名。
金黃酥脆的口感，是無數(shù)上班族晨間的第一口慰藉。

但與此同時(shí)，它也有一個(gè)“硬傷”——每天10:30下班。
對于晚睡、晚起的年輕人來說，想要買到薯餅，幾乎是一場與時(shí)間的賽跑。

與此同時(shí)，麥當(dāng)勞最受歡迎打工人VALUE超值套餐“大堡口?！焙透F鬼套餐“隨心配1+1”已經(jīng)在市場中獲得了穩(wěn)定認(rèn)知，急需一個(gè)足夠出圈的idea來刷新熱度，拉高大眾話題度。

如何兩全其美，讓打工人吃上薯餅，愛上套餐？

這一次，MT蒙彤傳播需要找到一個(gè)能同時(shí)滿足情緒價(jià)值與生意價(jià)值的突破口。

定義問題
能不能讓明星單品為超值“加班”？

我們敏銳地捕捉到，打工人對薯餅的情緒遠(yuǎn)不止“喜歡”那么簡單。

在社交平臺(tái)上，他們調(diào)侃薯餅“每天10:30就下班”，一邊羨慕，一邊自嘲。

情緒基礎(chǔ)，營銷就不基礎(chǔ)。

我們做出了一個(gè)背叛祖宗的決定——讓薯餅為超值的【大堡口?！亢汀倦S心配1+1】“加班”！

主打一個(gè)“我們上班，你脆薯餅也休想閑著！”

我們希望薯餅全天供應(yīng)，希望創(chuàng)造營銷話題，用最低成本幫助麥當(dāng)勞拉高復(fù)購，成為帶動(dòng)套餐銷量的新動(dòng)力。

因此我們設(shè)定了核心任務(wù)：把動(dòng)作變成事件，讓“薯餅加班”不只是一個(gè)全民參與的話題，更是一個(gè)讓更多人走進(jìn)麥當(dāng)勞的美味驚喜，下單超值套餐隨心配1=1和大堡口福的關(guān)鍵動(dòng)力。

視頻

解決問題
從薯餅到豬柳蛋：兩次“加班”爆改麥麥超值套餐

Step 1：薯餅加班，超值套餐升級(jí)

我們率先宣布薯餅加入超值VALUE“隨心配1+1”和“大堡口福”，從此不再受制于早餐時(shí)段。

無論午餐、下午茶還是宵夜，年輕人都能在套餐里吃到薯餅。

效果幾乎是立竿見影：兩個(gè)超值套餐銷量迅速提升，薯餅訂單量驚喜暴漲，甚至一度賣到脫銷斷貨，引發(fā)麥當(dāng)勞土豆賣光的神話。

社交媒體上有網(wǎng)友調(diào)侃：“人還沒下班，薯餅先撐不住了”。

Step 2：線上互動(dòng)，meme梗圖助推話題熱度

社交平臺(tái)上，有粉絲發(fā)起“薯餅?zāi)樖占魬?zhàn)”，有人炫耀“今天集齊五個(gè)薯餅表情包”，評論區(qū)秒變交換市場。

甚至有粉絲自制實(shí)體周邊，來到門店跟明星員工合影打卡：

正是這些自發(fā)的共鳴和二次創(chuàng)作，把“薯餅加班”推成了一場全民參與的社會(huì)話題，吸引了更多人走進(jìn)麥當(dāng)勞，選擇超值套餐隨心配1+1和大堡口福，制作UGC內(nèi)容為營銷話題添磚加瓦。

Step 3：薯餅抓豬柳蛋為超值大堡口福加班，再次掀起熱度

薯餅全日制供應(yīng)的成功，讓我們看到了“明星單品加班”的巨大潛力。于是我們趁熱打鐵，把原本只有早餐時(shí)段供應(yīng)的“麥香豬柳蛋”也加入“大堡口?！保僖淮吻藙?dòng)消費(fèi)者的 appetite。

視頻

兩次動(dòng)作，形成了一個(gè)連貫的“加班敘事”。

明星單品不再是孤立的存在，而是作為套餐的核心亮點(diǎn)，持續(xù)制造新鮮感和購買動(dòng)力。

視頻

幕后花絮：一場真正的“薯餅風(fēng)暴”

在執(zhí)行過程中，我們見證了薯餅如何從產(chǎn)品成長為現(xiàn)象，也見證了一個(gè)小小的調(diào)整可以為門店帶來什么級(jí)別的變化。

