淘寶春節(jié)微電影：有一種年，叫“我回來了”
這一刻的你，應(yīng)該已經(jīng)在路上了吧？
想告訴你，當(dāng)你朝家的方向走去，他們也在悄悄向你靠近。
為歸來的生活，舉辦一場重啟的儀式
2023年，比過去的任何一年都要“嶄新”，作為疫情放開后的第一個春節(jié)，過去所有的“不確定”，都有了一個確定的收尾：
這一年，終于要過去了；
這一次，終于可以過年了。
那句憋在心里太久快釀成酒的“我回來了”，終于也有機(jī)會說出口。
當(dāng)來自天南地北的人們回到不同的家，說出那句同樣的：“我回來了?！?/p>
那一刻，我們才真正相信：一切都過去了，一切都會好起來。
作為一個連接大眾生活的國民品牌，淘寶洞察到這一特殊的社會情緒，希望通過陪伴并見證這一場回歸，打造一場美好生活的重啟儀式，建立“暖心年禮帶回家，淘寶陪你回家過年”的品牌心智。
這也正是片名《“我回來了”》想傳遞的：向全世界宣告我們生活的回歸。
用一場雙向奔赴，打造獨(dú)屬于中國人的浪漫
在淚水“通貨膨脹”的新年，我們和客戶在創(chuàng)作上達(dá)成了一個共識：不過度煽情，回歸真情實感，回歸那些新年里發(fā)生在你我身邊的事。
當(dāng)人們聊起新年的時候，似乎總是不自覺地把目光聚焦在了“回家的人”身上，而往往忽略了那些“守候的人”。在發(fā)現(xiàn)這一洞察之后，我們問了自己一個問題：
那些等我們回家的人，都在做什么？
很多畫面開始自然浮現(xiàn)，長出故事的絲線，勾勒出一幅關(guān)于過年的完整圖景：
陽光透過媽媽的手，照進(jìn)一年不住的房間。
“第一時間”出現(xiàn)在村口的爺爺，很可能等了一天。
第一次見婆婆，誰說最緊張的人一定是兒媳。
嘴上抱怨你不好好吃飯的人，手上肯定也沒閑著。
不說愛你的人，也有可能最愛你。
視頻通過雙線敘事的視角，把聚光燈放在了回家的人和守候的人為彼此的付出，勾勒出一場獨(dú)屬于中國人的浪漫，關(guān)于年的故事，也有了雙倍感動的可能。
卸下營銷的“妝容”，“素顏”也可以很美
這一次略顯“樸素“溝通，沒有跌宕起伏的劇情和花里胡哨的形式，只有無限貼近生活的故事。一句問候、一瓶香水、一縷陽光、一份特產(chǎn)都能成為與家人“雙向奔赴”的鉤子，勾起大眾的共鳴和感動。
真正能穿透人心的，依舊是那些藏在生活細(xì)節(jié)里的感動。
那些藏在細(xì)節(jié)里的彩蛋，不知你收到了沒有？
早點(diǎn)關(guān)門，是為了為家人開始“營業(yè)”。
疫情期間出生的寶寶，還沒來得及在家鄉(xiāng)留下足跡。
疫情期間做媽媽的姑娘，這幾年應(yīng)該沒少吃苦吧？
女兒童年的大熊邊，放上送給孫女的小熊，父親說愛的方式總是毫無進(jìn)步。
不買香水的媽媽，心里也藏著一個少女。
幫爺爺買網(wǎng)紅糕點(diǎn)的孫子，你那蹩腳的粵語，一定練習(xí)了很久吧？
只有年年如此，才會覺得等了一天是“很平常的一天”。
上了年紀(jì)的時尚水杯，是孫子哪一年送的呢？
片子很走心，創(chuàng)作很走腎
這一次營銷，再次刷新了我們DDL的“底線”。
從接到brief到上線，總共26天時間，感謝導(dǎo)演、制片公司和主創(chuàng)團(tuán)隊的魔術(shù)師們每天的爆肝創(chuàng)作變出一個個高質(zhì)量的物料，感謝凌晨4點(diǎn)依舊在線激情溝通的客戶，我們一起度過了一段激（peng）情（tou）燃（gou）燒（mian）的時光。
最后一段不上價值了，說點(diǎn)簡單的：新年快樂，明年見～
創(chuàng)作人員名單
Client：淘寶
Agency：有氧 YOYA
Director：李恒君
CD：芭蕉
AD：大風(fēng)
Copy：小朋友、萌萌、小應(yīng)、阿桂、根妹
Art：諒哥、淺月、Vicky、新一、Betty、阿澤、阿軒
Account：Qi、江江
Production：烏龜快跑
