Vans 2023新「兔破」：兔兔一跳，紅包就到
2023兔年春節(jié)，Vans聯(lián)手設(shè)計(jì)師LiN推出「兔破精神」主題的Vans × Miro & Wujo聯(lián)名系列。凌室ZERO作為VansChina的Social Agency，旨在繼續(xù)為Vans延續(xù)爆款紅包的「?jìng)鹘y(tǒng)藝能」，為兔年創(chuàng)造火爆微信紅包封面和游戲玩法，助力微信粉絲和S-CRM會(huì)員增長(zhǎng)。
“包圈”頂流，Vans2023春節(jié)新「兔破」
活動(dòng)上線后僅半個(gè)月，百萬(wàn)紅包封面被一搶而空
包上頭的申領(lǐng)紅包游戲：兔破進(jìn)化
想要這些可愛(ài)的Vans紅包封面？打開我們今年為Vans精心打造的「兔破進(jìn)化」游戲小程序，操縱小兔子，左右搖擺，幫兔兔避過(guò)障礙和怪獸，層層跳躍獲得“蘿卜“代幣。就可以用它開啟游戲中的“盲盒“抽取紅包封面以及其他豐厚的獎(jiǎng)品。（活動(dòng)時(shí)間2022/12/30-2023/01/16）
快來(lái)掃一掃，上手體驗(yàn)兔破進(jìn)化！
進(jìn)化吧！小兔子！
兔子跳躍的過(guò)程中形象也會(huì)發(fā)生進(jìn)化，這可不是“BUG”，是Vans以獨(dú)特的創(chuàng)意方式送給大家的新年祝愿。
兔破進(jìn)化，希望大家也可以在新的一年有自己的突破
Toma兔：Toma兔同“tomato”，用西紅柿紅色的外表和紅色的內(nèi)心象征熾熱的愛(ài)情，新年愛(ài)心形狀的西紅柿祝福大家桃花旺旺～
招財(cái)兔：招財(cái)貓的朋友，希望招財(cái)兔在新的一年為你帶來(lái)滾滾錢財(cái)～
功德兔：作為年底熱梗，敲木魚成了打工人新的情緒調(diào)節(jié)方式，好不容易靠著“功德+1”熬到過(guò)年，希望明年比今年好過(guò)一些！
肌肉兔：2023年運(yùn)動(dòng)起來(lái)！帶上你的板，在街頭滑出你的大招，讓運(yùn)動(dòng)給你帶來(lái)肌肉沒(méi)有肥肉！
超范兔：藝術(shù)？音樂(lè)？極限運(yùn)動(dòng)？統(tǒng)統(tǒng)不在話下，什么都會(huì)的大佬超范免，無(wú)論做什么都超有范的！
盲盒式抽取機(jī)制：“我這手阿，就是停不下來(lái)”
游戲中獲得的蘿卜，用抽盲盒的方式讓用戶隨機(jī)抽取紅包封面、積分、圖鑒及其他豐厚獎(jiǎng)品，既不讓用戶失望落空，也讓用戶非常輕松集齊全套紅包，能持續(xù)游玩。
就算這次沒(méi)開出來(lái)想要的，下一個(gè)說(shuō)不準(zhǔn)就開到了呢~再來(lái)一次！
新年圖鑒，收集癖滿足：1/1
更設(shè)置圖鑒功能，類似大型4A游戲中的「成就系統(tǒng)」，滿足部分用戶的收集癖。令我們意外的，點(diǎn)亮全部圖鑒人數(shù)比我們想象中更多...
真·社交貨幣的火爆現(xiàn)場(chǎng)
紅包封面一經(jīng)推出就造成各路Vans粉絲的瘋搶現(xiàn)場(chǎng)，發(fā)布紅包封面的信推文在短短10分鐘內(nèi)就10w+閱讀，并且?guī)?lái)了“幸福的煩惱”——游戲服務(wù)器瞬時(shí)并發(fā)過(guò)高一再搶修...而推出幾天之后，在閑魚、小紅書、微博等社交媒體上都能看到用戶對(duì)我們兔年紅包封面自發(fā)的攻略貼、求交換、甚至黃牛倒賣...
