今年母親節(jié)，我們做了一條挺開心的片子。希望你看完，也會(huì)笑著感嘆一句：
《我的媽呀！》
影片文案
我的媽呀！有很多母「愛」
關(guān)于媽媽或溫情或苦難的敘事，總在母親節(jié)被反復(fù)提及。所以這次，我們想輕盈，再輕盈一點(diǎn)。
不歌頌偉大的「母愛」，
想輕松愉快地聊聊「母親的愛」。
看見媽媽的愛好，與她愛的生活。
我們發(fā)現(xiàn)，新時(shí)代的媽媽，正在把握自己的主體性，活成輕盈鮮活的樣子，
她們不止愛孩子，還愛著很多：
她愛(追星)，不是燭光里的媽媽，而是舉著燈牌的媽媽
她愛(買娃、曬娃)，可不止一個(gè)娃
她愛(打扮、打牌、打游戲)
她愛(喝酒、奶茶，也愛吃淀粉腸)
她愛(養(yǎng)寵)，經(jīng)常愛得五體投地
她愛(聽霸總小說(shuō))，沒(méi)長(zhǎng)大的是那顆少女心
她還很愛(拼)！工作很拼、健身很拼、熬夜也要拼…
她們是傳統(tǒng)的，愛著我們的中式媽媽，
也是時(shí)代下，先鋒的愛著自己的「新中式媽媽」。
我的媽呀！贊美我們的媽
當(dāng)我們每次回到家，發(fā)現(xiàn)媽媽有了新的愛好、新的變化，內(nèi)心千言萬(wàn)語(yǔ)的感慨與贊嘆，最后都忍不住化作一句再熟悉不過(guò)的口頭禪：「我的媽呀！」
簡(jiǎn)單四個(gè)字，是我們最高級(jí)的贊美。說(shuō)給媽媽聽，有了更特別的意義：「我的媽呀」，好久不見，沒(méi)想到你把自己的生活過(guò)得如此生動(dòng)有趣！我的「媽」呀，真心支持你的精彩人生，我為你感到驕傲！
就這樣，在一句句「我的媽呀」中，我們慢慢勾勒、完整了一幅鮮活可愛的「新中式媽媽大賞」，帶來(lái)了這條媽媽全肯定的贊美片。希望看完影片的每個(gè)人，不是感動(dòng)、落淚，而是發(fā)自內(nèi)心地，為媽媽們精彩的生活，感到開心、快樂(lè)。
那些近在身邊的、被分享在社交平臺(tái)上的媽媽們的新面貌，也成為最生動(dòng)的人物原型，幫助我們把故事變得更加真實(shí)可愛。
愛曬娃的媽媽
愛養(yǎng)寵的媽媽
愛聽霸總小說(shuō)的媽媽
愛吃淀粉腸的媽媽
我的媽呀！被你粉住了
視覺上，我們希望更趣味活潑地呈現(xiàn)出「新中式媽媽大賞」的群像感。
當(dāng)不同媽媽投入在各自的愛好里，有人超辣，有人特酷，有人很甜，有人微醺…那樣快樂(lè)鮮活的生命力，就像明亮雀躍的粉色、隨意勾畫的線條，很自由，很圈粉！
我的媽呀！是媽媽愛的禮物
片子里也悄悄融入了「淘寶送禮」的產(chǎn)品功能。在功能之外，我們更想表達(dá)的是：在送媽媽的母親節(jié)禮物上，以往或許千篇一律，而現(xiàn)在，我們可以投其所「愛」！陪著媽媽一起體驗(yàn)、感受她的愛好。
送愛打麻將的媽媽，一束營(yíng)(贏)養(yǎng)快線花束，祝她把把都贏；送愛聽霸總小說(shuō)的媽媽，一款立體環(huán)繞的音響，讓她沉浸在超絕氣泡音里；送愛養(yǎng)寵的媽媽，逗貓玩具和掃地機(jī)器人，怎么趴地上都不怕臟了。此刻禮物的另一個(gè)名字，叫做支持。
社交平臺(tái)上很打動(dòng)人的「送媽媽的線頭驚喜」，我們也在片中復(fù)刻了。當(dāng)那條含金量十足的金項(xiàng)鏈，隨著線頭被媽媽慢慢地從袖子里抽出，好像我們心里的暖流，也正緩緩涌動(dòng)。
我的媽呀！忍不住淚目了
雖然一開始說(shuō)著，不想煽情得讓人落淚，希望大家看完都開開心心的，可每當(dāng)后半段音樂(lè)響起時(shí)，還是忍不住眼眶濕潤(rùn)。
也許因?yàn)槠械难輪T，有一半以上都是真實(shí)的母女，那種母女間天然的聯(lián)結(jié)與情感流動(dòng)，那些媽媽在鏡頭前盡情展示自己，女兒舉起手機(jī)全程為她認(rèn)真記錄的樣子，都讓我們動(dòng)容。
也許是因?yàn)楦柙~里唱的那樣，「我要抬起頭，去看世界原來(lái)的樣子。不怕他們說(shuō)，不怕失去誰(shuí)，愛是自由。就這樣一直唱，追尋自己...」，好像句句都是媽媽的樣子，也是我們希望媽媽愛著自己的樣子。
我們也收到了許多評(píng)論，隔著屏幕和我們一起淚目，真心感謝你們的觀看和喜歡。
最后，感謝項(xiàng)目里的大家，我們都是最愛「我的媽呀」的人！感謝客戶的信任和支持，感謝阿雞導(dǎo)演的細(xì)膩用心，感謝平行制作所有小伙伴的付出，感謝剪輯老師和他的小狗，陪我們一起改了一遍又一遍。