幕后其實(shí)有不少“小插曲”：為了趕出更多meme，設(shè)計(jì)師連續(xù)幾天在辦公室“畫薯餅”；團(tuán)隊(duì)討論時(shí)，每個(gè)人都搶著說“薯餅最懂打工人”；甚至有同事提議加班到凌晨，但被一句“我們做的是反996運(yùn)動(dòng)，怎么能自己先996”笑著打斷。

最終成果
一場讓麥當(dāng)勞土豆售罄的超級(jí)超值戰(zhàn)役

這場看似“輕盈”的營銷，最終帶來了重量級(jí)的結(jié)果：

短短兩周，超值隨心配1+1和大堡口福套餐，薯餅銷售同比增長189%，GC同比增長200%，土豆一度供不應(yīng)求，成為社交討論的“梗點(diǎn)”。

相關(guān)話題全網(wǎng)曝光量突破16.39億，互動(dòng)量超過7萬；粉絲自發(fā)UGC超1500篇，99.9%為正面討論，套餐銷量被顯著拉升，“隨心配1+1”和“大堡口?！庇瓉硇乱惠喸鲩L。

#脆薯餅成為麥當(dāng)勞全日制員工# 自然登上微博熱搜，薯餅不再只是早餐，而成為年輕人“反996”的象征。

“薯餅才是真·打工人榜樣，每天10:30下班，羨慕哭了。”
“我上班不敢摸魚，薯餅上班還要畫表情，誰才是真正的社畜？”
“薯餅全日制上線=我的快樂全日制上線?！?/o:p>
“終于不用跟時(shí)間賽跑去買早餐薯餅了，下班路上也能擁有它！”
“加班到深夜的我，只能靠一塊薯餅安慰自己：至少它下班了。”
“麥當(dāng)勞薯餅是第一個(gè)在社畜世界里打敗996的勇士?！?/o:p>
“全日制供應(yīng)薯餅=全日制供應(yīng)下班的希望?！?/o:p>

在薯餅的陪伴下，麥門信徒得到了一個(gè)久違的、輕松的情緒出口。

對品牌而言，這不僅僅是一場成功的產(chǎn)品營銷，更是一次對用戶情緒的真實(shí)回應(yīng)。

當(dāng)品牌學(xué)會(huì)傾聽，情緒就能變成資產(chǎn)；當(dāng)行動(dòng)足夠迅速，幽默就能變成文化。

這就是麥麥加班的真正意義。

這次的復(fù)盤就到這里，期待下次在麥麥島重逢！

數(shù)英獎(jiǎng)案例展示

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創(chuàng)作人員名單

上海蒙彤VP：周斌
上海蒙彤運(yùn)營負(fù)責(zé)人sherry
客戶總監(jiān) 卡西亞
資深客戶經(jīng)理珊珊
副創(chuàng)意總監(jiān) july
美術(shù) 可樂
文案花花

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - MT 蒙彤傳播，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

麥當(dāng)勞早餐明星薯餅深受年輕人喜愛，但受限于供應(yīng)時(shí)段，每天10:30“下班”，成為用戶心中的遺憾。與此同時(shí)，超值隨心配1+1和大堡口福套餐在市場已具穩(wěn)定認(rèn)知，急需新鮮亮點(diǎn)拉升熱度。品牌希望通過薯餅的全日制上線，既滿足消費(fèi)者情緒期待，又推動(dòng)套餐銷量增長。

【洞察與策略】

年輕人普遍面臨晚睡、加班等生活節(jié)奏，與“錯(cuò)過薯餅”的痛點(diǎn)高度重合。我們洞察到“打工人”文化與社交輿論場的情緒價(jià)值，將薯餅的供應(yīng)延長擬人化為“薯餅加班”，與社畜日常形成共鳴，既具趣味又易于二次傳播。策略上，以“單品全日制”為突破口，打造“從動(dòng)作到事件”的敘事鏈路，實(shí)現(xiàn)生意和聲量雙驅(qū)動(dòng)。

【創(chuàng)意闡述】

我們以“薯餅加班”為核心概念，先后官宣薯餅和麥香豬柳蛋“爆改”加入套餐，形成連貫的“加班敘事”。傳播上，制造大量貼近打工人情緒的meme和話題金句，借助社交媒體裂變，引發(fā)UGC自來水。通過微博話題、短視頻互動(dòng)、表情包創(chuàng)作等多元形式，形成全網(wǎng)熱議，讓薯餅不僅是食物，更是年輕人對抗996的“精神慰藉”。

