美團團購×胡歌：新年倒數(shù)「新方式」
這次，考驗我們的其實是，一個品牌大定位的延展能力。
6月，我們和美團團購客戶一起，擬定了貫穿未來幾年的品牌大定位——店好多，省好多。并借重磅代言人胡歌，進行了一次全面官宣，讓他“不得不”承認：店多到自己都要用替身！
12月，這個定位，迎來了真正考驗自己的重大節(jié)點：元旦跨年。
于是，夏天的回憶開始攻擊我們，同樣的組合方式又來了，一樣帥氣的胡歌，“店好多省好多”的超多業(yè)態(tài)，15S和30S的極限時間…還要加上這樣一個重要節(jié)點。
這些比跨年夜煙花還“爆炸”的信息量，如何玩出花？先看看我們交的答卷，搶先打響2025跨年創(chuàng)意的第一槍 ，讓子彈飛吧——
30秒至尊會員版——新年倒數(shù)「新方式」
懂諧音梗的才知道，這里面的門道有多深……
如果不出意外的話，這大概是今年你看過的諧音最多的一條硬廣吧！
一家之言，淺談諧音梗——
諧音，本質上是對邏輯的跳躍，屬于是一種突破動作。
那為什么諧音梗，一直生活在文案鄙視鏈的底端？
大抵是因為，如果直接用諧音梗來當創(chuàng)意概念，很多時候是一種創(chuàng)意偷懶行為。它的“跳躍性”，一下子就成為“逃避創(chuàng)意邏輯發(fā)想的艱難性”。
所以靠“押韻助手”走文案捷徑，的確是要“扣錢”。但當你擁有了合邏輯的創(chuàng)意概念之后，再運用諧音在局部刺破邏輯，也就成全了它的跳脫感，變得有點靈氣了。
以上僅為我的一家之言，請輕噴。
10個視覺奇觀，為跨年方式打樣——
當我們在斷層的信息之間，架起橋梁，將新年氛圍濃度最高的跨年倒數(shù)，與美團團購超級豐富的業(yè)態(tài)勾聯(lián)起來，加大信息的承載量，給出了一個“新年倒數(shù)新方式”。
剩下考驗我們的，就是如何制造視覺奇觀，抓住觀眾眼球。傳遞消費者需要的品牌信息，讓代言人胡歌帶頭倒數(shù)，為大家提供了9種跨年玩法 ——
食 （團美食）
酒（團酒館）
吧（團臺球桌游）
騎（團健身）
遛（團門票）
舞（團轟趴）
拭（團保潔）
閃（團美甲美容）
耳（團采耳按摩）
一！！
這一秒，是幕后的一日一夜一日一夜一…日日夜夜
30秒，每一秒都算數(shù)——
過年氛圍拉爆
品牌信息濃度拉爆
代言人胡歌的顏值拉爆，表現(xiàn)力滿滿
為了讓信息更簡單明了的文字象形視效，也把團隊的肝拉爆了。倒數(shù)的每一秒，不僅有不止40%微do的搭建和后期技術，也有創(chuàng)意們在后期熬的無數(shù)個日日夜夜分分秒秒。
搭建現(xiàn)場，工作人員們一個一個壘起來的高腳杯，簡直讓人感動，但不敢動。
大字報組成的「吧」讓人夢回高中，還原每個學校旁標配的那面小廣告墻。
拍攝道具多到棚內放不下，根本放不下
日日夜夜與我們并肩奮戰(zhàn)的神仙客戶
認真的、充滿智慧的后腦勺
進后期時，我們的兩位CD，初一和李景文：凌晨三點，坐在電腦屏后方剪片，看著這些讓人不明覺厲的抽象圖案，簡直讓人大腦爆炸小腦萎縮，仿佛大猩猩在看愛因斯坦研究波粒二象性。
嗯…誒～嘖…這…（這張多少超出我知識范疇和文字表達能力了
吃苦還有動態(tài)版
在后期，和電腦鎖死的創(chuàng)意CD和阿康
這其實已經(jīng)是團隊第N次操刀梯媒硬廣了。
再看看15秒純享版 ——
視頻
30秒、15秒硬廣的確是廣告這個行業(yè)的集大成者——
極度考究的濃縮性，要求一切都不能回避的明確、精準。
策略方向-創(chuàng)意概念-文案結構-視覺呈現(xiàn)，要全流程的一竿子插到底。
試過幾次的，都知道里面門道有多深……
最后，依然是感謝客戶，他們是一群有sense、有決策、尊重創(chuàng)意的人。務實，好像是美團人身上比較明顯的特征，當然，也非常折騰人，這是他們身上另一個特征……
12月底這個「新年倒數(shù)新方式」，也即將在各地的電梯上線。
希望這顆還在飛的子彈，能在跨年期間擊中大家，美團團購超級豐富的吃喝玩樂方式，能給大家一點跨年啟發(fā)。祝大家生活愉快。
數(shù)英獎案例展示
點擊圖片查看大圖
創(chuàng)作企業(yè)名單
品牌：美團團購
代理商：凡人廣告
TVC制作：聚點????????
