小紅書年末道歉小會(huì)：?jiǎn)栴}不大，翻篇一下
營(yíng)銷單元-娛樂(lè)營(yíng)銷類（入圍）
營(yíng)銷單元-事件營(yíng)銷類（入圍）
每到年份的新舊交替，人們都會(huì)不約而同地，回顧一下過(guò)去，展望一下未來(lái)。平臺(tái)方、品牌方們的迎新?tīng)I(yíng)銷方式，更是五花八門、各顯神通。
“年末，開(kāi)場(chǎng)道歉小會(huì)吧！” ——小紅書的娛樂(lè)薯
小紅書作為「當(dāng)代年輕人情緒表達(dá)的主陣地」，今年劍走偏鋒，拉著大家開(kāi)一場(chǎng)道歉小會(huì)，表達(dá)獨(dú)特年終情緒。接到這個(gè)Brief，BASE的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)需要攻克2個(gè)核心問(wèn)題：
1.為什么道歉？
2.如何道歉？
01、用“道歉”來(lái)呈現(xiàn)一場(chǎng)年末小治愈吧
回顧2024年，有新挑戰(zhàn)、新機(jī)遇，也有遺憾的小確喪，我們只有正視過(guò)去，才能跟自己和解一下，跟他人和解一下，跟世界和解一下，瀟灑地踏入新年。
BASE的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)洞察到，在2024年，“翻篇是一種很重要的能力”在小紅書平臺(tái)里反復(fù)被大家所提及，而在日常生活中，當(dāng)我們不小心犯了個(gè)小錯(cuò)誤，總有一句“問(wèn)題不大”在耳邊、在微信對(duì)話框里、在心里出現(xiàn)，讓你感覺(jué)寬慰一下。
因此，在2024年尾牙，BASE和小紅書一起拉著大家一起加入道歉小會(huì)，大聲說(shuō)出：2024問(wèn)題不大，2025翻篇一下。
02、明星道歉擔(dān)當(dāng)率先表態(tài)度
道歉是不嚴(yán)肅的，和解是特別認(rèn)真的！我們每個(gè)人都有要“道歉”的事兒和對(duì)象，明星也是一樣。不同于其他平臺(tái)，小紅書里的明星們、愛(ài)豆們，也和普通人一樣真誠(chéng)可愛(ài)，偶爾會(huì)犯些小錯(cuò)、會(huì)有懊悔內(nèi)耗的時(shí)刻、他們不介意自我調(diào)侃、在學(xué)習(xí)著找和解。
視頻
因此，在以明星陣營(yíng)的道歉擔(dān)當(dāng)首發(fā)，百薯聯(lián)動(dòng)，讓大家都來(lái)湊“道歉”熱鬧，引發(fā)線上情緒共振。
1. 道歉明星陣容
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圖片
玩梗道歉擔(dān)當(dāng)
視頻
吐槽的道歉擔(dān)當(dāng)
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抽象的道歉擔(dān)當(dāng)
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抽象這件事怪不怪媽媽呢？向太有話要說(shuō)
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暖心的道歉擔(dān)當(dāng)
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還有不忘“卷”大家的道歉擔(dān)當(dāng)
視頻
在他們的帶領(lǐng)下，大家一起和2024和個(gè)解，不帶“遺憾”過(guò)個(gè)年。
2. 百薯齊道歉
3. UGC道歉金句頻出
03、街頭臨時(shí)道歉點(diǎn) 大家的情緒臨時(shí)出口
在創(chuàng)意過(guò)程中，BASE團(tuán)隊(duì)持續(xù)地展開(kāi)身邊人聊天小會(huì)，找到了五花八門的道歉對(duì)象和理由：比如，加班的同事抬頭摸了一下，來(lái)了一句對(duì)不起我的脊椎；單身的朋友，鍵盤上指尖飛舞，工作的消息都扣了1，而幾個(gè)小時(shí)前Crush的短信還是已讀未回......