【結(jié)果與影響】

活動(dòng)期間，相關(guān)話題全網(wǎng)曝光超16.39億，互動(dòng)量7萬+，粉絲UGC超1500篇，正向討論占比99.9%。#脆薯餅成為麥當(dāng)勞全日制員工# 登上微博熱搜。銷量方面，薯餅同比增長189%，套餐整體增長200%，土豆一度售罄。此次活動(dòng)讓麥當(dāng)勞薯餅完成從早餐單品到文化符號(hào)的躍遷，成為反映年輕人社交情緒的現(xiàn)象級(jí)案例。

項(xiàng)目信息

品牌/廣告主

McDonald’s 麥當(dāng)勞

營銷機(jī)構(gòu)

Creative Agency 創(chuàng)意代理商

MT 蒙彤傳播

參與者

品牌總監(jiān)

卡西亞

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收藏 67

2025 數(shù)英獎(jiǎng) 評審記錄

參賽企業(yè)

MT 蒙彤傳播

品牌

McDonald’s 麥當(dāng)勞

參賽類別

營銷單元-內(nèi)容營銷類（入圍）

營銷單元-事件營銷類（入圍）

終審評委（金、銀、銅評級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評級(jí)僅顯示帶評語者）

營銷單元-內(nèi)容營銷類

很有意思的營銷活動(dòng)，也很好洞察年輕群體的情緒，通過表情包既有打工人情緒共鳴又傳遞了產(chǎn)品“脆”的特點(diǎn)，很有社媒傳播力
以“爆改”創(chuàng)意激活麥當(dāng)勞經(jīng)典產(chǎn)品，在趣味場景中強(qiáng)化產(chǎn)品記憶，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者日常生活的深度綁定。
從用戶來到用戶去的洞察確實(shí)就已經(jīng)確定了勝利，再到花式延展傳播，最后還揭露了薯餅的美好祝愿，無論是用戶還是評委都抵擋不住的喜歡要下單了
好
用大眾最熟悉的薯餅做媒介，抓住了打工人心理，玩梗玩得很到位。
對打工人情緒的精準(zhǔn)捕捉、對明星單品價(jià)值的極致挖掘，以小見大、以情動(dòng)人。讓麥當(dāng)勞成為 “懂年輕人” 的品牌。
麥當(dāng)勞《薯餅加班營銷》是一次非常成功的「情緒策劃」，巧妙地將“加班”等負(fù)面情緒，包裝成年輕人可消費(fèi)、可自嘲的抽象敘事。為社會(huì)負(fù)能量提供一個(gè)輕松且低門檻的情緒出口，給年輕人的提供了表達(dá)的社交彈藥，成為引發(fā)社媒熱議的關(guān)鍵因素。
麥當(dāng)勞每個(gè)產(chǎn)品都有自己的IP化設(shè)計(jì)，都有自己的小內(nèi)容，而且傳播有情緒，有互動(dòng)，抓住了社會(huì)文化心態(tài)，難能可貴！
精準(zhǔn)捕捉打工人情緒痛點(diǎn)，以 “薯餅加班” 輕量化創(chuàng)意串聯(lián)產(chǎn)品升級(jí)與社交傳播，UGC 自發(fā)裂變與銷量暴漲雙向印證，是情緒價(jià)值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的典范。
一個(gè)舉重若輕的創(chuàng)意典范。用“薯餅加班”這個(gè)生動(dòng)的擬人化IP，精準(zhǔn)命中了打工人的公共情緒，成功將一次供應(yīng)鏈調(diào)整，包裝為一場品牌與用戶共建的社會(huì)對話，重塑了品牌在用戶生活中的角色與溫度。
很有創(chuàng)意
洞察和創(chuàng)意都很好，內(nèi)容真實(shí)用戶共鳴強(qiáng)，營銷有趣
精彩的創(chuàng)意
情緒價(jià)值拉滿，喜歡這種輕松、有梗的創(chuàng)意，和營銷的結(jié)合也是亮點(diǎn)。
產(chǎn)品+人群+情緒完美融合的有效內(nèi)容。
想法、創(chuàng)意等都不錯(cuò)，唯一的遺憾，就是短視頻內(nèi)容做的有點(diǎn)弱
簡單輕巧，又麥感十足。把產(chǎn)品功能建立在服務(wù)粉絲的視角之上～
與傳統(tǒng)麥當(dāng)勞的廣告來說，這支廣告無疑是突破新意的
用戶洞察做得好，從營銷層面賦能了產(chǎn)品策略，既硬核消費(fèi)者需求，又實(shí)現(xiàn)了銷量增長，是一次雙贏的Campaign
抓住了麥門信徒的痛點(diǎn)，而擬人化的傳播方式迎合了年輕人的喜好，產(chǎn)品，傳播整合度很高的案例。
很喜歡2025年麥當(dāng)勞的營銷風(fēng)格，回歸產(chǎn)品的內(nèi)容，內(nèi)容讓產(chǎn)品說話
這個(gè)營銷策劃也太可愛了，應(yīng)該沒有哪個(gè)薯餅愛好者能抵御。
將用戶上班與薯餅加班自然融合，洞察和產(chǎn)品之間沒有任何阻隔，看似不起眼的小巧思，實(shí)則有效傳播的好作品。
基于人群感知和具體洞察的創(chuàng)意，又落回產(chǎn)品本身。
精準(zhǔn)捕捉社會(huì)情緒形成共情爆破
又是一個(gè)很有洞察，創(chuàng)意角度和切入點(diǎn)非常有趣但又接地氣的案例。產(chǎn)品和創(chuàng)意營銷很契合，落地效果也不錯(cuò)，消費(fèi)者都能get和共鳴。
薯餅真的很好吃??！
用薯餅做媒介，巧妙又可愛
產(chǎn)品的階段性回歸和波段式營銷并不獨(dú)特，但卻很好地找到了目標(biāo)人群的場景和語言。
薯餅加班確實(shí)和受眾易產(chǎn)生共鳴，但與麥麥其余campaign相比無論是內(nèi)容的立體度還是有趣性還是稍顯遜色了
麥當(dāng)勞總能切中麥門人的情緒嗨點(diǎn)，在回到產(chǎn)品打造輕松地營銷內(nèi)容，并且能夠有效解決生意問題
有趣，但是相對常規(guī)
簡簡單單，不整花里胡哨，但是用趣味性

