攜程旅行：每個(gè)Flag，都在等著它的主人到來(lái)
原標(biāo)題：攜程旅行：不做造夢(mèng)者，只做圓夢(mèng)人
“3年時(shí)間，能幸存多少旅行Flag？”
那段長(zhǎng)期關(guān)在家里的日子，我們立下過(guò)很多的旅行Flag——“冰島，必須到！”“馬來(lái)？解封馬上來(lái)！”我們不僅在心里暗下決心，甚至還會(huì)在朋友圈、微博公開(kāi)地許下諾言。
后來(lái)，門總算是敞開(kāi)了。這些豪氣立下的旅行Flag，卻被忘得一干二凈。我們想，這未免也太可惜了......
“旅行營(yíng)銷必須學(xué)會(huì)造夢(mèng)，誰(shuí)說(shuō)的？”
與其選擇制造需求，賦予渴望，不如找到每一個(gè)用戶內(nèi)心真切的需要，如果無(wú)數(shù)人本來(lái)就曾對(duì)遠(yuǎn)方產(chǎn)生過(guò)無(wú)數(shù)次向往，我們要做的其實(shí)很簡(jiǎn)單——輕輕地叫醒它。先創(chuàng)造一個(gè)奇幻的“前提”——“每當(dāng)你許下一個(gè)旅行心愿，就會(huì)有一個(gè)真的Flag，在你想去的地方長(zhǎng)出來(lái)”，然后，圍繞它，創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)故事……
馬來(lái)西亞篇《旗太郎的夏天》
“榴蓮代表我的心”
香港篇《旗幟森林》
“真心是癡癡地等，愛(ài)情是飄飄的旗”
馬爾代夫篇《馬爾代夫Flag戳人事件》
“小心泳圈漏氣，小心腳下有旗”
新加坡篇《怪旗物語(yǔ)》
“世上沒(méi)有奇怪的旗，只有等不來(lái)的你”
318國(guó)道篇《318旗手》
“就讓所有的心愿，都從318出發(fā)”
5個(gè)故事，5種說(shuō)“想見(jiàn)你”的方式
5條片子，有的奇幻，有的惡搞，有的浪漫，各成一派，但到頭來(lái)，他們只有一個(gè)主角——Flag，講述的是同一個(gè)故事——“1個(gè)Flag，正在等待著他的主人到來(lái)”，以及同一種情緒——期盼。
我們把人們對(duì)目的地的渴望，變成人和目標(biāo)的雙向奔赴，我們用一種讓人舒服的方式——不催促，不驚擾地——喚醒他們心中，原本就存在的，對(duì)遠(yuǎn)方的向往。
“讓部分眼睛尖的朋友，先玩起來(lái)”
在片子里，我們埋下了很多關(guān)于“318”的彩蛋，坦誠(chéng)地說(shuō)，這也是客戶琢磨出來(lái)的一個(gè)對(duì)抗短視頻時(shí)代視頻完播率低的妙招——在每一個(gè)視頻發(fā)布的時(shí)候，和所有的觀眾朋友們玩一個(gè)找彩蛋的小游戲，答對(duì)有獎(jiǎng)！同時(shí)！你也會(huì)發(fā)現(xiàn)，這招也真挺劃算的，花的錢不算多，“找樂(lè)”的人，還真不少。
“做圓夢(mèng)人的感覺(jué)，真好～”
旅行營(yíng)銷的慣性，是造夢(mèng)。但對(duì)憋了3年的我們來(lái)說(shuō)，夢(mèng)實(shí)在太多了，我們急切需要的，是圓夢(mèng)。在攜程318全球旅行劃算節(jié)，攜程要做的，就是幫助更多更多人，將夢(mèng)逐一實(shí)現(xiàn)。 當(dāng)同行還在做“造夢(mèng)者”，攜程已然成為無(wú)數(shù)人心目中的“圓夢(mèng)人”。
在今天，夢(mèng)的另一個(gè)名字，就叫“Flag”，同時(shí)“Flag”也和旅行有深刻的關(guān)聯(lián)——導(dǎo)游旗、目的地的小旗......我們圍繞著Flag，把它打造成一個(gè)傳播符號(hào)。這個(gè)符號(hào)很輕，很巧，能貫穿攜程318包括TVC、KV、直播......每一個(gè)環(huán)節(jié)，給用戶留下了一個(gè)統(tǒng)一的視覺(jué)印記，以告訴更多人，在今天，你的Flag，可以被兌現(xiàn)了；于此同時(shí)，F(xiàn)lag，又是沉甸甸的，在你看到的Flag上面，寫著的都是用戶真實(shí)的心愿，因?yàn)槌休d了鮮活的夢(mèng)和念念不忘，就讓它變得比什么都有力量，有份量。
截至今天，攜程318全球旅行劃算節(jié)，引發(fā)了無(wú)數(shù)關(guān)于旅行Flag的討論，被全球旅行愛(ài)好者看到了78億次，幫助16,872,156人一起前往了53個(gè)國(guó)家和1170個(gè)城市，尋找自己當(dāng)初立下的旅行Flag，實(shí)現(xiàn)旅行心愿。
啊～做圓夢(mèng)人的感覺(jué)，真好～
“給魔幻的三年，來(lái)個(gè)夢(mèng)幻的結(jié)尾”