閑魚平臺(tái)上超多人想要的紅包封面
在活動(dòng)上線之后小紅書上曬、炫、秀的內(nèi)容隨之而來(lái)，又是大受好評(píng)的一年~
由此可見(jiàn)紅包封面炙手可熱的程度，都想集齊封面，召喚Vans隱藏版封面
遠(yuǎn)超預(yù)期的KPI達(dá)成
在極少的投放費(fèi)用下，不僅復(fù)制且超越去年的成功，且?guī)缀鮾H靠這一波Campaign達(dá)成了年度微信公眾粉絲增長(zhǎng)KPI，甚至連帶隔壁CRM部門增量KPI完成率大大推進(jìn)了一步...
去年的紅包封面一經(jīng)推出就廣受粉絲歡迎，30萬(wàn)紅包封面1秒內(nèi)全部搶完。
所以，為什么又又又能火爆？
1、不斷沉淀的社交口碑資產(chǎn)：不僅要一年好，年年好才能持續(xù)刷爆
Vans微信紅包爆火口碑不是僅靠一兩年就實(shí)現(xiàn)的，在我們凌室ZERO接手前幾年Vans微信紅包封面早已廣受粉絲好評(píng)，這一點(diǎn)我們不敢亂攬功勞。而我們所做就是擴(kuò)大其聲勢(shì)，并且讓累積的用戶口碑轉(zhuǎn)化用戶心智，累積成Vans的社交口碑——“春節(jié)去搶Vans紅包錯(cuò)不了，好玩又有趣”。形成一種可轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的IP效應(yīng)，一如今年我們利用「兔破」紅包封面達(dá)成了微信粉絲和S-CRM的轉(zhuǎn)化目標(biāo)一樣。而這也是我們凌室為客戶服務(wù)原則之一：既要當(dāng)下成效，更要看重長(zhǎng)期主義。
2、好創(chuàng)意+好落地=「社交貨幣」的紅包封面
主題上：契合Vans粉絲特別是GEN-Z群體當(dāng)下的心境跟生活期望；
文案上：既要有社交表達(dá)，更要擺脫陳詞濫調(diào)；
設(shè)計(jì)上：經(jīng)我們力薦繼續(xù)使用Vans的老伙計(jì)——青年藝術(shù)家Candy，從設(shè)計(jì)上呈現(xiàn)品牌一致性連續(xù)性。
且由他親自配音制作了一支搞怪小動(dòng)畫
3、精巧用心層層設(shè)計(jì)，一定要有One more thing
為了不辜負(fù)客戶給與我們的信任，我們對(duì)各項(xiàng)細(xì)節(jié)都盡心打磨。讓參與活動(dòng)的用戶，一路向上跳躍跨進(jìn)兔年。
不知道怎么拿紅包？Vans B站官方攻略教你。
華夫課堂
紅包集齊了，不想玩了？偷偷告訴你，咱還有隱藏紅包。
至于你要問(wèn)Vans龍年會(huì)做什么...嘿嘿，明年見(jiàn)。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
點(diǎn)擊圖片查看大圖
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 凌室Zero，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
在2024兔年春節(jié)，Vans攜手設(shè)計(jì)師LiN與他筆下的玩具IP「迷肉&弧蕉」，以「兔破精神」為主題，推出Vans×Miro& Wujo兔年聯(lián)名鞋服系列。
而我們凌室ZERO作為Vans China的Social Agency，所需要完成的任務(wù)即是延續(xù)Vans每年春節(jié)紅包爆款傳統(tǒng)，突破我們?cè)?023年Vans CNY Campaign的成功，打造火爆兔年的微信紅包封面跟微信玩法，盡可能地分發(fā)更多的Vans兔年微信紅包封面，并將其轉(zhuǎn)化為Vans微信公眾號(hào)粉絲和Vans S-CRM會(huì)員。
【洞察與策略】