祝我們的媽呀，母親節(jié)快樂(lè)！祝每個(gè)媽媽的生活，都能讓人直呼「我的媽呀！」
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作企業(yè)名單
品牌方：天貓
創(chuàng)意代理：中好
制作公司：平行交錯(cuò)
創(chuàng)作人員名單
CD：何小白
ACD：噓噓
Copy：Fannie、小胡
Art：番茄、火昆
Account：Skye、Claire
導(dǎo)演：阿雞
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 中好 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
關(guān)于媽媽的苦難敘事，總被反復(fù)提及。這次母親節(jié)，我們想輕盈一點(diǎn)，不歌頌偉大的「母愛」，輕松地聊聊「母親的愛」?？匆妺寢尩膼酆?，和她愛的生活。同時(shí)巧妙結(jié)合「淘寶送禮」的產(chǎn)品功能，放大節(jié)日禮贈(zèng)心智，號(hào)召更多年輕子女支持媽媽的生活方式，上天貓送讓媽媽也驚呼“我的媽呀”的禮物。
【洞察與策略】
我們發(fā)現(xiàn)，新時(shí)代的媽媽正在把握自己的主體性，活成輕盈鮮活的樣子。她們愛孩子，也愛追星，買娃曬娃、聽霸總小說(shuō)、吃淀粉腸，還很愛拼——工作拼、健身很拼、樂(lè)高也要拼…她們是傳統(tǒng)的，愛我們的中式媽媽，也是時(shí)代下先鋒的愛著自己的「新中式媽媽」。
【創(chuàng)意闡述】
一句「我的媽呀」，贊美我們的媽！當(dāng)我們每次回家，發(fā)現(xiàn)媽媽有了新的愛好、新的變化，所有感慨與贊嘆，都匯成了那句最熟悉的口頭禪：「我的媽呀」！簡(jiǎn)單四個(gè)字，是我們最高級(jí)的贊美，也點(diǎn)明了此次主角——「我的媽呀」，好久不見，沒(méi)想到你把生活過(guò)得如此有趣生動(dòng)！我的「媽」呀，真心支持你的精彩人生，為你感到驕傲！
影片通過(guò)一句句子女視角的「我的媽呀」，串聯(lián)起媽媽們的生活愛好，勾勒一幅鮮活可愛的「新中式媽媽大賞」。片中一半以上為真實(shí)母女，那種天然的聯(lián)結(jié)與情感流動(dòng)讓我們動(dòng)容，希望也能打動(dòng)大家。視覺上，我們用雀躍亮眼的粉色，配以自由的線條，更風(fēng)格化地呈現(xiàn)媽媽們的鮮活生命力。
「淘寶送禮」也成為子女對(duì)媽媽投其所「愛」、陪媽媽一起體驗(yàn)愛好的表達(dá)方式：送愛打麻將的媽媽，一束營(yíng) (贏) 養(yǎng)快線花束，祝她把把都贏；送愛聽霸總小說(shuō)的媽媽，一款立體環(huán)繞的音響，讓她沉浸在超絕氣泡音里；送愛養(yǎng)寵的媽媽，逗貓玩具和掃地機(jī)器人，怎么趴地上都不怕臟了。是禮物，更是支持，讓媽媽們也能收到讓自己驚嘆「我的媽呀」的禮物。
影片結(jié)尾的歌詞，送給各位活出自己和正在找尋自己的媽媽們：「我要抬起頭，去看世界原來(lái)的樣子。不怕他們說(shuō)，不怕失去誰(shuí)，愛是自由。就這樣一直唱，追尋自己」。祝每個(gè)媽媽的生活，都能讓人直呼「我的媽呀」！
【結(jié)果與影響】
總曝光量：8億+；總互動(dòng)量：40萬(wàn)+；TVC全網(wǎng)播放：825萬(wàn)+；
小紅書話題瀏覽量：76萬(wàn)+；筆記曝光量：404萬(wàn)+；
全網(wǎng)UGC投稿&自來(lái)水：321篇+；營(yíng)銷創(chuàng)意自發(fā)背書：33家+；
上海同城熱搜TOP4；
數(shù)英首頁(yè)推薦，每月項(xiàng)目精選，每周項(xiàng)目精選；
SocialBeta「案例一周」；新片場(chǎng)「精選周榜」「創(chuàng)意周榜」。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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愿媽媽們都能活出精彩,活出自己 -
多好的感慨！多暖的洞察！ -
有生活，有洞察，也不再是針對(duì)媽媽的苦難敘事
