騰訊中秋：和「長鵝」一起上摩天輪賞月
這是一個中秋圓心愿的故事，是一個1.2m看月亮的故事，也是一個關(guān)于長高長大的故事。一切的開始，源于孩子和爸爸的一個約定......
《大山里的摩天輪》
也許，對于很多生在城里的孩子來說，從小坐到大的摩天輪早已被玩到厭倦，但在從未走出過大山的鄉(xiāng)間孩子心里，它卻是遙遠(yuǎn)的心愿。同樣，空間的距離也導(dǎo)致了教育的斷層，在城市小學(xué)里隨處可見的運(yùn)動設(shè)施與科技裝置，他們也許從未見過。
因此，為助力城鄉(xiāng)教育的平衡性發(fā)展，騰訊推出“智體雙百”公益計劃，首期為城鄉(xiāng)孩子打造100間“未來教室”和100個“未來運(yùn)動場”，給城鄉(xiāng)學(xué)校提供科教和體育兩方面的支持。而這，也成為了我們中秋視頻的創(chuàng)意之源。
一、不是故事里的“嫦娥”，但一定是有故事的「長鵝」
其實，早在2020年，騰訊「長鵝」便憑借著不走尋常路卻完美長在年輕用戶萌點上的魔性外形，在中秋迅速出圈，亮相即成熱門。三年來，我們通過與手風(fēng)琴、超長氣球等長條形物品結(jié)合的花式逗趣，以及與中科院院士、合作品牌們的各式聯(lián)動，在每一年的中秋營銷中不斷加深著「長鵝」這一形象的趣味性和記憶點，并使其成為了騰訊中秋的代表性IP。
但洞察發(fā)現(xiàn)，人們對「長鵝」的印象往往只停留在其好玩的魔性外形和有趣的諧音名字上，而我們希望它能夠帶來更多情感上的共鳴與價值上的認(rèn)同。我們希望「長鵝」帶給用戶的“快樂價值”不止停留在魔性外形與諧音文案的玩梗之樂，而是更加豐滿、更加深層的陪伴之樂，讓人們對長鵝的記憶不止有“長”。
因此，今年的中秋營銷我們并未延續(xù)往年娛樂化的視頻風(fēng)格，而是選擇用講故事的方式為「長鵝」注入靈魂，塑造一個有特點、有性格、有情感的「立體的長鵝」，通過更加豐滿的IP故事演繹將一笑而過的情緒價值升級為長久陪伴的情感價值，讓「長鵝」不止有趣更有溫度，使「長鵝」給予人們的“快”樂變成“長”樂。
二、從萌萌的公仔鵝，到科技向善的代言鵝
挖掘騰訊故事我們發(fā)現(xiàn)，“科技向善”不僅是騰訊閃閃發(fā)光的精神內(nèi)核，更是騰訊近年來始終在踐行的價值導(dǎo)向，“一塊月餅做好事”等公益足跡也一直融合在長鵝過往的中秋營銷中，「長鵝」也逐漸成為了騰訊公益的代表形象之一。
而今年，騰訊加速推進(jìn)“智體雙百”項目，計劃打造100間未來教室和100個未來運(yùn)動場，為城鄉(xiāng)學(xué)?？平毯腕w育的發(fā)展提供大力支持，讓欠發(fā)達(dá)地區(qū)的孩子們也能和城里孩子一樣接軌更前沿的科技教育、擁有更豐富的體育設(shè)施、飛向更廣闊的未來。臨近中秋時，更在新疆喀什的夏馬勒巴格鎮(zhèn)中心小學(xué)操場改造了一個“長鵝 · 未來運(yùn)動場”，發(fā)起“腹肌多一點，快樂長一點”活動，鼓勵大眾積極運(yùn)動、快樂生活。
于是，結(jié)合“智體雙百”對孩子們從身到心的關(guān)愛陪伴，以及近年來全民運(yùn)動的普遍趨勢，我們在今年中秋創(chuàng)意了一個大山里的圓夢故事，通過鍛煉長高的情節(jié)設(shè)定寓教于樂，向社會傳遞積極運(yùn)動的正向價值觀；通過孩子與爸爸的賞月約定回應(yīng)中秋主題，詮釋溫暖真情；更通過長鵝與孩子的相依相伴，展現(xiàn)騰訊對用戶的長情陪伴，令「長鵝」的IP形象更加立體。
三、陪你追尋向往中的摩天輪，也陪你具現(xiàn)腦洞里的小水車
也許，不是每個孩子都離絢爛的摩天輪很近，但他們?nèi)匀豢梢杂闷嫠济钕雱?chuàng)造自己心中的“摩天輪”。跨越山川湖海與公里的距離，拉平教育的落差，讓每個孩子都能綻放自己的無限可能，也正是我們的初心所在。
