京東超市618四重奏：和《慶余年2》張若昀合作復(fù)盤
說到“精明”，很難一下子將它和大促關(guān)聯(lián)到一起。
而京東超市這場關(guān)于“精明”的618營銷，像是大促氛圍下的一股新風(fēng)，高調(diào)地吹進(jìn)了大眾視野。如果說京東超市領(lǐng)銜贊助《慶余年2》是借了陣風(fēng)，那簽約張若昀做品牌代言人則是給618又添了把火。
表面上看，“京東超市”、“張若昀”、“精明”這三個關(guān)鍵詞并沒什么聯(lián)系。但在把京東超市618一步步拆解后，其背后的邏輯正逐漸清晰。一場“精明”的四重奏，以代言人營銷為抓手，將「又好又便宜」的品牌心智講給消費(fèi)者。
一重奏：借“精明人設(shè)”講品牌態(tài)度
今年618，京東超市可謂真誠，將答案直接擺到了明面上。借代言人之口，告訴消費(fèi)者——“618來京東超市就對了！”。
當(dāng)然，選擇代言人也是有一套邏輯在里面的，而并非只看流量這么簡單。
京東超市的策略是“借助代言人精明人設(shè)，在618全程為消費(fèi)者精選又好又便宜的貨品”。
講“好和便宜”，張若昀再合適不過。
首先，張若昀在劇中的“精明人設(shè)”與京東超市“又好又便宜”的主題契合。其次，生活中張若昀的形象也與京東超市消費(fèi)人群實(shí)現(xiàn)了完美匹配。
在劇中，范閑不光能在深處危險時逢兇化吉，還能僅憑一己之力在接手內(nèi)庫后扭轉(zhuǎn)虧空，稱他為商業(yè)奇才也不為過。再加上有趣的人物塑造，很難讓人不喜歡這個角色。
生活中，張若昀也有著居家好男人的形象，愛做飯懂生活。在綜藝?yán)?，他不僅推理能力強(qiáng)，還是個搞笑的段子手，深受年輕觀眾喜愛。
二重奏：官方玩梗放大“精明人設(shè)”
作為《慶余年2》的領(lǐng)銜特約，京東超市很好地利用了這次機(jī)會，結(jié)合小范大人的“精明”人設(shè)創(chuàng)作了中插廣告。官方玩梗——“小范大人在京都的東邊開了家超市”。
沒錯！就是“京東超市”！
在小范大人寫下“貨真價實(shí)”之后，京東超市的神秘面紗才被正式揭開，小范大人的生意頭腦也從劇中延伸到了劇外。網(wǎng)友表示，這廣告和看劇簡直沒什么區(qū)別。
當(dāng)然，光喊口號還不夠，京東超市真的把它開到了線下。
在這里不光能看到慶國同款寶藏產(chǎn)品，逛古風(fēng)市集，打卡互動，甚至還有coser在現(xiàn)場進(jìn)行氛圍營造。
京東超市線下店營業(yè)，玩梗照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，小范大人的精明人設(shè)又一次被立住了。
小范大人這邊開超市，各大品牌方們也沒閑著，紛紛為小范大人開的超市送上開業(yè)祝福。
三重奏：618的“精明之選”
隨著《慶余年2》的熱度持續(xù)走高，小范大人聰明機(jī)警、善于洞察真相的人物特點(diǎn)也愈發(fā)鮮明。開門紅這天，小范大人帶著他的精明之選和消費(fèi)者來了幾場PK。
四支視頻提到的場景，也是廣大消費(fèi)者正在親歷的大促困擾。
視頻將藝人“精明人設(shè)”放大，巧妙地與京東超市利益點(diǎn)相結(jié)合，提前洞悉了618的真相。
當(dāng)人們還在為滿減湊單瘋狂計算時，張若昀告知你京東超市真五折不用算。
每天還在蹲點(diǎn)搶優(yōu)惠的時候，京東超市已經(jīng)把低價擺到你面前。
作為京東超市618的核心利益點(diǎn)，百億農(nóng)補(bǔ)、源頭直發(fā)、不愛吃包退、24小時新鮮直達(dá)、食品原料透明化等再次被提及和強(qiáng)化，也讓消費(fèi)者看到了京東超市低價戰(zhàn)略的決心。
四重奏：做消費(fèi)者的“精明”嘴替
此外，京東超市還注意到了大眾情緒，開啟了一場放價潮。京東雖不能給你放假，但可以給你放價。這次還是由小范大人發(fā)起，品牌跟進(jìn)化身成消費(fèi)者嘴替，將情緒價值拉滿。
618也是各大KA品牌“放價”的開始，這次直接一次性將消費(fèi)者寵上天。
這天，好像全世界都沉浸在了放價的氛圍之中，活躍的藍(lán)V品牌也聞風(fēng)而動給消費(fèi)者放了點(diǎn)不一樣的價。
每個打工日、休息日、微醺日、吃貨日、帶娃日、愛寵日都值得放個價……
這么一看，好像放價并不需要理由。
氛圍海報一出，大家就都坐不住了。
甚至是一面指示牌、一個表情包、一張廁紙……
結(jié)語
京東超市618的成功，除代言人之外，更離不開IP的借勢、KA品牌的助力和隨時應(yīng)變的熱點(diǎn)營銷?；仡櫧衲?18各大電商平臺的動作，“回歸用戶體驗(yàn)”已是不爭的事實(shí)。京東超市代言人營銷的“精明”四重奏，也是逐漸向消費(fèi)者靠攏的過程。
其實(shí)大眾想要得到的不再是純喊口號的促銷，而是更純粹直接的消費(fèi)體驗(yàn)。“精明之選”正好踩中了消費(fèi)者的內(nèi)心，讓這個618少些了套路多些了真誠。
我們相信，不管是618還是雙十一、雙十二，“又好又便宜”將不再只是京東超市的專屬，而是各大電商共同努力的方向。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
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