2025年1月15日新一季快手「500個家鄉(xiāng)」如期上線，連續(xù)三天的時間，從晉北大地到膠東半島，再行至松嫩平原，“大同”、“煙臺”、“齊齊哈爾”三個家鄉(xiāng)的名字因「快手500個家鄉(xiāng)」成為全網(wǎng)矚目的焦點。續(xù)寫「500個家鄉(xiāng)，500樣中國」這件事很難，但我們做到了。
《大同 不爭》
《煙臺 自在》
《齊齊哈爾活得真》
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2023年末，李雪琴用一支《柔軟的鐵嶺》開啟了快手「500個家鄉(xiāng)」的全新之旅。短短幾天時間里，《柔軟的鐵嶺》《大連人要贏》《許昌不慌》成為全網(wǎng)熱議的焦點。
「500個家鄉(xiāng)」僅憑3支短片便建立起了「500個家鄉(xiāng)，500樣中國」的快手式城市敘事標桿。這是一個具有長期展望性的全新IP定位，也是一個對大多數(shù)被忽略的中線城市極具誘惑力的倡議。鐵嶺、大連、許昌之后，多地向快手喊話：希望成為「500個家鄉(xiāng)」的下一個。
所以「如何接住這潑天的關注與期待」，是新一季快手「500個家鄉(xiāng)」想要順利立項必須要突破的問題。這其中自然是經歷了一番「求變」的創(chuàng)意腦暴，但最終我們還是選擇了挑戰(zhàn)「堅持」。
因快手「500個家鄉(xiāng)」發(fā)現(xiàn)小城家鄉(xiāng)的美好，得到當?shù)厝苏J同，并為外鄉(xiāng)人向往；同時，借由品牌IP鏈接起優(yōu)質創(chuàng)作者與中線城市，傳遞快手美譽度?！?00個家鄉(xiāng)」有很好的初心，這條路我們認為需要付出定力去走第二次甚至更多次，而非為求新而求變。
不過，當我們抱著黑神話之后依舊低調的大同、快手獨播主播大冰和他的膠東往事、敢說真話的教育博主張雪峰與齊齊哈爾三篇半命題作文尋找合作伙伴時，仍然問了這樣一個問題：今年的「500個家鄉(xiāng)」如何才能做出新意？
新意建立在認同的誠意之上，很幸運，我們遇到了同樣「愿意接住和挑戰(zhàn)」的天與空石頭團隊。未來3個月的共創(chuàng)合作中，我們幾乎沒有上演「說服與被說服」的甲乙方保留戲碼?？焓置鞔_地需要在成功經驗的基礎上，用踏實的文字與影像來續(xù)寫「500樣中國」的新故事，天與空團隊也的確有十足的能力與真心來完成這項挑戰(zhàn)。3個月里，我們主要一起做了這些事：
一、 三個家鄉(xiāng)的田野調查
地域內容想要真正從當?shù)仄迫Γ睢副俊挂彩亲钤鷮嵉霓k法仍然還是帶著我們從網(wǎng)絡中得到的「成見」，去聽一聽生長于斯的人，他們的看法。這是上一季「500個家鄉(xiāng)」之后得來的寶貴經驗，所以盡管這次的執(zhí)行時間相比23年更為極限，我們還是將「實地調研」寫進了Brief，這是「500個家鄉(xiāng)」系列之所以達到可觸及的真實與動人繞不開的環(huán)節(jié)。
大半個月的時間里，我們和天與空分為兩組人，從北京上海前往大同、齊齊哈爾，再輾轉煙臺匯合。走訪了數(shù)十組包含當?shù)乜焓謩?chuàng)作者、企業(yè)家、公務員、教師、醫(yī)生等具有表達能力的調研對象，也切身走進了普通民眾的日常生活：體驗了一碗刀削面下去「暈碳」的大同午后，吹瓶好酒真心就當喂了狗的齊齊哈爾家庭烤肉聚會，「大雪」一定下大雪的雪窩子煙臺……這些都是寶貴的腳本創(chuàng)作素材，也是不可多得的人生經歷。
二、 三個家鄉(xiāng)的文本創(chuàng)作
「500個家鄉(xiāng)」系列的內容敘事是以主講人的講述文本為核心展開的。要坐實「快手站位中國的高度為城市大膽地下一個全新的精神氣質定義」這件事，打磨一個真實、動人、有力的文案是在「500個家鄉(xiāng)」系列中值得投入最多精力去做的。加之本季「500個家鄉(xiāng)」聯(lián)合了新華社新媒體中心共同出品，文案的部分幾乎都字斟句酌到了上線前的最后一刻。