故事里，我們讓「長鵝」與孩子始終相伴，無論春夏還是秋冬，他們都形影不離，一起為目標(biāo)不懈努力。雖是公益項目的代表，但它絕不是一個遠(yuǎn)在天邊的符號，而是一個觸手可及的伙伴。
它偶爾笨手笨腳，但從不輕言放棄；它看著不怎么靠譜，但需要時卻十分頂用；它也有靈機(jī)一動的時候，還擁有說干就干的行動力......它不止是一只很長的鵝，還是一個有血有肉有性格的形象，陪伴著孩子，也陪伴著我們。今年，它陪著我們“卷”出了很長的腹肌，未來，它還將陪著我們書寫更長的故事。
除了溫情的故事之外，我們還有一個小小的彩蛋。希望小朋友們都能和大樹一樣，長高長大。團(tuán)團(tuán)圓圓的月餅節(jié)，愿每一個你，也如故事里孩子一般，所愿皆圓。
三、那些摳出來的電影級質(zhì)感
故事的暢想階段非常美好，但在創(chuàng)意的落地過程中我們?nèi)匀挥龅搅酥T多挑戰(zhàn)。人物的形象設(shè)計與電影感的質(zhì)感渲染比起我們擅長的企鵝動畫，需要更多的細(xì)節(jié)加持，原有的模型資產(chǎn)都無法沿用。而從開始制作到出片，僅有1個多月的時間，在這短短的1個多月里，我們幾乎是完完全全地“無中生有”，從最原始的建模開始一步一個腳印地產(chǎn)出了如今的作品。
在人物設(shè)計時，為了讓孩子的形象更加還原“智體雙百”計劃資助的山區(qū)兒童角色，我們嘗試了不下百種樣式。先是通過AIGC輔助生成效果圖，從中匹配最契合的方向，再由專業(yè)的美術(shù)小伙伴進(jìn)行質(zhì)感優(yōu)化和細(xì)節(jié)刻畫。
團(tuán)隊的小伙伴們在創(chuàng)作時也是竭盡全力，力求讓每一張都能截出壁紙，即使一閃而過的畫面，也不能有一點質(zhì)感上的敷衍。為了讓角色的動作更加流暢、讓畫面的光影更有故事感，大家都鉚足了勁，比卷腹的腹肌鵝還要卷。但正因有了這些精益求精的卷王們，我們才能交出這份超出預(yù)期的答卷。
制作過程
在一個多月的緊湊時間里，我們?nèi)詧猿忠詣?chuàng)意與專業(yè)美術(shù)+人工智能“人機(jī)結(jié)合”的內(nèi)容生產(chǎn)方式，打造幀幀如壁紙的畫面質(zhì)感。從分鏡到建模，從渲染到調(diào)色，每一步都精益求精，力求通過微小細(xì)節(jié)中細(xì)膩的真情流露，講述小企鵝與孩子之間萌趣又溫暖的相伴相護(hù)，展現(xiàn)騰訊對用戶的長情陪伴。
故事之外，騰訊幫扶鄉(xiāng)鎮(zhèn)教育的“智體雙百”公益項目，也在現(xiàn)實中如火如荼地進(jìn)行。長鵝從故事走進(jìn)現(xiàn)實，來到廣大的中西部學(xué)校里，化身健康的運(yùn)動場、成長的跑道、智慧的教室……在現(xiàn)實中幫助孩子們圓夢，并陪伴他們成長。現(xiàn)如今，騰訊已累計為中西部孩子們打造了35個未來運(yùn)動場和36個未來教室，覆蓋全國17個省、直轄市及自治區(qū)，累計開設(shè)游戲化編程課、三維設(shè)計課、開源軟件課、體育課等6萬+節(jié)，260萬+師生因此收益。
長鵝這一IP形象，也帶著聯(lián)結(jié)的公益屬性，走進(jìn)了人們的日常生活，變成一個抱枕、一個水杯、一個手辦、一個擺件……等等，衍生出無數(shù)周邊，逐漸收獲越來越多的喜愛，成為了騰訊全新的代表性IP。
最后，再打一個小小的廣告。后續(xù)還有幾條同系列「鵝」片正在排隊等待亮相，敬請期待！
數(shù)英獎案例展示
CREDITS 制作人員
品牌方：騰訊
代理商：藍(lán)昊
創(chuàng)意：鮑成杰
導(dǎo)演：黃遠(yuǎn)洋
美術(shù)：楊子湖
文案：吳晶
動畫：廖麗華、陸智浩、姚澤禮