一次旅行是畫一個(gè)句號(hào)，也是生活的“另起一行”。在這個(gè)關(guān)頭，我們覺(jué)得不必嚴(yán)肅，不必認(rèn)真，也沒(méi)必要賺到誰(shuí)的眼淚。不如用輕松的方式，邀請(qǐng)你去你想去的地方，幫你完成你的旅行愿望，這就是我們想要做到的事。
我們希望，當(dāng)你踏上旅程，揮別熟悉的城市，你能給過(guò)去的時(shí)光，一個(gè)體面的告別；也希望，當(dāng)你旅途歸來(lái)，你的手上已經(jīng)捏著想要的答案，知道如何整理自己，知道如何給生活一次漂亮的重啟。
兌現(xiàn)旅行Flag，是圓一個(gè)夢(mèng)，但已經(jīng)在路上的人，會(huì)知道這趟旅程的另一個(gè)秘密目的——再次找回做夢(mèng)的能力。
最后，祝你拔旗愉快！
攜程318全球旅行劃算節(jié)整體陳述
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作企業(yè)名單
Tonebrand·同璽
37film
創(chuàng)作人員名單
出品人：Bruce Wu
創(chuàng)意總監(jiān)：Rocky
創(chuàng)意總監(jiān)：蘇子衿
資深美術(shù)：費(fèi)明君
客戶總監(jiān)：顧沁
資深客戶經(jīng)理：Bunny
導(dǎo)演：劉家豪
制片：KK
執(zhí)行導(dǎo)演：啤酒
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Tone·同璽，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
“門，開(kāi)了”
2023年初，時(shí)隔3年，中國(guó)總算再次敞開(kāi)了海外旅行的大門。第一時(shí)間，攜程發(fā)布“攜程318全球旅行劃算節(jié)”，是要給即將大量釋放的旅行需求，一個(gè)集中的出口。與此同時(shí)，所有旅游行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，都在同步開(kāi)展大動(dòng)作，所以，我們面對(duì)的，既是3年來(lái)旅游行業(yè)最大的機(jī)會(huì)，也是3年來(lái)旅游行業(yè)最大的挑戰(zhàn)。
目標(biāo)：
“沒(méi)有最大的聲音，也一定要留下最深的印象”
媒介多又雜的今天，消費(fèi)者能記住的只有兩種傳播——聲音最大的，和最特別的。聲音大不大，拼的是預(yù)算，我們不具備這個(gè)先天條件。但是做到最特別，拼的是創(chuàng)意，我們可以在這方面更用力一點(diǎn)。所以，在思考這個(gè)項(xiàng)目的之初，我們就決定好了，要用符號(hào)化傳播的方式，給消費(fèi)者一個(gè)整體的，集中的印象，我們的創(chuàng)意——要好記，好懂，以及，“好心動(dòng)”。
【洞察與策略】
核心策略：“不做造夢(mèng)者，只做圓夢(mèng)人”
1、“時(shí)代需要圓夢(mèng)人，不需要造夢(mèng)者”
有人說(shuō)，營(yíng)銷是用來(lái)造夢(mèng)的。但對(duì)2023年初的旅行營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，并非如此。關(guān)在家里太久的人們，本就懷揣著太多關(guān)于旅行，關(guān)于異國(guó)他鄉(xiāng)的夢(mèng)。對(duì)于攜程來(lái)說(shuō)，該做的不是制造向往，而是喚醒那些人們?cè)鴿M懷信心許下，又不得不選擇遺忘的夢(mèng)，然后，幫助人們，將夢(mèng)逐一實(shí)現(xiàn)。在2023年初，當(dāng)人們重新拾起自己的旅行計(jì)劃時(shí)，我們要為攜程的品牌形象，做一次全新的“樹立”，當(dāng)同行還在做“造夢(mèng)者”，攜程已然成為無(wú)數(shù)人心目中的“圓夢(mèng)人”。
2、“別考驗(yàn)受眾的耐心，請(qǐng)用符號(hào)說(shuō)話”
在文化產(chǎn)品異常豐富的今天，沒(méi)人喜歡看廣告，也沒(méi)人會(huì)特意花點(diǎn)時(shí)間記下廣告里傳達(dá)的觀點(diǎn)。只有做到傳播內(nèi)容符號(hào)化，才能真的在消費(fèi)者心中留下印象，所以，在這次傳播里，我們要用一個(gè)元素統(tǒng)領(lǐng)所有的傳播內(nèi)容，并借助這個(gè)符號(hào)，傳遞出完整的品牌觀點(diǎn)。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意：“夢(mèng)的另一個(gè)名字，叫做Flag”
1、我們用旅行Flag，代表無(wú)數(shù)人的沉寂3年的旅行夢(mèng)想