營銷單元-事件營銷類

簡簡單單，為用戶所想，急用戶所急
精彩的創(chuàng)意，而且和真正的門店產(chǎn)品產(chǎn)生了聯(lián)動(dòng)
哈哈哈
這個(gè)有趣的創(chuàng)意情緒價(jià)值拉滿。
薯餅也成了打工人的嘴替，那就成功捕獲了打工人的心
小小的好玩的洞察和創(chuàng)意，變成了一個(gè)很好的共情campaign，并且還提高了銷量，沒有自嗨，難能可貴。
這一次的擬人化薯餅創(chuàng)意，深刻洞察了消費(fèi)者的情緒價(jià)值共鳴點(diǎn)，并將其與產(chǎn)品賣點(diǎn)有效融合在了一起
對當(dāng)代青年文化的精準(zhǔn)把握與營銷節(jié)奏的成熟掌控，不失為快餐行業(yè)社交傳播的現(xiàn)象級(jí)范本。
薯餅加班”簡直是“打工人的狂歡”！薯餅從早餐單品成了全日制供應(yīng)的明星，很可愛的創(chuàng)意。
本案策略核心極具巧思，通過“美食與上班族一起加班”的創(chuàng)意，將品牌深度植入目標(biāo)用戶的典型生活場景。這種基于共同處境的情感互動(dòng)，有效消解了品牌距離感，重塑了品牌作為“陪伴者”與“關(guān)懷者”的溫暖角色。
很喜歡薯餅加班的這一概念配合著social端上的營銷傳播極具生活氣息這一波campaign打出了“麥當(dāng)勞”的感覺
洞察很有意思,表現(xiàn)形式還是一如麥往的可愛,能和年輕人玩在一起
洞察很有新意，idea自帶話題度，從創(chuàng)意上升到了創(chuàng)新體驗(yàn)。
只因?yàn)槲乙矏鄢允盹?/div>
用產(chǎn)品的細(xì)微洞察撬動(dòng)了麥門的DNA，更為產(chǎn)品的銷售帶來新的場景
為了加班晚起的人，讓薯餅晚點(diǎn)下班。創(chuàng)意單純有趣，不把簡單的事情復(fù)雜化。干脆不油膩。
因?yàn)楹贸运约影?，將脆薯餅上升為打工人的精神好友，有效傳遞“薯餅全日制上線”
小成本大傳播，雖然沒有那種驚天動(dòng)地的事件營銷感，但讓人會(huì)心一笑
跟消費(fèi)者生活和業(yè)務(wù)都做了很好的結(jié)合
輕盈的產(chǎn)品+傳播營銷，落地也很可愛
看完廣告牛馬們都笑了，吃完薯餅牛馬們都哭了
有洞察，也有影響力，準(zhǔn)確針對受眾的好的產(chǎn)品營銷。
一般