你點進來了？看來最近沒少刷到下面這表情包呢？（狗頭
是的，萬惡之源是我們。
隨手保存的不完全網(wǎng)友衍生版本
感謝許昕的開心果們激情創(chuàng)作，讓“fini許”著實體驗了一把裂變出圈的滋味。
好了，表情包笑過保存過群發(fā)過后，我們還是來聊聊這表情包背后的事兒吧。
“fini許”究竟何許人也?
Finish，在洗碗機圈內(nèi)向來有個響亮的中文“老字號”—— 亮碟。它專注自動洗碗事業(yè)已有65年的歷史，是目前全球歷史悠久、技術(shù)專業(yè)、品類齊全的高端洗碗機洗滌劑品牌，更是全球眾多高端洗碗機品牌官方推薦使用洗滌劑。
雖然它在21世紀初就早早進入中國市場，但一直以來，對于廣大的中國消費者來說，只有在我們打算買洗碗機的時候，才有機會認識到它。而當你對finish產(chǎn)生興趣，去搜索八卦了一圈下來，你會發(fā)現(xiàn)，用戶們大多的回答都特別一致：“挺好，除了貴，沒毛病?！?nbsp;因此，實力天花板自來水有很多的finish，一直被國內(nèi)市場同類品牌直接視作對標的勁敵。尤其當下，隨著“懶人經(jīng)濟”和疫情后健康意識崛起，越來越多“懶而健康精致”的年輕家庭傾向選擇用洗碗機洗替代手洗。
明明想偷懶不洗碗，可洗碗機耗材讓人挑禿了頭
當越來越多品牌打著“finish平替”“中國版finish”試圖搶占高速增長的洗碗機市場的時候，如何能讓更多年輕人在挑好洗碗機之前，就已經(jīng)get到finish的優(yōu)秀？
如何能讓更多年輕人在雙11、618大促節(jié)點，不用再苦惱比價算折扣，直接閉眼入手finish？
我們認為，是時候讓一直擔當洗碗機配角的finish，在雙11這個一年當中最能降低消費者嘗新心理門檻的時機，來一次Solo出道，秀出洗碗殺手锏，憑實力圈粉。
當然，這實力也包括搞笑的實力。
“fini許”從表情包來，回到表情包去
選許昕作為finish在中國的首位品牌代言人，其實是一個集天時、地利、人和的決定。
天時，是我們接到項目需求的時候，頂流塌房，清朗行動起，品牌對流量愛豆又愛又恨、謹慎又慎重。
地利，是中國奧運軍團在東京殺得好成績，承包了大半個夏天的熱搜后，即將回國。
人和，是我們收到可靠線人消息透露昕哥家里也用的是finish。
哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈沒想到吧。
咳咳，但所有理由里面最重要的是：許昕和finish一樣，真的很優(yōu)秀。
憑一己直板征戰(zhàn)乒壇18年，成為世界盛名“黃金左直”、深入民心的“國乒喜劇人”，與我們同為90后的許昕卻沒有太多包袱——球場快樂乒乓，片場高度配合，網(wǎng)絡(luò)上帶梗沖浪，回家曬老婆秀娃買car。
這樣一個既是神又是人的許昕，在我們最初構(gòu)思創(chuàng)意的時候，觸發(fā)了非常多的靈感?！氨本W運會會徽本徽”“馬踏飛燕”“快出殘影”“背后擊球”“老鄉(xiāng)，奧運村怎么走”……一個又一個上過熱搜的表情包、話題都被我們納入素材庫。但搞笑歸搞笑，許昕不是段子手，而是一名國家運動員。
所以，到底要怎么才能很好地利用品牌代言人許昕，來給年輕消費者實力種草finish洗碗凝珠？
想法只有一個：將他倆徹底綁定，讓消費者看到finish就會看到許昕，看到許昕就會想起finish。
于是，我們?yōu)閒inish打造了一套“許昕要素過多”的雙11營銷方案。
要素 1：一顆“神仙洗碗球”
2021年五月新上市的finish洗碗凝珠系列，以專利黑科技實現(xiàn)超強去污、多效合一、全機型適用等超凡洗碗實力，絕對稱得上洗碗機“頂配”洗滌劑。這就像在賽場上常打出神仙球的乒壇藝術(shù)家許昕，同時還是乒乓球選手們都夢寐以求的雙打“神仙搭檔”，兩者屬性高度契合。
然而，F(xiàn)inish洗碗凝珠功效太多，就像許昕打法太多變。若要讓消費者在雙11狂轟濫炸的信息流中第一耳第一眼就get到這洗碗凝珠的厲害，相信再沒有什么詞能比“神仙球”更能高度概括。
