2024的鐘聲已經(jīng)敲響，
新年愿望許好了沒(méi)？
點(diǎn)開(kāi)視頻, 一鍵查收2024最強(qiáng)好彩頭
自我放飛版
2023的跨年，該怎么跨？
2023這一年, 你過(guò)得怎么樣？如果不出意外, 我想大多數(shù)人都會(huì)給出同樣的答案——
嘴上喊著“躺平擺爛”，行動(dòng)起來(lái)卻變成了“卷生卷死”；揚(yáng)言要做“松弛的成年人”，實(shí)際上卻是“拼命的特種兵”；沒(méi)人再去討論“996”是不是福報(bào)，因?yàn)樵诮敌胶褪I(yè)面前，還是“活下去”比較重要。
2023，是開(kāi)啟了“困難模式”的一年。
而這樣的一年過(guò)到了結(jié)尾，一份份“年終總結(jié)”又為我們送上了一記重?fù)簦?/p>
消費(fèi)降級(jí)了一年, 卻依然沒(méi)存下什么錢(qián)；好像每天都在瘋忙, 卻沒(méi)完成什么目標(biāo)；看似其樂(lè)融融的氛圍, 其實(shí)是每個(gè)人的兵荒馬亂。
展望新的一年，我們不再像從前一樣，信心滿滿地給自己立下一堆flag，而是開(kāi)始將自己的訴求寄托于更神秘的“外部力量”——燒香、求佛、帶串珠，星盤(pán)、塔羅、買(mǎi)水晶…… 在一個(gè)不確定的時(shí)代里, 再多的雞血, 也敵不過(guò)轉(zhuǎn)運(yùn)的玄學(xué)。大家實(shí)在太想聽(tīng)到好消息了。
相比于煽情地寫(xiě)一篇年終寄語(yǔ)，或是理智地做“時(shí)間的朋友”，我們還是想要選擇一種“內(nèi)耗最低”的方式，來(lái)完成這場(chǎng)跨年，不去做再多的盤(pán)點(diǎn)，一切朝前看。2024會(huì)不會(huì)好，也許我們依舊沒(méi)有答案，但至少在2024的開(kāi)頭，我們真心地希望每個(gè)人都能收獲一份好彩頭。
當(dāng)然，找到了社會(huì)情緒的心智切口只是第一步，還有一個(gè)很本質(zhì)的問(wèn)題亟待解決：
好彩頭和蒙牛的關(guān)系是什么？
雖然蒙牛品牌方在跨年這個(gè)命題上給足了空間，但依然有幾個(gè)基本任務(wù)框定著我們的思考邊界：
1、“要強(qiáng)”作為蒙牛一直以來(lái)的品牌主張，依然需要保留，并且要完成新的詮釋與表達(dá)；
2、 創(chuàng)意要貼合蒙牛作為“乳品”品牌的特性，場(chǎng)景和故事要有合理的品牌角色作為支撐；
3、 在以往只聚焦母品牌的溝通策略之外，是否能找到理想的方式，加入蒙牛旗下各大品類(lèi)的角色，讓這一次傳播更加有效和整合。
帶著更明確的思考方向，我們逐漸找到了策略的突破口——蒙牛作為乳品品牌，和我們的健康息息相關(guān)，而在一個(gè)越來(lái)越卷的時(shí)代里，最大的好彩頭，其實(shí)就是我們的健康，畢竟這是一個(gè)眾所周知的道理：好身體，才是革命的本錢(qián)！
“健康”作為抓手，成為了解題最關(guān)鍵的那把鑰匙，對(duì)于“要強(qiáng)”的詮釋似乎也變得迎刃而解：以往蒙牛的“要強(qiáng)”總是帶著一種“剛硬”或是“勵(lì)志”的底色，不免會(huì)與消費(fèi)者產(chǎn)生一定的心理距離，而當(dāng)蒙牛把健康作為一份好彩頭送給每個(gè)人時(shí)，要強(qiáng)也從一份“對(duì)自我的要求”，變成了一種積極的心理暗示。
我們的slogan也由此確定——這個(gè)跨年，蒙牛祝你“開(kāi)年要強(qiáng)”，也為你送上“健康好彩頭”！
簡(jiǎn)單點(diǎn)，祝福的方式簡(jiǎn)單點(diǎn)
