餓了么寫詩了。
在人民廣場地鐵站，餓了么寫了19句拼貼詩送給上海，每一首情詩，是對上海的愛，也是我們生活在上海的縮影。
你為什么愛上海？其實(shí)每個(gè)人都有自己的答案，我們愛著這座城市的繁華與煙火，更愛上海的每一種生活。而作為來自上海的本地生活服務(wù)平臺，餓了么也想用自己的方式表白上海。
對上海的喜歡，是浪漫而詩意的。對上海的表白，也是如此。于是，餓了么從平臺上214個(gè)品牌logo中摘下文字，拼貼成一句句情詩，也串起了在上海的生活。
這19句拼貼情詩在人民廣場地鐵站里，吸引了大家駐足打卡，每個(gè)人都能從字里行間讀到自己愛的上海。
情詩寫出了我們在上海的自在與適意，走近細(xì)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)詩中的許多文字都來自我們在餓了么上常點(diǎn)的奶茶店、咖啡店、便利店、餐廳...
除了地鐵站的情詩表白，餓了么還用一支治愈短片，捕捉上海的詩意片段。滬語獨(dú)特的腔調(diào)，將一句句情詩娓娓道來，說盡了這座城市的包容與浪漫。
其實(shí)拼貼詩并不是近期才有的產(chǎn)物，上個(gè)世紀(jì)五六十年代，國外就興起了“Cut-up Poem”這一創(chuàng)作形式，David Bowie、滾石樂隊(duì)、Radiohead等都曾用拼貼詩的形式寫下很多經(jīng)典歌曲。
（David Bowie寫《Blackout》時(shí)的拼貼素材、諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主Herta Müller創(chuàng)作的拼貼詩）
“拼貼詩讓每個(gè)人都能成為詩人”，許多人都能從身邊發(fā)掘素材，抓住生活中的靈光乍現(xiàn)，拼出自己的一首小詩。它打破了文本的限制，素材可以是書籍、報(bào)紙、甚至包裝盒。這次餓了么的拼貼詩素材，就打破常規(guī)，都來自平臺上的商戶logo。
長樂路的局
站在馬路邊也能喝
叫醒上海的可以是Brunch
也可以是四大金剛
喜歡有落葉的上海
也喜歡不掃落葉的上海
在上海穿得奇奇怪怪
1點(diǎn)也不奇怪
不過，從海量商戶中一個(gè)個(gè)找到對應(yīng)文字不是一項(xiàng)輕松的任務(wù)，所以在提出拼貼詩的創(chuàng)意時(shí)，大家都擔(dān)心執(zhí)行上會(huì)很有難度。但餓了么的客戶給了這個(gè)創(chuàng)意足夠的信心和支持，花費(fèi)巨大的時(shí)間和精力，對接幾百個(gè)商戶，完成了繁瑣的前期準(zhǔn)備工作。因?yàn)槎紝ι虾Ｓ懈髯缘南矚g，客戶也和我們一起共創(chuàng)了這些文案。
雖然遺憾沒有每個(gè)字都找到對應(yīng)的商戶logo，好在還是盡力邀請到了214品牌加入這場表白。
最后特別感恩“出演”拼貼詩的所有品牌，是餓了么和他們一起把你愛的上海送到你手上。
正是上海的每一種生活，拼成了我們愛的上海。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作企業(yè)名單
品牌：餓了么
創(chuàng)意代理商：天與空
媒介代理商：淘寶天下
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 天與空，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：在本地生活的近場電商業(yè)態(tài)中，一池一地的城市戰(zhàn)役至關(guān)重要。占領(lǐng)約一半市場份額的競爭對手已經(jīng)持續(xù)高投入在上海打造心智。作為餓了么的起源地和大本營，上海的競爭日益激烈。
目標(biāo)：
1、提升上海用戶對餓了么品牌的好感度
2、強(qiáng)化餓了么在上海“外賣首選”的心智，并助力業(yè)務(wù)增長
【洞察與策略】
人們愛上海，未必是愛她的摩登和繁華。也許還有城市里的一條條馬路，馬路邊升起炊煙的鋪?zhàn)?，菜市場和咖啡館，小區(qū)門口24小時(shí)亮著燈的便利店......