要素 2：一場發(fā)生在洗碗機里的乒乓球賽
許昕不是演員，過多的情節(jié)橋段或是復(fù)雜的臺詞對他來說，還不如打一場來得痛快來得自然。所以，在構(gòu)思TVC的最早期，劇情片、態(tài)度片都不在考慮范圍內(nèi)。短平快的“爽片”，相比復(fù)雜的說教、矯情的態(tài)度，更符合雙11買買買的節(jié)奏，更有利于推進消費者的購買決策。
畢竟，運動員有了，神仙球有了，不打一場比賽秀一秀怎么行？
于是，我們虛構(gòu)了一場發(fā)生在洗碗機里的乒乓球雙打比賽。
比賽雙方分別是油污大佬隊和許昕為隊長的洗碗隊。油污大佬隊派出的是油污、水垢、殘留、暗沉等人類高質(zhì)量油污，而小區(qū)隊則由許昕和嵌入式、水槽式和臺面式三種國內(nèi)較主流的洗碗機機型。
在這個視頻里，我們藏了幾個許昕的梗，你發(fā)現(xiàn)了幾個？
為了正確傳達finish洗碗凝珠系列的高端品牌調(diào)性以及國家運動員的帥，我們特別采用又貴又酷的機械臂+高速鏡頭拍攝，配合許昕攻氣十足的表情管理，并整體走冷酷的色調(diào)。
然而，當視頻上線的時候，看客們哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈笑聲響徹官博評論區(qū)，粉絲們一致覺得“中二運動風(fēng)”果然更適合許昕。
行吧。
快樂乒乓yyds！
要素3：一款許昕同款隨時快樂乒乓的禮盒
為了進一步發(fā)揚許昕的快樂乒乓精神，我們還設(shè)計了一款能讓消費者不用洗碗的同時還能隨時在家開練乒乓球的禮盒。
從“每次洗碗，你都能打出一顆許昕同款神仙球”為核心概念出發(fā)，我們將禮盒外形設(shè)計為洗碗機，拆下可永久珍藏的許昕KV同款貓頭磁貼后，完全展開即變成一張迷你乒乓球桌。禮盒中除了三大包finish洗碗凝珠，還有一副迷你乒乓球拍和一顆乒乓球，就連品牌代言人“大蟒”許昕和他的大小寶貝們在家都能一起玩。
從今往后，有finish神仙洗碗球承包所有洗碗工作，每個中國家庭就能擁有更多時間快樂乒乓，為中國胖球軍團貢獻一份力量！
要素 4：一個是人看了都會有共鳴的話題
老實說，我們從一開始就默默抱著沖一次熱搜的目標，而且是免費的熱搜，還要是雙11最貴最難的時候。
不僅目的是明確的，而且用哪個話題從提案一開始大家也很明確。我們賣的雖是洗碗凝珠，但如果用#許昕的神仙洗碗球#，這種一看就是廣子啊。
洗碗凝珠合理存在的理由，是解決了人的某種焦慮——一顆finish（終結(jié)）關(guān)于洗碗的后顧之憂。
這背后真正挑動人去剁手的魔鬼就是“我不想洗碗啊”。普通人不想洗碗是常事，但#許昕不想洗碗#絕對能燃起吃瓜路人的八卦之魂。
而事實也證明，我們在正經(jīng)官宣預(yù)熱階段偷偷植入這個話題時，粉絲果然第一眼抓到的就是它。
話題有了之后，想不到網(wǎng)友們還招來一陣東風(fēng)。有人挖到2013年胖球男隊碗沒刷干凈被罰站的黑歷史。
這就真的，對不起（妙）昕哥（?。?。果然黑粉才是真愛粉。
要素 5：一張帶梗的表情包
借了東風(fēng)后，話題討論量漲勢喜人，連夜破百萬，小火。但距離大火，甚至熱搜，還差很多。不過沒關(guān)系，希望在明天嘛，我們還有TVC和一張大殺器沒發(fā)呢。
沒錯，大殺器就是大家文章開篇就看到的那張fini許。
作為整個話題引爆的關(guān)鍵，其實我們只做了一件事——有手就可以。
其實，我們做了三版表情包，最后大家都一致認為手和fini許是必須的。但最令人意外的是，昕哥對這張自黑的圖，一點都不介意，還覺得自己這張圖很帥。果然是許昕！果然不忘初昕！
是的，KV和TVC，這次都是“配菜”。