首先，這次文本的體量較之上一季更加豐富，其中加入了許多調研得來的具有地域認同的細節(jié)。雖然宣言式的表達簡單直接，但配合鮮活的影像與更貼合主講人語風的共鳴闡釋，轉換另一種更循序漸進、而非圖窮匕見的表述方式，是這一季我們與天與空達成的重要共識。
其次，則是在精神氣質的切入與升華上，三支短片都采用了「開篇話題引入」和「結尾蕩開一筆」的表述方式。李琦說大同你可以晚點來、大冰說煙臺沒有神仙、張雪峰說為什么就你敢說真話，三把話題刀鋒切開城市原有成見的外殼，自然引入到了「500個家鄉(xiāng)」想要賦予城市的精神氣質上：大同不爭、煙臺自在、齊齊哈爾活得真。
很多人說這季「500個家鄉(xiāng)」尤其動人，三篇結尾的「蕩開一筆」功不可沒。友誼地久天長、煙臺是誰、國際歌，把所有的情緒都收束在了一起，配合文字、音樂、畫面，將整篇想說的話、想傳遞的家鄉(xiāng)精神，用簡短的幾句話再囑咐了一遍。可以把它看作是電影里的彩蛋，但肯定是能留住散場觀眾匆匆腳步的彩蛋。
最后是文本的中國感?！?00個家鄉(xiāng)」講述的精神氣質一定不局限在當?shù)兀挠绊懥π枰椛涓鼜V的范疇。不少人都希望我們再延續(xù)「鐵嶺是一種中國」的范式，但在這一點上，我們和天與空都希望嘗試更豐富的「500樣中國」的呈現(xiàn)方式。講中國就是講中國人，講家鄉(xiāng)精神就是講像家鄉(xiāng)一樣的人。例如大同篇，我們仍然在高潮明確地點出了「中國大同」，結尾卻轉而講了「你身邊一定有一個像大同一樣的人」。中國感的高度到位了，同樣也讓這種精神飛入了尋常百姓家，讓大同不爭走出當?shù)?，與更廣泛的人群建立了精神鏈接。
三、 三個家鄉(xiāng)的影像拍攝
這一階段，3支攝制團隊「背井離鄉(xiāng)，扎根當?shù)亍?，取得了大量真實、鮮活的素材。尤其是齊齊哈爾篇的阿雞導演，他和團隊在齊齊哈爾租了一個月的房，把自己過成了一個短暫的齊齊哈爾人。也正是因為導演組的慷慨投入，才換來了如此豐富真摯的鏡頭與上線后當?shù)厝苏嫘牡恼J同。
拍片總是計劃趕不上變化，尤其這一季的拍攝都在冬天，大同礦山上的風、煙臺海邊的風、齊齊哈爾零下20度的風把所有人都凍得夠嗆。但我們仍然努力把鏡頭通過三位主講人，給到了一張張鮮活真摯的普通人面孔。「人」是「500個家鄉(xiāng)」的敘事中永恒的主角。
可以看到，在新一季的3支短片中，主講人與家鄉(xiāng)有了更多的互動，文本體量的提升也帶來了當?shù)匦涡紊娜宋镲L貌展現(xiàn)。一些具有精神氣質代表的群像，如大同的礦工、齊齊哈爾的冬泳選手等，我們都盡可能給到了相對完整的敘事呈現(xiàn)。后期剪輯的難點，更多的是如何做減法。在消費者的關注力如此寶貴的今天，「500個家鄉(xiāng)」堅持把漫長的幾分鐘變成了短短幾分鐘、看不夠的觀影體驗。
三支短片上線之后，從快手站內出發(fā)，到全網(wǎng)各大主流社交平臺，新一季快手「500個家鄉(xiāng)」從當?shù)仄迫λ⑵林寥珖?。各級政府部門、各行業(yè)意見領袖、高校教師、專家學者，乃至大同、煙臺、齊齊哈爾街頭上大大小小的屏幕，仍在自發(fā)傳播著三支家鄉(xiāng)短片。快手「500個家鄉(xiāng)」不僅成為了當?shù)厝诵闹小缸詈谩沟某鞘行麄髌焓炙x予的家鄉(xiāng)精神更成為了一張持久的城市新名片。
大同市人民政府官網(wǎng)刊文《“大同不爭”最符合大同的精神氣質》，「快手500個家鄉(xiāng)」登上《大同日報》頭版；中共大同市委宣傳部向快手致感謝信；煙臺6市5區(qū)官方全渠道賬號轉載，煙臺各街區(qū)大小屏幕滾動播放《煙臺自在》；齊齊哈爾文旅局高度認可并全平臺轉發(fā)《齊齊哈爾活得真》，當?shù)佚堫^企業(yè)向快手發(fā)來合作邀請；賈樟柯、韓三明、梁龍等當?shù)匚幕俗园l(fā)為各自的家鄉(xiāng)轉發(fā)助力……
快手「500個家鄉(xiāng)」從「被忽略的大多數(shù)」中而來，走向更大的天地中為每一樣中國、每一個家鄉(xiāng)、每一種生活、每一位普通人發(fā)聲，將快手品牌的溫暖與信任傳遞給更多人。
感謝社會各界對新一季快手「500個家鄉(xiāng)」的贊賞，更感謝300萬大同人、500萬齊齊哈爾人、700萬煙臺人的認可。《大同不爭》《煙臺自在》《齊齊哈爾活得真》因你們而存在，這是快手送給每一位深愛家鄉(xiāng)的快手用戶的新春禮物。