掃清了策略端的所有障礙，我們一頭扎進(jìn)了創(chuàng)意的發(fā)想：圍繞著“健康好彩頭”的核心概念，我們?cè)撊绾螌?duì)2024的“好彩頭”作出具體的詮釋?zhuān)?/span>
這取決于大家最想要什么。
每個(gè)人都一定在2023遇到了各種難關(guān)和考驗(yàn)，甚至很多人還在這一年進(jìn)入了人生的低潮期和變動(dòng)期，所以我們對(duì)于好彩頭的訴求，并不是“發(fā)財(cái)暴富”這么直白，它應(yīng)該帶著“否極泰來(lái)”、“時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)”的意味，讓所有不好的、負(fù)面的通通退散，美好的、正面的馬上到來(lái)。
帶著這樣的標(biāo)準(zhǔn)，“翻盤(pán)！” “逆轉(zhuǎn)！” “關(guān)關(guān)過(guò)！” “順風(fēng)順?biāo)?！?一個(gè)接一個(gè)從大家嘴里蹦出來(lái)，雖然簡(jiǎn)單直白，但想必說(shuō)出了絕大多數(shù)人的心聲。
關(guān)鍵詞有了，可畫(huà)面該怎么呈現(xiàn)呢？這時(shí)所有人都不約而同地打開(kāi)了自己的表情包，一波波網(wǎng)絡(luò)熱梗圖邁著整齊的步伐走向我們走來(lái)，在名為“認(rèn)真聊idea” 實(shí)則卻是 “快樂(lè)刷小視頻” 的過(guò)程中，我們有了一個(gè)驚人的發(fā)現(xiàn)：這些民間牛人做的“牛”事，不正好和我們想要的好彩頭達(dá)成了一種完美的對(duì)應(yīng)？！
（因版權(quán)問(wèn)題無(wú)法一一展示，但相信5G沖浪的大家看了片子腦中一定會(huì)浮現(xiàn)出牛人原型?。?/span>
是的，idea的雛形已經(jīng)誕生，簡(jiǎn)單直白的祝福語(yǔ)，魔性洗腦的熱梗圖，決定了這是一支節(jié)奏拉滿、短平快的歡樂(lè)小片，但是說(shuō)到快，能有多快？這時(shí)Kama一語(yǔ)驚人，“咱們要做一支中國(guó)版的《馬赫打工》！每一篇都是一鏡到底！” 語(yǔ)畢，現(xiàn)場(chǎng)的所有人都興奮了起來(lái)。
興奮歸興奮，我們都沒(méi)忘了還有一個(gè)問(wèn)題沒(méi)有解決：“如何在母品牌之外，融入旗下各大產(chǎn)品線的角色？” 答案也很簡(jiǎn)單，當(dāng)然是讓每個(gè)產(chǎn)品的品類(lèi)，都對(duì)應(yīng)一個(gè)好彩頭祝?？?！說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但是真正要在邏輯和創(chuàng)意呈現(xiàn)上做到完美的連接，著實(shí)是一個(gè)難點(diǎn)。
考慮到每個(gè)小篇章的長(zhǎng)度以及場(chǎng)景、人物動(dòng)作的合理性，我們沒(méi)有選擇讓主角去喝奶，而是通過(guò)文案的方式，讓產(chǎn)品的RTB與畫(huà)面創(chuàng)意梗達(dá)成完美的融合，同時(shí)各個(gè)產(chǎn)品線的TA、使用場(chǎng)景也都在每個(gè)篇章中得到體現(xiàn)，看似腦洞橫飛，實(shí)則是在邏輯上的反復(fù)打磨與推敲。
產(chǎn)品的邏輯打通，各個(gè)篇章的具體創(chuàng)意也很快被確定——
純牛奶主打強(qiáng)壯體魄，所以場(chǎng)景設(shè)定是青蛙玩偶在跨欄比賽中一騎絕塵，以強(qiáng)壯體魄重新定義了比賽的終點(diǎn)，是牛蛙，更是牛哇！