街頭的「臨時(shí)街頭道歉點(diǎn)」，出沒(méi)一下
對(duì)不起Crush，還是搞事業(yè)讓我更上頭。
對(duì)不起教練，又是一周沒(méi)練。
對(duì)不起銀行，流水很多余額卻不多。
對(duì)不起打工人，只能讓你躺平一小會(huì)兒。
對(duì)不起教練，這個(gè)“科目三”沒(méi)有那個(gè)過(guò)得絲滑。
樹(shù)：對(duì)不起路人，還沒(méi)讓你難過(guò)的時(shí)候?qū)W會(huì)抱抱我。
對(duì)不起書店：明年絕不買過(guò)等于看過(guò)。
指數(shù)大牌也有對(duì)不起：對(duì)不起家人們，我播放最準(zhǔn)確的數(shù)字是天氣...
視頻
在街頭采訪的過(guò)程中，大家紛紛道出了自己的花樣歉，去年掉落的頭發(fā)絲，經(jīng)常被自己忽略的自己，被閑置的漂亮餐具....
也紛紛說(shuō)出了自己的新年愿望，立下了新的flag，交新朋友、多看看家人
商場(chǎng)的情緒互動(dòng)廣告同步展開(kāi)，讓更多人都能參與道歉一下，引發(fā)大家的情緒共鳴，反哺線上形成傳播閉環(huán)。
略顯無(wú)辜柱子，也有歉要道！對(duì)不起打工人，沒(méi)能成為你的精神支柱。
和超市說(shuō)：對(duì)不起，總在這里完成每日步數(shù)。
和電影院說(shuō)：對(duì)不起，看文檔的時(shí)間太多，看電影的時(shí)間太少。
最后，為這個(gè)跨年?duì)I銷，道個(gè)歉！
對(duì)不起，小紅書又拿捏了大家的年終情緒！
小紅書，通過(guò)這一場(chǎng)“道歉小會(huì)”重新定義了和解的力量，和BASE一起用“道歉”打開(kāi)了別開(kāi)生面的跨年的儀式感。
從小紅書平臺(tái)，到街頭臨時(shí)道歉點(diǎn)，再到身邊遍布的“道歉”互動(dòng)廣告，通過(guò)鮮活的形式和充滿創(chuàng)意與洞察的道歉內(nèi)容，以幽默的自嘲方式化解心中的遺憾，生動(dòng)地鼓舞大家直面問(wèn)題，把遺憾轉(zhuǎn)化為成長(zhǎng)的智慧，獲得新年的翻篇力！2024，問(wèn)題不大，2025，翻篇一下，牟足了勁兒繼續(xù)向前沖！
創(chuàng)作人員名單
BASE創(chuàng)意出品：壯壯 & WILL
創(chuàng)意總監(jiān)：壯壯
客戶部：Fiona、小池
創(chuàng)意文案：rico、卡卡
創(chuàng)意美術(shù)：大黃、慧慧、想想、鴉鴉
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - BASE 基礎(chǔ)作業(yè) 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
又是一年的末尾。回望這一年，不論明星還是普通人…或多或少都有遺憾或辜負(fù)，也對(duì)新的一年有所展望。小紅書邀請(qǐng)大家一起把遺憾說(shuō)出，正視TA、解決TA，然后和自己和解、和他人和解。卸下負(fù)擔(dān)，不留遺憾地走向新的一年。
【洞察與策略】
我們想向內(nèi)娛8-10位明星征集「這一年中想要“道歉”的對(duì)象或事情、想要回應(yīng)的“誤解”或調(diào)侃」，并將其打造成為一支「2024道歉小會(huì)」短片，并在線上線下各渠道進(jìn)行病毒傳播和熱點(diǎn)話題發(fā)酵。
展現(xiàn)和傳遞價(jià)值觀：
①「即便有著明星的光環(huán)，TA們和普通人一樣真誠(chéng)可愛(ài)，會(huì)犯些小錯(cuò)、會(huì)有懊悔內(nèi)耗的時(shí)刻、不介意自我調(diào)侃、也在學(xué)習(xí)自我和解。然后，卸下負(fù)擔(dān)或者為遺憾畫上句號(hào)，滿懷新的期待輕松邁向2025年！」
②明星在「小紅書」是不同于其他平臺(tái)的，是鮮活的、有活人感的、不一樣的。
【創(chuàng)意闡述】
小紅書作為「當(dāng)代年輕人情緒表達(dá)的主陣地」，劍走偏鋒，拉著大家開(kāi)一場(chǎng)道歉小會(huì)，表達(dá)獨(dú)特年終情緒。