在「家鄉(xiāng)敘事」的道路上，快手扎扎實實地走得更遠了。相信未來「500個家鄉(xiāng)」IP的長期經營之于快手的價值將會變得更加豐富。希望多年后回過頭來看，「500個家鄉(xiāng)」走過的地方，都深深留下了「快手」的名字。
今年的旅程已告一段落，我們下一季再見。
數(shù)英獎案例展示
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創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意合伙人：石頭
文案：石頭、星期一、張靜、二斤
美術：Aiko、芋圓
阿康：亮亮、Rica
制作：劍閣、平行交錯
導演：蔡曉領、阿雞、金小琪
數(shù)英獎參賽項目說明 - 天與空，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
作為快手品牌最具溫度、社會影響力與商業(yè)價值的IP，「500個家鄉(xiāng)」聚焦人口龐大但被忽視的「中國中線城市」。以「500個家鄉(xiāng)，500樣中國」的宏愿，力圖講述發(fā)生在這塊遼闊土地上，同為「中國」的不同故事。2023年，第四季以“500個家鄉(xiāng)，500樣中國”為全新IP概念出發(fā)，通過3支家鄉(xiāng)短片嘗試，局部驗證了快手賦能城市的品牌勢能。2025年，第5季「500個家鄉(xiāng)」繼續(xù)錨定3座家鄉(xiāng)小城，尋找三名快手創(chuàng)作者作為主講人，拍攝3支家鄉(xiāng)影片，打造高質量品宣項目。挑戰(zhàn)在于：在創(chuàng)意表現(xiàn)力、社會影響力、品牌商業(yè)價值、品牌公關層面上都必須再向前一步。
【洞察與策略】
我們認為，一座城市的內核，是人。挖掘城市精神，就是挖掘生于斯長于斯之人的精神。不是堆砌資料與地標，而是要真正展現(xiàn)人的風骨。這種精神底色，要足夠真實、足夠生動、足夠貼切，才能讓本地人認可，讓外地人向往，甚至成為一張新的「城市名片」。
【創(chuàng)意闡述】
在網(wǎng)絡資訊、AI如此發(fā)達的年代，我們選擇回到最原始的田野調研，3城，100+人面對面采訪與電話采訪。最終，基于30萬字調研訪談資料，大膽提煉并定義城市精神：大同不爭、煙臺自在、齊齊哈爾活得真。它們是三座城市的精神底色，也高度契合當下「渴望去內卷化」的時代情緒，極具地域表達特性的同時擊中內卷時代人們的生活態(tài)度與向往。
但這一次，城市精神不是被直接表述出來，而是包在一個銳利的話題刀尖之后，逐漸顯現(xiàn)它的厚度。「大同你可以晚點來」「煙臺沒有神仙」「張雪峰為什么敢說真話」三個開篇話題十分具有大眾吸引力，給城市敘事提供生動的入口，也為傳播提供了抓手。
共創(chuàng)6分鐘城市深度敘事。相較于往季內容，更豐厚文本、更廣博畫面、近千真實面孔。邀請本地籍國民藝人李琦、大冰、張雪峰作為城市主講人，走到街頭巷尾，真正生活其間，帶領觀眾走進他們的家鄉(xiāng)。真正以「主講人的話風」來講述，也讓表達更可信、有感染力。
此外，每一城堪景加拍攝平均18天。有了更深入的理解，才有更動人的創(chuàng)作執(zhí)行。
三條影片及平面于春節(jié)前期上線，線上線下三地城市屏幕立體投放，也在北上廣等核心地鐵站投放大量平面。
【結果與影響】
1、3條短片帶火3座城，國人重見其魅力，助力旅游增長。
視頻總曝光16億+，互動8528萬+，全網(wǎng)熱搜52個，全民破圈。影片對城市精神的精準挖掘和生動演繹，扭轉三城傳統(tǒng)印象，使得國人重見其魅力。被當?shù)厝速潪椤缸詈玫某鞘行麄髌梗粺o數(shù)外地人列入「打卡清單」。為冬季旅游添一把火。
2、撬動全國近千萬免費媒介資源，全民轉發(fā)，明星主動助力。
影片從當?shù)仄迫λ⑵林寥珖?，各行業(yè)意見領袖、高校教師、專家學者，乃至大同、煙臺、齊齊哈爾街頭上大大小小的屏幕都在自發(fā)傳播，免費媒介資源近千萬。賈樟柯、韓三明、梁龍、孫悅等名人主動點贊助力。