當(dāng)我們聊到“旅行夢(mèng)想”總是覺(jué)得有些飄渺、老套，我們要把它變得更具象，更有傳播性和符號(hào)感。于是我們找到了——“Flag”。這是你的旅行Flag——“每當(dāng)你立下一個(gè)旅行Flag，就會(huì)有一個(gè)真的Flag，在你想去的地方，長(zhǎng)出來(lái)”?！袷悄愕囊徊糠?，也像是一個(gè)立下承諾的老朋友，在遠(yuǎn)方，苦苦地等待你的到來(lái)。它讓一場(chǎng)奔赴目的地的旅行，變成了人和夢(mèng)想的雙向奔赴，讓旅行傳播，有了和消費(fèi)者產(chǎn)生更深層次對(duì)話的可能。
2、我們把旅行Flag，變成了一個(gè)傳播符號(hào)
在攜程318，平面、視頻、互動(dòng)活動(dòng)、每一篇推文......無(wú)論是大的制作物，還是小的物料，都會(huì)由這樣一個(gè)飄揚(yáng)的小旗，做概念上和形式上的統(tǒng)一，它讓傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)得以協(xié)同，形成規(guī)模效應(yīng)，符號(hào)效應(yīng)。
3、每一個(gè)旅行Flag，都來(lái)自真實(shí)攜程用戶
每KV、TVC上每一面旗幟的內(nèi)容都來(lái)自一個(gè)具體攜程用戶的真實(shí)旅行愿望，它們更能引發(fā)共情，也更能體現(xiàn)攜程幫用戶“拔旗”，兌現(xiàn)旅行Flag的圓夢(mèng)人形象。
【結(jié)果與影響】
結(jié)果：“圓夢(mèng)人應(yīng)有的收獲”
1、強(qiáng)品牌效應(yīng)——區(qū)別于同行的全新品牌印象，“圓夢(mèng)人”
旅行營(yíng)銷的慣性，是造夢(mèng)。但對(duì)憋了3年的我們來(lái)說(shuō)，夢(mèng)實(shí)在太多了，我們急切需要的，是圓夢(mèng)。在攜程318全球旅行劃算節(jié)，攜程的定位，就是圓夢(mèng)人。一個(gè)Flag，就是一個(gè)具象化的夢(mèng)，每一個(gè)產(chǎn)品利益點(diǎn)，都圍繞著一個(gè)具體的用戶的夢(mèng)展開(kāi)。我們讓攜程的品牌形象，與其他賣場(chǎng)式的旅行品牌不同，變得更有溫度，更有“人味”。同時(shí)，在2023年開(kāi)年的當(dāng)口，我們讓無(wú)數(shù)人想起他們當(dāng)年的Flag，其實(shí)是號(hào)召無(wú)數(shù)人在生活中“翻篇”或者“另起一行”，從一次Flag的兌現(xiàn)，一個(gè)夢(mèng)想的達(dá)成開(kāi)始，開(kāi)始新的生活。
2、高營(yíng)銷實(shí)效——叫好也叫座
攜程318全球旅行劃算節(jié)引發(fā)了無(wú)數(shù)關(guān)于旅行Flag的討論，曝光超過(guò)78億次，總營(yíng)收7億+，同比增長(zhǎng)288%，線下廣告曝光10億+，系列視頻播放量突破320萬(wàn)+，號(hào)召了一千六百多萬(wàn)(16,872,156)人前往53個(gè)國(guó)家，1170個(gè)城市，尋找自己當(dāng)初立下的旅行Flag。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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每支短片都把“每個(gè)Flag，都在等著它的主人到來(lái)”的概念表現(xiàn)得生動(dòng)形象，每個(gè)故事都蠻有趣的，足夠吸引人繼續(xù)觀看。 -
非常有趣味的表達(dá)，用「Flag」符號(hào)串聯(lián)起來(lái)各個(gè)場(chǎng)景，兌現(xiàn)旅行Flag，幫助圓夢(mèng) -
內(nèi)容與品牌產(chǎn)品利益點(diǎn)結(jié)合緊密 視頻整體節(jié)奏感好，流暢且不枯燥
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)場(chǎng)景類
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洞察到位，創(chuàng)意點(diǎn)突出，鏈路完整
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不同風(fēng)格的影像，都拿捏了
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制作很用心，品牌融入的也不錯(cuò)，讓人印象深刻。
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