創(chuàng)作人員名單
導演：安星
導演助理：謝天真
監(jiān)制：于薇薇
創(chuàng)始人：趙鴻鄂
創(chuàng)意總監(jiān)：馬方舟、李景文
客戶總監(jiān)：楊倫
客戶副總監(jiān)：于詩軒
資深客戶執(zhí)行：劉微
美術組：陳鋮、黃雅婧、鄔佳穎、張聃
文案組：傅鵬、王秋榕、符子楊
數(shù)英獎參賽項目說明 - 凡人廣告，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
背景：
美團團購包含到餐、休閑娛樂、麗人醫(yī)美醫(yī)療、門票、生活服務等版塊業(yè)務。當“省”成為各個競爭對手都在搖旗吶喊的點時，美團團購發(fā)揮店多店全的優(yōu)勢，推出“店好多 省好多”全新品牌定位，在營銷端與業(yè)務端強勢開出自己的道路。
目標：
在2025年元旦，美團團購希望借勢「重磅節(jié)點」——跨年熱度，發(fā)射“店好多省好多”品牌定位營銷第二彈，讓品牌心智在人們心中得到進一步的穩(wěn)固與滲透。
【洞察與策略】
美團團購瞄準消費者為記錄跨年瞬間，掐點倒計時的普世性動作，將十（食）、九（酒）、八（吧）……的正常倒數(shù)，對“號”入座各類業(yè)務，來一個“新年倒數(shù)新方式”，通過熱鬧的倒數(shù)氛圍，制造節(jié)點的儀式感與向往感。邀請胡歌代入用戶視角，出現(xiàn)在每一幀數(shù)字里，起一個帶頭倒數(shù)與示范的作用，同時業(yè)務場景打造跨年方式樣板間，更加直接地讓用戶建立“跨年就用美團團購 店好多 省好多”的品牌心智。
【創(chuàng)意闡述】
美團團購用大場景打造數(shù)字奇觀，選擇用創(chuàng)意拉爆諧音梗的含金量：用得足夠“花”，玩得足夠“大”。
花到貫穿全篇：
食（美食）、酒（酒館）、吧（桌球吧）……閃（美甲）、耳（采耳）……每一秒都是美團團購業(yè)務生動展示；
場景大到胡歌都變小：
場景直接搭建成數(shù)字，比如用餐桌擺成巨大的“食”字，打造成令人震撼的視覺錘。
饒有節(jié)奏的視頻剪輯，把每1秒，剪出100分的感官效果，這一波操作，美團團購掀翻諧音梗的鄙視鏈，把元旦跨年氛圍拉到最頂。
【結果與影響】
美團團購用大眾耳熟能詳?shù)目缒甑箶?shù)，在30秒內植入10種業(yè)務形態(tài)，在超濃縮的時間里，將高密度的業(yè)務形態(tài)有效傳達給消費者。
視頻上線之后，在多平臺掀起聲量，官方賬號微博/小紅書/快手累計播放量136W+，總互動10W+；
同時外圍UGC引發(fā)自來水傳播，小紅書網(wǎng)友發(fā)布與胡歌跨屏趣味互動內容，多門戶網(wǎng)站轉發(fā)擴散（網(wǎng)易、新浪財經(jīng)、搜狐網(wǎng)等）。為“美團團購 店好多 省好多”的品牌定位與形象進一步夯實和擴散。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-廣告片類
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業(yè)務場景和創(chuàng)意表達精密配合的結果，這條廣告證明了在效果和流量至上的時代，創(chuàng)意依然有存在的價值 -
非常簡單的創(chuàng)意方案，執(zhí)行的非常驚艷 -
以跨年倒數(shù)結構串聯(lián)全業(yè)態(tài)，信息密度極高卻依然流暢，明星使用恰到好處。 -
挺好 -
CNY節(jié)點中，讓人眼前一亮的創(chuàng)意視頻。通過跨年倒數(shù)的場景諧音結合，有效透傳品牌從業(yè)務到生態(tài)的構建。深思后有巧勁且完整的廣告片。 -
諧音梗用的比較好，能幫助表達信息。 -
明顯結合傳播效果好 -
啟發(fā)了這類“難解”的brief原來還有這樣的思路，可以讓硬廣on breif又不那么常規(guī)。 -
一個諧音梗不太行，十個諧音梗算你有本事
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諧音梗的極致利用 -
視覺很創(chuàng)意豐富 -
好吧，給諧音梗點贊 -
簡單有效回答命題。 -
有點奇怪 -
表達清晰，但距離新年熱度還有些距離 -
倒數(shù)的諧音梗能看得下去
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會期待下一個諧音梗到底是啥，只是最后發(fā)現(xiàn)和品牌的省沒啥關系