3、新華社主動免費加入推廣，三地官方高度肯定。
新華社主動加入聯(lián)合共創(chuàng)推廣；大同市人民政府官網(wǎng)刊文；登上《大同日報》頭版；大同市委書記、市長點贊；大同市委宣傳部向快手致感謝信；煙臺6市5區(qū)官方全渠道賬號轉載《煙臺自在》；齊齊哈爾文旅局高度認可等。
4、兼具文化價值與商業(yè)價值。
第5季影片迅速走入人大、山大等高校，獲得專題研討；飛鶴、歐萊雅等龍頭企業(yè)向快手發(fā)來合作邀請；更多城市單位發(fā)來下一季合作邀請；強烈提升快手平臺商業(yè)價值。「500個家鄉(xiāng)」從平臺級IP躍升國民級IP。
項目信息
獎項榮譽
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短片類
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500個家鄉(xiāng)，自此破圈，從不爭，自在，活得真，讓每一個身在外鄉(xiāng)的家鄉(xiāng)人，感念自己的家鄉(xiāng)，用不一樣的視角，去講述你最熟悉的場景，細節(jié)處處打動人心！ -
快手就憑這一招，就真的在大家心中不同了。堅持老鐵文，堅持接地氣，接近生活，這算是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的走轉改 -
500個家鄉(xiāng)幾乎是快手保留性每年必關注的項目IP，而且從文案到鏡頭處理，再到主講人選擇，質量一點也沒有下降。從IP創(chuàng)意到執(zhí)行，一直可以說是收放自如，且未來的聯(lián)名和拓展空間非常大。很喜歡，也很看好，值得一個金獎提名。 -
不多說，出品仍然在線。 -
去年就對這個系列印象深刻，《保山不惱火》也很棒，不過《大同不爭》這支封神了，所以為它果斷獻金。找到老演員李琦太絕了，文案太絕了！為這個系列一致的高水準點贊！ -
特別好的內容，常看常新。 -
喜歡老戲骨 -
一個長久延續(xù)的IP ，深度挖掘城市特色
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很契合每個城市的脾氣 -
這個系列很好地挖掘了不同城市的氣質，能激發(fā)本地人的自豪，也能吸引外地人的關注。 -
挺棒的！ -
節(jié)奏輕松，細節(jié)有趣，演員表演為整個片子大加分。
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滿分的內容，但......60分的品牌。
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下足功夫 -
這系列短片，讓人感覺像去過當?shù)匾粯?，體驗當?shù)厝说纳?/div>
一件事能堅持做這么久，并且每一次都能做得更好十分不易。
一個值得長期繼續(xù)的campaign
比保山的好。
想找到一個能讓當?shù)厝斯缠Q的關鍵詞本身就是很有挑戰(zhàn)的事情了……
「500個家鄉(xiāng)」這個IP的力道，在於念頭、在於紮實、在於一直、在於挽袖真做、在於落地有聲，而不在於某一城城某一市的，某一支片子。 但這大同篇的文案，對於大同二字的詮釋，有新的透視。
承襲了第一季的風格
不爭、自在、活得真； 這些詞連在一起，是多么可愛又令人羨慕的一個人啊。
三支作品各有城市氣質，寫人也寫地。用講述人串起地域氣息與個體情感，把“家鄉(xiāng)系列”做出了有內容厚度的可持續(xù)樣貌，是一次內容型IP化的扎實探索。
寫出了三個城市真正的底色，但針對上一季，未對500個家鄉(xiāng)做出新的圖景。
每個城市的特點，真的抓到準，然后說的故事也是生活營銷單元-內容營銷類
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城市敘事典范
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城市營銷的代表案例，通過文化的差異性建設品牌。