酸奶品類(lèi)聚焦蒙牛 “鮮酸奶”，主打活力，而魔性翻單杠的大爺便是對(duì) “活力” 最好的詮釋?zhuān)瑥囊粋€(gè)人翻，到六個(gè)人翻，最后直接翻上了天，生動(dòng)演繹了 “活力嗨翻天”！
每日鮮語(yǔ)作為蒙牛鮮奶品類(lèi)的主推，主打一線城市的年輕高端人群，那么這篇我們就聚焦職場(chǎng)，在人滿為患的上班路上，讓一位干練的女白領(lǐng)演繹步步生風(fēng)，邁向高階！
奶粉品類(lèi)主打增強(qiáng)骨力，TA是中老年人群，因此我們也將主配角鎖定在大爺和阿姨身上，用一只巨大的呼啦圈來(lái)體現(xiàn)大爺筋骨的強(qiáng)健與柔軟，而從老年一下子變成青年，是對(duì)于“逆轉(zhuǎn)”神來(lái)之筆般的呈現(xiàn)，逆轉(zhuǎn)了時(shí)間，也逆轉(zhuǎn)了局勢(shì)！
冰品篇主要聚焦年輕人，主打快樂(lè)，所以我們就把場(chǎng)景設(shè)定在學(xué)校里，當(dāng)臺(tái)風(fēng)天來(lái)臨，所有人都在逆風(fēng)中行走時(shí)，只有一個(gè)吃著蒙牛冰淇淋的男生，順著風(fēng)順著水，一路快樂(lè)到起飛！
最后奶酪棒TA主要是兒童，我們將故事設(shè)定在小孩子學(xué)跆拳道的課堂上，一個(gè)小女孩用“鐵頭功”上演了一出“少年神功”，本篇也作為整個(gè)系列的最后一篇，用“開(kāi)好頭”的祝福，祝大家的2024都能開(kāi)個(gè)好頭！
我們希望以一鏡+手持感運(yùn)鏡的方式，最大程度地呈現(xiàn)出一種“紀(jì)實(shí)感”，10s一篇的魔性短視頻，也將觀看的成本降到了最低。這里也要感謝齊天佐導(dǎo)演，用他經(jīng)典的“齊式腦洞”讓每個(gè)篇章的精彩度都更上一層樓，營(yíng)造出了一份極具“魔幻現(xiàn)實(shí)感”的視覺(jué)奇觀。
幕后花絮：新年“好彩頭”表情包已出爐
從測(cè)試到拍攝，一鏡到底的創(chuàng)意的確給拍攝制造了不小的難度，每一個(gè)運(yùn)鏡、每一次調(diào)度都需要十分精準(zhǔn)的完成，而天馬行空超現(xiàn)實(shí)的畫(huà)面，更依賴(lài)高強(qiáng)度高質(zhì)量的后期。雖然難關(guān)重重，但正如片中所說(shuō)的“關(guān)關(guān)跨，關(guān)關(guān)過(guò)” ，最終片子的順利上線就是我們2024最大的好彩頭，新的一年一定否極泰來(lái)，時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)！
齊導(dǎo)呼啦圈親自上陣，精準(zhǔn)詮釋中國(guó)男人要強(qiáng)腰更強(qiáng)
最后，這支TVC已在全國(guó)各大電梯間以及蒙牛抖音、微信等官方賬號(hào)全面上線，希望大家在等電梯、刷手機(jī)的片刻，在不經(jīng)意間就能與這份幸運(yùn)的祝福撞個(gè)滿懷。不需要太多的思考，只盼你能會(huì)心一笑，讓過(guò)去一年的好與壞都翻篇，收獲開(kāi)啟2024的信心與能量！
祝大家跨年快樂(lè)～?。ㄔ蹅僀NY見(jiàn)）
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作企業(yè)名單
創(chuàng)意代理商：KARMA
制作公司：觀池
創(chuàng)作人員名單
首席創(chuàng)意官：Kama
客戶(hù)總監(jiān)：喵子
資深客戶(hù)經(jīng)理：Seal
創(chuàng)意組長(zhǎng)：88
資深創(chuàng)意文案：竹子