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洞察很妙，簡(jiǎn)單且有力
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我的媽呀！天才的創(chuàng)意點(diǎn)，一句簡(jiǎn)單日常的感嘆詞就能夠把兩代人的情感連接，媽媽們的各自精彩以及品牌方的價(jià)值倡導(dǎo)都很好地承載進(jìn)來(lái)，影片的質(zhì)感和節(jié)奏感都很在線，很棒！ -
很自然很親切
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怎么感覺好的廣告片都是公益片呢.... 制作簡(jiǎn)單而洞察不簡(jiǎn)單
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創(chuàng)意不錯(cuò)
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一句“我的媽呀”又是感嘆又是點(diǎn)出主體，新奇有趣打破一貫?zāi)赣H節(jié)營(yíng)銷一味抒情的氣氛，歡樂(lè)又溫馨
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我的媽呀，還有這么好玩的創(chuàng)意 -
有點(diǎn)小趣味
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呱噪，drama，但是我喜歡 -
不煽情、不說(shuō)教、不鼓吹犧牲，將視角轉(zhuǎn)向媽媽們鮮活可愛的本色生活，讓品牌在母親節(jié)節(jié)點(diǎn)顯得清新而真誠(chéng)。 -
小巧而用心的母親節(jié)好點(diǎn)子，讓人眼前一亮，會(huì)心一笑。 -
特輕巧，特別好，屬于“這么好的點(diǎn)子，可惜被人做掉的”系列的那種創(chuàng)意。 -
很輕巧、年輕的溝通概念，創(chuàng)意內(nèi)容符合年輕人的語(yǔ)境，在傳統(tǒng)的節(jié)日讓年輕人有共鳴且輕松，就有話題性。 -
為中國(guó)母親找到了清新的表達(dá)
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案例為公眾提供了一個(gè)低門檻、高共鳴的情感表達(dá)載體。它讓許多羞于直接表達(dá)愛意的子女，找到了一個(gè)輕松而真誠(chéng)的溝通切口。這是一次洞察精準(zhǔn)、四兩撥千斤的節(jié)日營(yíng)銷。它用一個(gè)極其微小的語(yǔ)言切口，撬動(dòng)了巨大的公共情感資源，用最樸素的方式達(dá)成了最有效的溝通，是一次兼具社會(huì)共鳴效應(yīng)與品牌溫度的成功實(shí)踐。
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經(jīng)典口頭禪營(yíng)銷
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看完真的會(huì)我的媽呀~洗腦~有愛 -
繼續(xù)努力
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一群非主流媽媽，一個(gè)反刻板印象的媽媽，一個(gè)先做自己后才是媽媽的媽媽形象，躍然而出，以及她們與品牌，與其他親密的人之間情感關(guān)系，令人動(dòng)容和共鳴。 -
不錯(cuò)
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好的文案往往都藏在最日常的文字里，「我的媽呀」一語(yǔ)雙關(guān)既點(diǎn)到了母親節(jié)媽媽群體，也帶出從天貓獲得的驚喜的感嘆。
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感覺可以再進(jìn)一步，到國(guó)外把“Oh my god”改為“Oh My Ma”
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媽媽也可以很年輕感，反傳統(tǒng)的煽情歌頌媽媽套路 -
母親節(jié)的輕盈很感動(dòng) -