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創(chuàng)意點十足，諧音梗也挺有意思的 -
創(chuàng)意將跨年 ??“倒數(shù)儀式”?? 切換為 ??“消費場景”，有新意。
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開腦洞的創(chuàng)意
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都是諧音梗，但有趣就可以無罪。6和4不是很妙。 -
整體創(chuàng)意不錯，有的稍顯生硬，瑕不掩瑜 -
有記憶 -
把胡歌用對了。
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執(zhí)行滿滿都是細節(jié)，很用心
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有意思，
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少了獨特的創(chuàng)意
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白瞎了胡歌。
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入圍廣告片美團的不少，幾乎都是諧音梗創(chuàng)意。冗余的比較多，能執(zhí)行到這樣精簡準確稍有質感就對了
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中國廣告已經(jīng)被諧音梗攻陷
營銷單元-娛樂營銷類
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過節(jié)剛需，過節(jié)儀式感，過節(jié)新玩法，過節(jié)期待感。。。 都融在一個人人皆會做的過節(jié)必備的“倒計時”中， 結合它出現(xiàn)的場景：電梯廣告，巧妙的拉滿氛圍。 要表達的信息量著實不小，但能用這種方式，保證了輸出的節(jié)奏感，以及信息密度，是非常不容易的創(chuàng)意。 -
這組海報是點睛之筆，很棒 -
創(chuàng)意執(zhí)行在線。
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視頻創(chuàng)意很好，用倒計時和消費場景轉化在一起 -
不是新招，但挺好玩的 -
每個數(shù)據(jù)跟美團的各種業(yè)務結合 相對巧妙的輸出品牌 -
相比第一個片子，質感有所下降。 -
把倒數(shù)這么常見的一種方式，通過諧音梗的創(chuàng)意點釋放出來，很棒。
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產品利益點與諧音梗結合的很巧。
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在新年倒數(shù)的概念下，高密度的植入品牌希望傳達的信息，信息濃度高，視覺有吸引力，節(jié)奏好。
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倒數(shù)的方式卻是蠻有新意
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諧音梗巧妙和美團的利益點結合，契合跨年節(jié)點氛圍和用戶需求。
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物料呈現(xiàn)簡單明了，品牌賣點說明清晰
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核心主題明確
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浪費胡歌了。
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賈冰、蔣奇明、胡歌、閆妮。用的話就得——更用心 用心梗
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