科沃斯：一機絕塵做閑人，靈隱深處求閑心
科沃斯掃地機器人新品T50 PRO將于9月上市，希望通過一輪整合Campaign與都市年輕人群建聯(lián)為新品蓄勢，同時也能賦能到品牌的形象建設(shè)。既可以有好的概念物料亮相，也能有更多樣的用戶溝通方式。
課題回顧
家用掃地機器人這個大品類已有十余年的市場滲透教育，大眾對掃地機器人不算陌生。
在對行業(yè)品類和這代產(chǎn)品能力深入了解后，逐漸聚焦到這三個維度如何破題：
首先在品牌層面，科沃斯作為掃地機器人品類的老牌龍頭，近幾年在新興友商的崛起沖擊下有了新挑戰(zhàn)，「溝通拓展更廣的年輕消費群體」成為科沃斯追求市場增量的重要課題；
其次到產(chǎn)品層面，市面上同品類產(chǎn)品競爭激烈，各家賣點能力上的細分優(yōu)勢繁多且各異，某個單一的產(chǎn)品長板很難對大眾產(chǎn)生絕對的感知；
最后在營銷方面，家清品類的營銷概念趨于同質(zhì)化，卷參數(shù)、比促銷、鋪號種草......大眾對這種貼臉吆喝的溝通逐漸脫敏。
破題思路
大量的產(chǎn)品利益點是品牌的技術(shù)優(yōu)勢，但理解門檻太高很難被真實的消費者復(fù)述。
回到本代產(chǎn)品的核心用戶群體，高發(fā)展城市的年輕品質(zhì)生活群體，對于他們而言，極致產(chǎn)品力只能達到表層的理由牽引，為生活帶來某種感受上的改善才是更底層的購買動機。
產(chǎn)品力的“因”與用戶收益的“果”之間，我們的策略選擇是更側(cè)重講“果”。
以“買點營銷”的思路，重點突出產(chǎn)品帶來的收益——不止于吆喝賣點能力，更是放大買點感受。
insight：
避免清潔的煩擾，不會改變一個人的人生軌跡，也不會影響讓ta“閃閃發(fā)光”。家居清潔不是件多大的事，但它占用的總是每個人本就稀少寶貴的空閑時間。
放在更大的視角來看，生活在當(dāng)下社會的現(xiàn)代人要的其實不多，無非是多閑一點，多空一會兒?？沼鄷r間和潔凈空間帶來的“閑”，才是這個時代人的奢侈品。
無論是“全面能力”還是“極致輕薄”，更強更好的掃地機器人，都是為用戶提供“更好的閑”。
讓你有更多空閑時間，可以更好地閑下來想自己想做的事。
我們從掃地機器人實用價值和都市年輕群體的感受價值去切入，將溝通錨定在情緒結(jié)果的“閑”上，提出本輪溝通主題「一機絕塵，做個閑人」。
創(chuàng)意，呈上
我們希望Campaign不僅僅停留在觀念傳達，在建立好的觀念向用戶傳達同時，也希望可以走進用戶身邊，創(chuàng)造真實的感受與體驗，讓營銷的感受更加立體、感性、真實。
因此，整體動作由兩個部分構(gòu)成：
第一部分，制作一支系列短片《閑人生活哲學(xué)》詮釋主題概念。
我們邀請脫口秀演員&職場博主@門腔，廣告閑人@奧古斯特八爺（八月），以及上市公司打工人@張雅琪，從都市白領(lǐng)，年輕寶媽以及新潮青年等這代新品核心拓展的年輕群體場景中，把對閑的感悟和產(chǎn)品功能點做連接展現(xiàn)。
科沃斯T50 PRO《閑人生活哲學(xué)》概念視頻
科沃斯T50 PRO《閑人生活哲學(xué)》海報
第二部分，在杭州靈隱深處打造「求閑館」、組建「閑人團」，發(fā)起“靈隱深處求閑心”特別體驗。
我們選擇把閑感這個抽象的概念具象化，在靈隱深處以「求閑心」為主題在靈隱深處打造出一隅“求閑”的好去處。最終在杭州靈隱深處落地了「求閑館」，開啟持續(xù)三天的“靈隱深處求閑心”的體驗活動
先看記錄片看個大概再聊細節(jié)，希望看到這支視頻以及到場參與體驗的“緊人”朋友們，能暫時地平復(fù)焦慮，拾起久違的閑心。
《靈隱深處求閑心》多天活動記錄
在這里，用戶可以暫時放下煩心事，嘗試畫團扇、穿手串、制香囊的簡易體驗活動。
還可以通過以新品機器人為原型的互動裝置，投入煩惱換取閑人上上簽，兌換定制周邊、靈隱寺特制月餅以及全新科沃斯T50 PRO等不同級別的閑人贈禮！
同時，既然來到了靈隱，我們還準備了「一日閑人團」特別之旅。
通過參與科沃斯線上話題互動，就有機會入選閑人團。團員可以在專業(yè)云林志工的講解帶領(lǐng)下深度游靈隱，感受古剎的悠久靜謐；在寺廟師傅的陪同下體驗印心香、添香油的特別環(huán)節(jié)，在寧靜中放空自己、求得平安順?biāo)?；還能嘗到靈隱古剎的特別素齋，品清淡之味得清閑之心。
現(xiàn)場執(zhí)行的同學(xué)們也發(fā)出感慨：天愈熱，人愈多，百思不解，才發(fā)現(xiàn)原來這活動人傳人??！
三天的活動時間，在物料繁多且數(shù)量準備充足的情況下，各種道具周邊居然都光盤了。
活動前擔(dān)心臨時下雨的顧慮最終在艷陽高照的天氣中消解，火熱到三四十度的杭州，也有火辣辣熱情的閑人，感謝天公作美，感恩各位閑人們捧場。
幕后
從六月到九月，北京從盛夏轉(zhuǎn)入初秋，而蘇杭卻似乎永葆熱度。
項目執(zhí)行期間，數(shù)不清加了多少個夜晚的班，記不清火熱到38度的杭州送給我們多少件濕透的衣服，應(yīng)對了多少次緊急情況修改。我們常常自嘲：忙成狗的人寫閑人文案做閑人海報，生活太擅長開玩笑了。