我們在做前期規(guī)劃的時候已預(yù)料到，這次并不是第一年雙11，若想要在所有雙11撞期營銷的品牌中搶來消費者的關(guān)注力，但又預(yù)算資源掰頭不過，必須要留一手。KV、TVC（+直播）這些熱菜熱飯熱湯很重要，能幫助品牌把要說的重要事情說完整，但也是現(xiàn)在大多數(shù)營銷方案里的常規(guī)套餐。而“fini許”表情包就是我們在雙11大餐里設(shè)計的那道出其不意的甜品，想讓消費者流水席吃到第三天還能留點余韻，甚至想打（保）包（存）的東西。
這一小步對finish來說很重要。一直以來，finish給普通路人的印象都像“高嶺之花”。品牌調(diào)性很足，但又有點高不可攀。在亟需打開大眾認知推廣洗碗機的中國市場，有時候適當?shù)恼f人話，幽默一下，并不會拉低自己，反而會成為拉近彼此、獲得好感的機會。
越來越多朋友會在日常生活中留意、分享、主動cue到“fini許”
相比“亮碟”這個名字，“fini許”雖然一看就不是什么正經(jīng)名字，但是卻能幫助品牌在現(xiàn)在批量化代言的情況下，快速與代言人高度綁定，讓年輕消費者輕松記住。它或許會成為代言人在家庭場景（洗碗）的代號昵稱，也可能會讓萌新粉絲以為是代言人的英文名。就像我們前面說的：“讓消費者看到finish就會看到許昕，看到許昕就會想起finish?！?/strong>
截至2021年11月3日，#許昕不想洗碗#微博話題已累計8000W+閱讀量，討論量6W+。
“fini許” 未完待續(xù)
一年一度的雙11會finish，但我們的fini許永遠在路上！
祝我們的品牌代言人昕哥不用洗碗，快樂乒乓到80歲！
粉絲自制
最后，再次感謝所有開心果，和fini許、梵也一起完成了一次沒有上熱搜卻勝過上熱搜的雙11大項目。
數(shù)英獎參賽項目說明 - SAN’S 梵也，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
品牌研究顯示，中國洗碗機滲透率僅達1.81%。洗碗機洗滌劑滲透率僅約30%，而finish亮碟購買用戶約占洗碗機用戶的24%，仍有大量用戶購買洗碗機后未安裝使用，或因為不了解使用洗碗機需要搭配專業(yè)洗滌劑，從而影響洗滌效果。
在洗碗機滲透率低及受各大洗滌品牌的沖擊下，通過創(chuàng)意傳播內(nèi)容與洗碗機用戶及潛客溝通，影響更多洗碗機用戶開始使用洗碗機，并搭配finish亮碟洗碗凝珠，提升finish亮碟中文品牌名溝通教育及提高洗碗機洗滌劑市場份額。
【洞察與策略】
在已定許昕為代言人的情況下，如何更好的利用品牌代言人許昕來給更多的消費者種草，我們通過放大代言人許昕“國乒喜劇人”的特質(zhì)，制作出諧音梗表情包的溝通形式，深度捆綁finish與許昕的聯(lián)系，finish=fini許。既加深消費者對品牌的認知及好感度，自然植入捆綁品牌信息，引發(fā)網(wǎng)友積極激情創(chuàng)作潮。
【創(chuàng)意闡述】
話題共鳴感：通過普通人與備受矚目的國乒同款洗碗憂愁，打造能引起吃瓜路人的八卦微博話題#許昕不想洗碗#，同步抖音發(fā)起#許昕不想洗碗#挑戰(zhàn)，讓全民參與不洗碗大潮。
帶梗表情包：深度捆綁finish與許昕的聯(lián)系，finish=fini許爆梗表情包歡樂上線。讓消費者爆樂記住的同時，也幫助品牌在批量化代言的情況下快速與代言人綁定。
【結(jié)果與影響】
微博話題#許昕不想洗碗#總曝光近1億，討論量達6.2w，引流超44萬人進店，引流總成交數(shù)6.9萬+，新客占本次觸達人群87%。
懶人經(jīng)濟和疫情后健康意識的崛起，消費者明明想偷懶不洗碗，卻對洗碗機耗材的選擇望而卻步。太過于廣告化，觸達消費者的成功率也低。對于日常洗碗痛點，我們將finish洗碗凝珠打造成黃金左手許昕獨有的“神仙球”，一顆finish所有洗碗的后顧之憂，強化產(chǎn)品核心賣點。借助粉絲對國乒的熱愛度，借助表情包的廣泛傳播加深消費者對品牌的認知及好感度。
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