數(shù)英獎參賽項目說明 - 有氧 YOYA，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2023年的CNY是淘寶20周年品牌升級第一站，也是疫情放開后的第一個春節(jié)。2023年的CNY多了一份儀式感，它讓過去所有的“不確定”，都有了一個確定的收尾——這一切終于要過去了，我們的生活也要重啟了。
2023 年，淘寶品牌溝通戰(zhàn)略從“太好逛了吧”升級為“萬能淘寶，萬千人生”， 加強(qiáng)與用戶的連接。希望從與普通人的溝通視角出發(fā)，連接“貨”背后的“人”。
淘寶借由春節(jié)開啟了一場歸生活的重啟儀式。通過這次春節(jié)營銷打通人和貨的鏈接，帶動淘寶春節(jié)銷售，系統(tǒng)化情感激活淘寶的用戶關(guān)系，讓用戶感知到淘寶品牌的煙火氣和人情味。
【洞察與策略】
一句儀式感的宣告，一顆生活的重啟鍵。
我們發(fā)現(xiàn)，雖然天南海北關(guān)于年的習(xí)俗不同，但相同的都是回家之后那句——“我回來了”。它就像一顆重啟鍵一樣，當(dāng)我們說出口的那一刻不僅代表回家了，也正式宣告著生活的重啟和回歸。
一場雙向奔赴的重逢，一次儀式感滿滿的重啟。
我們以雙線敘事的邏輯，把聚光燈打在重逢之前，聚焦于「回家的人」和「在家的人」彼此為對方做的一系列準(zhǔn)備，這些不曾說出口的準(zhǔn)備，構(gòu)成了我們最習(xí)以為常的“年味”，勾勒出萬千人生雙向奔赴的中國式浪漫。
【創(chuàng)意闡述】
我們通過大量真實故事分享，分析TA中不同的人群，尋找引起TA共鳴的暖心時刻，創(chuàng)作出幾個無限貼近生活的故事。
獨(dú)自在城市打拼的年輕人，疫情期間出身的孩子，孤獨(dú)留守農(nóng)村的老人……
以質(zhì)樸的細(xì)節(jié)、細(xì)膩的情感，揭露每一句看似稀疏平常的“我回來了”背后，「雙向奔赴」的中國式浪漫，呈現(xiàn)真實平凡的“萬千年味，萬千人生”。我們相信，幸福的日常，終將回歸。
片子熱播期間，#淘寶為你報銷回家?票#活動同步啟動，征集了大量溫暖動人的回家故事。微博端口還基于故事內(nèi)容，以不同城市過年習(xí)俗為洞察，策劃5個同城話題。抖音端口結(jié)合站內(nèi)熱點(diǎn)內(nèi)容，打造趣味雙話題，差異化透傳品牌“陪你回家過年”心智。
【結(jié)果與影響】
1、淘寶春節(jié)賀歲?「我回來了」全?熱播，表現(xiàn)優(yōu)秀。
純品牌片總播放3400w，總曝光6.99億，總互動206w，微博閱讀 5.88億，媒介曝光 3億。
（1）「我回來了」春節(jié)賀歲?微博近2500萬次觀看。萬能的淘寶發(fā)布官博互動超2萬，數(shù)?家媒體?V聯(lián)合跟進(jìn)傳播。
（2）「我回來了」抖?渠道賀歲?強(qiáng)勢曝光破1000萬，互動量突破100萬，主品牌?播放近700萬，點(diǎn)贊40萬+，抖??友評論區(qū)淘寶品牌正向反饋，暖?熱評觸動上千?友點(diǎn)贊。
（3）微信視頻號萬能的淘寶聯(lián)合7個媒體?V同步發(fā)布，知名kol朋友圈社群私域聯(lián)動造勢，播放量近200萬，互動點(diǎn)贊近5萬。
（4）B站賀歲?超1000萬曝光，播放量138萬，互動量近7.5萬，發(fā)布五?時登上全站熱?，49%的UP主粉絲觀看品牌?，評論區(qū)回家的故事?作?接連登上熱評最?獲贊2000。
（5）?V朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，200+垂直社群分享私域造勢陪你回家。
2、品牌?整體春節(jié)返鄉(xiāng)的情緒表達(dá)較好，引發(fā)共鳴，全域平臺真實?戶ugc反應(yīng)效果較好。
（1）#淘寶為你報銷回家?票#暖?征集回家故事，630萬話題影響?，超1400?參與話題討論，征集原創(chuàng)回家故事近200篇。
（2）安徽、上海、?安、四川、東北5城同步打造賀歲?地域故事感，同城榜100%前5?位上榜最?榜位TOP1。
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