面對五花八門的難題和變動，接受一次又一次的推倒重來，把每天都當(dāng)作ddl去過，才讓“這個神奇的項目”如期上線了。感謝一路并肩作戰(zhàn)的客戶們和每一位為項目付出的朋友，希望每一次項目都能出現(xiàn)“撥開烏云見晴天，守得云開見月明”一樣欣喜的閑者時刻！
尾聲：一些難題和致謝
項目執(zhí)行中，我們?yōu)楹献鞯倪_人們近期登上各種節(jié)目更火一點而開心，也因各種周期原因極度壓縮執(zhí)行時間而焦慮，經(jīng)歷了開機前1天還在滿世界找場地的匆忙，也要感謝非?？孔V的視頻團隊伙伴解決重重難題搞定拍攝制作；
在前期規(guī)劃中蜻蜓點水般定調(diào)靈隱相關(guān)的創(chuàng)意，最終執(zhí)行時才真正明白，想在名列“中國三大寺”級別的靈隱景區(qū)內(nèi)落地一場體驗的難度有多大，無比感謝合作方老師的盡心盡力幫忙和協(xié)調(diào)，才使得活動平穩(wěn)落地。
最后更要感謝項目中如同戰(zhàn)友的客戶，一起經(jīng)歷各種難題又一次次幫助項目一步步并肩往前走。
數(shù)英獎案例展示
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創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意合伙人：范范
創(chuàng)意組長：芝士
項目PM：吃飯
策劃：褚哥
媒介&活動管理：菲菲
美術(shù)：宛妮、鵬飛、高高、娜娜
文案：芝士、嚴涵
數(shù)英獎參賽項目說明 - TICO 微觀宇宙 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
龍頭老品牌如何與年輕人建立情緒鏈接？借新品宣發(fā)助力品牌年輕化，進而推動人群&業(yè)務(wù)增長？
科沃斯是掃地機器人行業(yè)的老牌龍頭，在用戶心中的品牌形象相對老派傳統(tǒng)，近幾年在新興品牌的沖擊下出現(xiàn)增長疲軟。
一款4k價位段，主打一站式清潔、能力全面的新品上市之際，面對品牌和新品的雙重課題如何與年輕人進行溝通？
【洞察與策略】
找到和年輕人溝通的有效路徑。不自顧自地純講賣點，而是溝通他們最渴望的收益和感受。
在和更關(guān)注自我感受的都市年輕人的溝通中，單純講產(chǎn)品賣點的路子效率不高，他們更關(guān)注具體的收益感受。
在當(dāng)下社會的快節(jié)奏，年輕人在忙碌常態(tài)中普遍存在壓力。圍繞新品一站式清潔更徹底的能力，我們將“更輕松更省心”的產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)化為年輕人身心狀態(tài)都渴望的“閑”，以「一機絕塵，做個閑人」的主題展開創(chuàng)意與傳播。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意的關(guān)鍵，是將“閑”做出年輕人在意的形象感受。
近幾年「拜廟禮佛」在渴望身心放空的都市年輕人中掀起熱潮，我們將「閑」的情緒內(nèi)核與年輕人中熱度極高、同時名字也有“閑人感”精神的杭州靈隱寺進行碰撞鏈接，跨界聯(lián)合靈隱文創(chuàng)，以<靈隱深處求閑心 >為主題打造了一系列品牌體驗活動。用戶可以參與「一日閑人團」、游歷「求閑館」，在游靈隱的禮佛抄經(jīng)、吃齋品茗的各種體驗中，深度感受科沃斯產(chǎn)品帶來的“閑”。
同時在線上邀請了在年輕人視角下有獨特風(fēng)格的3位kol，以三種不同職業(yè)的身份視角闡釋《閑人生活哲學(xué)》，傳遞科沃斯新品所帶來的“閑人”感受。
【結(jié)果與影響】
幫助科沃斯品牌有效提升年輕化人群的認知感受。
線下通過靈隱區(qū)域的創(chuàng)意體驗活動，線下吸引數(shù)千用戶深度參與和打卡好評，其中30歲以下年輕用戶占比超75%，小紅書平臺#一機絕塵做個閑人 的線上互動話題獲得5000萬+瀏覽曝光。
線上借助達人對“閑”的演繹內(nèi)容，實現(xiàn)高效種草和用戶好評，各平臺播放量超5500萬，A3種草成本僅為行業(yè)平均值的42.7%，項目內(nèi)容各平臺傳播曝光量累計超1億。
在保持“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”身份感的同時，幫助科沃斯品牌提升了年輕化認知感受，與都市年輕人進行了一次有體感的深度產(chǎn)品互動，讓新品在目標(biāo)人群心中有了更深的產(chǎn)品記憶和體驗。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-互動組-互動場景類
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閑人的情緒抓的巧妙，掃地機器人和寺廟掃地的場景結(jié)合，有種科技掃地僧的趣味感 -
洞察真的不錯
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Good to relate the product towards the consumers lifestyle. -