渲染：張德志、陳陽洋、黃柏銘、林采豫、林凡皓、盧琦、林澤陽、陳小龍、李琛怡、張雪巖
后期：孫格格、陳嘉豐、李亞鵬
數(shù)英獎參賽項目說明 - BU藍(lán)昊，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
企鵝作為騰訊品牌符號，陪伴了一代又一代人成長，也一直默默踐行著“科技向善”的品牌主張。
而在教育課題上我們發(fā)現(xiàn)，我國近70%的未成年居住在中西部，然而約80%優(yōu)質(zhì)教育資源卻集中在東部發(fā)達(dá)城市。東西部教育資源的不平衡，讓大山的孩子，連一個新操場，一間新教室的愿望，可能都只是奢望。
因此，騰訊計劃援建運(yùn)動場、教室等，幫助中西部孩子健康成長，同時也希望通過傳播讓更多人關(guān)注和援助大山孩子，并感知到騰訊守護(hù)成長的公益初心。
【洞察與策略】
洞察發(fā)現(xiàn)，面對公益這項課題，主流的做法往往通過紀(jì)錄片式的實拍，放大困境、引發(fā)共鳴。落后的環(huán)境、陳舊的衣物、渴望的眼眸......這些常用的場景呈現(xiàn)鏡頭，往往都聚焦在負(fù)面信息的體現(xiàn)。
但我們認(rèn)為，公益下的印象不應(yīng)該只有悲慘和同情，也可以是美好與幽默。就像公益這件事情本身，給孩子們所帶去的，其實也正是快樂，還有希望。
于是，我們在寓意圓滿的中秋佳節(jié)，創(chuàng)意了一個大山圓夢的動畫故事，以IP演繹公益，用虛擬動畫故事開啟真實公益行動，希望通過更溫馨幽默的方式，展現(xiàn)騰訊承擔(dān)ESG社會責(zé)任、守護(hù)成長的真摯用心和中秋圓夢的美好祝福。
【創(chuàng)意闡述】
我們在月圓家圓心愿圓的傳統(tǒng)節(jié)日中秋，創(chuàng)意了一個大山圓夢的動畫故事，通過IP來演繹公益，以一個虛擬的動畫故事，來開啟一場真實的公益行動。
故事里，企鵝陪伴著大山孩子不斷努力，為了達(dá)成長高去坐摩天輪的約定，一起跑步，一起跳繩，一起鍛煉成長。而它自己也一點點成長為“長鵝”，擁有了強(qiáng)健的體魄，和助力圓夢的力量。最終，它幫助孩子通過奇思妙想，在自己“智”造的水車摩天輪上成功圓夢，用創(chuàng)意的方式，在圓滿的中秋讓心愿變成了現(xiàn)實。
而與此同時，在故事之外的現(xiàn)實中，騰訊的教育公益項目也如火如荼地進(jìn)行著。長鵝這一IP形象化身中西部學(xué)校里健康的運(yùn)動場、成長的跑道、智慧的教室等，不僅在故事里，更在現(xiàn)實中伴隨著中西部孩子們的成長。
【結(jié)果與影響】
故事總曝光量1.1億+，互動點擊量153萬+，僅微信朋友圈即觸達(dá)人數(shù)5256萬+，成功引發(fā)廣泛關(guān)注，以短視頻撬動長價值，讓大山孩子們的微心愿和騰訊“智體雙百”公益初心一起雙向達(dá)成。
而現(xiàn)實中，故事里的“長鵝”化身中西部校園里實實在在的運(yùn)動場、跑道、教室等等?，F(xiàn)如今，騰訊已累計為中西部孩子們打造了35個未來運(yùn)動場和36個未來教室，覆蓋全國17個省、直轄市及自治區(qū)，累計開設(shè)游戲化編程課、三維設(shè)計課、開源軟件課、體育課等6萬+節(jié)，260萬+師生因此收益。長鵝不僅在故事里，更在現(xiàn)實中陪伴著中西部孩子們成長。
長鵝這一IP形象，也走進(jìn)了人們的日常生活，變成一個公益裝置、一個抱枕、一個水杯、甚至一個中秋月餅，逐漸收獲越來越多的喜愛，成為了騰訊全新的代表性IP。
項目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
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