ThinkPad×新世相：你好，先鋒
一個(gè)經(jīng)典品牌要做什么樣的廣告，才能既鞏固消費(fèi)者心中的經(jīng)典品牌形象，又能與時(shí)俱進(jìn)地推動(dòng)品牌向前一步？最近ThinkPad以一支品牌概念廣告回答了這個(gè)難題。
這支名為《致敬先鋒》的品牌概念廣告，由ThinkPad和新世相共同出品。以“致敬時(shí)代先鋒”主題，通過炭筆手繪內(nèi)容畫卷與一鏡到底的拍攝手法結(jié)合，展現(xiàn)人類歷史的9個(gè)重大科技成就事件，將品牌與人類重大的歷史變革結(jié)合，讓觀眾充分感受到ThinkPad品牌基因中的科技創(chuàng)新、以人為本、匠心品質(zhì)。
一敬（鏡）到底 致敬時(shí)代先鋒
有著29年歷史的品牌ThinkPad一直向TA的使用者傳遞出這樣一種形象：TA是在極限環(huán)境和頂尖科技領(lǐng)域里使用的先進(jìn)工具。
因此，這支ThinkPad 《致敬先鋒》品牌概念廣告選取了人類首次登月、人類首次突破海洋深潛紀(jì)錄、人類太空探測(cè)能力突破上億光年、人類首次到達(dá)南極點(diǎn)、中國(guó)空間站首個(gè)艙段發(fā)射成功、世界第一臺(tái)PC誕生、中國(guó)首個(gè)新冠疫苗專利獲得授權(quán)、人工智能完成奠基、無邊界理論改變世人對(duì)宇宙的認(rèn)知這九大關(guān)于人類命運(yùn)探索的事件進(jìn)行闡釋。
概念廣告從闡述時(shí)代先鋒的概念開始，“走在時(shí)代前面的人，都是敢做夢(mèng)的人”、“每一個(gè)未知之地，都會(huì)有先鋒率先抵達(dá)”。然后交代時(shí)代先鋒的特質(zhì)：“他們極具奉獻(xiàn)，近乎偏執(zhí)，滿懷創(chuàng)造力，心懷使命，又意志堅(jiān)定”，到最后托出工具的作用：“借助超強(qiáng)的工具，他們成為了所有人的旗幟”，把“先鋒人物”、“人類探索”跟“劃時(shí)代的工具”ThinkPad品牌相結(jié)合。
用藝術(shù)化的形式巧妙表現(xiàn)品牌的“致敬”概念，讓這支廣告與眾不同。在12米長(zhǎng)的白紙上，插畫師用炭粉描繪出人類歷史上的9個(gè)重大成就時(shí)刻，選取炭粉作為創(chuàng)作材料，一方面寓意“嘆（炭）為觀止”，同時(shí)也將ThinkPad采用全碳素材質(zhì)這一特點(diǎn)自然呈現(xiàn)了出來；采用一鏡到底的拍攝方式實(shí)拍完成，寓意“一鏡（敬）到底”。觀眾跟隨概念廣告中流暢的鏡頭從人類第一次探索太空到中國(guó)人潛入深海，登上中國(guó)人自己的空間站，從空間理論的突破到疫苗被研發(fā)，最終以品牌ThinkPad 致敬時(shí)代先鋒的畫外音為收尾。
ThinkPad出品這支品牌概念廣告，加強(qiáng)了TA在消費(fèi)者印象里最強(qiáng)的「專業(yè)人士的專業(yè)生產(chǎn)工具」這一品牌形象：每一次人類歷史的突破，都是由一群極具奉獻(xiàn)、天分、勇氣的時(shí)代先鋒完成，要完成這些事件，必須依靠超強(qiáng)的工具——即在惡劣環(huán)境里有著超強(qiáng)穩(wěn)定、在尖端科技領(lǐng)域具備超強(qiáng)使用功能特質(zhì)的生產(chǎn)力工具。
時(shí)代先鋒 帶來全民流量
ThinkPad從不請(qǐng)明星做代言，他們認(rèn)為，沒有哪一個(gè)明星，能完整傳遞ThinkPad的品牌形象。品牌保持了一貫的策略，只和那些帶領(lǐng)人類向前走，挑戰(zhàn)人類極限，解決時(shí)代命題的人合作，打造時(shí)代議題，做全民共鳴的大內(nèi)容。
在這支概念廣告發(fā)布前，ThinkPad支持了新世相聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)新媒體、微博出品的《你好，先鋒》人物紀(jì)錄系列，憑借6位被時(shí)下年輕人追捧的“凡人英雄”講述的故事，20天內(nèi)登上12次微博熱搜，隨之收獲了15億次曝光。
這一系列人物紀(jì)錄片也被專業(yè)影視媒體Sir電影評(píng)價(jià)為「今年久違的國(guó)片」和「這一次流量終于用對(duì)了的地方」?？梢哉f，ThinkPad「致敬先鋒」這一主題品牌推廣背后恰恰是一貫的品牌堅(jiān)持，始終支持那些帶領(lǐng)人類向前走，解決時(shí)代問題的時(shí)代先鋒。
《你好先鋒》人物紀(jì)錄片6集，一集一人，60分鐘濃縮6份先鋒人生：7次沖進(jìn)10秒俱樂部的百米飛人蘇炳添、北京朝陽醫(yī)院傷醫(yī)事件主角陶勇、抗疫醫(yī)生張文宏、海上救援女機(jī)長(zhǎng)宋寅、助中國(guó)女足拿到東京奧運(yùn)會(huì)入場(chǎng)券的王霜、登頂珠峰重新測(cè)量高度次落。
蘇炳添篇
陶勇篇
張文宏篇
宋寅篇