不同于其他平臺(tái)，小紅書里的明星們、愛(ài)豆們，也和普通人一樣真誠(chéng)可愛(ài)，偶爾會(huì)犯些小錯(cuò)、會(huì)有懊悔內(nèi)耗的時(shí)刻、他們不介意自我調(diào)侃、在學(xué)習(xí)著找和解。
“翻篇是一種很重要的能力”在小紅書平臺(tái)里反復(fù)被大家所提及，而在日常生活中，當(dāng)我們不小心犯了個(gè)小錯(cuò)誤，總有一句“問(wèn)題不大”在耳邊、在微信對(duì)話框里、在心里出現(xiàn)，讓你感覺(jué)寬慰一下。
因此，在2024年尾牙，BASE和小紅書一起拉著大家一起加入道歉小會(huì)，大聲說(shuō)出：2024問(wèn)題不大，2025翻篇一下。
如何道歉？
辛辣回應(yīng)：針對(duì)自己有爭(zhēng)議的話題、大眾印象等做出回應(yīng)
溫情和解：真誠(chéng)講述自己這一年的遺憾和故事
反道歉：做大眾的“嘴替”，表達(dá)“絕不后悔”、“絕不內(nèi)耗”的觀點(diǎn)
【結(jié)果與影響】
小紅書，通過(guò)這一場(chǎng)“道歉小會(huì)”重新定義了和解的力量，用“道歉”打開(kāi)了別開(kāi)生面的跨年的儀式感。
從小紅書平臺(tái)，百薯齊道歉到街頭臨時(shí)道歉點(diǎn)，再到身邊遍布的“道歉”互動(dòng)廣告，通過(guò)鮮活的形式和充滿創(chuàng)意與洞察的道歉內(nèi)容，以幽默的自嘲方式化解心中的遺憾，生動(dòng)地鼓舞大家直面問(wèn)題，把遺憾轉(zhuǎn)化為成長(zhǎng)的智慧，獲得新年的翻篇力！2024，問(wèn)題不大，2025，翻篇一下！
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
營(yíng)銷單元-娛樂(lè)營(yíng)銷類（入圍）
營(yíng)銷單元-事件營(yíng)銷類（入圍）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷單元-娛樂(lè)營(yíng)銷類
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道歉小會(huì)，噱頭十足，執(zhí)行的細(xì)節(jié)也很精彩 -
特好玩的綜藝營(yíng)銷 -
用“道歉”做年度儀式，把明星與普通人情感拉近，以創(chuàng)意內(nèi)容賦能年輕人情緒共鳴，輕松實(shí)現(xiàn)翻篇與心靈寬慰 -
很符合小紅書和年輕群體的調(diào)性，比硬煽情的跨年?duì)I銷舒服多了 -
不錯(cuò)的點(diǎn)子。
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在一個(gè)刻板印象的節(jié)點(diǎn)，正話反說(shuō)，反而更符合當(dāng)代的情緒 -
小紅書的特色玩法，從創(chuàng)意本身以及對(duì)大眾情緒的掌握來(lái)說(shuō)，無(wú)懈可擊，但始終無(wú)法走出本身的圈子，略有遺憾。 -
年末道歉 洞察抓得很好。 -
很好玩的切入點(diǎn)
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這場(chǎng)“道歉小會(huì)”用自嘲化解沉重，以真誠(chéng)觸動(dòng)人心。將“道歉”這個(gè)負(fù)面詞匯，成功扭轉(zhuǎn)為一個(gè)充滿歡樂(lè)的正面情緒出口，也凸顯了平臺(tái)“活人感”生態(tài)優(yōu)勢(shì)。這種極致的反差讓傳播張力拉滿，跳脫了傳統(tǒng)溫情敘事的套路。明星卸下光環(huán)展現(xiàn)凡人煙火氣，讓“道歉”成為跨年新儀式。小紅書成功將平臺(tái)調(diào)性轉(zhuǎn)化為情感動(dòng)能，是一場(chǎng)有創(chuàng)意的情緒營(yíng)銷。
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很有小紅書味，輕盈呼應(yīng)年末情緒
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有情緒價(jià)值，年輕人的自我和解 -
陳舊感