春節(jié)送紅包是我們傳統(tǒng)習(xí)俗，紅包既包含了我們對(duì)親朋的新一年美好祝愿，更是有彩頭的人情往來(lái)，紅包中「社交」概念早已深植于全體中國(guó)人記憶里。而在早已習(xí)慣使用微信發(fā)紅包的當(dāng)下，微信紅包的封面像表情包一樣，被人們用來(lái)彰顯的自己審美趣味及認(rèn)同感，對(duì)于更樂(lè)意宣揚(yáng)自我的GEN-Z一代更是如此。所以，近些年來(lái)每逢春節(jié)，品牌們都爭(zhēng)相打造更討消費(fèi)者喜歡的微信紅包封面，使其努力成為新春期間「社交貨幣」。
用互動(dòng)游戲做流量載體，盡可能聚攏各社交平臺(tái)分散流量都到微信這個(gè)品牌社交主陣地里來(lái)；用好玩有趣的游戲小程序，最大化減少了流量的流失。
在關(guān)節(jié)節(jié)點(diǎn)作轉(zhuǎn)化窗口：在游戲兌換環(huán)節(jié)里，通過(guò)線上獎(jiǎng)品分發(fā)至微信粉絲及S-CRM會(huì)員。在游玩體驗(yàn)環(huán)節(jié)并不打擾用戶，讓用戶保持完整體驗(yàn)感。
從而有效的將各個(gè)社交媒體平臺(tái)分發(fā)的流量聚攏收回，大大提高用戶最終在微信用戶、S-CRM會(huì)員上的轉(zhuǎn)化。
【創(chuàng)意闡述】
我們通過(guò)調(diào)研挖掘出符合GEN-Z心境跟生活期望、有社交表達(dá)的紅包主題+魔性設(shè)計(jì)，并打造了受年輕人歡迎的紅包封面，再以好玩上頭的游戲小程序作申領(lǐng)載體：以此次聯(lián)名IP「迷肉&弧蕉」中的小兔子為主角，參與活動(dòng)的用戶可操縱小兔子，層層跳躍獲取積分。累積足夠積分，小兔子就會(huì)「兔破進(jìn)化」成搞怪其他兔子角色，以此來(lái)增加游戲的趣味并彰顯「兔破精神」主題。并在Vans華夫課堂欄目發(fā)布紅包攻略、「兔破進(jìn)化」游戲小程序解說(shuō)視頻。
【結(jié)果與影響】
超高KPI達(dá)成率——僅靠我們這波Campaign就接近實(shí)現(xiàn)了Vans整個(gè)年度微信會(huì)員粉絲增長(zhǎng)及S-CRM增長(zhǎng)的目標(biāo)；
讓消費(fèi)者研究的「社交貨幣」——消費(fèi)者自發(fā)的領(lǐng)取攻略、小紅書求助貼、閑魚黃牛倒賣，各大社交平臺(tái)都能看到自來(lái)水；
擲地有聲，引流線上銷售——轉(zhuǎn)化了大量微信注冊(cè)會(huì)員同時(shí)令眾多參與小程序游戲的用戶主動(dòng)申領(lǐng)電商優(yōu)惠券，從而有效引流至電商平臺(tái)。
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)廣告類
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沒(méi)想到兔年icon還可以這么玩，不錯(cuò)的嘗試，很有趣。藝術(shù)家本人出品的那個(gè)搞怪小動(dòng)畫也很有意思，符合Z世代的審美，同時(shí)也完全for”兔破精神“這個(gè)大概念，是一次很完整的創(chuàng)意呈現(xiàn)。 -
畫風(fēng)拿捏到位，讓人看了會(huì)有天然的好感度。 -
非常年輕的風(fēng)格，很年輕，很有品牌調(diào)性，而且通過(guò)紅包封面，拉爆社交屬性
技藝單元-互動(dòng)制作類
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很亞文化，我就喜歡。 -
細(xì)節(jié)豐富可玩性高，素材量不小，不錯(cuò)的一次互動(dòng)體驗(yàn)。 -
好的互動(dòng)制作不一定非要有技術(shù)上高門檻，但一定是要讓消費(fèi)者體驗(yàn)起來(lái)更有參與感。 收集類玩法本身自帶粘性，設(shè)又沿襲Vans一貫的年輕態(tài)視覺(jué)，通過(guò)簡(jiǎn)單的交互讓紅包的玩法更有新意。
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