王霜篇
次落篇
而這些凡人英雄的刷屏不意外——這6人，在各自領(lǐng)域默默耕耘，以偶然或必然的方式，成為人們追捧的先鋒人物。
這些人物紀(jì)錄片呈現(xiàn)的熱搜不是明星的獵奇，而更像是你身邊的人在遇到時(shí)代困難時(shí)，站出來宣誓自己對(duì)時(shí)代的責(zé)任。作為品牌支持方，ThinkPad借此次系列人物紀(jì)錄片獲得了15億次的有效品牌曝光，真正做到了既符合品牌原有經(jīng)典形象，同時(shí)又在“專業(yè)”這一品牌概念中找到了和現(xiàn)實(shí)人物、現(xiàn)實(shí)事件的連接點(diǎn)。6月18日，在《你好先鋒》紀(jì)錄片全網(wǎng)熱播的同時(shí)，ThinkPad也實(shí)現(xiàn)高端輕薄本品牌銷量第一位，達(dá)到了品效合一的良好效果。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 新世相，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
《致敬先鋒》的品牌概念廣告，由ThinkPad和新世相共同出品。以“致敬時(shí)代先鋒”主題，通過炭筆手繪內(nèi)容畫卷與一鏡到底的拍攝手法結(jié)合，展現(xiàn)人類歷史的9個(gè)重大科技成就事件，將品牌與人類重大的歷史變革結(jié)合，讓觀眾充分感受到ThinkPad品牌基因中的科技創(chuàng)新、以人為本、匠心品質(zhì)。
【洞察與策略】
人類歷史進(jìn)程本就是由一個(gè)個(gè)閃耀的時(shí)刻構(gòu)成，這些閃耀時(shí)刻通過那些敢做夢(mèng)，且把夢(mèng)努力實(shí)踐的先鋒所造就。
他們開啟對(duì)未知地理的探索——從發(fā)現(xiàn)陸地、海洋到探知宇宙，一步步將更廣博的世界呈現(xiàn)于世人；
他們開啟對(duì)尖端技術(shù)的突破——從物理到化學(xué)，從醫(yī)療到航天，一層層引起經(jīng)濟(jì)的深刻變革，推動(dòng)社會(huì)的巨大進(jìn)步，開拓生命的無窮邊界；
他們開啟對(duì)人文藝術(shù)的構(gòu)筑——從詩歌到音樂，從繪畫到雕塑，一次次驚世之作引導(dǎo)者人類走向更高的藝術(shù)殿堂。
?我們將帶領(lǐng)你們進(jìn)入時(shí)間的長(zhǎng)河，這里有無數(shù)曾經(jīng)我們認(rèn)為如同瘋子般的人，用想象造夢(mèng)，用行動(dòng)和結(jié)果讓后來看到奇跡的我們?yōu)橹駣^；這里有無數(shù)跨越山河、跋涉險(xiǎn)路、抵達(dá)無人之境的人，從人類認(rèn)知里的南北東西穿越天地；這里有無數(shù)用高級(jí)﹑精密﹑尖端技術(shù)產(chǎn)品改變我們生活甚至超越我們生活想象之外創(chuàng)造無限奇跡的人，讓我們懂得生活真諦的同時(shí)懂得尊重生命的創(chuàng)造力。
這是一次想象力和智慧的紙上節(jié)選，以“致敬先鋒”為命題，用影像語言呈現(xiàn)一個(gè)極致狂熱又飽富情感的先鋒集錦。用90秒穿越歷史，每一段人類的里程碑躍然紙上，借助那些超前的生產(chǎn)工具，先鋒成為旗幟。
致敬先鋒，致敬智慧力量，致敬生產(chǎn)革新。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意一：【碳】為觀止
碳纖維是ThinkPad這次主打產(chǎn)品的機(jī)身材質(zhì)，我們將邀請(qǐng)?zhí)抗P畫藝術(shù)家為這次拍攝繪制“致敬先鋒”超長(zhǎng)畫卷，節(jié)選我們以不同時(shí)代為背景挑選出來的人和事件。以藝術(shù)家手持炭筆為引入，跟隨極富機(jī)理感的炭筆走入先鋒世界。
創(chuàng)意二：一【敬】到底
致敬先鋒，我們將采用一鏡到底的形式，從藝術(shù)家炭筆畫落筆的一剎開始，90秒時(shí)間，用鏡頭帶領(lǐng)用戶走入時(shí)代河床，觀賞極具震撼的先鋒畫卷。ThinkPad三款產(chǎn)品將穿插在畫卷中，用視聽語言致敬先鋒，致敬改變我們生活的生產(chǎn)力工具。
【結(jié)果與影響】
12次登上微博熱搜，正片單集平均播放量3000萬，相關(guān)話題總閱讀量16億。蘇炳添奧運(yùn)特別片播放量超過1500萬次，轉(zhuǎn)發(fā)超過75萬次；張文宏片視頻好播放量500萬，轉(zhuǎn)贊超10萬。豆瓣評(píng)分8.5，以高品質(zhì)破圈，超120位明星名人kol點(diǎn)贊，核心央媒、官媒、地方主流媒體轉(zhuǎn)發(fā)超過1000次。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類
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