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又是道歉～
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“道歉”這個(gè)點(diǎn)對(duì)我來(lái)說(shuō)有點(diǎn)繞，沒(méi)太能GET到
營(yíng)銷單元-事件營(yíng)銷類
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很喜歡這個(gè)點(diǎn)～非常小紅書，利用名人先打頭陣，把大家投身進(jìn)去，再對(duì)2024的回顧和再見(jiàn)帶出來(lái)，很真誠(chéng)又會(huì)心一笑 -
獨(dú)特的情緒切入，治愈了一群人 -
這種特殊形式的年終總結(jié)，小紅書越來(lái)越會(huì)玩了
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突破傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷的喜慶范式，通過(guò)明星"辛辣回應(yīng)""溫情和解""反道歉"的三層敘事結(jié)構(gòu)，精準(zhǔn)觸達(dá)當(dāng)代年輕人的情緒痛點(diǎn)。 -
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2024問(wèn)題不大，2025翻篇一下，線上造?；?dòng)與線下街頭道歉點(diǎn)呼應(yīng)，精準(zhǔn)拿捏年輕人年終情緒。
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把 ID 視頻拍攝權(quán)益用得出神入化的又一標(biāo)桿。 -
最聰明的平臺(tái)化生存，就是學(xué)會(huì)用它的“方言”講品牌的故事。本案用小紅書最懂的“道歉”語(yǔ)法，完成了一次漂亮的溝通，證明了真正的傳播力，源于對(duì)平臺(tái)語(yǔ)境的理解深度。 -
挺抽象的 找的人也略帶爭(zhēng)議的同時(shí)也具有吸引力 但沒(méi)太看懂道歉背后的深意 如果強(qiáng)調(diào)和解 maybe tvc 可以需要更強(qiáng)的反差感
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逆向思維創(chuàng)意的代表作，年末結(jié)合明星話題，很好的抓一波流量和關(guān)注 -
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在特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，反其道而行之，制造話題，耳目一新。 -
這是一個(gè)比較巧的結(jié)合點(diǎn)，能夠在年末引發(fā)互動(dòng)?？上нx擇這幾位名人的道歉環(huán)節(jié)略顯做作。 -
精準(zhǔn)抓住了年輕人年終情緒，一場(chǎng)貼近用戶的年末創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)，借明星“道歉 /自嘲 /翻篇”引大眾共鳴，符合小紅書這種社區(qū)化平臺(tái)的調(diào)性。
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為什么要在年末道歉，應(yīng)該是2024和我道歉吧 -
反向營(yíng)銷所制造的沖突感和情緒帶動(dòng)力不夠 -
感覺(jué)原諒自己大會(huì) 更真誠(chéng)。
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道歉成癮？ -
主題比較完整，主題語(yǔ)比「道歉」更符合社會(huì)情緒
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內(nèi)容有趣,和洞察間稍微有些gap -
自嗨 -
毫無(wú)誠(chéng)意，嘻嘻哈哈，無(wú)任何可信感，標(biāo)題黨
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