神來(lái)之筆，往往就是來(lái)自于日常 -
在扎堆的母親節(jié)營(yíng)銷中帶來(lái)輕巧、新鮮、細(xì)致的切入點(diǎn)，沒(méi)有刻意煽情或歌頌?zāi)赣H苦難，展現(xiàn)更自由鮮活的媽媽形象 -
洞察敏銳創(chuàng)意新穎執(zhí)行到位
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概念跟創(chuàng)意都很巧妙，真實(shí)母女表演加分不少，信息跟節(jié)奏略太滿了些，缺點(diǎn)高光片段
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洗腦，記憶點(diǎn)很強(qiáng)，通過(guò)幾個(gè)場(chǎng)景體現(xiàn)出給媽媽的關(guān)懷，順帶關(guān)聯(lián)出天貓，但差了點(diǎn)爆點(diǎn)。 -
輕松，有趣，又有厚厚的情感，美術(shù)也很加分 -
idea是個(gè)很輕巧很好的開始，但是執(zhí)行我覺得可以更好，比如這段VO就不是很加分。 -
熨帖的洞察 -
讓口頭語(yǔ)變成新中式媽媽的輕巧的切入，表達(dá)歡快有趣，很好！ -
給媽媽一個(gè)有趣的節(jié)日祝福，比上價(jià)值來(lái)的更有效
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角度獨(dú)特。
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切入點(diǎn)很巧妙，用一句口頭禪把平臺(tái)好物帶出來(lái)
營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類
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從“我的媽呀”這句最常見的口頭禪切入，展現(xiàn)了豐富的媽媽群像，場(chǎng)景和細(xì)節(jié)很好，整個(gè)campaign跳出最近幾年母親節(jié)的“苦難敘事”或主流情感敘事，風(fēng)格活潑、有趣，能夠很好地觸達(dá)年輕人群體。
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“我的媽呀”主題概念妙，內(nèi)容有時(shí)代性，有美好的力量。
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切入點(diǎn)非常輕巧精準(zhǔn)，規(guī)避苦難敘事帶來(lái)的刻意，是比較巧妙的創(chuàng)意 -
不煽情不歌頌，專拍媽媽們鮮活的自我愛好，用 “我的媽呀” 口頭禪拉滿親切感。 -
很有共鳴，故事對(duì)母親角色傳遞也很立體，創(chuàng)意有記憶點(diǎn)
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作品以輕松明快的視角切入，有效打破了關(guān)于母親身份的刻板印象。此類能夠重新定義并生動(dòng)描繪當(dāng)代母親多元形象的作品，具有重要的社會(huì)價(jià)值，值得鼓勵(lì)與推廣。 -
在老生常談的母親上深挖到更sexy的洞察，解答了「新」中式媽媽到底新在哪里？新潮與傳統(tǒng)的結(jié)合，新穎與常規(guī)的碰撞，新活法與舊關(guān)系的融合，無(wú)一不回答這個(gè)問(wèn)題。整個(gè)case從洞察都策劃落地都非常到位，屬實(shí)是范本！ -
“我的媽呀”，來(lái)自生活的洞察，是一句口頭禪，也是一份濃厚的情感。 -
簡(jiǎn)單、直接、巧妙、戳中人心。 -
捕捉“新中式媽媽”多元人設(shè)，把一句“我的媽呀”升格為品牌情緒符號(hào)，有溫度也兼顧業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。 -
祝我的媽呀，母親節(jié)快樂(lè)！所以我是誰(shuí)？天貓的核心消費(fèi)者？天貓的核心目標(biāo)群體是誰(shuí)？那么他們的媽媽，大概什么歲數(shù)？精神狀態(tài)可能是相通的，但選擇的母女類型，是不是太單一呢？ -
創(chuàng)意切入點(diǎn)有新意，制作落地很完整。