懶人經(jīng)濟的價值就是做個閑人 對閑的延展表達很有意思 -
借靈隱（寺)放大“閑”的概念不錯，對目標(biāo)用戶有打動力，但互動和話題性不足。 -
挺完整的。
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以 “家電解放雙手 + 禪意場景療愈” 為核心創(chuàng)意，打破傳統(tǒng)家電 “功能堆砌” 的營銷套路，將科沃斯掃地機與靈隱寺禪意場景深度綁定，傳遞 “一機絕塵換閑心” 的生活理念，兼具情感共鳴與場景代入感，平實中見巧思與生活智慧，精準契合互動場景類評獎的核心訴求。
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常規(guī)的創(chuàng)意，既沒有劇情
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閑，巧妙的和產(chǎn)品結(jié)合；不過還是有點繞，創(chuàng)意的表現(xiàn)有點煩擾，沒有達到標(biāo)題的清凈感
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平平
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在寺廟用掃地機的反差是有的，但大多數(shù)人去寺廟可不“閑”，忙著旅行、忙著求神拜佛 -
記不住。
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項目圍繞“閑”這一情緒，在線下名勝古剎打造沉浸式體驗，但場景參與門檻較高、用戶規(guī)模雖可觀但尚非大眾化深度互動
營銷單元-整合營銷類
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能進靈隱寺很厲害
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巧妙將清潔科技與東方哲學(xué)相融，以“求閑”洞察現(xiàn)代人的生活痛點。產(chǎn)品功能與精神訴求完美呼應(yīng)，用詩意對話完成品牌價值升華，在同類營銷中開辟獨特人文視角。
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ip選擇精準巧妙，洞察精準，內(nèi)容有趣 -
發(fā)散的很好，又能切中當(dāng)代年輕人的心理
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以產(chǎn)品一機絕塵解放雙手呼應(yīng)靈隱深處求閑心，功能性與文化共鳴兼具。
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線上+線下多元化玩法將品牌理念滲透年輕用戶群體，提升好感，引發(fā)共鳴，項目執(zhí)行難度并不大，但需要消耗太多人力、資源，不夠輕巧。 -
畫面很不錯，品牌調(diào)性也高，但是主題凸顯的不明顯 -
無 -
忙的另一面是閑，忙讓科沃斯來，給得閑 -
Good products & consumers relevancy.
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玄學(xué)+科技+佛系心態(tài)，確實是很好的一個互動創(chuàng)意組合，但作為整合營銷，其傳播性會受限， -
核心主題+線下活動，都不錯。但是和品牌方關(guān)聯(lián)度弱了，換一個休閑食品也是可以做的。 -
策略洞察和創(chuàng)意切入抓的比較精準。
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項目創(chuàng)意有意思，策略方向避開了傳統(tǒng)科技方面，而是通過科技幫助閑暇的果去訴說產(chǎn)品，只是呈現(xiàn)層面有點繞，TVC短片對于閑的表達轉(zhuǎn)折有點生硬，沒有更好地體現(xiàn)產(chǎn)品功能為消費者帶來的“閑”的結(jié)果。線下落地“閑人”靈隱寺這一互動場景比較特別，幫助產(chǎn)品和品牌立住格調(diào)，但活動沒有和產(chǎn)品、品牌有更深刻的結(jié)合。 -
家電發(fā)展和生活方式分不開關(guān)系，很不錯的洞察和角度，正是解放這些“不起眼”的家務(wù)時刻，給了大眾更舒適的生活體驗。 -
畫面沒有處理“閑”的設(shè)計排版 -
從”絕塵“到”閑人“這個跳躍非常棒，銜接可以做得再巧妙一點點 -
情緒洞察合理，但是和產(chǎn)品的結(jié)合有些不足，這一份營銷方案可以套用到絕大多數(shù)智能家電
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主題不錯，創(chuàng)意呈現(xiàn)常規(guī)
專業(yè)評分
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