資深美術(shù)指導(dǎo)：加班俠
美術(shù)指導(dǎo)：湯湯
公眾號(hào)排版：fifi
導(dǎo)演：齊天佐
監(jiān)制：李靖
執(zhí)行監(jiān)制：luoluo 高安瓊
制片：周毅、侯勁松
制片組：王智強(qiáng)、周正
執(zhí)行導(dǎo)演：高高、Ash
攝影指導(dǎo)：閘北皮特
美術(shù)指導(dǎo)：孫正初
燈光師：Cooke文
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - KARMA 頡摩廣告 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2024年跨年期間，蒙牛希望進(jìn)行一次品牌發(fā)聲，結(jié)合當(dāng)下的社會(huì)情緒，輸出一支符合跨年場(chǎng)景的TVC。希望突破以往只聚焦于母品牌的溝通策略，引入蒙牛旗下各品類(lèi)的產(chǎn)品角色，通過(guò)直接、有趣的方式，為一直以來(lái)的品牌主張“要強(qiáng)”注入新的詮釋與表達(dá)。
【洞察與策略】
對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，2023年是開(kāi)啟了“困難模式”的一年。展望新的一年時(shí)，人們不再像從前一樣，立下滿滿的flag，而是開(kāi)始將訴求寄托于“轉(zhuǎn)運(yùn)的玄學(xué)”。每個(gè)人都希望能在在新年收獲一份“好彩頭”，也為接下來(lái)的一年開(kāi)個(gè)好頭。而蒙牛作為乳品品牌，和我們的健康息息相關(guān)，而在一個(gè)越來(lái)越卷的時(shí)代里，最大的好彩頭，其實(shí)就是我們的健康。所以，在這個(gè)“人人都想得到好彩頭”的跨年之際，蒙牛要祝每個(gè)人“開(kāi)年要強(qiáng)”，更為大家送上一份“健康好彩頭”。
【創(chuàng)意闡述】
結(jié)合2023年的社會(huì)情緒洞察，我們將6個(gè)帶有“否極泰來(lái)”、“時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)”意味的短語(yǔ)，作為好彩頭的祝福，送給每一個(gè)消費(fèi)者。每一個(gè)6字的好彩頭祝福，都通過(guò)一支10秒的小短片，進(jìn)行生動(dòng)有趣的詮釋。同時(shí)在每一支視頻中，融入蒙牛不同品類(lèi)的產(chǎn)品，將畫(huà)面創(chuàng)意與朗朗上口的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行融合，以腦洞橫飛的“無(wú)厘頭”風(fēng)格進(jìn)行演繹，在最短時(shí)間內(nèi)，吸引眼球，傳達(dá)產(chǎn)品信息。
【結(jié)果與影響】
分眾重點(diǎn)市場(chǎng)17城高頻滲透，累計(jì)覆蓋37.4億+人次；
央衛(wèi)組合地方聲量曝光，累計(jì)覆蓋人次93.3w+；
雙微一抖平臺(tái)視頻播放1.3億+次，互動(dòng)15.5萬(wàn)+次，曝光1.5億+，累計(jì)點(diǎn)擊424.2萬(wàn)+；
提升品牌喜愛(ài)度+10.58pt，品牌態(tài)度+9.36pt，購(gòu)買(mǎi)意愿增加4.49pt。
項(xiàng)目信息
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
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