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不煽情、不說(shuō)教、不鼓吹犧牲的溝通方式，將視角轉(zhuǎn)向媽媽們鮮活可愛的本色生活，讓品牌在母親節(jié)節(jié)點(diǎn)顯得清新而真誠(chéng)。
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案例將常用口頭禪賦予全新且貼切的含義，創(chuàng)意巧思與立意兼具亮點(diǎn)。表達(dá)方式輕巧靈動(dòng)，既打破固有認(rèn)知又易于記憶，成功打造出強(qiáng)傳播力的核心記憶點(diǎn)，相對(duì)來(lái)講形式上略顯單薄。 -
用年輕人朗朗上口的的創(chuàng)意方式走心，完美契合母親節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)。 -
復(fù)刻了很多真實(shí)寫照，不求宏大，很real -
「我的媽呀」創(chuàng)意巧妙、美好，同時(shí)鏈接起了不同代際的母親，打破了大多數(shù)母親節(jié)內(nèi)容只面向某一代母親的敘事。 -
很好地營(yíng)造了情緒和情感的氛圍，且緊扣傳播訴求點(diǎn)。 -
人群洞察很準(zhǔn)確，內(nèi)容表達(dá)也非常有趣，讓人看完會(huì)心一笑 -
面對(duì)新時(shí)代的媽媽，也應(yīng)該用新的語(yǔ)境來(lái)溝通了，我的媽呀很有情緒帶入感 -
表達(dá)真實(shí)，場(chǎng)景親切，“我的媽呀”的抓取巧妙，有趣，再傳播時(shí)有記憶點(diǎn)，易于再創(chuàng)作。 -
代際溝通的優(yōu)秀案例
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巧妙借用年輕人高頻口語(yǔ)“我的媽呀”，將日常驚嘆轉(zhuǎn)化為情感表達(dá)。以輕松方式觸達(dá)母愛議題，在共鳴中完成品牌與消費(fèi)者的溫暖對(duì)話，消解傳統(tǒng)節(jié)日的說(shuō)教感。
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有意思有趣味，不是那種常規(guī)套路式表達(dá) -
我的媽呀有記憶點(diǎn)，切入巧妙 -
用「我的媽呀」引出了當(dāng)代的媽媽們，很巧也很有共鳴 -
從“我的媽呀”這個(gè)概念提出來(lái)，就贏了一半了，好在這個(gè)概念 -
概念很好
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很歡快輕松，有記憶點(diǎn) -
好
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沒(méi)有宏大敘事，沒(méi)有情感綁架，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單可可愛愛，平視媽媽后，送禮好像就沒(méi)那么撓破頭了 -
內(nèi)容呈現(xiàn)真實(shí)動(dòng)人，既讓觀眾感受到媽媽們的鮮活生命力，又引發(fā) “媽媽也是獨(dú)立個(gè)體” 的價(jià)值認(rèn)同。 -
終于看到一條自然、真實(shí)，不走傳統(tǒng)路線歌頌?zāi)笎蹅ゴ?，也不走反傳統(tǒng)路線，強(qiáng)行給媽媽上獨(dú)立女性價(jià)值的母親節(jié)傳播了 -
這個(gè)當(dāng)下，需要這種不讓被贊頌者覺得尷尬的贊頌。
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很輕巧有洞察的切入點(diǎn)，是啊，母親節(jié)就該這樣積極輕松的讓人忍俊不禁的創(chuàng)意輸出啊。非常有情緒價(jià)值，讓消費(fèi)者共鳴。 -
這才是最好的新中式。 -
很有創(chuàng)意
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神來(lái)之筆，往往就是來(lái)自于日常
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