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本系列作品策劃周密，對各地城市文化的挖掘與呈現(xiàn)兼具深度與精度。它充分發(fā)揮了快手平臺“從大眾中來”的接地氣優(yōu)勢，通過500個城市的持續(xù)記錄，成功構建了一部鮮活、動態(tài)的國民文化圖鑒，實現(xiàn)了寶貴的數(shù)字文化資產沉淀。 -
快手一直在持續(xù)輸出地域相關的營銷活動，難得的是城市文化的表達非常到位，清晰，文案有力溫暖，洞察切入點巧妙，執(zhí)行到位 -
很有創(chuàng)意
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新一季，依然維持高水平 -
一如既往支持
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這個系列一如既往地好！ -
希望這個系列能一直做下去
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快手第二季仍將鏡頭對準 “非熱門” 城市，堅持讓當?shù)厝酥v述本土故事。IP走到第二季，策略沒變，心意加深，再次鞏固“500個家鄉(xiāng)，500樣中國”的獨特表達。 -
500個家鄉(xiāng)，500個表達，500種的城市精神，匯集成你和我的故事 -
聚焦大同、煙臺、齊齊哈爾這些 “有故事但少曝光” 的中線城市，精準提煉出城市的精神內核，并將其與普通人的生活緊密綁定，是最好的城市宣傳片。 -
從平臺自發(fā)聲，到全民共創(chuàng)作；從贏得流量，到贏得民心；從商業(yè)項目，到獲得官方、學界與大眾三方認可的文化現(xiàn)象。它證明了，當品牌愿意沉下心來，為社會講述真正有價值的故事時，其所收獲的聲望與商業(yè)潛力，將是無可估量的。 -
已經快成為很多人必追系列的存在。 用戶不是討厭被代言，而是討厭不被了解卻被強行代言，好的城市內容的判定標準，是無論從城市里看還是從城市外看，都覺得適當。
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有深度且真實 -
挖掘出每個家鄉(xiāng)的故事，讓家鄉(xiāng)人想家，讓外鄉(xiāng)人想去你的家鄉(xiāng)。 -
內容很好，或者說足夠好的策劃和內容，才能讓一個營銷 IP 存活這么久。 -
快手五季500 個家鄉(xiāng)做成一部“中華大地史詩”，上有高度下有溫度，都是這片土地真實生活里長出來，this is the way -
為文案點贊！不矯情、不做作，卻直擊人心！ -
行
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內容精良有吸引力，洞察及文案動人，對平臺好感度建立有很大助力，但相比這個系列之前的內容，如果能做出新鮮感和不同的傳播爆點更好。
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用城市定制內容激發(fā)地域自豪感，既有廣度又有深度 -
有意義有趣有堅持的內容，加油堅持 -
延續(xù)了500個家鄉(xiāng)的品質，但因為是續(xù)集，沒有更新的噱頭和創(chuàng)意了 -
快手的內容營銷一直是最棒的，500個家鄉(xiāng)系列IP就是代表 -
變成快手的一種地域文化IP，已經是一種成功。 -
第五季一如既往體現(xiàn)出了對地域洞察的敏銳，快手500個家鄉(xiāng)已經成為快手標桿性的一個內容IP。 -
精確地挖掘到一個地域的特性，需要在細膩情感與宏大敘事中找到平衡，快手的創(chuàng)意就是這個平衡的樣板。 -
無論是內容內核還是文化立意、話題影像度都不錯 -
對于城市情緒的表達依舊精準，讓城市有性格，也讓內容的帶入感更強
技藝單元-文案類
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文案里有哲思，有深刻的東西，且質樸。 -