【創(chuàng)意闡述】
與見多識廣的上海用戶情感溝通，重點(diǎn)不是廣告或教育，而是將品牌融入上海用戶生活之中，以城市洞察為基礎(chǔ)，找到大眾對上海的最大情感公約數(shù)，展示出餓了么萬千商戶的角色，將品牌、城市、用戶三者更好的連接。
餓了么起源于上海，作為生活服務(wù)平臺，餓了么和平臺上的眾多商戶本來就是人們愛的上海煙火氣生活的一部分。
餓了么用平臺上214個(gè)商戶（包含餐飲、零售、醫(yī)藥等多個(gè)行業(yè)）logo里的字拼成19句表白上海的情詩，描繪最能引起共鳴的日常上海生活。以#送給上海的拼貼詩#為主題打造事件營銷。
首先，餓了么用平臺上214個(gè)商戶的logo拼出表白上海的情詩在人民廣場地鐵站展出，引發(fā)現(xiàn)場路人打卡圍觀。同時(shí)，把一句句情詩做成立體燈箱廣告牌，在繁華的南京東路步行街展出，與兩旁的店招相呼應(yīng)。為進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，推出滬語版表白視頻，將大家最愛的上海生活場景視頻化，并在文匯報(bào)征集用戶表白上海，引起更大范圍和更強(qiáng)烈的上海共鳴。此外，餓了么還翹動(dòng)十余個(gè)行業(yè)214個(gè)平臺商戶優(yōu)勢資源，200+品牌參與新媒體聯(lián)動(dòng)，49個(gè)品牌參與爆款訂制，成功搭建了品牌與行業(yè)、商戶的城市共鳴。
【結(jié)果與影響】
取得破圈式傳播：
一周內(nèi)，全網(wǎng)曝光達(dá)1.4億，視頻播放量達(dá)372萬次，超50家自媒體免費(fèi)報(bào)道。《文匯報(bào)》等數(shù)十家媒體及上海本地電視臺跟進(jìn)報(bào)道，南京路步行街第一百貨愿意免費(fèi)提供場地放置廣告牌裝置。
業(yè)務(wù)端也取得突破戰(zhàn)果：
凈GMV環(huán)比增長16.8%，訂單數(shù)環(huán)比增長3.6%
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 餓了么 ，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
城市戰(zhàn)役在生活服務(wù)行業(yè)至關(guān)重要。餓了么創(chuàng)立于上海，上海是餓了么的基本盤，因而通過上海城市營銷活動(dòng)，與上海用戶建立情感鏈接，強(qiáng)化餓了么在上?！巴赓u首選”的心智，有非常重要且深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。
【洞察與策略】
構(gòu)建一座城市的不是輝煌景觀與宏大敘事，而是人在其中平凡且詩意的棲居。
上海，一座被千萬人愛著的城市。
相比大上海的繁華，人們更愛這座城市獨(dú)有的煙火氣：不論多晚都亮著燈的便利店、轉(zhuǎn)個(gè)彎就能遇見的咖啡館、被街坊鄰里照顧地很好的流浪貓...
這是上海與生活在此的人們之間最浪漫的圖景，也是餓了么——作為城市生活服務(wù)平臺，為上海用戶提供的日常而美好的生活。
【創(chuàng)意闡述】
從上海最平凡也最詩意的煙火氣里，我們發(fā)現(xiàn)了品牌、城市與人最緊密的關(guān)聯(lián)，并找到了「拼貼詩」這一簡單又浪漫的形式，表白這座城市。
餓了么從平臺上214個(gè)商戶LOGO中截取文字，寫下19句送給上海的拼貼詩，展示在人潮涌動(dòng)的人民廣場地鐵站。
“上海有6913家咖啡館，屬于我的有21家。”
“小區(qū)里的流浪貓，總有人把它照顧得很好?！?br />
“樓下的便利店，比我都能熬夜?！?br />
“叫醒上海的可以是Brunch，也可以是四大金剛?！?br />
從和餓了么一樣起源于上海的本土品牌光明牛奶、上海家化、滬上阿姨、哈靈面館…到備受上海用戶青睞的瑞幸，可口可樂，達(dá)美樂……每句「拼貼詩」既用文案喚起用戶對這座城市的情緒，又用品牌logo為這種情緒增添幾分熟悉和親切。
在以logo集合展示出餓了么擁有豐富商家資源的同時(shí)，也把用戶熟悉的生活場景，與餓了么提供的服務(wù)場景做了巧妙鏈接。
同時(shí)，餓了么還用一支滬語視頻把詩中的美好更具象地呈現(xiàn)出來，上海話旁白與治愈的畫面，讓用戶的感受更加生動(dòng)鮮明。
廣告之外，我們還以藍(lán)騎士餐箱為載體，打造流動(dòng)的情詩展，讓拼貼詩隨著藍(lán)騎士走進(jìn)上海的大街小巷。
【結(jié)果與影響】
#餓了么送給上海的拼貼詩#，線上曝光超過10億，用戶討論量100萬次，視頻播放量600萬次，引發(fā)包括央廣網(wǎng)、文匯報(bào)、東方網(wǎng)、上海楊浦、上海文匯發(fā)布等超過上百家媒體關(guān)注與報(bào)道（earned media value 甚至超過整個(gè)項(xiàng)目投入），成為2022年最受歡迎的品牌營銷案例之一，且在活動(dòng)期間帶動(dòng)了城市流量與訂單的顯著增長。
用最真誠的內(nèi)容和最簡單的形式，我們與兩百家多商戶、兩千多萬用戶一起表白上海，同時(shí)也引導(dǎo)用戶把對上海的情感，投射到餓了么的身上。在城市與人的關(guān)系中建立起屬于品牌的最佳占位，和深刻持久的鏈接與共鳴。
項(xiàng)目信息
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎(jiǎng)評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-事件營銷類
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憑幾組字，就組成一座城市的風(fēng)貌。 -
非常緊扣品牌特點(diǎn)又具有內(nèi)容性的典型事件 -
很適合上海腔調(diào)，也很適合餓了么的創(chuàng)意
創(chuàng)意單元-平面組-戶外類
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多品牌信息再組合這一形式的新突破
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體現(xiàn)了上海獨(dú)有的溫度，感動(dòng)。 -
創(chuàng)意很好，單純從平面來說無懈可擊，但還是有機(jī)會(huì)利用好戶外媒體的特點(diǎn)，比如聲光電。
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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拼貼詩創(chuàng)意新穎，畫面很溫情，非常符合上海這座城市的特點(diǎn)。 -
巧妙的創(chuàng)意，雖然詩歌載體不新，但能玩出新意，不容易 -
喜歡這組創(chuàng)意
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