這個系列讓大家看到了那些不一樣的小城市，記憶中灰暗小城變得色彩鮮亮。點贊。 -
大同篇尤其精彩。 -
最喜歡的是大同不爭
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每年的標桿，整體上算是一個大作品。 -
盡管已經是第五季，快手這個項目的文案依舊能打，對于城市的性格的探索，與產品本身的特性結合，產生了很好的化學反應，并且贏得了自己的安全空間
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這個項目最動人之處在于脫離宏大敘事的標簽，轉而潛入中國城市的肌理，捕捉那些生動而具體的生活哲學。無論是“活得真”“自在”還是“不爭”，每個關鍵詞都是從土壤中長出來的城市性格和生命態(tài)度。文案真摯樸素，用娓娓道來的敘述讓每座城市的生活狀態(tài)有了實感
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3城，100+人面對面采訪與電話采訪，基于30萬字調研訪談得到的活人感，值得一個嘉獎。 -
當下需要這樣的帶著生活氣息的、溫暖的內容，讓我們看到之后能回想這些文字里所聯(lián)想的記憶。 -
很用心的作品，第一次關注是身邊的同事討論“許昌不慌“，她作為許昌人被深深地觸動。抓住了每個城市的精神底色，立意實在又深刻。
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哪都挺好，所以哪都好
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喜歡大同這篇,很棒的文案和畫面
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把世俗的小事講得有趣，也是需要一定的功力。
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表達簡單直接，融合城市特點，系列化IP打造。
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不足之處是三個城市有三個不同的主題，但文案卻是一個味道。
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片子挺好的，但更喜歡上一季。
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煙臺自在的最后那一段封神
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真正用心的作品自帶感染力，用單個詞語提煉城市精神內核，背后必然耗費諸多心血，這種城市營銷新思路，既接地氣又跳出了固有模式，極具巧思。
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延續(xù)了一貫的風格，文案寫出了城市的在地化內涵。
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快手500個家鄉(xiāng)第五季一如既往體現(xiàn)出了對地域洞察的敏銳，文案上具有共鳴，又風趣幽默。非常棒的一個IP 內容。
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文案的節(jié)奏很好，完成度很高，但是少了一些類似“心不慌”那種一擊即中的表達。
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是地方感和普世性的準確拿捏
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每個城市的特質抓的很準，文案風格也很匹配，當?shù)厝舜蠖鄷泄缠Q。 -
無 -
極具策略性、文學性與共鳴感的高級文案寫作，成功地將一座城市的精神共鳴，轉化成一種可感知的、動人的情感力量。
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